四大直播電商平臺(tái)的流量邏輯

原標(biāo)題：四大直播電商平臺(tái)的流量邏輯

直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報(bào)告后，高調(diào)宣布進(jìn)軍直播電商，并很快與抖音簽約。

羅永浩雖然這幾年手機(jī)沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級(jí)網(wǎng)紅”。

本文暫不評(píng)判羅永浩做直播電商是否會(huì)成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手的牛肉哥成為抖音直播電商“一哥”。

而是將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺(tái)的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來，供商家們在選擇直播平臺(tái)和實(shí)際賣貨時(shí)可作為參考。

抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲

抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，通過系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦是這個(gè)算法的核心。

所以有人又將這個(gè)邏輯稱為：內(nèi)容導(dǎo)向的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。

抖音和頭條推薦算法背后有一個(gè)簡單的涵數(shù)公式：y = F ( Xi , Xu , Xc )

這個(gè)函數(shù)包括三個(gè)維度的變量，即用戶、環(huán)境、內(nèi)容。

第一個(gè)維度：內(nèi)容。每種內(nèi)容都有很多標(biāo)簽，什么類別、屬于什么領(lǐng)域、播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，需要考慮怎樣提取內(nèi)容特征來推薦。

第二個(gè)維度：用戶特征。包括興趣、職業(yè)、年齡、性別等。

第三個(gè)維度：環(huán)境特征。用戶在哪里，什么場合，工作還是旅游，還是地鐵里。

簡單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什么。

要將這三者匹配起來，是一個(gè)很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數(shù)據(jù)量大、實(shí)時(shí)性強(qiáng)的，一般是多種模型混合使用。

最終，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)多個(gè)因素加權(quán)計(jì)算得出一條視頻的指數(shù)，然后根據(jù)指數(shù)來分步驟推薦。

第一步是冷啟動(dòng)。

視頻通過審核后，系統(tǒng)會(huì)分配一個(gè)初始流量池，初始流量池由兩部分組成。

1、該賬號(hào)的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則。

2、可能喜歡該視頻的用戶。

冷啟動(dòng)推薦有300左右播放量。

系統(tǒng)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)來給視頻加權(quán)計(jì)算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：播放率、評(píng)論率、點(diǎn)贊率、完播率。

然后做加權(quán)計(jì)算：

權(quán)重的排序大概是完播率>點(diǎn)贊率>評(píng)論率>轉(zhuǎn)發(fā)率。

道理很簡單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標(biāo)題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個(gè)視頻質(zhì)量高，只能證明某一部分吸引人。

如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優(yōu)質(zhì)，所以把完播率的權(quán)重放在第一位也就不足為奇。

除了這四個(gè)數(shù)據(jù)外，賬號(hào)的權(quán)重也是考慮因素。

根據(jù)今日頭條的算法經(jīng)驗(yàn)來看，如果兩個(gè)賬號(hào)發(fā)同樣的消息（文字可以抓取內(nèi)容來分析），算法會(huì)優(yōu)先采信權(quán)重高的賬號(hào)。但是視頻應(yīng)該較難遇到此情況。

第二步，加權(quán)計(jì)算后，符合第二次推薦的要求，視頻會(huì)被推薦到第二個(gè)流量池，3000左右。

然后重復(fù)第二步的操作。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，再推薦，每一次推薦都會(huì)獲得更大的流量。如果某一次數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，那就會(huì)暫時(shí)推薦。視頻的流量也就止步了。

最終形成了倒三角推薦機(jī)制。

以上是抖音短視頻的流量邏輯，那么到了直播電商多半也會(huì)延續(xù)這個(gè)流量推薦算法，只不過直播電商還會(huì)涉及轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等電商的參數(shù)，這些將讓抖音面臨新的流量分發(fā)挑戰(zhàn)。

快手的流量邏輯：社交+興趣

快手基于社交+興趣進(jìn)行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”。平臺(tái)以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達(dá)率約為30%-40%。

