十歲蘑菇街：迷失了

原標(biāo)題：十歲蘑菇街：迷失了

近日，蘑菇街公布了2020財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，蘑菇街GMV為62.99億元，同比增長(zhǎng)8.0%。整體來(lái)看，GMV增長(zhǎng)變化不大，相較主流平臺(tái)而言，這種增長(zhǎng)可以說(shuō)是已經(jīng)停滯了。

不過(guò)，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)成了本季度財(cái)報(bào)的最大看點(diǎn)，過(guò)去一年蘑菇街為電商直播的投入終于結(jié)出了累累果實(shí)，直播業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)說(shuō)明了一切。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)33.52億元，同比增長(zhǎng)99.5%，直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV的比重首次過(guò)半，達(dá)53.2%。

過(guò)去一年，蘑菇街在電商直播領(lǐng)域內(nèi)動(dòng)作不斷，從主播服務(wù)升級(jí)到供應(yīng)鏈升級(jí)，再到線上線下聯(lián)動(dòng)提升人貨匹配，逐漸的加大了對(duì)直播資源的傾斜。據(jù)Q3財(cái)報(bào)顯示，目前蘑菇街新增約5000名主播，日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3800小時(shí)，比上季度提升11.8%；直播業(yè)務(wù)MAU(平均移動(dòng)月活躍用戶)同比增長(zhǎng)132.7%。

此外，蘑菇街平臺(tái)來(lái)自直播業(yè)務(wù)的活躍買(mǎi)家同比增長(zhǎng)32.4%，已達(dá)320萬(wàn)。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，電商直播確實(shí)給蘑菇街帶來(lái)了新的變化和新的活力。

但這樣的變化和活力于蘑菇街會(huì)持續(xù)下去嗎？依靠電商直播稍有起色的蘑菇街會(huì)迎來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)嗎？這些都存在較大的不確定性。

從爆火走向迷途

2018年苦熬了數(shù)個(gè)年頭的蘑菇街，終于在紐交所以14美元的發(fā)行價(jià)敲鐘上市了，但這個(gè)自我標(biāo)榜為“中概股時(shí)尚科技第一股”的蘑菇街，并沒(méi)有因此而峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明。

上市首日，就以每股12美元持續(xù)低開(kāi)，盤(pán)中最低跌至11.58美元，艱難收盤(pán)后，當(dāng)日的市值為14.97億美元，不足三年前估值的一半。

高開(kāi)低走的局面與蘑菇街曾經(jīng)的輝煌形成了鮮明的對(duì)比。2011年蘑菇街剛成立的時(shí)候，還是很耀眼的。它通過(guò)為年輕女性提供時(shí)尚信息分享和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的方式，很快就成了國(guó)內(nèi)有影響力的時(shí)尚內(nèi)容社區(qū)。

蘑菇街曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)原定2011年年底達(dá)到10萬(wàn)DAU，結(jié)果當(dāng)年4月就已接近20萬(wàn)，后來(lái)將年終目標(biāo)調(diào)到了50萬(wàn)，最后做到了100萬(wàn)，這足以說(shuō)明早期蘑菇街的受歡迎程度。

但好景不長(zhǎng)，2013年9月為淘寶做流量“搬運(yùn)工”已有一年的蘑菇街，在導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化率不斷上升、業(yè)績(jī)不停上漲的情況下，遭到了阿里的無(wú)情封殺。正是這一封殺，直接導(dǎo)致蘑菇街不得不轉(zhuǎn)型電商，在發(fā)展上也從此陷入了被動(dòng)。

無(wú)奈中的蘑菇街上線了自己的電商平臺(tái)，但這并沒(méi)有給蘑菇街帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，相反由于平臺(tái)系統(tǒng)的不足以及受到其他平臺(tái)打壓，電商平臺(tái)發(fā)展也不順利。在其當(dāng)年線上“雙十一”首秀上，成績(jī)一塌糊涂，隨后遭到了阿里的再次“圍剿”，支付寶單方面終止了對(duì)蘑菇街的服務(wù)。

這就把蘑菇街所有的活路幾乎都堵死了，自此蘑菇街開(kāi)始了花式“自救”之路。電商層面，在投資人的撮合下，蘑菇街于2016年和業(yè)務(wù)相仿的美麗說(shuō)合并，同年開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)；2017年嘗試用大數(shù)據(jù)給用戶提供穿搭建議；2018年苦熬了5個(gè)年頭的蘑菇街終于流血上市。

但此時(shí)的蘑菇街早已忘了自己的初衷，不知道自己究竟是社區(qū)還是電商。而業(yè)界對(duì)蘑菇街的定義也早已十分模糊。用一種充滿想象力的說(shuō)法來(lái)表達(dá)，那就是，它是個(gè)集合了圖文、短視頻、直播等各種方式，美妝、服裝、搞笑、明星等各種內(nèi)容的社區(qū)電商直播綜合體，但效果并不如意，這顯然并不適合于蘑菇街的發(fā)展路徑。

去年，直播電商卷土重來(lái)，處于迷途中的蘑菇街似乎看到了希望，于是再次聚焦直播業(yè)務(wù)，但這對(duì)嚴(yán)重失血的蘑菇街而言，已經(jīng)晚了。

直播并不是救命靈藥

進(jìn)入2019年后淘寶、拼多多等各電商巨頭都紛紛加碼電商直播，它們強(qiáng)大的品牌、品類、資源、流量等優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)不是蘑菇街所能匹敵的。

