飛鶴2019年財(cái)報(bào)解讀：飛鶴的成功是企業(yè)價(jià)值觀的勝利

原標(biāo)題：飛鶴2019年財(cái)報(bào)解讀：飛鶴的成功是企業(yè)價(jià)值觀的勝利

文/李東樓

3月23日，飛鶴發(fā)布了上市后首份財(cái)報(bào)：2019年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，2019年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，同比增長32.0%；毛利96.1億元，同比增長36.9%；凈利潤39.35億元，同比增長75.5%。

研讀飛鶴2019年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴之所以在2019年獲得營收、利潤“雙豐收”，一個(gè)很重要的原因是，作為中國家喻戶曉的民族奶粉品牌，飛鶴占據(jù)了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的領(lǐng)先地位，特別是在高端嬰幼兒奶粉市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，更是拉動(dòng)了其業(yè)績整體上揚(yáng)。財(cái)報(bào)顯示，2019年，飛鶴擁有更高毛利率的高端嬰幼兒配方奶粉系列產(chǎn)品同比增長41.4%，占飛鶴總體業(yè)務(wù)的64.1%，由此也帶動(dòng)集團(tuán)毛利率由2018年的67.5%上升至70%。

如果說飛鶴如今亮眼的業(yè)績增速，外部動(dòng)力源自于此前實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略的成功，那么，幫助飛鶴一步步贏得消費(fèi)者的心，成為在國內(nèi)家喻戶曉的國民奶粉品牌的關(guān)鍵原因則是核心企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。

飛鶴的核心價(jià)值觀是“誠信、責(zé)任、專業(yè)”。在我看來，飛鶴作為一個(gè)擁有59年歷史的老牌奶粉企業(yè)之所以能夠始終屹立在行業(yè)前列，正是因?yàn)閷τ谧陨韮r(jià)值觀的忠實(shí)踐行。誠信自不用多說，一貫堅(jiān)持好品質(zhì)的飛鶴，因?yàn)檎\信經(jīng)營，是當(dāng)年少數(shù)幾家沒有卷入“三聚氰胺”事件的國產(chǎn)品牌。我們不妨來重點(diǎn)談?wù)勶w鶴價(jià)值觀中的“責(zé)任”與“專業(yè)”。

積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為飛鶴贏得民心

正所謂“得民心者得天下”。只有民心眾望所歸，成為消費(fèi)者喜愛的品牌，企業(yè)才能收獲持續(xù)增長。

飛鶴贏取民心的方式是積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。2020年開年以來，面對國內(nèi)爆發(fā)新冠病毒疫情，飛鶴更是緊急馳援湖北，先是在第一時(shí)間捐款1億元成立專項(xiàng)抗疫基金，用于醫(yī)護(hù)人員資助、采購物資、新醫(yī)院建設(shè)等。

據(jù)悉，目前3000萬元已經(jīng)用于武漢火神山醫(yī)院建設(shè)，并為奮戰(zhàn)在武漢市金銀潭醫(yī)院、武漢市肺科醫(yī)院、武漢科技大學(xué)附屬天佑醫(yī)院等11家收治重癥患者的定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的9246名一線醫(yī)護(hù)人員每人發(fā)放3000元救助金。

而后，飛鶴又再次追加捐贈(zèng)價(jià)值1億元的營養(yǎng)食品，來保障疫情期間疫區(qū)物資及營養(yǎng)需求,為一線醫(yī)務(wù)工作者和萬千母嬰群體送上關(guān)愛。

事實(shí)上，飛鶴在很早之前就提出了“盡己所能，反哺社會(huì)”的企業(yè)社會(huì)公益理念，并積極參與公益事業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來，飛鶴在扶貧、助學(xué)、醫(yī)療等社會(huì)公益方面捐贈(zèng)累計(jì)達(dá)到2.5億元。

