B站財(cái)報(bào)深解：破圈路上的蜜糖與砒霜

原標(biāo)題：B站財(cái)報(bào)深解：破圈路上的蜜糖與砒霜

阿偉究竟是誰(shuí)？為什么那么多人關(guān)心阿偉的生死？張三又是誰(shuí)？為什么他總在違法的邊緣試探最終成為了法外狂徒？他們都是從哪冒出來(lái)的？

這些讓人摸不清頭腦的“網(wǎng)絡(luò)黑話”，似乎一夜之間就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，甚至成為了一種文化符號(hào)。而這些“黑話”都是從哪來(lái)的呢？在一番探究之下，“罪魁禍?zhǔn)住币猜〕隽怂妗?/p>

這個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住本褪菃袅▎袅ǎ?jiǎn)稱B站，昵稱小破站。這個(gè)依靠彈幕和二次元出名的小破站，成為了網(wǎng)絡(luò)上多半黑話的發(fā)源地。在這里你可以看到你能看懂的一切，以及你看不懂的一切。

而“小破站”已經(jīng)在不知不覺(jué)間長(zhǎng)大了，成為了當(dāng)今年輕人最受歡迎的視頻平臺(tái)。從近日B站發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)中可知，營(yíng)收持續(xù)增高，2019年全年，B站總營(yíng)收67.8億元，同比增長(zhǎng)64%，Q4營(yíng)收20.1億元，同比增長(zhǎng)74%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

從小破站到大平臺(tái)的“破圈之路”，使B站逐漸取得了意料之外的成功。

自撕標(biāo)簽，成功“破圈”帶來(lái)的不只有紅利

如果不是2019年的跨年晚會(huì)“最美的夜”贏得了好評(píng)陣陣的高光時(shí)刻，B站出圈還沒(méi)有如此被人們所關(guān)注。而晚會(huì)的成功舉辦，也說(shuō)明B站搞破圈行動(dòng)并不是紙上談兵，而是貨真價(jià)實(shí)的行動(dòng)。

“最美的夜”跨年晚會(huì)被多方媒體稱贊，稱其為“最懂年輕人的晚會(huì)”?，F(xiàn)實(shí)也的確如此，能在諸多大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)之中脫穎而出，依靠的不只是大IP云集的節(jié)目，更有對(duì)當(dāng)下文化潮流清晰的理解和投其所好。

B站CEO陳睿表示，跨年晚會(huì)不僅體現(xiàn)了B站對(duì)年輕人的深刻理解，也給70、80后留下了深刻的印象。而在此之前，B站的破圈行動(dòng)就已經(jīng)展開(kāi)，只是在晚會(huì)之后才被大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)B站的出圈已經(jīng)達(dá)到了這種程度。

出圈使得B站用戶數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。從四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，B站平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端達(dá)到1.16億，同比增長(zhǎng)40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到3790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%。

陳睿在財(cái)報(bào)中表示，“2019年是轉(zhuǎn)型的一年，因?yàn)槲覀冏鳛橹袊?guó)在線娛樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)取得了廣泛的認(rèn)可。我們?cè)谀昴┤〉昧蓑溔说某煽?jī)，用戶增長(zhǎng)迅猛。MAU和DAU創(chuàng)下歷史新高，我很高興看到平臺(tái)越來(lái)越受大眾的歡迎?！?/p>

9000萬(wàn)+的播放量和50億+的曝光量使得“最美的夜”成為2019年B站的破圈行動(dòng)最完美的總結(jié)。能看出B站已經(jīng)不滿足于僅僅開(kāi)發(fā)ACG領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而走向更加開(kāi)闊的市場(chǎng)，并且這種舉動(dòng)也取得了不菲的成績(jī)。

出圈帶來(lái)了用戶飛漲固然是一件好事，但這也引發(fā)了一些用戶群體之間的沖突。其中最主要的表現(xiàn)就是，新老用戶之間的矛盾激化。

以往的B站只是一個(gè)小眾的二次元平臺(tái)，并且由于獨(dú)家的番劇吸引了第一批向心力極強(qiáng)、粘性極大的用戶。在這些用戶的口口相傳中，B站的用戶也在慢慢增加，并且二次元愛(ài)好者依舊是其主力軍。

