金山辦公財報首秀：訂閱業(yè)務(wù)、云辦公激增，廣告疲軟

原標題：金山辦公財報首秀：訂閱業(yè)務(wù)、云辦公激增，廣告疲軟

近日，金山辦公發(fā)布了2019年年度報告。金山辦公上市后首份年報，成績不俗，其營收、凈利潤實現(xiàn)了雙豐收，給外界曬出了一份華麗的答卷。

報告顯示，金山辦公2019年全年實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入15.80億元人民幣，同比39.82%；實現(xiàn)凈利潤4.01億元，同比增長28.94%。

業(yè)績公布當天，受財報利好影響，股價較開盤一度上升10%，下午回落7.15%，収于235元每股，全天股價上漲8.21%；3月26日開盤，再次上漲5.78%，市值一舉突破1150億。

疫情之下，云概念股暴漲，云辦公領(lǐng)域迎來風(fēng)口，金山辦公市值借勢如同火箭一般飆升高位，最高市值超過1200億，較其上市時的600多億近乎翻了一番，不過高升的市值也引起了外界的質(zhì)疑。但財報發(fā)布后，其股價繼續(xù)維持了高位，表現(xiàn)依舊穩(wěn)健。

不過金山辦公到底有多少與高市值相匹配的實力，其千億市值中到底有多少水分或者泡沫，其實依然非常值得商榷。

訂閱業(yè)務(wù)成營收頂梁柱

金山辦公的業(yè)務(wù)主要是圍繞著辦公套件WPS office系列展開，其主營的業(yè)務(wù)板塊主要分為三個部分，分別是辦公軟件使用授權(quán)、辦公軟件訂閱和互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣三個主營業(yè)務(wù)。

從發(fā)布的年度財報來看，其各個部分表現(xiàn)各有不同，背后也折射出各業(yè)務(wù)潛能的不同。2019年金山軟件授權(quán)業(yè)務(wù)的營收為4.96億元，同比增長39.41%，占總營收31.4%，增長明顯快于2018年的同比增長25.4%，也快于2017年的同比增長20.85%，創(chuàng)三年以來最高紀錄，有重新煥發(fā)生機的跡象，但它卻并非主力。

據(jù)金山辦公招股說明書的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，作為主要貢獻營收的授權(quán)業(yè)務(wù)收入營收仍保持了相應(yīng)的增長，但其在總營收中的占比卻逐漸下降，主要在于該業(yè)務(wù)增長速度沒有其他業(yè)務(wù)增速快。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，授權(quán)業(yè)務(wù)營收從2016年的2.35億增長到2019年的4.96億，4年翻了一番，總體保持了較為平穩(wěn)的增長；但訂閱業(yè)務(wù)收入從16年的0.64億上升到了2019年的6.8億，4年實現(xiàn)了超過10倍的增長，授權(quán)業(yè)務(wù)增速顯然不如訂閱業(yè)務(wù)，被一步步趕超，以至于其在總營收中占比逐漸縮小。

2015年至今，金山辦公極力推動其旗下辦公軟件從“產(chǎn)品化”向“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型，從目前的情況來看，其轉(zhuǎn)型效果已經(jīng)初現(xiàn)，這從財報也可以看出來。

本年度三大業(yè)務(wù)中，辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)已經(jīng)成為金山辦公最大的營收來源。該業(yè)務(wù)僅用了4年時間在總營收中的比例就從此前的11.8%上升到了43.04%，躍升至第一。

從2014年的0.1億到2019年，已經(jīng)達到了6.8億，6年增長68倍，成為拉動營收增長的重要引擎，今年訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了同比73%的增長，繼續(xù)成為營收增長的最大亮點。

同時，2019年授權(quán)業(yè)務(wù)營收由此前占總營收的31.5%進一步下降到31.39%，而訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)則從2018年占總營收的34.78%上升到了43.04%，兩者之間的差距拉大了近乎12個百分點。

很明顯，新老業(yè)務(wù)換檔提速，SaaS（Software-as-a-Service 軟件即服務(wù)）模式基本成型，服務(wù)型收入首次超過產(chǎn)品性收入。

同時，其研發(fā)費用率與銷售費用率占比較高，也十分符合SaaS企業(yè)的特征。成長初期的SaaS產(chǎn)品菜單的開發(fā)要模塊化，還要兼顧可定制性和可拓展性，需要投入大量的研發(fā)才能維持。為了提升研發(fā)的針對性以及客戶續(xù)費率和體驗度，需要大量的銷售人員來推動用戶使用，推動服務(wù)型產(chǎn)品的應(yīng)用。