快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容。

快手的弱運(yùn)營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。

我們看下快手推薦“互粉”的規(guī)則和路徑，平臺(tái)限制每天的關(guān)注上限是20人，并且，當(dāng)關(guān)注數(shù)到達(dá)1500的上限之后就不再能添加了。當(dāng)然，平臺(tái)這樣設(shè)計(jì)的目的并不是為了讓人互粉。

平臺(tái)引導(dǎo)用戶的路徑：個(gè)人設(shè)置——添加——發(fā)現(xiàn)好友——推薦好友。

推薦機(jī)制有以下幾種類型：

根據(jù)你關(guān)注的人推薦

有N位好友共同關(guān)注

你可能認(rèn)識(shí)的人

他在關(guān)注你

通過互粉得來的粉絲，一般也比較關(guān)注“互粉”，他可能會(huì)做粉絲管理：經(jīng)常查看自己關(guān)注的人是否也在關(guān)注自己，如果對(duì)方不再關(guān)注自己，那么就取關(guān)。

查看的路徑：個(gè)人設(shè)置——關(guān)注——列表中的頭像下面會(huì)有一個(gè)是否是“相互關(guān)注”的標(biāo)簽。

以下這張由產(chǎn)品經(jīng)理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z老鐵社交”，由“公域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊钡目焓至髁窟壿嫞l(fā)帖人的“風(fēng)格”/“人設(shè)”越明顯、越強(qiáng)大，私域流量就會(huì)越緊密。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，快手活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營

淘寶直播已經(jīng)逐漸從內(nèi)容過度到主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”分級(jí)運(yùn)營的階段，經(jīng)驗(yàn)涉及的維度包括：直播場次+時(shí)長、平臺(tái)活動(dòng)完成率、粉絲留存率。

專業(yè)涉及的維度包括：單場直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評(píng)售后服務(wù)能力。

主播分為三個(gè)大的級(jí)別：

TOP主播：MCN機(jī)構(gòu)、藝人、大咖、KOL

腰部主播：轉(zhuǎn)化高、能力高、顏值高

新進(jìn)主播：吸粉、在線時(shí)長、直播封面

2019年3月份，淘寶直播推出了一個(gè)叫“主播成長”的體系，通過這個(gè)主播能了解到自己等級(jí)的所處位置。

淘寶主播等級(jí)是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級(jí)，需要積累經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分。

1、獲得經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分方法：

基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)值任務(wù)：每開播1分鐘即可獲得1點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值，每日最多獲得200點(diǎn)，超出部分不再累加。

附加經(jīng)驗(yàn)任務(wù)：直播間觀眾產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、分享等互動(dòng)行為后，平臺(tái)給予額外經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)，按日結(jié)算，每日最多獎(jiǎng)勵(lì)100點(diǎn)，超出部分不再累加。

基礎(chǔ)專業(yè)任務(wù)：每添加1個(gè)商品到直播間即可獲得2點(diǎn)專業(yè)分，按日結(jié)算，每日最多獲得200點(diǎn)，超出部分不再累加，重復(fù)添加同一個(gè)商品不會(huì)額外計(jì)分。

附加專業(yè)任務(wù)：直播間觀眾通過商品列表進(jìn)入店鋪，或產(chǎn)生購買行為后，平臺(tái)給予額外的專業(yè)分獎(jiǎng)勵(lì)，按日結(jié)算，每日最多獎(jiǎng)勵(lì)100點(diǎn)，超出部分不再累加。

2、注意事項(xiàng)：

經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分?jǐn)?shù)值會(huì)帶到下一個(gè)等級(jí)去，淘寶直播的主播們累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)值只對(duì)主播自己有效，專業(yè)分只對(duì)主播所屬專業(yè)類目有效。

4級(jí)及以上主播的經(jīng)驗(yàn)值和專業(yè)分?jǐn)?shù)據(jù)會(huì)存儲(chǔ)在底表，但前臺(tái)只展示當(dāng)月數(shù)值，用于每月top主播排序。