B站現(xiàn)有的視頻分類超過(guò)7000種，包羅萬(wàn)象，而其中二次元相關(guān)種類僅占據(jù)了很小的一部分。多樣的視頻內(nèi)容使得更多的非二次元愛(ài)好者加入B站之中，改變了B站整體的氛圍，這種變化也使得不少老用戶吐槽“B站變味了”。

B站在破圈的同時(shí)也打破了自己從一開(kāi)始營(yíng)造的傳統(tǒng)社群。這使得老用戶覺(jué)得新用戶搞亂了B站原有的社區(qū)氛圍，原來(lái)的B站被“玷污”了；而新用戶也不滿意老用戶“倚老賣老”、高人一等的姿態(tài)。

但B站能怎么辦？B站也很無(wú)奈。這也是一個(gè)視頻平臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)之路，特定將自己的市場(chǎng)固化在某一個(gè)領(lǐng)域難免會(huì)有市場(chǎng)枯竭的一天。B站想要獲得更好的發(fā)展，就必然要拓寬市場(chǎng)，而新舊用戶之間的沖突，也在所難免。

改變引發(fā)的沖突在所難免，出圈之路上充滿了機(jī)遇，同樣也要進(jìn)行一些取舍。而出圈也使得B站的另一個(gè)重點(diǎn)發(fā)生了改變，那就是B站的視頻內(nèi)容愈發(fā)的多元化，而這也是讓老用戶難以接受的一點(diǎn)。

以往的B站首頁(yè)中二次元內(nèi)容占據(jù)了很大一部分，僅有零星的幾處空白也被鬼畜和技術(shù)宅占據(jù)。但如今B站首頁(yè)的二次元內(nèi)容卻大幅下降，不是說(shuō)二次元內(nèi)容數(shù)量減少，而是其他的內(nèi)容的的確確變得太多了。

這種對(duì)內(nèi)容的破圈發(fā)展，對(duì)于視頻平臺(tái)而言無(wú)疑是充滿好處的，然而這也使得更多的是非將B站卷入其中。

“充電”內(nèi)容帶來(lái)的“蜜糖”

用戶增多，意味著用戶對(duì)站內(nèi)視頻的需求量也會(huì)增多，而視頻平臺(tái)的重點(diǎn)是視頻，沒(méi)有內(nèi)容的網(wǎng)站必然留不住用戶。于是B站對(duì)于內(nèi)容推出了“充電計(jì)劃”。

“充電計(jì)劃”旨在支持內(nèi)容的原創(chuàng)性，并且對(duì)新晉up主進(jìn)行保護(hù)，保障其版權(quán)和曝光率。這也使得越來(lái)越多的視頻主加入，同時(shí)也產(chǎn)生了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又會(huì)吸引來(lái)更多的用戶，實(shí)現(xiàn)視頻對(duì)用戶的反哺，形成一條良好的循環(huán)鏈。

這對(duì)于B站而言，正是出圈之路上需要的。通過(guò)創(chuàng)作者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì)創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容，這是一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)，李旎也著重強(qiáng)調(diào)了B站用戶從愛(ài)好到生產(chǎn)，從認(rèn)可到共創(chuàng)的路徑。

舉例來(lái)說(shuō)，以科幻小說(shuō)《三體》為藍(lán)本，以游戲我的世界作為工具而制作的動(dòng)漫《我的三體》，評(píng)分已經(jīng)高達(dá)9.9，而其背后的制作團(tuán)隊(duì)卻僅僅是幾位書(shū)迷和游戲迷。從《我的三體》上線之初，到現(xiàn)在的好評(píng)如潮，其背后就是依靠粉絲的不斷加入和激勵(lì)，促使團(tuán)隊(duì)更加用心創(chuàng)作。

從財(cái)報(bào)中可知，B站2019年月均投稿量同比增長(zhǎng)66%，月均活躍up主同比增長(zhǎng)80%，擁有萬(wàn)粉以上up主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%。如此高的增長(zhǎng)速度也表明了這種“創(chuàng)作——吸引——激勵(lì)”的循環(huán)模式是一種良性的生態(tài)循環(huán)。

