智能音箱：量變到質(zhì)變，尋找新邊界

2019年，智能音箱賽道除了繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)以外，對(duì)顯示功能的追逐也是貫穿全年的一個(gè)重要看點(diǎn)。

IDC、Strategy Analytics、Canalys等多家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)在全年市場(chǎng)報(bào)告中均提及，帶有顯示功能的智能音箱成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。同時(shí)，包括亞馬遜、谷歌、百度、阿里、小米等在內(nèi)的賽道巨頭，也都將帶屏智能音箱視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這凸顯了智能音箱“下半場(chǎng)”的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)?！鞍傧浯髴?zhàn)”結(jié)束之后，深耕用戶需求和拓展場(chǎng)景邊界的能力成為賽道玩家們的新考驗(yàn)。

而上述能力的體現(xiàn)之一就是帶屏智能音箱的出現(xiàn)。作為一種新的產(chǎn)品形式，圍繞帶屏智能音箱產(chǎn)生的新功能、新服務(wù)和新模式，決定了智能音箱接下來(lái)所能覆蓋的邊界。

賽道巨頭們對(duì)帶屏智能音箱的探索，就是在尋找產(chǎn)業(yè)的新邊界。

搶灘細(xì)分場(chǎng)景

3月24日，小度在家智能屏Air發(fā)布，這是百度首發(fā)智能屏概念后推出的第二款新品。

整個(gè)2019年，百度都在圍繞智能屏布局并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

IDC發(fā)布的《2019上半年智能音箱行業(yè)報(bào)告》顯示，小度在家智能屏出貨量全球第一；Canalys數(shù)據(jù)顯示，小度Q3智能屏出貨量達(dá)到230萬(wàn)臺(tái)，蟬聯(lián)三季度全球第一。

智能屏是百度去年12月首次引入帶屏智能音箱的一個(gè)新概念，但相關(guān)產(chǎn)品過(guò)去一年百度已經(jīng)發(fā)布多款，比如小度在家智能屏1S、小度在家智能屏1C等等，正式命名意味著百度捋清了產(chǎn)品思路和市場(chǎng)策略，開(kāi)始系統(tǒng)的有針對(duì)性的以智能屏概念運(yùn)營(yíng)帶屏智能音箱。

我在之前一篇文章中也提到過(guò)，智能屏概念的出現(xiàn)是一個(gè)分水嶺，代表著智能音箱從上半場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)。

為何有這樣的判斷？

一是人口紅利和市場(chǎng)補(bǔ)貼的“百箱大戰(zhàn)”已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)階段，帶屏智能音箱的火爆就是證明。

奧維云網(wǎng)（AVC）今年2月發(fā)布的《2019 中國(guó)智能音箱市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》顯示，帶屏智能音箱的市場(chǎng)份額已從2018年的1.8%升至13.8%。

百度的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明帶屏智能音箱的快速增長(zhǎng)。Canalys此前在報(bào)告中披露，2019年Q2小度在家系列帶屏智能音箱的表現(xiàn)亮眼,占據(jù)Q2出貨量的45%，而這個(gè)數(shù)字到Q3已經(jīng)增長(zhǎng)至61%。

二是智能屏背后，實(shí)際是賽道巨頭對(duì)帶屏智能音箱用戶需求和場(chǎng)景邊界的探索，這種產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變意味著市場(chǎng)趨勢(shì)變化，而百度走在了前面。

百度圍繞小度在家智能屏X8（去年12月發(fā)布）做的幾件事，比如將其打造為內(nèi)容出口（家庭教育）、與語(yǔ)音交互配合提升用戶體驗(yàn)（多模態(tài)AI交互）、利用屏幕和攝像頭增加產(chǎn)品功能等等，實(shí)際都是在深耕用戶需求和拓展場(chǎng)景邊界。

智能音箱發(fā)展到下半場(chǎng)，核心目的已不再是交互，而是在交互中發(fā)現(xiàn)新的需求、場(chǎng)景，并提供對(duì)等的服務(wù)，這將是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。百度以智能屏X8為先鋒，目的不是試水而是滿足已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)需求。