2016年，正值直播風(fēng)口，而電商直播也興起于此時(shí)。2016年也是蘑菇街直播業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，但遺憾的是，蘑菇街并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，把它提升到核心業(yè)務(wù)方向，更沒(méi)有把它與電商做全面的打通。

如今，雖然蘑菇街在電商直播風(fēng)潮的助推下稍有了起色，但在巨頭的壓迫下，直播業(yè)務(wù)救蘑菇街脫離苦海的可能性依舊不大。

財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第三季度蘑菇街總營(yíng)收為2.70億元，其中傭金收入為1.41億元，同比下滑19.6％；營(yíng)銷服務(wù)收入同比下滑44.9％，減至7246萬(wàn)元。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，傭金收入占比進(jìn)一步提升至52.30％，主要是由于公司戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至直播業(yè)務(wù)發(fā)展，導(dǎo)致長(zhǎng)尾商家在營(yíng)銷服務(wù)上的支出減少。

同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街的活躍用戶仍在持續(xù)在下滑。2020財(cái)年第三季度，蘑菇街的年活躍用戶為2660萬(wàn)，同比降低22.90％。連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下滑，意味著蘑菇街用戶流失嚴(yán)重。

對(duì)比巔峰時(shí)期的6000萬(wàn)，其用戶折損早已過(guò)半。要知道，活躍用戶數(shù)是電商平臺(tái)最重要的衡量指標(biāo)。蘑菇街作為電商平臺(tái)，流量是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的基礎(chǔ)，活躍用戶的下滑將直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)陷入困境，這將會(huì)是一場(chǎng)惡性循環(huán)。

折騰了這么久，蘑菇街卻一直處于虧損的狀態(tài)，并沒(méi)有改變現(xiàn)狀。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年三季度蘑菇街實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)虧損16.35億元，同比下降了803.31%，虧損缺口進(jìn)一步擴(kuò)大。

盡管直播業(yè)務(wù)的持續(xù)加碼使得蘑菇街GMV同比增長(zhǎng)了8.0%，但依舊沒(méi)能打破蘑菇街自身用戶獲取難和持續(xù)虧損的困境。

而且蘑菇街做直播業(yè)務(wù)并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。相比阿里、京東、拼多多等平臺(tái)的綜合優(yōu)勢(shì)，蘑菇街則顯得資源匱乏、技術(shù)落后，其發(fā)展阻力也就可想而知。所以，在直播業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力的蘑菇街，也就沒(méi)能通過(guò)直播上帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

此外，公司的研發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用和管理費(fèi)用始終處于高啟狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流UR持續(xù)為負(fù)，自身造血能力微弱，幾乎完全靠資本輸血。蘑菇街基本面表現(xiàn)羸弱，在資本市場(chǎng)上一直不討喜，再加上資本市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩，蘑菇街正面臨的問(wèn)題也就更加嚴(yán)重。

顯然，對(duì)蘑菇街而言，追逐風(fēng)口解決不了真正問(wèn)題。即便如此，1月20日蘑菇街官方還是高調(diào)的發(fā)布了其在2019年的直播成績(jī)單以及2020年的直播規(guī)劃，未來(lái)仍將面向美妝、家居、醫(yī)美等多品類布局，但蘑菇街在直播領(lǐng)域“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”的局面很難改變，依靠直播再造輝煌也就愈加艱難了。

未來(lái)更艱難

從整個(gè)電商行業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，蘑菇街的糟糕局面，除了自身戰(zhàn)略上的問(wèn)題外，還有一些外部環(huán)境的影響。

電商的火熱發(fā)展在國(guó)內(nèi)也有十?dāng)?shù)年了，很明顯，近幾年線上流量紅利期已經(jīng)見(jiàn)頂。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在講新零售、下沉市場(chǎng)，這對(duì)勢(shì)單力薄的垂直電商來(lái)說(shuō)，十分不利。

在阿里、拼多多、京東等廝殺搶客之時(shí)，線上流量基本都已經(jīng)被這些巨無(wú)霸型的電商公司瓜分殆盡了。沒(méi)有任何背景、沒(méi)有大靠山的小平臺(tái)或垂直電商所占的流量份額也就更加少的可憐。

除了在體量方面沒(méi)有可比性之外，在價(jià)格方面，拼多多、聚劃算以及京喜等主打下沉市場(chǎng)的社交電商也已經(jīng)是把價(jià)格殺到了全網(wǎng)最低了，想要通過(guò)性價(jià)比路線來(lái)拯救自己恐怕也不容易。在這條賽道上，垂直電商夾縫求生的局面愈演愈烈。

同時(shí)，小紅書(shū)、抖音、快手等自帶流量的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，進(jìn)一步加劇了蘑菇街的外部競(jìng)爭(zhēng)。另外還有一個(gè)值得深思的問(wèn)題是，女性市場(chǎng)的錢(qián)，還那么好賺嗎？放在當(dāng)下，這一點(diǎn)值得商榷。

以小紅書(shū)為例，“種草”社區(qū)小紅書(shū)聚攏了2.5億用戶，但這個(gè)超級(jí)流量池也始終沒(méi)有打通電商的盈利閉環(huán)。接受阿里投資后，小紅書(shū)開(kāi)啟新一輪商業(yè)化轉(zhuǎn)型，將盈利重心放在了廣告業(yè)務(wù)上。

定位越走越模糊的蘑菇街，再難像從前那樣留住客戶，各種嘗試也沒(méi)有找到突破口，在如今電商格局下，各種新平臺(tái)入場(chǎng)，蘑菇街能逆風(fēng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)更是渺茫，未來(lái)的路只能是更艱難。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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