羅永浩在抖音首次直播就出現(xiàn)“翻車(chē)”，但羅永浩真的輸了嗎？

原標(biāo)題：羅永浩在抖音首次直播就出現(xiàn)“翻車(chē)”，但羅永浩真的輸了嗎？

被“吵翻天”的老羅抖音直播首秀終于揭開(kāi)了神秘面紗，就像等待福爾摩斯懸案中的結(jié)局，無(wú)論是否是老羅的粉絲，喜歡他或不喜歡，聽(tīng)過(guò)他或沒(méi)聽(tīng)過(guò)他，都被“羅永浩熱”給卷進(jìn)了羅永浩的抖音直播間。

抖音方面的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩此次直播支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，打賞收入超過(guò)3600萬(wàn)音浪（10音浪為1元人民幣），羅永浩向網(wǎng)友發(fā)送了總額為70萬(wàn)元的紅包。

這邊羅永浩剛唱罷，那邊已經(jīng)算出羅永浩這場(chǎng)直播“賺了”多少錢(qián)。數(shù)目不少，3000多萬(wàn)，但這只是按照正常的直播分成模式計(jì)算的，并未刨去其他工作人員的人力成本、稅等支出。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，羅永浩首秀直播大獲成功，但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，老羅在抖音首次直播就出現(xiàn)“翻車(chē)”情況。

羅永浩在推薦極米投影儀的過(guò)程中，竟然在對(duì)方CEO在直播間的情況下，直接將極米投影儀說(shuō)成堅(jiān)果投影儀。

推薦小米的過(guò)程中，羅永浩表示自己最喜歡的功能是小米10 Pro可以逆向充電，掏出的卻是iPhone XR。

李佳琦、薇婭等知名主播在直播過(guò)程中，也曾出現(xiàn)過(guò)“翻車(chē)”情況，但這次是羅永浩的首次直播，眾目睽睽之下，羅永浩的“翻車(chē)”難免被放大，因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，羅永浩的直播之路要“涼涼”、“羅永浩輸了”、“羅永浩不適合做直播”、“品牌方虧大了”等等。

羅永浩真的輸了嗎？

首播“槽點(diǎn)”滿滿

在羅永浩正式直播之前，“羅永浩做直播”的噱頭就被放出來(lái)，網(wǎng)傳羅永浩的簽約方先是淘寶直播，后是抖音，簽約價(jià)格從6000萬(wàn)到8000萬(wàn)，而聯(lián)想、小米等品牌贊助方也在羅永浩直播之前開(kāi)始賣(mài)力宣傳。3月26日，抖音正式宣布羅永浩“來(lái)了”。

網(wǎng)友、媒體/自媒體、品牌方、平臺(tái)方以及羅永浩自己都在為這場(chǎng)直播進(jìn)行全方位的造勢(shì)，因此，羅永浩首次直播就像攀爬到最高點(diǎn)的“過(guò)山車(chē)”，只待4月1日晚上8點(diǎn)開(kāi)始“放閘”。

之前積蓄的“水量”中，就包括粉絲、路人網(wǎng)友、其他品牌方、其他平臺(tái)等，有人希望能看點(diǎn)“花樣”，自然也有人希望看到羅永浩首次直播“演砸”，在數(shù)千萬(wàn)雙眼睛之下，羅永浩很難做到“萬(wàn)無(wú)一失”，除了口誤意外，羅永浩的其他地方更是“槽點(diǎn)”滿滿。

1.全程就像“廣告復(fù)讀機(jī)”，只有輸出，沒(méi)有互動(dòng)。受到羅永浩的“天價(jià)”簽約費(fèi)噱頭刺激，羅永浩一度被拉到與李佳琦、薇婭、辛巴等直播行業(yè)的頭部播主看齊的地位。因此，羅永浩與他們的對(duì)比就在無(wú)形之中形成了，無(wú)論羅永浩與李佳琦、薇婭、辛巴方是否愿意被對(duì)比，外界并不會(huì)改變這種看法。