在教育扶貧方面，飛鶴不僅通過建立助學(xué)基金會(huì)資助黑龍江省內(nèi)貧困生超過5000余人次，還通過持續(xù)踐行“中國小康牛奶行動(dòng)”，為湖南、黑龍江、吉林三省貧困學(xué)生，提供2000箱價(jià)值總額達(dá)110萬元的優(yōu)質(zhì)奶品。而在醫(yī)療公益方面，飛鶴早在2017年，就向10個(gè)貧困縣1個(gè)縣級市捐贈(zèng)了價(jià)值1.76億的醫(yī)療設(shè)備。

此外，飛鶴還積極參與國家精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃，利用自身的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，帶動(dòng)了上游牧草種植、奶源建設(shè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過自種及引導(dǎo)齊齊哈爾的克東、泰來等七縣農(nóng)戶建立合作社、農(nóng)場等經(jīng)營組織開展訂單種植，使得全省100多萬畝耕地增值，拉動(dòng)15萬農(nóng)民增收致富，創(chuàng)造15萬個(gè)就業(yè)崗位。同時(shí)，飛鶴的農(nóng)、牧、工、售全產(chǎn)業(yè)鏈還累計(jì)為3萬余人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，正是飛鶴一直以來勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)鍵時(shí)刻屢屢出手，對于社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行持續(xù)投入，為飛鶴在國內(nèi)贏得了最廣泛的支持和更好的口碑。根據(jù)尼爾森最近出具的市場占有率分析報(bào)告顯示，飛鶴奶粉目前已超過所有外資品牌，成為中國嬰兒奶粉市場銷量第一品牌。

堅(jiān)守“品質(zhì)為王”，讓飛鶴深受消費(fèi)者信賴

下面我們再來談?wù)勶w鶴的“專業(yè)”。成立59年以來，飛鶴始終保持初心，經(jīng)受住各種市場誘惑，沒有涉足利潤更豐厚的房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，而是始終堅(jiān)守在乳品行業(yè)，堅(jiān)持生產(chǎn)良心好奶粉。

飛鶴的專業(yè)體現(xiàn)在兩方面，一方面是“品質(zhì)為王”，另一方面是專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的好奶粉。

首先，為了確保品質(zhì)可控，飛鶴從奶源開始布局專屬產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量全程可控可操作。而為了確保生產(chǎn)的奶粉具有更高品質(zhì)，飛鶴更是在奶源的新鮮度上下足功夫，獨(dú)創(chuàng)“2小時(shí)生態(tài)圈”， 從擠奶到加工最快只需2個(gè)小時(shí)。并以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心，形成了飛鶴新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系。正是飛鶴基于對自身專業(yè)的高要求，飛鶴成立50多年來，實(shí)現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)安全質(zhì)量零事故，先后獲得國內(nèi)首家“TPM”世界級獎(jiǎng)項(xiàng)和世界食品品質(zhì)評鑒大會(huì)金獎(jiǎng)五連冠，年銷售量更是連年創(chuàng)下新高，目前已突破一億罐，成為中國家庭首選的嬰幼兒奶粉。

而為了讓中國寶寶喝上“更適合中國寶寶的體質(zhì)”的奶粉，飛鶴更是以中國母乳的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行持續(xù)投入的科研攻關(guān)，不僅參加了國家級母乳化研究項(xiàng)目，入選國家863計(jì)劃，更參與主持了科技部“十二五”項(xiàng)目，打造了中國最專業(yè)、最深入、最廣泛的母乳數(shù)據(jù)庫，不斷升級配方，用真正意義上的母乳化嬰幼兒配方粉取代目前市場現(xiàn)有嬰幼兒奶粉。此外，飛鶴還不斷整合全球資源，打造了兩國四地研發(fā)平臺，聯(lián)合朱蓓薇院士成立行業(yè)首家乳品工程院士工作站，并與國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟共建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”。

實(shí)際上，無論是積極投身公益事業(yè)，還是專業(yè)專注在“更適合中國寶寶體質(zhì)”的嬰幼兒奶粉事業(yè)，都體現(xiàn)了飛鶴作為一家民族企業(yè)的“赤子之心”，而正是對廣大消費(fèi)者的關(guān)愛和對社會(huì)公益事業(yè)的強(qiáng)烈責(zé)任感，使得飛鶴能夠始終堅(jiān)守初心，持續(xù)向社會(huì)奉獻(xiàn)更高品質(zhì)的好奶粉，由此贏得了中國老百姓的心。