小度智能屏Air，則是對(duì)已有策略的一種補(bǔ)充。

首先，新品將價(jià)格下探到了299元（智能屏X8售價(jià)599元），明顯的爆款思維產(chǎn)品；其次，新品幾乎繼承了X8的全部亮點(diǎn)，比如多模態(tài)AI交互、智能家居中控、兒童模式、視頻通話等等。

可以說(shuō)，在同價(jià)位產(chǎn)品中小度智能屏Air的性價(jià)比更高。而百度之所以這么做，在我看來(lái)核心邏輯還是希望快速覆蓋由智能屏探索出來(lái)的新場(chǎng)景邊界。

換言之，百度將多模態(tài)AI交互（技術(shù)核心）、視頻通話（差異化功能亮點(diǎn)）、智能問(wèn)答（內(nèi)容核心）、影音播放、智能家居等核心能力下放到智能屏Air，以更低的價(jià)格吸引用戶并對(duì)一些已經(jīng)拓展出來(lái)的新場(chǎng)景進(jìn)行覆蓋。

這有些類似iPhone發(fā)布后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海，也是由蘋(píng)果、Android和智能手機(jī)廠商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商共同服務(wù)的。從市場(chǎng)角度看，小度通過(guò)X8完成了初始教育，智能屏Air則是更細(xì)化的多場(chǎng)景覆蓋教育，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)完成智能屏的普及。

智能音箱開(kāi)啟“下半場(chǎng)”，由量變到質(zhì)變

到目前為止，智能音箱行業(yè)的“上半場(chǎng)”已經(jīng)結(jié)束，標(biāo)志是BAM三家割據(jù)，小廠商退場(chǎng)。

從出貨量來(lái)看更直觀一些。

2月14日，市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的2019年Q4智能音箱出貨量報(bào)告顯示，亞馬遜、谷歌、百度、阿里巴巴、小米、蘋(píng)果六家合計(jì)占領(lǐng)了86.7%的市場(chǎng)份額。

其中，百度旗下小度2019年Q4同比增長(zhǎng)171%，出貨量590萬(wàn)臺(tái)，再度位列全國(guó)第一。

同樣在國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2019年Q4智能音箱出貨量報(bào)告中，亞馬遜、谷歌、百度、阿里巴巴、小米五家瓜分了87.7%的市場(chǎng)份額。

從這兩份權(quán)威報(bào)告得出結(jié)論，智能音箱市場(chǎng)整體已進(jìn)入格局相對(duì)穩(wěn)定階段，市場(chǎng)份額由大廠把持，小廠商越級(jí)和進(jìn)入的門(mén)檻越來(lái)越高。同時(shí)，也意味著整體市場(chǎng)將進(jìn)入由量變到質(zhì)變的過(guò)程。

什么是量變？一個(gè)新興市場(chǎng)，初期因人口紅利、市場(chǎng)補(bǔ)貼等因素推動(dòng)可迅速形成高規(guī)模，在智能音箱市場(chǎng)這種量變已經(jīng)發(fā)生且還未結(jié)束。

量變到一定階段，人口紅利和市場(chǎng)補(bǔ)貼等因素消退，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會(huì)從外部轉(zhuǎn)向內(nèi)部，也就是質(zhì)變，從更深層尋找源動(dòng)力。包括上面我們提到的深耕用戶需求和拓展場(chǎng)景邊界，這都是智能音箱質(zhì)變的一種體現(xiàn)。

推動(dòng)質(zhì)變發(fā)生的因素，我們要從兩個(gè)方面來(lái)看。

一個(gè)是廣度。智能音箱從單純的語(yǔ)音互動(dòng)發(fā)展到今天，已經(jīng)具備多種功能，比如智能問(wèn)答（故事機(jī)、家庭教育）、生活助手（智能家居）、內(nèi)容入口（電視伴侶、投射）等等。

這是我做的一個(gè)圖，它代表的意思是隨著功能豐富度的增加，用戶規(guī)模也隨之上漲，也可以理解為每個(gè)新功能都會(huì)引來(lái)新的用戶群。

