疫情短暫輝煌后，生鮮電商依舊是頭部玩家游戲？

原標(biāo)題：疫情短暫輝煌后，生鮮電商依舊是頭部玩家游戲？

回顧近年來(lái)，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展可以說(shuō)是起起落落，至今也沒(méi)有形成一個(gè)良好的行業(yè)生態(tài)。2019年，多家生鮮電商平臺(tái)都爆出了縮減規(guī)模的消息，還有一些平臺(tái)在持續(xù)“燒錢”難以為繼的情況下，只能被迫關(guān)門。

意外的是就在整個(gè)行業(yè)處于低谷之時(shí)，2020年初爆發(fā)的新冠狀病毒，讓整個(gè)行業(yè)又戰(zhàn)火重燃，“全民宅家”催生的大量需求使一些平臺(tái)“絕處逢生”。如在去年12月因融資失敗進(jìn)入停滯狀態(tài)的武漢生鮮電商企業(yè)“吉及鮮”，就是在此期間“重生”的。

因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下很多人對(duì)生鮮電商重新寄予希望。甚至有人認(rèn)為生鮮電商的春天已經(jīng)來(lái)臨，也有人認(rèn)為生鮮電商將是此次疫情下受益最大的行業(yè)，甚至更有人認(rèn)為它將拉動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的再一次發(fā)展。

但事實(shí)是，生鮮電商的規(guī)模眼下實(shí)在是太小，即使疫情期間暴漲幾十倍，也難以真正成為拉動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展的火車頭。

生鮮電商的生意一直難做

在業(yè)界，2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，其實(shí)生鮮電商的誕生遠(yuǎn)可追溯至2005年。那一年易果網(wǎng)成立，是B2C生鮮電商在國(guó)內(nèi)的最早嘗試者。之后在08年，出現(xiàn)了擁有自建農(nóng)場(chǎng)的沱沱工社和專注做有機(jī)食品的和樂(lè)康，不過(guò)這些企業(yè)都是對(duì)生鮮電商這一行業(yè)的初步試水，市場(chǎng)也比較小眾化。

伴隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展以及人們線上消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，生鮮電商被認(rèn)為是電商品類里的最后一片藍(lán)海，在大量資本的涌入下，2009年—2012年之間出現(xiàn)了一大批的生鮮電商企業(yè)。

2012年后，在資本的強(qiáng)勢(shì)助推下，生鮮行業(yè)進(jìn)入了上升通道，最多時(shí)國(guó)內(nèi)獨(dú)立生鮮電商平臺(tái)超過(guò)4000家。但是隨著行業(yè)的深入發(fā)展以及垂直品類電商弊端的顯現(xiàn)，生鮮電商發(fā)展也出現(xiàn)了困境。

一方面，與其他品類相比，生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本高昂，需要全程使用冷鏈。另一方面，國(guó)內(nèi)大部分生鮮品類并未工業(yè)化生產(chǎn)，而消費(fèi)者的選擇也是眾口難調(diào)。

據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

因此，為了生計(jì)，一些起初發(fā)展還不錯(cuò)的企業(yè)或平臺(tái)，要么選擇接受其他領(lǐng)域“巨頭”的輸血，要么開展其他業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行自救。而就生鮮電商本身的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其生意的確是不好做。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉，包括：菜管家、鮮品會(huì)、美味七七、花樣生活、正源食派、果蔬幫、許鮮網(wǎng)等知名平臺(tái)。

在過(guò)去的2019年，生鮮電商行業(yè)更是經(jīng)歷輪番“洗牌”。2019年10月，總部位于漳州的“迷你生鮮”發(fā)布聲明，稱因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損，已經(jīng)暫停運(yùn)營(yíng)；11月，被譽(yù)為“生鮮電商黑馬平臺(tái)”的呆蘿卜資金鏈斷裂，1000多家店一夜之間關(guān)門；12月，中國(guó)生鮮電商鼻祖易果生鮮因拖欠1400多萬(wàn)債務(wù)，被法院列為被執(zhí)行人。