飛鶴“顯真章”，全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢盡顯

實(shí)際上，飛鶴的“誠信、責(zé)任和專業(yè)”，不僅贏得了中國廣大消費(fèi)者的“民心”，更贏得了全球投資者的信任。

我們知道，目前新冠疫情正在歐美大爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)更是因此遭受巨大的增長壓力。由于對未來經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂，美股更是歷史性地在一月之內(nèi)發(fā)生四次熔斷，投資者情緒極度悲觀。不過，今年以來，飛鶴的股價(jià)卻一直逆勢上揚(yáng)，成功跑贏大盤。特別是財(cái)報(bào)發(fā)布次日（3月24日），飛鶴股價(jià)更是大漲9.05%，市值達(dá)到1206.00億港元，相比2019年11月上市時(shí)的660億港元市值接近翻番，顯示了投資者對于飛鶴業(yè)績的長期看好。

隨著疫情在中國的基本結(jié)束，目前國內(nèi)的生活生產(chǎn)秩序?qū)⒁来位謴?fù)。雖然服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)恢復(fù)增長還需要時(shí)間，但中國制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始逐漸恢復(fù)產(chǎn)能，并承擔(dān)起了拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長的重任。

事實(shí)上，這次疫情期間，飛鶴的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)幾乎沒有受到影響，基于其全產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢，產(chǎn)能甚至還創(chuàng)下歷史新高。據(jù)了解，疫情時(shí)期，飛鶴日均收取新鮮原奶800噸，工廠包裝量日均超300噸。這主要一方面是因?yàn)轱w鶴的生產(chǎn)基地在黑龍江齊齊哈爾，遠(yuǎn)離湖北疫區(qū)，受疫情的負(fù)面影響較小。另一方面則是因?yàn)轱w鶴采取了很多積極的措施來保障產(chǎn)品的正常生產(chǎn)供應(yīng)。

為了保證疫情期間產(chǎn)品的及時(shí)充足供應(yīng)，飛鶴更是第一時(shí)間全面部署物流運(yùn)輸工作。物流一線人員大年初五即全體復(fù)工，恢復(fù)正常運(yùn)輸。對于一些交通管控嚴(yán)格的疫情地區(qū)，飛鶴甚至更是不計(jì)成本的采用小車分批運(yùn)送的方式，確保奶粉能夠運(yùn)進(jìn)疫區(qū)，使得疫區(qū)的寶寶“不斷糧”。而針對無法出門采購的用戶，飛鶴更是通過無接觸送貨上門等的方式, 動(dòng)員全國超過3600家門店、近萬名終端服務(wù)人員為用戶進(jìn)行配送產(chǎn)品，保障特殊時(shí)期消費(fèi)者的需求。

此外，疫情期間，雖然線下門店大多關(guān)閉，但飛鶴并沒有停止向消費(fèi)者傳遞營養(yǎng)知識。據(jù)報(bào)道，飛鶴在13天時(shí)間組織在線直播活動(dòng)超27000場,累計(jì)在線時(shí)長超13000小時(shí);在線營養(yǎng)活動(dòng)超1400場,覆蓋超130000人。由此帶動(dòng)飛鶴產(chǎn)品增長在疫情期間依然保持高速。據(jù)飛鶴財(cái)報(bào)披露，飛鶴預(yù)估2020年第一季度的收入增速將不低于30%。

正所謂，危難之際顯真章。飛鶴在這次疫情期間盡顯自身強(qiáng)大的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感。而飛鶴作為民族品牌，近些年強(qiáng)勢崛起，在中國嬰幼兒配方奶粉市場特別是在高端市場重奪行業(yè)第一，更是證明了中國制造業(yè)的增長潛力和韌性。放眼未來，全球經(jīng)濟(jì)增長仍然還要看中國，而中國經(jīng)濟(jì)增長則更多將依賴像飛鶴這樣優(yōu)秀有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)膶?shí)體企業(yè)來帶動(dòng)。

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