這種良性內(nèi)容生態(tài)循環(huán)是用戶大增所帶來(lái)的一種好處。

另一方面，不同類別的內(nèi)容流入也破除了用戶原有的“繭房”，幫助用戶自己“破圈”，加速了內(nèi)容的流動(dòng)和二次創(chuàng)作。

原本喜歡熱血?jiǎng)勇挠脩?，可能也?huì)被同樣具有熱血內(nèi)核的紀(jì)錄片所吸引，也會(huì)被“高能剪輯”這樣的視頻所吸引。本來(lái)不關(guān)注動(dòng)漫的用戶，可能也會(huì)被某些鬼畜視頻吸引去尋找原番來(lái)看。

這種事情在B站總會(huì)發(fā)生。一個(gè)專注法碩教學(xué)的羅老師絕對(duì)想不到，自己案例中出現(xiàn)的張三已經(jīng)成為了B站的“法外狂徒”，也想不到來(lái)看自己法律課堂的用戶，一大半不是準(zhǔn)備考法碩的學(xué)生，只是單純的來(lái)看看張三今天又犯了什么法。

作為張三的創(chuàng)始人，羅老師收獲了一大批粉絲；而因?yàn)橄胍獖蕵?lè)而關(guān)注羅老師的粉絲，也在不知不覺(jué)間學(xué)到了法律知識(shí)。結(jié)合羅老師的課來(lái)說(shuō)，大家終于分清了“未遂”和“中止”的區(qū)別，也更加確信法律在生活中的重要性。

同樣爆火的還有B站推出的幾部紀(jì)錄片，讓不少用戶直呼“奇怪的知識(shí)增加了”。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)講如何修補(bǔ)文物的紀(jì)錄片卻在年輕人為主的社區(qū)得到了一致贊揚(yáng)，《我在故宮修文物》的成功是B站對(duì)這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持的開(kāi)始。

而后推出的《人生一串》也在深夜的時(shí)候成功點(diǎn)燃了用戶的味蕾，成為繼《舌尖上的中國(guó)》之后最后歡迎的飲食紀(jì)錄片。直到2020年年初推出的《但是，還有書(shū)籍》引發(fā)的閱讀熱潮，這些都是B站不斷破圈所帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有利影響。

用戶怎么也想不到，與自己生活八竿子打不著的文物修繕居然“這么香”，而因?yàn)楹ε掳l(fā)胖而不敢去的樓下燒烤店從未有過(guò)如此大的誘惑。

內(nèi)容破圈同樣帶來(lái)“砒霜”

但是內(nèi)容多元化帶來(lái)的不僅有“蜜糖”，同樣也會(huì)夾雜“砒霜”。

巨大的用戶數(shù)量，也有一些奇怪的內(nèi)容將魔爪伸向了B站。不少用戶反映，B站主頁(yè)現(xiàn)在充滿了無(wú)質(zhì)量視頻，內(nèi)容無(wú)非就是將抖音快手的內(nèi)容整合之后發(fā)布，或者是發(fā)布一些侮辱用戶智商的“居家小妙招”，或者用圖片做成“PPT視頻”來(lái)濫竽充數(shù)。

這種無(wú)腦視頻好像除了侮辱智商之外，倒還沒(méi)有什么別的人神共憤的點(diǎn)。但一些營(yíng)銷號(hào)的加入，卻讓整個(gè)B站的環(huán)境變得污濁不堪。

營(yíng)銷號(hào)這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)一出來(lái)，就免不了被大家輪番聲討和反感。從咪蒙的“正義審判”到搖滾客的“精神食糧”，無(wú)不被黑的體無(wú)完膚。但這些公眾號(hào)之間的戰(zhàn)火，誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)燒到B站。