此外，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模約為3225億元，增速明顯下滑并呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。

可以看出，這么多年過(guò)去了生鮮電商業(yè)并沒(méi)有沉淀下來(lái)，行業(yè)發(fā)展依舊起伏不定，沒(méi)有一個(gè)明朗的前景，整個(gè)行業(yè)更像是“雞肋”一樣的存在著。

被疫情再次推向風(fēng)口

年初面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新型冠狀病毒疫情，宅在家里成為了全民防疫最有效的措施，而傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)卻成了大家不得不躲避的場(chǎng)所，在這樣的情形下人們將買菜、購(gòu)物等日常需求直接轉(zhuǎn)到了線上。

在眾多轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的領(lǐng)域中，生鮮電商成為了本次疫情中影響最為直接的，受人們最為關(guān)注的領(lǐng)域。

有數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間生鮮類APP的平均日活同比增幅為107.17%，其中七天長(zhǎng)假和在家辦公期間分別達(dá)到了108.46%和108.55%。

與2019年的春節(jié)期間相比，今年春節(jié)京東到家和叮咚買菜的平均日活增幅分別為247.84%和213.50%。而在新增用戶增幅上，多點(diǎn)和叮咚買菜分別達(dá)到了298.29%和291.42%。

此外，據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)防疫期間，京東到家全平臺(tái)銷售額相比去年同期增長(zhǎng)470%；除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長(zhǎng)了510%，水果同比增長(zhǎng)超300%，雞蛋增長(zhǎng)770%，乳制品增長(zhǎng)370%，水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長(zhǎng)790%。

京東方面提供的數(shù)據(jù)則顯示，生鮮銷售同比增長(zhǎng)215%，全國(guó)賣出了近15000噸生鮮產(chǎn)品。

其他生鮮電商平臺(tái)也交出了不錯(cuò)答卷。美團(tuán)買菜北京地區(qū)日均訂單量是節(jié)前的2至3倍，并呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢(shì)；每日優(yōu)鮮除夕至初四期間實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)春節(jié)七天總銷量突破4000萬(wàn)件。

頭部平臺(tái)以外，一些產(chǎn)業(yè)鏈上的其他從業(yè)者也抓住機(jī)會(huì)殺入生鮮電商行業(yè)。比如曾經(jīng)主要針對(duì)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的美菜網(wǎng)在疫情爆發(fā)后也迎來(lái)了個(gè)人用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，根據(jù)美菜提供的數(shù)據(jù)顯示，在ios和安卓的應(yīng)用商店，美菜每天的下載量都排在前五，從2月1日到2月7日，一周美菜商城家庭/個(gè)人注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了400%，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)500%。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)也給出了積極反饋，作為生鮮電商領(lǐng)域的上市龍頭企業(yè)，永輝超市近日股價(jià)一直大漲。

但是，與前兩年走向“風(fēng)口”不同的是，生鮮電商的這次“風(fēng)口”是完全被動(dòng)的、突然的，甚至讓有些企業(yè)措手不及，一時(shí)不知如何應(yīng)對(duì)。

這從風(fēng)口之下“共享員工”的誕生就可以看出一些端倪，不過(guò)“共享員工”出現(xiàn)的主因還是因用工短缺所致。

但人力緊缺并不是生鮮電商面臨的首要問(wèn)題。其更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，如何做到不缺貨、維持供應(yīng)。事實(shí)上，自疫情爆發(fā)以來(lái)，在多個(gè)城市的多個(gè)平臺(tái)，都不同程度上出現(xiàn)了缺貨的現(xiàn)象。

