從港股直播第一股到1元股：映客怎么了？

原標(biāo)題：從港股直播第一股到1元股：映客怎么了？

作為在2018年至2019年先后上市的三家直播企業(yè)，特立獨(dú)行的映客與高調(diào)赴美上市的虎牙、斗魚，前后表現(xiàn)可以用“云泥之隔”來形容。

美國東部時(shí)間3月30日，虎牙股價(jià)收盤價(jià)為16.9美元/股，市值為37.09億美元，而斗魚收盤價(jià)為6.24美元/股，市值達(dá)到了20.26億美元。

雖然兩家美股上市的直播公司，較其上市發(fā)行價(jià)均出現(xiàn)了不同幅度的下跌，但虎牙、斗魚的營收和利潤均保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢，眼前的不好并不會(huì)影響投資者對其未來保持樂觀。

但映客的情況完全不同，不僅股價(jià)不好，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)也甚是難看。

3月29日，映客互娛（股票代碼：03700）發(fā)布2019年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，公司全年總營收32.69億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤7146萬元。

財(cái)報(bào)發(fā)布之后至今日股市開盤，截止3月30日早上11點(diǎn)，映客股價(jià)一路跌至0.96港幣每股，從“港股直播第一股”迅速跌至“1元股”，跌至新低，從萬丈高墻跌下，市場的看跌是有原因的。

營收、利潤接連斷崖式下滑，映客處境很危險(xiǎn)

3月29日映客的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，映客全年總營收32.69億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤7146萬元。這份財(cái)報(bào)對映客而言，唯一值得欣慰的地方在于總算是盈利了。

2019年上半年業(yè)績慘淡，不僅總體營收較去年再度縮水，而且出現(xiàn)了虧損狀況。2019年中期報(bào)告顯示，2019年上半年映客收益約14.86億元，較上年同期的22.81億元下降34.9%；上半年虧損為2755萬元，上年同期為盈利9.58億元；經(jīng)調(diào)整后上半年虧損為1092萬元，上年同期為盈利4.09億元。

由于虧損，映客還對外發(fā)出了盈利預(yù)警公告。公告預(yù)計(jì)映客全年將虧損不超過6000萬，受此影響，映客在2019年上年度財(cái)報(bào)公布當(dāng)日，就迅速出現(xiàn)了斷崖式下跌，其股價(jià)從5.48元下跌到了1元。

2019年度財(cái)報(bào)中利好消息的公布，多少能讓其股東和投資者得到一點(diǎn)心理安慰。但財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)并沒有像預(yù)期的那樣出現(xiàn)回升，反而在昨日開盤后再次跌落谷底，股價(jià)更是再度跌至1元以下，情勢可謂慘烈。

首先，雖有盈利但是盈利水平大跌，那個(gè)賺錢能力很強(qiáng)的映客不在了。對于映客的賺錢能力，金沙江創(chuàng)投主理人朱嘯虎也曾不無驕傲的感嘆道：“投了那么多燒錢的公司，像映客這么賺錢的還是第一次?！?/p>

事實(shí)上，創(chuàng)立于2015年的映客，早年憑借平臺(tái)大量的高顏值直播主打秀場直播模式開啟其直播歷程，并開創(chuàng)了以直播打賞和會(huì)員充值為主的盈利模式，此后基本沒怎么虧過錢，甚至可以說映客的骨子里面就隱藏著“盈利”的基因。

在2015年創(chuàng)立當(dāng)年，映客便順利實(shí)現(xiàn)盈利167萬元，隨后其盈利能力更是“爆棚”。2016年盈利5.68億，2017年盈利7.92億，直沖巔峰，到了2018年更是達(dá)到了11億元，調(diào)整后為5.96億，達(dá)到了歷史新高，處于“極盛”狀態(tài)。

但極盛狀態(tài)并沒有持續(xù)多久，2019年不斷躍升的盈利水平“戛然而止”，此后映客進(jìn)入急轉(zhuǎn)直下的狀態(tài)。

2019年映客實(shí)現(xiàn)全年盈利僅7146萬，較2018年實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整后凈利潤5.96億，同比凈利潤下降88.01%，2019年全年的凈利潤不及2018年的零頭，這也是多年來映客盈利首次出現(xiàn)下滑的情況，但關(guān)于其營收的下滑卻為時(shí)已久。

2018年映客實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收38.61億人民幣，2019年全年?duì)I收縮水近乎6億，同比大降15.33%，映客的營收縮水并非首次。映客的營收頂峰出現(xiàn)在2016年，2016年全年實(shí)現(xiàn)營收43.3億元，此后其營收一路下跌，2017年全年實(shí)現(xiàn)營收為39.4億，同比下跌9%。營收出現(xiàn)了連續(xù)“四連降”的下跌態(tài)勢。

