存量市場中進(jìn)擊的冰箱——嵌入、個性化以及可能無用的大屏幕

原標(biāo)題：存量市場中進(jìn)擊的冰箱——嵌入、個性化以及可能無用的大屏幕

文|顧旭光

來源|智能相對論（ID：aixdlun）

以前老北京有一個行業(yè)，冬天鑿冰，藏到窖里，夏天取冰用來降溫保鮮，作為冰箱的替代品。

干這行的工人叫“鑿冰的”，掌柜的就叫“冰窖掌柜”，《詩經(jīng)·七月》中便有“鑿冰沖沖”的記載，這行歷史久遠(yuǎn)。

貧家百姓買的散裝小冰塊叫做“冰核”；小商販會小批量批發(fā)冰塊加工成“大冰碗”“玻璃粉”“杏仁豆腐”等小吃沿街叫賣；富家大戶則奢侈很多，會整塊購買，用來降溫或者冰鎮(zhèn)食物。

最有名的是北海公園東門雪池胡同的皇家冰窖，而后海冰窖、恭簡冰窖則主要供給民用。

雪池冰窖直到1917年才停止向皇家供冰，冰窖轉(zhuǎn)私產(chǎn)，建國之后又收歸國有，在1961年和1968年經(jīng)過兩次較大的修繕，修建了機(jī)械的冰道減輕工人負(fù)擔(dān)。

直到1979年，用了四百余年的冰窖才宣告退休。此時距離世界上第一臺冰箱上市，已經(jīng)過了107年，距我國第一臺冰箱“雪花”（不是啤酒那個雪花）出廠過了23年，在封窖的那一年，改革開放第一批冰箱企業(yè)萬寶投產(chǎn)。

即使進(jìn)入八十年代冰箱也是奢侈品，1981年北京城鎮(zhèn)居民每百戶電冰箱擁有量只是1.7臺，想要一臺雪花得四處托關(guān)系，并非普羅大眾可以消費的起。

這是典型的增量市場，供求不對等，產(chǎn)出來就賣的出去。

而如今的冰箱市場，經(jīng)過四十年的演變已經(jīng)完全不同，曾經(jīng)顯赫的雪花、萬寶已經(jīng)消失在滾滾紅塵中，新的頭部企業(yè)在存量市場下的廝殺，開始在個性化的嵌入式、特殊人群需求、智能化方面做精細(xì)文章。

一、存量市場的冰箱賽道和冰箱極低的更換意愿

冰窖的消亡，背后是一種新工具的出現(xiàn)。

冰箱由增量市場進(jìn)入存量市場，背后是社會結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷。

1956~2020我國冰箱產(chǎn)量，來源：前瞻數(shù)據(jù)庫

我國的冰箱行業(yè)從1956年開始算起，八十年代末迎來一番小高潮，主要是國內(nèi)的“高端人群”和東南沿海地區(qū)消費需求帶動的增長。

隨后進(jìn)入九十年代末才出現(xiàn)大規(guī)模的長線增長，背后是國內(nèi)大規(guī)模的城市化進(jìn)程，中產(chǎn)階級崛起帶動冰箱消費，這與美國三十年代和歐洲五十年代的情況類似。

直到2013年我國冰箱已經(jīng)達(dá)到頂峰，說明城市化進(jìn)入瓶頸期，大城市人口紓解和城市群形成需要時間發(fā)生質(zhì)變，進(jìn)城人口數(shù)量放緩，背后是新房成交量放緩，相應(yīng)的大家電產(chǎn)量就會下降。

冰箱的平均換代時間在10~12年左右，升級欲望較快的主動型消費者大約在5~8年左右都會選擇更換產(chǎn)品。

冰箱生命周期較長，根據(jù)“百度貼吧之父”俞軍的說法，

產(chǎn)品價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本，

所以如果新品的體驗沒有較高的差異化特質(zhì)，冰箱較高的替換成本會讓新品在消費者眼中并無價值。

比如意大利著名冰箱品牌SMEG在上世紀(jì)五十年代歐洲大賣的“新生活”經(jīng)典系列，曾有一個非常知名的廣告案例，一位老人展示了她們家使用了58年的冰箱，通常人們的解讀都是SMEG的質(zhì)量和具有歷史沉淀感的設(shè)計語言。

使用了58年SEMG，右圖為它的復(fù)刻新款，保持了同樣的大棱角流線型設(shè)計語言

然而在“智能相對論”看來，這恰好展示了人們對于冰箱這類大件家電極低的更換意愿，如果廠商不在關(guān)鍵部件暗中限定壽命的話，人們的換新意愿實際上非常低。

類似于1925年初，國際上一眾燈泡制造商卡特爾聯(lián)盟明文規(guī)定梨形家用燈泡的使用壽命要從之前的2000小時左右下降至為1000小時，也就是“有計劃的報廢”。