供應(yīng)鏈短板凸顯

供應(yīng)鏈問(wèn)題一直都是生鮮行業(yè)的核心問(wèn)題。

就當(dāng)前來(lái)看，業(yè)內(nèi)大多數(shù)的生鮮電商都是由第三方供應(yīng)商供貨，這在以往物資供應(yīng)都充足時(shí)弊端并不明顯；但在當(dāng)前第三方供應(yīng)商自身都遭遇供應(yīng)不足困擾的情況下，生鮮電商想盡可能多的拿到貨，存在著很大不確定性。

可惜的是，真正做好供應(yīng)鏈建設(shè)的企業(yè)少之又少。部分生鮮賽道巨頭雖然有意發(fā)力，但無(wú)奈供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)長(zhǎng)期工程。至少在目前，行業(yè)整體狀況仍不容樂(lè)觀。

這從供應(yīng)鏈中最為核心的冷鏈物流系統(tǒng)可見(jiàn)一斑。冷鏈物流即冷藏冷凍類物品在生產(chǎn)、貯藏、運(yùn)輸、銷售到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證物品質(zhì)量和性能的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。冷鏈率的高低，直接決定了整個(gè)供應(yīng)鏈的疏通程度。

據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈率僅有45%，相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家冷鏈率則高達(dá)95%左右。

可看出，我國(guó)在冷鏈物流方面的建設(shè)還有巨大的提升空間。鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士曾直言，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)什么能把冷鏈整個(gè)系統(tǒng)做出來(lái)的企業(yè)，很多公司只能做其中一個(gè)鏈條。

所以，如何盡可能補(bǔ)全包括冷鏈在內(nèi)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將是整個(gè)生鮮賽道企業(yè)必須面對(duì)的難題。

就在供應(yīng)鏈問(wèn)題變得更為重要的態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)中也伴隨著出現(xiàn)了一些這方面的嘗試，一些此前深耕B端，深耕供應(yīng)鏈的企業(yè)，嘗試走向了臺(tái)前，開始直接面向C端。

美菜便是其中的代表。作為一家長(zhǎng)期定位于服務(wù)餐廳的公司，美菜曾表示其突出優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈。當(dāng)疫情影響下，整個(gè)餐飲營(yíng)業(yè)停滯，美菜就不得不面向C端，發(fā)起自救。

不過(guò)，就轉(zhuǎn)型的結(jié)果來(lái)看，成效顯著。據(jù)資料顯示，2月8日，美菜APP在蘋果App Store下載排名第四；2月1日到7日，一周美菜的C端用戶注冊(cè)人數(shù)增長(zhǎng)了400%，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)500%。

這無(wú)疑表明了供應(yīng)鏈建設(shè)的重要性。

疫情影響下，生鮮電商們獲得“紅利”終究會(huì)結(jié)束。當(dāng)用戶重新回歸線下，線上不再是用戶的第一選擇時(shí)，線上生鮮電商如果不能通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈上線更為優(yōu)惠或更為優(yōu)質(zhì)的選品，即便是已經(jīng)獲取了廉價(jià)的“新客”，用戶最終還是會(huì)離去。

依舊是頭部玩家的生意

在剛過(guò)去的2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有超過(guò)20家生鮮電商關(guān)門倒閉。

2019年10月底，成立兩年的水果會(huì)員平臺(tái)“迷你生鮮”宣布，因經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧損暫停運(yùn)營(yíng)；11月底，社區(qū)生鮮電商平臺(tái)“妙生活”宣布門店關(guān)閉、破產(chǎn)清算……

可以肯定的是，當(dāng)這些因經(jīng)營(yíng)不善或因其他原因關(guān)門倒閉的生鮮電商們被淘汰后，行業(yè)資源定會(huì)進(jìn)一步向頭部玩家集中。

據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2019年第四季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生的增幅分別達(dá)到了43.9%和17.3%，其中每日優(yōu)鮮在2019年用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，12月MAU已經(jīng)達(dá)到了1152萬(wàn)，再創(chuàng)月活新高。