營收、凈利潤雙降，映客的情況很危險(xiǎn)。從財(cái)報(bào)釋放的相關(guān)消息來看，主要?dú)w結(jié)于其直播收入銳減，新業(yè)務(wù)推廣不順，一句話交代了問題癥結(jié)之所在。

單一秀場直播模式的弊病

從財(cái)報(bào)來看，2015年-2019年映客直播營收占總營收的94.6%、99.8%、99.4%、96.59%、97.16%。作為主要營收來源的映客直播收入占總營收的比重雖有所下降，但仍然占據(jù)95%以上的份額，仍然是主要營收來源，映客的廣告收入和其他營收占不到總營收的5%，比例極低。

但這個(gè)主營業(yè)務(wù)的表現(xiàn)并不好。2016年-2019年，映客的營收和利潤出現(xiàn)了奇妙的“剪刀差”，一方面映客的營收節(jié)節(jié)縮水，盈利卻在節(jié)節(jié)攀升。

為何營收下跌，利潤反而不斷躍升？唯一的解釋就是映客提升了會(huì)員付費(fèi)的門檻或者打賞的金額，而實(shí)際上相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

根據(jù)過往各年付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)來看，其付費(fèi)用戶的客單價(jià)從2016年第一季度的月充值170元提升到第四季度的675元，2018年付費(fèi)用戶月付費(fèi)金額為540元，同比增長167.3%。單位用戶客單價(jià)越來越高，但月活用戶越來越低，從最高的月活3000萬以上一路下跌，月活躍付費(fèi)用戶更是跌到了100萬以下，2018Q1僅有月活付費(fèi)用戶72.9萬人。

也就是說，映客在過往幾年，能在營收下跌的情況下，利潤反而不斷提升的秘訣，在于它們提升了單位用戶的付費(fèi)金額，由此拉升了凈利潤，但換來的結(jié)果是月活用戶下降，盈利最終不可持續(xù)。

說白了，映客用幾乎“竭澤而漁”的手段從用戶身上“榨取最后一個(gè)銅板”，用戶被迫寒心退出，由此導(dǎo)致了營收縮水、利潤大跌的艱難處境。

2019年映客的月活用戶數(shù)雖然有所上升，但仍然離曾經(jīng)高達(dá)3000萬的月活相去甚遠(yuǎn)，與虎牙、斗魚相比更是遜色不少，可見映客主營的直播業(yè)務(wù)對用戶的吸引力已經(jīng)大不如從前。

此外，主打“顏值經(jīng)濟(jì)”的映客競爭門檻太低，僅僅依靠“漂亮小姐姐”就可以吸引大批用戶的時(shí)代已經(jīng)成為過去式；同時(shí)，與虎牙、斗魚相比，映客主打的秀場模式還有自身的局限性，那就是其主打的秀場直播模式并沒有前者的高粘性。

一方面，用戶對真實(shí)娛樂產(chǎn)品（比如游戲）的消費(fèi)超過了為“顏值”消費(fèi)的沖動(dòng)，顏值帶來的消費(fèi)沖動(dòng)不再，消費(fèi)者回歸理性，只觀看不買單的用戶大有人在。尤其是其消費(fèi)門檻不斷抬高之后，逐漸不敵用戶粘性更高的斗魚、虎牙等游戲直播平臺(tái)；另一方面，顏值經(jīng)濟(jì)只需要挑選年輕漂亮的主播，更容易被對手復(fù)制。

后者利用較為高頻的游戲直播吸引用戶觀看，同時(shí)進(jìn)入秀場直播領(lǐng)域切分蛋糕，映客面對虎牙、斗魚的進(jìn)攻，漸漸力有不逮。

由此，映客在用戶粘性下降、平臺(tái)用戶流失的打擊之下，其以充值和打賞為主要形式的收益也大為縮減。為謀破局，映客又開啟了泛娛樂布局，以期換取“直播第二春”，目前來看，也難如預(yù)期。

押注泛娛樂，效果難顯

直播行業(yè)的通病，映客創(chuàng)始人奉佑生很清楚。所以，在直播業(yè)務(wù)高光的2017年，映客就開始探索多元化布局了。2017年下半年其內(nèi)部發(fā)起的造星運(yùn)動(dòng)，效果并不如預(yù)期，長期看僅是治標(biāo)不治本。

2018年映客財(cái)報(bào)表示，將主要發(fā)力兩個(gè)方向：一是打造產(chǎn)品矩陣；二是加碼下沉市場，加速精耕細(xì)作。目前來看，映客內(nèi)部做的產(chǎn)品主要是泛社交、文娛方面的產(chǎn)品。