金山辦公財報披露研發(fā)費用及銷售費用占總營收比重較高，從其招股書披露的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，自2016年以來，其各年研發(fā)費用和銷售費用總計占總營收的比重在55%以上，最高年份甚至逼近60%。

不過，比起競爭對手微軟來看，金山辦公還處在SaaS模式確立的初期階段。微軟的研發(fā)費用目前已經(jīng)降低到了占總營收的13%左右，處于一個較低的水平，原因在于微軟已經(jīng)確立了成熟的SaaS營收模式，研發(fā)投入開始進入良性的中后期階段。

從各方面情況來看，以訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)為代表的SaaS模式在金山辦公初步確立，服務(wù)化轉(zhuǎn)型的效果也在進一步凸顯，但其仍處于早期階段，高投入仍不可避免。

與巨頭微軟的差距

2019年辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)營收6.8億元，較上年度增長73.06%，占總營收（15.8億）的43.04%，其增速也成為三大業(yè)務(wù)中最快的，這也同時帶動了其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的增長。

根據(jù)以往的情況來看，辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)的營收大頭在于WPS會員和稻殼會員收益、金山詞霸等C端業(yè)務(wù)。資料顯示，2018年金山辦公訂閱業(yè)務(wù)收入為3.93億，而個人付費用戶收入為3.7億，占到其營收的93.14%，機構(gòu)客戶收入僅有0.23億。

據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其個人用戶量已經(jīng)突破4.11億人，其海外用戶量突破1.12億人，覆蓋全球48個國家和地區(qū)，220種語言。其桌面版的應(yīng)用以及移動端分居國產(chǎn)辦公應(yīng)用軟件前列，龍頭地位凸顯。

與此同時，個人用戶付費訂閱人數(shù)暴增，促使辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)實現(xiàn)了迅猛增長。據(jù)財報消息，該業(yè)務(wù)付費個人會員1202萬，同比增長超過104%，機構(gòu)訂閱業(yè)務(wù)，在銀行等行業(yè)簽訂年續(xù)費服務(wù)業(yè)務(wù)。

C端付費會員業(yè)務(wù)的增長，帶動了訂閱業(yè)務(wù)營收增長。但比起其最大競爭對手微軟而言，其付費率還有很大的提升空間。

微軟在全球個人用戶有15億，付費用戶達到了2.2億人，付費率高達14.67%，而金山辦公的付費率僅為3%，付費率較此前3月份的1.73%，有明顯提升，但仍然有較大的提升空間。

但付費率低，并不是其C端面臨的唯一問題，金山辦公在C端付費率很低的情況下，其定價也不具有優(yōu)勢。

據(jù)了解，金山辦公訂閱業(yè)務(wù)中，個人版訂閱會員定價不及微軟四分之一，商業(yè)版定價則不足其二分之一，而云業(yè)務(wù)邊際成本為零，這意味著時間越長，定價高的盈利能力和營收都越強。而營收能力和盈利能力會進一步刺激其努力提升產(chǎn)品力，加大研發(fā)投入，形成更強的付費意愿和更好的用戶體驗，在這一點低價顯然沒有高價的優(yōu)勢。

處于低價的金山面對競爭對手（微軟）降價，自己將處于無價可降的地步，處境會十分尷尬。倘若跟進降價，只會繼續(xù)縮小其營收規(guī)模，進而影響到研發(fā)投入，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

一旦出現(xiàn)由于研發(fā)投入明顯影響用戶體驗或者對手明顯領(lǐng)先的時候，其將面臨用戶流失的問題也將十分嚴重，對手則可以乘機搶占相應(yīng)的市場份額，擴大其規(guī)模優(yōu)勢，這正是微軟的恐怖之處。

根據(jù)金山辦公在財報中的數(shù)據(jù)顯示，金山辦公套件在海外的用戶已經(jīng)突破1.12億人，覆蓋48個國家和地區(qū)，支持220種語言。其招股說明書顯示，其在相關(guān)國家還設(shè)立了辦事處和分公司，目前比較有名的如金山日本、金山印度、金山美國等分公司，業(yè)務(wù)已經(jīng)開始走出中國。

但手握Windows操作系統(tǒng)的微軟，通過系統(tǒng)綁定的方式，將其辦公office套件銷售到了全世界，占據(jù)了全球95%的市場份額。金山辦公在國內(nèi)尚可同臺比試，但到了國外，其劣勢就會凸顯出來。

在國際市場上，金山辦公能否繼續(xù)保持自身優(yōu)勢，則值得商榷。巨頭陰影之下，金山辦公國際化之路可謂步步驚心。

廣告業(yè)務(wù)疲軟

同時，2019年金山辦公的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)也較為疲軟，增長乏力。

2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣業(yè)務(wù)同比增長5.99%，是三大業(yè)務(wù)板塊中增長速度最慢的。不過，這也可以理解，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體表現(xiàn)疲態(tài)難掩，去年就算互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭也都出現(xiàn)了不同程度的營收下降。