似乎為了與羅永浩暗暗較勁，“直播一姐”薇婭也在4月1日晚開(kāi)啟了一場(chǎng)別開(kāi)生面的直播——賣(mài)火箭，并且，成功賣(mài)出了。

羅永浩的這次直播，全程就像是“廣告復(fù)讀機(jī)”一樣，不斷地安利新產(chǎn)品，連續(xù)不斷，只有輸出，沒(méi)有跟網(wǎng)友之間的互動(dòng)，比如，有新網(wǎng)友進(jìn)入，有網(wǎng)友給羅永浩贈(zèng)送音浪禮物，就連價(jià)值888.8元的“獨(dú)角獸”禮物，依然沒(méi)看到羅永浩有所表示。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，有網(wǎng)友送出價(jià)值貴重的虛擬禮物，主播一般都會(huì)有所表示，比如“感謝XX送的XX禮物”，而羅永浩并沒(méi)有這種表示。羅永浩的直播過(guò)于生硬，這跟其他網(wǎng)絡(luò)主播明顯不同，羅永浩的方式不討喜。

2.沒(méi)有體現(xiàn)播主與商品的關(guān)系。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播，不就是當(dāng)年的電視購(gòu)物嗎？”這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的曲解并不在少數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)直播與電視購(gòu)物之間不是等號(hào)關(guān)系。

電視購(gòu)物中，觀眾與主持人之間并沒(méi)有互動(dòng)關(guān)系，觀眾與觀眾之間也沒(méi)有互動(dòng)關(guān)系，電視購(gòu)物的主持人與觀眾是被分開(kāi)的。

網(wǎng)絡(luò)直播更像是一個(gè)巨大的虛擬聊天室，以主播為依托，而其他人既可以圍繞主播互動(dòng)，也能彼此互動(dòng)。

基于主播這個(gè)“核心”，其他觀眾的情緒更容易被帶動(dòng)起來(lái)。因此，主播的觀眾越多，去直播間的“情緒”就會(huì)更高，也就導(dǎo)致頭部主播經(jīng)常“秒光”，而中下層主播賣(mài)力吆喝也無(wú)人問(wèn)津。1000個(gè)觀眾的直播間跟100萬(wàn)個(gè)觀眾的直播間所累積的情緒差異不只是1:1000。

李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播，最主要的特點(diǎn)就是，它不只是賣(mài)貨，而在一邊售賣(mài)播主與商品的關(guān)系，一邊賣(mài)貨。不管他們是否真正有過(guò)使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷，在直播過(guò)程中，他們也會(huì)表現(xiàn)出人與商品的聯(lián)系，即“他們使用過(guò)這款商品”。

羅永浩在直播過(guò)程中并沒(méi)有明確體現(xiàn)出主播與商品的關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系的賣(mài)貨，反倒是倒退成了電視購(gòu)物的樣式。

3.沒(méi)有“亮點(diǎn)”。毫無(wú)疑問(wèn)，眾人對(duì)羅永浩的首次直播充滿了非常高的期待，而這種高期待下，需要羅永浩表現(xiàn)出非同一般的水準(zhǔn)?？上У氖?，羅永浩這次準(zhǔn)備并不充分。

羅永浩曾在錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)上屢出金句，他的“相聲式”發(fā)布會(huì)經(jīng)常獲得滿堂彩。

羅永浩并沒(méi)有把他以往的特色帶到這次直播中來(lái)，整個(gè)過(guò)程“平平無(wú)奇”，沒(méi)有足夠吸引人的“亮點(diǎn)”。對(duì)于真正的“羅粉”來(lái)說(shuō)，羅永浩的表現(xiàn)“還行”，但在4800萬(wàn)觀眾中，并非所有人都是“羅粉”。

賣(mài)貨是要求“破圈”的，而不是僅限于在羅永浩的粉絲之間賣(mài)貨，羅永浩微博上的1600萬(wàn)粉絲中，除去“假粉”、“死粉”之后并不多，而這么多粉絲中，要同時(shí)觀看羅永浩直播的用戶又會(huì)篩掉一批，再到賣(mài)貨又會(huì)篩掉一批。

