真風(fēng)口還是偽需求？三問小家電品牌

原標(biāo)題：真風(fēng)口還是偽需求？三問小家電品牌

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易芳

來源|智能相對(duì)論（aixdlun）

在特殊的疫情期間，小家電可謂是當(dāng)紅“炸子雞”。

居家的日子里，很多人自己動(dòng)手制作各種美食，做蛋糕、蒸饅頭、烤披薩……等等需求讓餐廚類小家電迎來了短期內(nèi)的“井噴”式增長(zhǎng)。

蘇寧近期公布的2月份小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，電烤箱同比增加280%、空氣炸鍋增長(zhǎng)659%，電熱盒增長(zhǎng)261%。

復(fù)工之后，安全又便捷的電熱飯盒又成了“剛需”，銷量暴增成小家電黑馬。2月9日至3月5日期間，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，電熱飯盒銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)1958.6%。

不僅如此，在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，銷售量、用戶評(píng)價(jià)量，小家電各品類都出現(xiàn)猛烈增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在逆勢(shì)攀升的利好市場(chǎng)下，前段時(shí)間小熊電器的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2019年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入26.92億元，較上年同期增長(zhǎng)31.92%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.60億元，較上年同期增長(zhǎng)40.08%。

并且，業(yè)績(jī)快報(bào)披露當(dāng)日，小熊電器股價(jià)直奔漲停，收于75.09元。

在小家電如此亮眼的表現(xiàn)之下，光大證券發(fā)布了一份深度研究報(bào)告表示，屬于小家電的新消費(fèi)時(shí)代來了。

不可否認(rèn)，在小熊電器、新寶股份等品牌的攪動(dòng)下，在直播帶貨的風(fēng)口下，如今的小家電熱度正旺。只是，小家電究竟是真風(fēng)口，還是偽需求，有待回答幾個(gè)問題。

一、充分不必要的“顏價(jià)比”，還是充分必要的“性價(jià)比”？

“當(dāng)大家愿意為場(chǎng)景、為心情、為品質(zhì)買單的時(shí)候，有一個(gè)名詞‘性價(jià)比’消失了，出現(xiàn)了一個(gè)新名詞‘顏價(jià)比’，好看變得非常重要?！眳菚圆ㄔ?jīng)在其年終秀上也這樣說過。

大家對(duì)于顏價(jià)比的定義是這樣的：顏價(jià)比=90%的顏值+10%的微創(chuàng)新。

然而，90%的顏值，只能吸引到消費(fèi)者注意到這個(gè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在門店駐足，在瀏覽頁面停留，但真正能形成轉(zhuǎn)化的，是10%的微創(chuàng)新。

比如，“智能相對(duì)論”的讀者陳妙妙說，她最近想買一款烤箱，在網(wǎng)上看了很久之后鎖定了小熊電器的一款，但最終下單的時(shí)候，陳妙妙還是選了外觀容量?jī)r(jià)格都差不多的美的的一款。

“如果顏值都很高的情況下，當(dāng)然選更大的品牌啊，雖然小熊也不錯(cuò)，但總感覺美的性價(jià)比更高，畢竟家里的冰箱、微波爐都是美的。”

也就是說，“顏價(jià)比”很重要，但“性價(jià)比”并沒有消失。

尤其是看到憑借“顏價(jià)比”迅速崛起的小熊電器的成功之后，老牌的美的、格力、蘇泊爾、九陽等等家電品牌，在小家電上也紛紛革新“美學(xué)”。在“顏價(jià)比”的趨勢(shì)下，小家電的外觀同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，如果都一樣好看，最后拼的，還是性價(jià)比。

而在性價(jià)比上，小家電品牌的研發(fā)能力著實(shí)堪憂。

例如小家電代表企業(yè)，小熊電器、小狗電器、純米科技累計(jì)提交專利申請(qǐng)分別為799件、793件、297件。其中，小熊電器發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利分別占比16.27%、34.04%、49.69%。其他幾家公司的發(fā)明專利占比也不突出。