即通過(guò)增加剛性服務(wù)和功能，拓展產(chǎn)品的廣度以覆蓋更多用戶需求。實(shí)際上，這在量變的過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn)，并且還將繼續(xù)下去。

一個(gè)是深度。橫向拓展是為了擴(kuò)大用戶基數(shù)，而縱向深入則是為了用戶留存。

百度副總裁、百度智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤有一個(gè)觀點(diǎn)，智能音箱產(chǎn)品就算硬件做得再好，價(jià)格降得再低，如果沒(méi)有良好的用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)沒(méi)有突破“臨界點(diǎn)”，就很難成功。

一般情況下，用戶在使用手機(jī)APP的時(shí)候，隨著時(shí)間的推移，使用的頻率會(huì)逐漸下降。如果是功能性的APP，使用頻率會(huì)在下降之后，保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

而定義智能音箱的體驗(yàn)，則是一個(gè)使用頻率先下降，后上升的狀態(tài)。表現(xiàn)是用戶用得越多，反而使用頻率增加。這就是景鯤提出的“微笑曲線”模型。

換言之，當(dāng)智能音箱的功能足夠豐富、體驗(yàn)足夠好，那么它就能黏住用戶。在這個(gè)不斷探索的過(guò)程中，智能屏是百度給出的一種答案。

向市場(chǎng)更深層滲透，以覆蓋多場(chǎng)景為手段，從中發(fā)現(xiàn)用戶需求并嘗試滿足它。

在此之前，百度做的兩件事比較鮮明。一個(gè)是紅外遙控，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家電的語(yǔ)音操控，這個(gè)功能一上線不僅拓寬了用戶基數(shù)，也極大的提升了使用頻次；另一個(gè)是內(nèi)容投射，與紅外遙控相輔相成，可以通過(guò)智能音箱向電視投射視頻內(nèi)容。

這是兩個(gè)工具類的基礎(chǔ)功能，屬于微笑曲線中的平穩(wěn)階段，而今天智能屏Air所做的是上升階段。比如針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)功能，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)護(hù)、視頻通話、兒童模式等，正是發(fā)現(xiàn)了家庭場(chǎng)景下孩子的教育、看護(hù)需求，以智能屏Air為產(chǎn)品形態(tài)滿足。

特別是疫情期間，家庭教育類智能設(shè)備受到關(guān)注。智能屏Air也集合了很多教育類的課程資源，比如學(xué)而思網(wǎng)校，每天實(shí)時(shí)直播全科目課程，同上一堂課，提供各個(gè)省份空中課堂內(nèi)容等等。

“微笑曲線”的上升階段，實(shí)際上就是質(zhì)變的發(fā)生。更多功能的推出、場(chǎng)景需求被滿足，自然帶動(dòng)使用頻率上升。百度2019年Q4財(cái)報(bào)顯示，12月份小度品牌第一方硬件的語(yǔ)音交互次數(shù)達(dá)到23億次，是去年同期的7倍多。

結(jié)尾

作為一個(gè)新興行業(yè)，智能音箱的“上半場(chǎng)”以探索為主，用戶的使用場(chǎng)景、需求等等，而隨著下半場(chǎng)開(kāi)始，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也從量變進(jìn)入質(zhì)變，由外生轉(zhuǎn)為內(nèi)生，未來(lái)市場(chǎng)格局的不確定性取決于對(duì)場(chǎng)景邊境覆蓋的完成度。

沉沒(méi)成本效應(yīng)講，對(duì)市場(chǎng)的理解更深、產(chǎn)品功能更實(shí)用、相應(yīng)服務(wù)更周全，用戶就會(huì)頻繁使用。換言之，越能挖掘出用戶需求并滿足它的產(chǎn)品，更能占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

因此，當(dāng)智能音箱從問(wèn)天氣、聽(tīng)歌到控制家電、教育兒童、家庭看護(hù)，產(chǎn)品形態(tài)也從無(wú)屏到有屏，它的使用頻率和市場(chǎng)地位一定會(huì)升高。

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