比如去年曾高調(diào)買下陌生人社交平臺(tái)積目，但這個(gè)主打陌生人社交的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中表現(xiàn)并不如意。比如同樣做陌生人社交的soul，其用戶下載量遠(yuǎn)超積目，并且后者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，卻鮮有聽聞積目盈利的消息，說明其還處于內(nèi)部為其輸血推廣的階段。

其他泛社交產(chǎn)品表現(xiàn)更不如積目。比如被譽(yù)為“視頻版趣頭條”的種子視頻主打看視頻賺錢一度實(shí)現(xiàn)了超過千萬注冊用戶，但效果也很一般。還有主打語音社交的音泡、主打老年人直播的老柚直播、二次元社交產(chǎn)品StarStar、地圖社交22等等等聲量均很小，沒有泛起太大的水花。

看起來花樣繁多、讓人眼花繚亂的社交產(chǎn)品，更像是像在下一個(gè)賭注，看看“哪個(gè)會(huì)跑贏”。當(dāng)初映客之所以執(zhí)著做社交產(chǎn)品，根本上在于社交產(chǎn)品的粘性更高，有利于提升映客的用戶粘性，而如今社交產(chǎn)品百般不如意，已較當(dāng)初做社交產(chǎn)品的初衷已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

除了布局社交領(lǐng)域，其在電商直播領(lǐng)域也在頻頻試水。

但由于其電商直播起步較晚，競爭不僅難以跟已形成成熟電商直播模式的花椒直播相比，與用戶量龐大的歡聚時(shí)代和斗魚相比差距也不小，而后三者在電商帶貨方面試水更早，運(yùn)營也更成熟，是商家合作的主要對象，映客在該領(lǐng)域則聲量很小，但這并不是做電商直播的唯一桎梏。

首先，電商直播對供應(yīng)鏈要求比較高。每一個(gè)切入電商直播的公司，前期工作更多是如何吸引供應(yīng)商給與相對性價(jià)比的貨品，建立良性的合作關(guān)系，保證貨源充足。

其次，娛樂性主播和以賣貨為目標(biāo)的電商主播還是有很大區(qū)別。娛樂性主播只需要讓別人開心就行，但電商主播必須有賣貨的經(jīng)歷，有非常好的選品眼光，這些極其考驗(yàn)主播的個(gè)人專業(yè)水平。

以李佳琪和薇婭來說，兩者都有過長期的賣貨經(jīng)歷，對選品、爆品有自己的售賣邏輯，這正是他們專業(yè)賣貨超越娛樂明星的原因，可見帶貨能力也是門技術(shù)活，不是想干就能干的，映客主播多以唱跳娛樂為主，貿(mào)然切入電商直播只怕會(huì)“水土不服”。

此種情況之下，重金砸下的投入，卻很難看到新業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營收也就不難理解了。在最新的財(cái)報(bào)中，雖有披露，但其在總營收中占比微乎其微，其盈利能力究竟如何，能否成為公司下一個(gè)現(xiàn)金奶牛還有待時(shí)間驗(yàn)證。

寫到最后

隨著國內(nèi)5G商業(yè)化的提速，高度依賴網(wǎng)速的視頻、直播領(lǐng)域迎來了新一波機(jī)遇。作為直播公司，映客也圍繞著5G技術(shù)展開一系列的布局，映客內(nèi)部圍繞著AR、MR、VR 、AI組建了內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但這個(gè)計(jì)劃可否順利進(jìn)行卻很難說。

映客此前發(fā)力的新業(yè)務(wù)短期內(nèi)還需要持續(xù)不斷為之輸血，而由于近年來映客盈利能力縮減，導(dǎo)致其可用于內(nèi)部的現(xiàn)金及等價(jià)物的數(shù)量也開始減少。

2018年映客的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有33億，2019年這個(gè)數(shù)字下降到了29億，很明顯過去一年由于部分季度的虧損，導(dǎo)致了企業(yè)持有的現(xiàn)金數(shù)量下滑，在新業(yè)務(wù)還沒有起步之前，這個(gè)數(shù)字恐怕還會(huì)繼續(xù)下滑。

與此同時(shí)，此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，映客的股價(jià)基本就維持在“1元”的水準(zhǔn)上，實(shí)在令人憂心，跌跌不休的股價(jià)也是映客的“隱痛”。

疫情之下，新業(yè)務(wù)能否挨過困局、平穩(wěn)發(fā)展還有待商榷，更遑論投入尚不知邊際的AR、VR、AI領(lǐng)域等。

倘若下一季度乃至整個(gè)2020年度，映客的營收頹勢還沒有扭轉(zhuǎn)，映客恐怕面臨的不只是股價(jià)跌破1元的尷尬了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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