不僅如此，小熊電器，2015年至2017年，小熊電器研發(fā)投入分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元，占當(dāng)期營(yíng)收1.37%、1.57%和1.52%，而公司品牌宣傳費(fèi)用分別為1983.50萬元、3551.54萬元、8781.45萬元。

產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅占總營(yíng)收比例的1%，甚至還不及品牌宣傳費(fèi)用的一半。

這也意味著，一旦大型家電企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng)，依托雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌知名度，只要在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新上跟上形勢(shì)，可以迅速且輕易地站穩(wěn)市場(chǎng)。

二、要sell-in的眼前繁榮，還是sell-out的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

顏值之所以能將一家小家電企業(yè)推上市，往往是小家電的廣告圖片、視頻、文案里，營(yíng)造了高品質(zhì)生活的感覺，在這種細(xì)分場(chǎng)景的里，消費(fèi)者幻想著自己更有質(zhì)量、更有儀式感的美好生活。

尤其是，這種小家電的單價(jià)一般也就一兩百塊，完全在承受范圍內(nèi)，從而，沖動(dòng)之下，支撐起了一個(gè)百億美元的市場(chǎng)規(guī)模。

只是，在號(hào)稱“后悔藥”的閑魚上，買了最后悔的產(chǎn)品中，排名靠前的卻幾乎都是小家電。

為什么讓生活更美好的產(chǎn)品，買了之后沒使用幾次，就會(huì)出現(xiàn)在閑魚的池塘里？

最大的原因是，小家電很多都是沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。

親手烘焙的樂趣，很多人都想體驗(yàn)吧？“智能相對(duì)論”的朋友劉菁表示，在每天都吃自己烤的面包的幻想下，沖動(dòng)買了個(gè)面包機(jī)，以為自己買回來之后，每天都吃上健康的早餐了。

想法很不錯(cuò)，但真實(shí)情況卻是，做面包步驟繁多，從發(fā)酵、烘焙、烤色，每一個(gè)步驟都要很精確，配料比例精確，時(shí)間把握精確，特別是發(fā)酵粉的量、烘焙的時(shí)間要把握好，不然做出來的面包就是一塊硬邦邦的磚。不僅如此，弄完之后清洗、收拾還要花費(fèi)大把的時(shí)間。

用了兩次之后，劉菁將面包機(jī)掛上了閑魚。有那個(gè)閑工夫烤面包，早上多睡一會(huì)，然后去樓下面包店買一個(gè)不更香嗎？

其實(shí)，不僅面包機(jī)，在知乎的問題“最雞肋的小家電”中，空氣炸鍋、酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、面條機(jī)等等小電器，高票當(dāng)選操作麻煩、清潔困難、使用價(jià)值不高的雞肋產(chǎn)品。

像劉菁一樣“看到即種草，種草即購(gòu)買”沖動(dòng)消費(fèi)的人群很多，看似形成了一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)則只完成了一半。

在市場(chǎng)營(yíng)銷里，有sell-in、sell-out的概念，sell-in指商品從廠家進(jìn)入銷售渠道，沒有直接賣給最終顧客；sell-out指商品直接從零售商銷售給最終顧客。

一個(gè)產(chǎn)品只有sell-in才能算是完成消費(fèi)閉環(huán)，但小家電的銷售路徑，看似是完成了賣給顧客的sell-out，實(shí)際上只達(dá)到了sell-in的狀態(tài)。

畢竟，那些被買走的小家電，最終沒有留在年輕人的生活里，而是流向了閑魚的池塘了。而本來應(yīng)該承擔(dān)閉環(huán)的消費(fèi)者，不自覺地，就成了中間的一個(gè)“零售商”。