因此，羅永浩如果真正想做賣(mài)貨主播，就需要“破圈”，不只是吸引羅永浩的粉絲。對(duì)于非“羅粉”來(lái)說(shuō)，羅永浩的這次直播就稀松平常，并沒(méi)有太多吸引人的點(diǎn)。

做主播要“低到塵埃里”，而羅永浩的這次直播還沒(méi)體現(xiàn)出這種接地氣的內(nèi)容在，品牌方與羅永浩之間也沒(méi)有無(wú)縫連接起來(lái)。非羅粉對(duì)于羅永浩的表現(xiàn)自然就“槽點(diǎn)”滿滿。

主播的專業(yè)和認(rèn)真，羅永浩沒(méi)有做到。

羅永浩真的輸了嗎？

硅谷有一條非常知名的創(chuàng)業(yè)文化是容忍失敗，即使失敗后，人們也不會(huì)對(duì)他說(shuō)三道四。但是在中國(guó)商業(yè)的故事中，更傾向于追逐成功者的故事，至于失敗者，歷來(lái)沒(méi)有好名聲。

羅永浩的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并不順暢，牛博網(wǎng)、英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校、手機(jī)、子彈短信、電子煙等皆未成功。

一跌倒后爬起來(lái)再干，羅永浩并不服輸。他這種不服輸?shù)男愿衩黠@與受人追捧的成功者文化不符，因此更容易受到指責(zé)。

從4月1日起，羅永浩正式開(kāi)啟電商直播之路。

首場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)眾多槽點(diǎn)和“翻車(chē)”，但羅永浩并沒(méi)輸。

1.能獲得抖音資源全力支持，本身就是一種成功。網(wǎng)絡(luò)直播在中國(guó)已成為一種不可阻擋的趨勢(shì)，其中，涉及到直播業(yè)務(wù)相關(guān)的上市公司就有映客、斗魚(yú)、歡聚時(shí)代、B站、虎牙，再加上上升勢(shì)頭迅猛的淘寶直播，直播行業(yè)形勢(shì)大好。

目前并沒(méi)有直接數(shù)據(jù)表明抖音與其他平臺(tái)的直播差距，但抖音是中國(guó)目前最大的短視頻平臺(tái)。20201年1月，抖音公布數(shù)據(jù)稱，平臺(tái)日活躍用戶達(dá)4億。如此大的平臺(tái)，全力支持一名主播，這在行業(yè)中并不多見(jiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)直播從業(yè)者數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)，如此眾多的播主中，又有幾個(gè)人能獲得某個(gè)平臺(tái)的全力支持呢？若再考慮抖音龐大的日活因素，能被捧到這個(gè)位置，可是數(shù)百萬(wàn)主播們羨慕都羨慕不來(lái)的。

當(dāng)然，考慮到抖音也需要羅永浩來(lái)打響抖音直播的名氣，羅永浩的這次直播成績(jī)要打上一些折扣，但能被一個(gè)4億日活的平臺(tái)力推，肯定談不上輸。

抖音力推之下，羅永浩首次直播1.1億元支付交易總額，4800萬(wàn)觀眾的成績(jī)毫無(wú)意外。

2.羅永浩的個(gè)人名氣再上巔峰。前期聲勢(shì)積累+抖音全力支持+小米副總裁盧偉冰以及搜狗CEO王小川支持，羅永浩的個(gè)人名氣再次達(dá)到巔峰。

百度指數(shù)顯示，4月1日，“羅永浩”關(guān)鍵詞的指數(shù)超過(guò)16萬(wàn)，微信指數(shù)中，“羅永浩”關(guān)鍵詞的指數(shù)超870萬(wàn)。