一直作為廣告大戶的百度，其去年全年廣告營收下跌5%；新浪也未能幸免，廣告營收同比下降3%；騰訊的表現(xiàn)同樣差強人意，廣告增速一路下滑。金山辦公的互聯(lián)網(wǎng)推廣業(yè)務(wù)一直跟BAT合作，其主推的廣告形式與BAT相近，百度、騰訊廣告營收下滑，多少波及其廣告業(yè)務(wù)。

目前，金山辦公的廣告業(yè)務(wù)主要是以WPS office套件為依托，主要以向客戶展示品牌廣告和效果廣告為主，為各類客戶提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷服務(wù)來實現(xiàn)收入。

其廣告業(yè)務(wù)主要采用“免費+廣告”的模式，針對使用WPS的免費用戶做營銷。盡管去年金山辦公的用戶增長迅猛，大量新用戶的涌入，為其廣告推廣營銷帶來了不少機遇，卻也沒能挽救其增長乏力的困局。從長遠來看，這個局面還將繼續(xù)維持。

首先，國內(nèi)廣告市場進入調(diào)整期，其形勢不可逆轉(zhuǎn)。未來以抖音、快手等為代表的新型短視頻媒體平臺的廣告還將繼續(xù)增長，而傳統(tǒng)的網(wǎng)頁廣告日漸式微，并將繼續(xù)持續(xù)下去。

其次，金山辦公的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)主要針對免費用戶，隨著其付費用戶的提升，其免費用戶帶來的廣告收益必然下跌，這可以參考愛奇藝的付費會員收益及廣告收入的“此消彼長”的狀況來預(yù)判。

金山辦公的付費會員從2019年3月的570萬增長到年底的1202萬，付費會員增長了632萬，較去年同期增長104%，這種高增速之下，其基于廣告營銷的“免費用戶群體”基數(shù)在逐漸縮小，并且還將繼續(xù)縮小，廣告收益面對的“人口優(yōu)勢”不再，收益縮減也就不難理解了。

由此可見，未來金山辦公的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)疲軟態(tài)勢短期或許很難得到改善。此種情況下，金山辦公未來的營收或許只能依靠其訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)和授權(quán)業(yè)務(wù)來維持了。

不過，疫情之下，金山辦公主打協(xié)同辦公的金山文檔，卻逆勢暴漲，成了金山辦公在這場巨大黑天鵝事件中的最大變數(shù)。

云辦公成新希望

云辦公趨勢下，金山文檔有望成為領(lǐng)跑者。根據(jù)金山辦公總經(jīng)理章慶元此前接受媒體采訪時表示：“我覺得疫情影響之下，中國用戶的辦公數(shù)字化會直接上一個臺階?！?/p>

據(jù)章慶元介紹，在疫情發(fā)生之前，金山文檔用戶量不足1億。疫情發(fā)生后，尤其是今年二月份以來，其用戶量保持以千萬級別的量級，不僅在2月初突破一億，到了3月初更是達到了2.39億，翻了一番不止，可以說云辦公是被吹上風(fēng)口的。

“而類似金山文檔這種共享文檔的業(yè)務(wù)，早在2006年就曾被做出來了，但當時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種需求不夠強，直到2018年這項業(yè)務(wù)才重新被拾起?！闭聭c元接受采訪時表示。

“此前我們一直想，協(xié)同辦公到底是不是一個普適性的需求，此次疫情打消了我們戰(zhàn)略上的顧慮?！闭聭c元表示。

云用戶的迅猛增長，讓金山協(xié)同辦公爆火。而疫情影響下，協(xié)同辦公的使用，一定程度上改變了人們的使用習(xí)慣，疫情期間釋放的巨大潛能，也吸引了巨頭窺伺，騰訊、頭條、阿里紛紛加碼云辦公，這條賽道上的競爭在未來注定會十分激烈。

另一方面，從長遠角度來看，等到疫情過去，其用戶量是否還會保持如此的體量，甚至更上一層樓有待驗證。畢竟，強用戶需求不再，如何提升用戶粘性和使用率，則是個難題，指望它盈利則更加遙遠。

長期來看，以云辦公為代表的數(shù)據(jù)處理、共享、存儲等云業(yè)務(wù)仍將代表企業(yè)的未來，但該業(yè)務(wù)商業(yè)化潛力幾何，則有待時間驗證。至少短期內(nèi)想要憑此盈利并不現(xiàn)實，金山辦公在云辦公的路上依舊任重道遠。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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