除了主播的分級(jí)運(yùn)營之外，淘寶平臺(tái)同樣有一套規(guī)則進(jìn)行流量的分配，主要有以下三個(gè)評(píng)判原則：

1. 標(biāo)簽競爭

直播打標(biāo)簽，其實(shí)是在給官方和粉絲精準(zhǔn)定位你的直播屬性，根據(jù)你的屬性來匹配對(duì)應(yīng)的流量。但是用標(biāo)簽的人多了，可選擇范圍也就多了。

在標(biāo)簽之下，和競爭對(duì)手進(jìn)行流量爭奪。

2. 層級(jí)攀登

這個(gè)毋庸置疑。爬得越高，直播權(quán)益也就越多，被官方、粉絲看見的機(jī)會(huì)就越大，自然流量也會(huì)往高層級(jí)的主播or店鋪身上傾斜。

3. 活動(dòng)排名

淘系舉辦的大大小小的活動(dòng)，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。

把官方活動(dòng)、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明你有實(shí)力，不會(huì)浪費(fèi)官方辛苦“買”來的流量，在你身上能得到相應(yīng)的投入產(chǎn)出，在分配中也會(huì)更被“偏愛”。

在流量競爭過程中，合理運(yùn)用直播標(biāo)簽、攀升直播等級(jí)以及把握活動(dòng)機(jī)會(huì)，上榜排名成為幾個(gè)核心動(dòng)作。

直播界的“按勞分配”，永遠(yuǎn)是留給少數(shù)“冒尖”的人。

當(dāng)然，在淘寶系里，流量傾斜的判斷點(diǎn)，同樣會(huì)以內(nèi)容建設(shè)為核心的。所以，做好內(nèi)容建設(shè)，是提升流量的核心點(diǎn)。

如何做好直播體系的內(nèi)容系列，可以從這5個(gè)部分來評(píng)判：

1、內(nèi)容能見度

即內(nèi)容所能覆蓋消費(fèi)者的廣度，主要是通過直播間浮現(xiàn)權(quán)重和微淘觸達(dá)的人群，被覆蓋的人群受眾越廣，內(nèi)容能被看見的幾率越大。

主要考察直播的運(yùn)營能力。

2、內(nèi)容吸引度

以在單位時(shí)間內(nèi)，粉絲能否在直播間進(jìn)行停留、購買，以及互動(dòng)動(dòng)作（評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等）作為考量，多取決于直播氛圍、產(chǎn)品選擇和主播引導(dǎo)。

主要考察的是產(chǎn)品構(gòu)成及主播吸引力。

3、內(nèi)容引導(dǎo)力

與內(nèi)容吸引度息息相關(guān)，是從把粉絲留住到引導(dǎo)其進(jìn)店并主動(dòng)了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術(shù)建設(shè)來提升。

主要考察話術(shù)體系構(gòu)建和主播控場、吸引力。

4、內(nèi)容獲客力

代表內(nèi)容與消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，也就是了解產(chǎn)品后進(jìn)行了購買行為，從前期的種草到拔草成功，通過內(nèi)容獲得購買商品的精準(zhǔn)消費(fèi)群體。

5、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力

即通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，將只是短暫停留的游客變成有目的、停留時(shí)長高的“鐵桿”粉絲。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺(tái)，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。

淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數(shù)龐大，但應(yīng)用社交屬性較低。

2020年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運(yùn)營私域化、主播孵化精細(xì)化、機(jī)構(gòu)運(yùn)營層級(jí)化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。

騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變

2019年12月，騰訊直播全面開放公測，分為看點(diǎn)直播+小程序直播。

騰訊以“看點(diǎn)直播”的工具形式為主，通過已有的個(gè)人微信、朋友圈、公眾號(hào)、微信群、企業(yè)微信和投放騰訊廣告（廣點(diǎn)通），以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺(tái)流量。

2020年微信小程序的布局重點(diǎn)是建設(shè)商業(yè)場景，推出最新的官方小程序直播組件“看點(diǎn)直播”，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

微信采用S2B2C模式，平臺(tái)用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，未來在電商直播市場的表現(xiàn)值得期待。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。