羅永浩此次帶貨的商品共有22件，包括食物飲料（雪糕、小龍蝦等）；生活居家用品（潔面乳、掃地機(jī)器人等）；科技產(chǎn)品（投影儀、手機(jī)等）。其中，比較熟悉的品牌有小米、聯(lián)想、網(wǎng)易嚴(yán)選。就品牌來(lái)看，并沒(méi)有特別特別強(qiáng)的，但要知道，這只是羅永浩的第一場(chǎng)直播，其他品牌商對(duì)于羅永浩更趨向于觀望態(tài)度，經(jīng)此一役，后面的品牌商并不會(huì)少。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究注意力經(jīng)濟(jì)，羅永浩的人氣經(jīng)過(guò)此次高峰后，并沒(méi)有打折，有注意力在生意自然不愁。

需要改變什么？

一系列“漂亮”的數(shù)據(jù)背后，羅永浩收到的不止是鮮花，也有“臭雞蛋”。總的來(lái)看，羅永浩這次表現(xiàn)并不算完美。那么，對(duì)于接下來(lái)的羅永浩來(lái)說(shuō)，又需要改變什么呢？郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認(rèn)為：

首先，找到適合自己的品類(lèi)。主播不是“萬(wàn)能神藥”，賣(mài)什么火什么，賣(mài)什么成什么，李佳琦、薇婭、辛巴也不是什么都賣(mài)。每個(gè)主播背后都會(huì)被無(wú)形之中貼上標(biāo)簽，“美妝主播”、“農(nóng)產(chǎn)品主播”、“吃貨主播”、“游戲主播”。羅永浩也需要找到類(lèi)似能夠被觀眾貼上的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，羅永浩也需要找到適合自己的品類(lèi)，跨度過(guò)大，失敗的概率就高。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，選品能力，也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，表現(xiàn)出“真實(shí)”的老羅。老羅的“金主”是品牌方，但商品的買(mǎi)主卻是觀眾，只有觀眾們?cè)敢赓I(mǎi)單，品牌方們才會(huì)大把撒錢(qián)。因此，實(shí)際上老羅是為觀眾服務(wù)的。

要想取悅觀眾，李佳琦、薇婭、辛巴等主播們能借鑒給羅永浩最寶貴的經(jīng)驗(yàn)就是展現(xiàn)羅永浩最“真實(shí)”的一面，于“羅粉”而言，他們希望看到的是熟悉的那個(gè)老羅；于“非羅粉”而言，他們希望看到的是嬉笑怒罵、真實(shí)的“人”，能給他們帶來(lái)歡樂(lè)和笑點(diǎn)，而不是一個(gè)“冰冷”的主播。

“圈內(nèi)”和“圈外”都想看到一個(gè)真實(shí)的老羅，而不是一個(gè)拘謹(jǐn)?shù)睦狭_，一個(gè)中年頭頂略有白發(fā)仍在費(fèi)力賣(mài)貨的老羅。

最后，“圈粉”和“洗粉”。電商主播是羅永浩的新職業(yè)，這就要求他以全新的面目出現(xiàn)，而不是做錘子手機(jī)的老羅，也不是英語(yǔ)老師的老羅。

一門(mén)新職業(yè)，自然有新的職場(chǎng)技巧。羅永浩不是賣(mài)完一次就結(jié)束，而是把它長(zhǎng)期當(dāng)一門(mén)生存的手段。

4月1日的4800萬(wàn)觀眾當(dāng)中，有些是羅永浩的粉絲，有些純粹是圍觀。羅永浩就需要在這4800萬(wàn)觀眾當(dāng)中洗去完全沒(méi)用的粉絲，另外，在這4800萬(wàn)粉絲中也要重新圈定，“電商主播羅永浩”的粉絲，只有他們才有可能成為羅永浩直播未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力。

粉絲是主播的“地”，沒(méi)有“地”，哪來(lái)的收獲？

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.33億，同比增長(zhǎng)9.2%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等泛娛樂(lè)應(yīng)用。

直播的用戶群很大，羅永浩需要知道屬于他的群體。

一場(chǎng)直播論不了輸贏，真正的挑戰(zhàn)在未來(lái)。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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