盡管如此，冰箱的使用年限在電器產(chǎn)品中也屬于前列。

奧維云網(wǎng)的《中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書》認(rèn)為，國內(nèi)冰箱的普及已經(jīng)完成，所以冰箱廠商必須要在在新增用戶上打開缺口。

二、冰箱市場的三個方向怎么樣了

1、嵌入化的高端冰箱，海外品牌主導(dǎo)

就目前的冰箱市場而言，不論高低端產(chǎn)品，增長率都在下降，低端冰箱比高端冰箱增長率稍微稍低一些。

不過高端市場的表現(xiàn)亮點較多。

目前在冰箱的一大趨勢是嵌入式，將冰箱和家居軟裝統(tǒng)一起來，達(dá)到節(jié)省空間或者統(tǒng)一裝修風(fēng)格的目的。

嵌入式冰箱除了節(jié)省空間之外，也體現(xiàn)出消費者對于500L以上的大空間冰箱越來越多的需求，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，四門冰箱占比已經(jīng)超過三門，成為冰箱行業(yè)中第三大類。

2017年6月-2018年6月，海爾旗下的卡薩帝F+自由嵌入式冰箱上市一年間，累計銷量超過5萬臺，銷售額超過10億元，被稱為一個品類跑贏眾多品牌的“卡薩帝現(xiàn)象”。雖然卡薩帝是國產(chǎn)高端，但是高端嵌入式冰箱仍然由國外品牌主導(dǎo)。

國內(nèi)品牌中，目前只有美的和海爾推出了嵌入式冰箱，容聲和美菱都未有該類型產(chǎn)品。

海爾的嵌入式冰箱主要以旗下高端品牌卡薩帝為代表；美的旗下從官網(wǎng)產(chǎn)品線目錄中以關(guān)鍵詞“嵌入”搜索，能看到洗碗機(jī)、烤箱等產(chǎn)品都有嵌入的相關(guān)品類，而嵌入式冰箱只有一款。

而海外品牌利勃海爾、ASKP、daogrs、Miele、西門子等品牌都推出了嵌入和獨立式兩種產(chǎn)品線，并且在高端嵌入領(lǐng)域有逐漸領(lǐng)跑的趨勢。

海外家電廠商的嵌入式冰箱之所以可以領(lǐng)跑，主要原因在于國外的廚電設(shè)計可以提供成套的產(chǎn)品配置和安裝計劃。

國內(nèi)的家裝環(huán)節(jié)、產(chǎn)品購買環(huán)節(jié)層層分離，不利于消費者進(jìn)行嵌入式安裝。但是目前頭部地產(chǎn)商進(jìn)行合作的精裝修渠道也在逐漸成長，相信在未來家裝環(huán)節(jié)中嵌入式冰箱將越來越成為一個主要選項。

2.面向母嬰、青年群體和老人，定制性功能成是新趨勢

冰箱的平均換代時間在10~12年左右，升級欲望較快的主動型消費者大約在5~8年左右都會選擇更換產(chǎn)品，年輕人是主要消費驅(qū)動力。

除了嵌入式之外，干濕分離、風(fēng)冷直冷、保濕保質(zhì)和智能變頻等等已經(jīng)是冰箱消費者大多數(shù)都會考慮的產(chǎn)品特性。

在產(chǎn)品的差異化上，冰箱廠商試圖在人群差異的個性定制上繼續(xù)做細(xì)分。

小米生態(tài)鏈旗下小吉冰箱，針對母嬰親子推出了母乳保存冰箱，強調(diào)針對存貯產(chǎn)品的溫度控制，針對婦女推出了化妝品保存冰箱，主打青年群體。在設(shè)計語言上，很容易讓人聯(lián)想其SEMG的經(jīng)典產(chǎn)品——流線設(shè)計，厚重感的外形，烤漆材質(zhì)以及獨特配色的復(fù)古感等等。

這符合小米生態(tài)鏈一貫的打法，關(guān)注細(xì)分人群和細(xì)分需求，壓縮產(chǎn)品利潤空間，為消費者提供低價吸引力。

早在2017年海爾就推出了主打母嬰護(hù)理的冰箱，旗下的卡薩帝在2019年推出了嬰愛冰箱，主打母嬰儲鮮功能，上市兩周后就達(dá)到國美銷量榜首，達(dá)到1500臺。

美的2019年推出的智能冰箱果凈系列也主打母嬰健康功能，但更多的放在食品殺菌去農(nóng)藥方面。

消費者在母嬰產(chǎn)品消費上，不過多考慮價錢，而更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性和功能便利性，在母嬰領(lǐng)域，未來會成為冰箱設(shè)計語言的標(biāo)配。