當(dāng)然，在這次疫情影響下，幾乎所有的生鮮電商平臺(tái)都收獲了大量的新用戶與潛在用戶。但對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻并沒(méi)有賺到多少錢，更多做的是“賠本賺吆喝”的買賣。

雖然疫情催生了平臺(tái)大量的訂單需求，但在政府的調(diào)控下，相當(dāng)多生鮮電商平臺(tái)的相關(guān)價(jià)格均未有明顯上浮，但成本價(jià)、運(yùn)輸成本等卻有不同程度的提升，即便賣得最好的也是低毛利的蔬菜。這就意味著，生鮮電商平臺(tái)并未獲得多大的利益。

此外，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商最大的優(yōu)勢(shì)就是其快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)以生鮮為代表的農(nóng)產(chǎn)品類卻很難滿足要求。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上有眾多參與者，從菜農(nóng)、加工商到各級(jí)供應(yīng)商，哪怕僅僅增加一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)意味著更高昂的成本以及更大的風(fēng)險(xiǎn)。

周轉(zhuǎn)快、庫(kù)存低，既要縮短產(chǎn)地和顧客之間的距離，又要確保生鮮食品的質(zhì)量和新鮮度，這是生鮮電商的黃金生存法則。但和傳統(tǒng)商超相比，電商平臺(tái)和地方農(nóng)場(chǎng)接觸較少，目前更多的電商平臺(tái)正在操作一些應(yīng)時(shí)應(yīng)季的產(chǎn)品，卻沒(méi)有產(chǎn)生穩(wěn)定的貨源，這意味著成本會(huì)更高。

目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)冷鏈流通的比例偏低。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家肉禽冷鏈流通率已經(jīng)達(dá)到100%，蔬果冷鏈流通率也在95%以上，而國(guó)內(nèi)大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品仍在常溫下流通，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施能力嚴(yán)重不足，冷藏保溫車占貨運(yùn)汽車的比例低，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)嚴(yán)重滯后。

生鮮電商一直難以解決水果、蔬菜在運(yùn)輸中的易腐爛問(wèn)題，而消費(fèi)者希望親自挑選生鮮，這個(gè)矛盾幾乎無(wú)法改變。而此次疫情中涌入的大量新用戶并非不知道生鮮電商的存在，而是因?yàn)橐咔樽屵@些用戶不再在乎菜品、菜價(jià)、配送速度，只要能完成最簡(jiǎn)單的購(gòu)買就可以讓這些新用戶滿意。

當(dāng)疫情結(jié)束，餐飲商戶重新開張、超市菜場(chǎng)等恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，這些新用戶是否愿意繼續(xù)使用生鮮電商APP，依然存疑。更何況，在此次疫情前后，已經(jīng)有很多線下超市、菜場(chǎng)都開始意識(shí)到線上價(jià)值，很多超市甚至便利店開始通過(guò)小程序、微信群等模式展開送貨上門活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)周邊消費(fèi)者的用戶管理。

數(shù)據(jù)顯示，物美超市每日銷售菜在春節(jié)期間出現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)，總量達(dá)到了700噸，永輝生活的蔬菜備貨也是平時(shí)的三倍，大潤(rùn)發(fā)的商品采購(gòu)料也同比增長(zhǎng)4-5倍。

就當(dāng)下情形推斷，疫情結(jié)束后行業(yè)內(nèi)肯定又會(huì)出現(xiàn)一次新的洗牌，而在疫情期間能夠發(fā)展壯大的，依然是那1%的巨頭。

短暫輝煌后，春天并未真正到來(lái)

此前，很多人都將03年的非典與國(guó)內(nèi)電商的崛起聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為在此次疫情的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)也會(huì)出借機(jī)崛起，走向正軌。但殊不知，中國(guó)電商行業(yè)的真正爆發(fā)與當(dāng)年的非典并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)。