各種營(yíng)銷號(hào)進(jìn)入B站，無(wú)非是看中其越來(lái)越多的用戶。出圈之前，B站用戶的單一和少量，難以吸引營(yíng)銷號(hào)花費(fèi)精力來(lái)進(jìn)入其中。而在出圈之后，用戶數(shù)量的大增，讓越來(lái)越多的營(yíng)銷號(hào)眼紅其中的紅利，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站。

這些只注重流量變現(xiàn)的營(yíng)銷號(hào)，沒(méi)有高質(zhì)量?jī)?nèi)容，甚至?xí)谐u這種不良行為。當(dāng)時(shí)覺(jué)得B站上沒(méi)有比較專業(yè)的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，從而進(jìn)入B站做起了財(cái)經(jīng)解讀的巫師財(cái)經(jīng)，在2019年也被爆出抄襲、洗稿的行為。

巫師財(cái)經(jīng)作為“B站第一”的財(cái)經(jīng)類up主，也獲得過(guò)“B站年度新人up主”的獎(jiǎng)項(xiàng)?？墒钦l(shuí)曾想這種高質(zhì)量的up主，其內(nèi)容卻是通過(guò)洗稿和抄襲得來(lái)的。

而充斥著這類內(nèi)容的B站，對(duì)用戶體驗(yàn)而言絕不是好事。很多用戶反映，以前不知道看什么的時(shí)候就會(huì)打開(kāi)B站，但現(xiàn)在只有清楚知道自己想要看什么才會(huì)打開(kāi)B站。這種用戶體驗(yàn)的下降，會(huì)使得用戶粘性慢慢下降。而B(niǎo)站最開(kāi)始的用戶，卻是有著極強(qiáng)向心力的。

B站的三季度財(cái)報(bào)中，顯示用戶使用時(shí)間為84分鐘，而新公布的四季度財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)據(jù)只有77分鐘。這減少的7分鐘也許不能說(shuō)明B站的用戶粘性正在逐漸喪失，但如果任其內(nèi)容繼續(xù)這樣發(fā)展，未來(lái)減少的就不僅僅是這7分鐘了。

值得一提的是，在內(nèi)容的逐漸多元化之下，多元的價(jià)值觀念和審美也為B站招致了一股“無(wú)妄之災(zāi)”。肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)AO3事件，讓整個(gè)耽美圈遭受重創(chuàng)，而B(niǎo)站也未能在風(fēng)波中獨(dú)善其身。事情發(fā)生后沒(méi)多久，B站也對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了大清理，損失了很多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這和B站自身并沒(méi)有太大關(guān)系，但是也足以看出，在內(nèi)容逐漸多元化的發(fā)展趨勢(shì)之下，總會(huì)有諸多意外不請(qǐng)自來(lái)。

連續(xù)虧損后的變現(xiàn)嘗試

從四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，B站又虧損了......

在營(yíng)收增大的同時(shí)，B仍舊深陷虧損的泥沼，而且這個(gè)泥沼還越來(lái)越深。2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長(zhǎng)130.7%；四季度凈虧損為3.87億元，同比擴(kuò)大103%。（Non-GAAP之下）

逐漸擴(kuò)大的虧損來(lái)自運(yùn)營(yíng)支出的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示四季度總運(yùn)營(yíng)支出為8.179億元，同比增長(zhǎng)68%。其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了大部分，營(yíng)銷費(fèi)用為4.132億元，同比增長(zhǎng)127%。增長(zhǎng)的主要原因是應(yīng)用和品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用增加，其中當(dāng)然也包括跨年晚會(huì)。

雖然七個(gè)季度的營(yíng)收都超出預(yù)期，但是B站在虧損的道路上還是止不住腳。全年虧損達(dá)到13.04億元，雖然和愛(ài)奇藝等相比還是遜色，但也不禁讓人發(fā)出那個(gè)靈魂質(zhì)問(wèn)：B站究竟什么時(shí)候能盈利。

B站的破圈當(dāng)然不止限于用戶和內(nèi)容，B站也在絞盡腦汁“破”自己?jiǎn)我坏氖杖肽Ｊ健叭Α薄?/strong>以前的B站靠游戲支撐，游戲一直作為其主要收入的手段，以至于被笑稱為“披著彈幕的游戲公司”。