3. 冰箱+智能屏幕，廚電或許無需過度設(shè)計

但凡是我們在當(dāng)時看來非常新潮的電子化、智能化設(shè)計，往往在幾年后可能都會非常過氣。

這是電子制品賽道設(shè)計語言中一個不二法則。

人們在電子產(chǎn)品之外的審美往往有較強的復(fù)古傾向，而在電子制品上的“科技感”的審美上只有最新。

這里涉及的問題就是要不要將冰箱看作一個電子產(chǎn)品，即使冰箱智能化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，但是這不代表產(chǎn)品的設(shè)計語言可以過度增加“電子化”的元素，沒錯，“智能相對論”說的就是冰箱上的“電子大屏”。

“智能相對論”看來典型的過度設(shè)計產(chǎn)品

目前這種電子大屏只出現(xiàn)在少數(shù)品牌兩萬左右的頂配產(chǎn)品線上，這類聯(lián)網(wǎng)冰箱除了常規(guī)帶屏智能音箱的功能之外，還綁定了購物、餐飲教學(xué)等大量平板電腦的功能。

“智能相對論”顧旭光認(rèn)為過度的智能化設(shè)計反而讓人望而生畏，冰箱上的“電子大屏”反而不如傳統(tǒng)的LED小中控顯得合理。

為什么小型的數(shù)據(jù)顯示屏沒有問題，而電子大屏就是在過度設(shè)計。因為后者在剝離產(chǎn)品本身“耐用品”的特性，柵格狀LED的數(shù)字顯示屏有種復(fù)古意味的審美，較低的電子化特性實際上延長了產(chǎn)品的使用壽命，就好像一張民國的椅子放到現(xiàn)在并不會十分違和一樣。

SMEG的產(chǎn)品設(shè)計語言可以幾十年經(jīng)久不衰，主要原因是把冰箱作為一個家具來打造的，而非不斷的突出產(chǎn)品的“科技感”。

老牌大廠與其在冰箱上加屏幕，將其打造成一個電子產(chǎn)品，不如多琢磨琢磨產(chǎn)品設(shè)計。冰箱不是連上WIFI就是高端智能，在一個跳蛋都要連WIFI年代，人們關(guān)注點反而會跳出智能化的噱頭，回歸到產(chǎn)品的原始特性上——這個冰箱保鮮到底好不好使，老人孩子好不好用？

僅此而已。

三、冰箱的未來是沿著人群需求和耐用品設(shè)計感繼續(xù)發(fā)展

疫情在國內(nèi)已經(jīng)逐漸走向穩(wěn)定，人們期望之中的“報復(fù)性消費”并未出現(xiàn)。

對于那些非要說排隊吃海底撈和喜茶是報復(fù)消費的朋友，真應(yīng)該去補一補宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)了，不用特別復(fù)雜的教材，一般大一學(xué)生用的曼昆宏觀就好。

從近期的樓市成交情況看，成交環(huán)比上升同比下降，消費者信心指數(shù)同比環(huán)比都下降5.6%左右。

“智能相對論”走訪了長沙市的幾大購物中心之后，銷售人員普遍反映銷量平平，一方面春節(jié)并非大型家電的旺季，大家電通常和樓市交易旺季同步，另一方面疫情結(jié)束后人們對于大件商品的消費意愿還在觀望狀態(tài)。在這種情況下，實際上也為冰箱廠商提供了一個沉淀的機(jī)會。

從整個行業(yè)上看，以往的生產(chǎn)商在繼續(xù)努力細(xì)分，新玩家也在繼續(xù)涌入市場。

比如，格力進(jìn)軍冰箱、以50億投資打造了長沙生產(chǎn)基地。

小米憑借IoT生態(tài)鏈體系和對年輕人需求的精確把握繼續(xù)在智能家居市場翻江倒海。作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，反而更懂得家電的耐用品特性，針對人群需求做好功能定制即可，同時無需過度“電子化”。

在產(chǎn)品功能方面，各廠商都敏銳地捕捉到了細(xì)分人群的需求趨勢，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。

在產(chǎn)品設(shè)計方面，老牌大廠有時候反而被一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的概念炒作忽悠得有點暈頭轉(zhuǎn)向。忘記了大型家電有類家具的“擺件”特性，導(dǎo)致在嵌入冰箱、以及高端產(chǎn)品的設(shè)計語言上，與國外的系列品牌拉開了差距。

不論如何，現(xiàn)有冰箱未來的主要方向已經(jīng)比較明朗，題目擺在這里，考驗的是廠商的基本功，歷史只有幾十年的國產(chǎn)廠商面對國外上百年的企業(yè)，未來或許有一場硬仗要打。

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