03年非典時(shí)，阿里巴巴主抓的仍舊是B2B業(yè)務(wù)，而目前國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)——淘寶，則成立于非典末期；國(guó)內(nèi)綜合電商業(yè)的老二京東，更是直到04年才正式成立。那時(shí)，國(guó)內(nèi)唯一真正成熟的電商模式是當(dāng)當(dāng)?shù)摹皥D書模式”以及被海外巨頭eBay投資后又被收購(gòu)的易趣網(wǎng)。

而如今這四家電商平臺(tái)的差別和影響，也難以看出非典和中國(guó)電商崛起存在直接關(guān)聯(lián)。所以，那些認(rèn)為在疫情影響下，生鮮電商的春天已來(lái)臨的論調(diào)也就不足取了。相反，疫情帶給生鮮電商們的只是短期“快餐式”的發(fā)展，真正的春天還遠(yuǎn)未到來(lái)，而整個(gè)行業(yè)仍然是處于一個(gè)探索階段，非常成熟的模式依舊沒(méi)有出現(xiàn)。

目前來(lái)看，疫情并未結(jié)束，而生鮮電商們非但沒(méi)有感受到“春天”陽(yáng)光的和煦，反而還要應(yīng)對(duì)短期增量帶來(lái)的窘境。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等APP在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開始下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次。

不僅如此，一些平臺(tái)商品質(zhì)量的下降和價(jià)格的提升也讓許多用戶失去了對(duì)線上買菜的好感。盡管商品價(jià)格并不受平臺(tái)/商家控制，因疫情影響人力成本的上漲、物流運(yùn)輸價(jià)格的上漲以及進(jìn)貨價(jià)的上漲，商家不可能大規(guī)模貼錢保持商品原價(jià)。

但無(wú)論是平臺(tái)的主動(dòng)漲價(jià)，還是被動(dòng)漲價(jià)，消費(fèi)者都會(huì)將對(duì)漲價(jià)的不滿算在平臺(tái)頭上。如果平臺(tái)提供的商品品質(zhì)再不好，那更是容易被消費(fèi)者暗自記上。

所以，商品品質(zhì)的不好以及價(jià)格的上漲，肯定會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)線上買菜的整體體驗(yàn)感下降。而如今隨著疫情的緩和，復(fù)工潮已漸漸開始，線下的菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等也逐漸開業(yè)。這就意味著原先突然轉(zhuǎn)移到生鮮電商上的流量又將開始回歸線下，生鮮電商的生意將被再奪走。

小結(jié)

如果就毛利潤(rùn)來(lái)看，生鮮電商行業(yè)的毛利潤(rùn)并不低，甚至于有些商品在源頭采購(gòu)階段毛利潤(rùn)能到50%左右。但單量密度低，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)是阻礙生鮮電商發(fā)展的一個(gè)重要因素。這從去年5月，盒馬的首次閉店，就能看出些許端倪。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮電商的市場(chǎng)滲透率僅為3%，絕大部分用戶根本沒(méi)有線上購(gòu)買生鮮的習(xí)慣，用戶教育仍需要提高。

而今年年初疫情的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了行業(yè)的這一缺陷，不僅費(fèi)用全免，而且全國(guó)覆蓋。這就使許多生鮮電商企業(yè)或平臺(tái)的獲客成本極大的拉低，而且面對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的需求，各大玩家似乎都取得了一席之地。

但疫情終歸是要結(jié)束的，帶來(lái)的增量也只能是短暫的、一時(shí)的，并不是治療行業(yè)虧損的特效藥。所以當(dāng)疫情退去，生鮮電商們最終比拼還是各家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，以及在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、即時(shí)配送，甚至流量等全方位的布局。

無(wú)論怎樣，生鮮電商自身的某些屬性就已經(jīng)決定了其高投入、慢回報(bào)的特征，所以想要在這個(gè)行業(yè)“賺快錢”是不可能的。而能熬過(guò)這個(gè)階段的，大概會(huì)像近幾年外賣、團(tuán)購(gòu)、打車等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一樣，“幸存者”屈指可數(shù)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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