然而，對(duì)于小家電品牌來說，憑借人口紅利sell-in雖然能夠營(yíng)造眼前繁榮，但若不塑造便捷的消費(fèi)場(chǎng)景，提高消費(fèi)者的使用頻次，達(dá)到能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的sell-out，遲早會(huì)淹死在虛假繁榮的泡沫里。

三、扎堆稀釋“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，還是真正改變生活？

小家電的市場(chǎng)，看似是緊盯“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，滿足生活中的小而美需求，實(shí)則是不停開拓非剛需品類，利用消費(fèi)者的好奇心來沖動(dòng)消費(fèi)。

例如小熊電器，根據(jù)億歐數(shù)據(jù)，從2006年成立至今已擁有30多個(gè)品類、400多款產(chǎn)品，目前每年可推出100個(gè)新產(chǎn)品，平均每3天就有一個(gè)新品上市。

什么樣的生活，需要100個(gè)小家電產(chǎn)品？又有誰的家里，愿意堆滿100個(gè)產(chǎn)品？

這些對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察，不過是顏值為包裝下的對(duì)生活的美好幻想。

只是恰好，這些滿足消費(fèi)者精致生活幻想的產(chǎn)品，在直播帶貨、社交電商的購(gòu)物引導(dǎo)中，將消費(fèi)者的沖動(dòng)性激發(fā)得淋漓盡致，從而，小家電迎來了爆發(fā)。

利好的市場(chǎng)，誰都想分一杯羹，小家電品牌，尤其是線上品牌迎來激增。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，截止2019年，線上小家電的品牌已經(jīng)突破800個(gè)。

品牌越多，品類越多，可是消費(fèi)者的需求卻沒有被正確引導(dǎo)。在那些大量小閑置的小家電背后，顯示的是品牌的急于求成。

就像面條機(jī)、豆芽機(jī)，品牌想到了一個(gè)需求點(diǎn)，開發(fā)出產(chǎn)品，利用消費(fèi)者的新鮮感賣出去，卻并不注重對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的培養(yǎng)和引導(dǎo)，根本無法將一次購(gòu)買變成終身用戶。

而當(dāng)品牌都過分追求細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，卻忽略了，小家電雖然看似占地不大，但是長(zhǎng)期的堆積也會(huì)用掉室內(nèi)不少的空間。當(dāng)很多大家電都在積極追求多功能、集成化時(shí)，小家電以多品類的單一功能產(chǎn)品扎堆在過份細(xì)分的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，不僅稀釋了自身的市場(chǎng)份額，更是與簡(jiǎn)單生活的大趨勢(shì)背道而馳。

其實(shí)，對(duì)于小家電來說，能牢牢占據(jù)市場(chǎng)的，不是那些不被注意的細(xì)分需求，而是消費(fèi)者的使用頻率。

就如同破壁機(jī)，剛問世時(shí)，人們還處在豆?jié){機(jī)的時(shí)代，但在健康生活理念的倡導(dǎo)下，破壁機(jī)的使用習(xí)慣漸漸被培養(yǎng)起來。如今，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年破壁機(jī)品類規(guī)模達(dá)到109.2億元，同比增長(zhǎng)6.3%，僅次于小家電支柱產(chǎn)品電飯煲。

因此，想要酸奶機(jī)、面包機(jī)等等產(chǎn)品賣得好，就需要將喝酸奶、吃面包的頻率升級(jí)成早餐必備，成為生活剛需。

而現(xiàn)在的小家電，只是扎堆在長(zhǎng)尾市場(chǎng)里，離真正占領(lǐng)用戶心智、改變生活，還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語

小家電需要美學(xué)，但卻并不能只靠顏值就大殺四方；小需求有市場(chǎng)，但賣給消費(fèi)者并不是完結(jié)，而僅是開始；美好生活人人想要，但急于求成，只會(huì)過早陷入瓶頸。

對(duì)于小家電來說，真風(fēng)口還是偽需求，區(qū)別只在于，是留在消費(fèi)者的生活里，還是流入閑魚的池塘里。

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【完】

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