美團(tuán)負(fù)重開啟新十年

原標(biāo)題：美團(tuán)負(fù)重開啟新十年

3月30日，美團(tuán)公布了2019年的全年財報。

由于疫情影響和阿里餓了么和支付寶啟動的新戰(zhàn)略，且正值美團(tuán)十周年，在這樣復(fù)雜特殊的背景下，關(guān)于美團(tuán)未來十年將如何發(fā)展成為了焦點。

基于對美團(tuán)長年的研究，本文借此機(jī)會做個深入的分析，共同研判未來十年美團(tuán)會如何發(fā)展？

美團(tuán)未來十年對于投資人和商家，以及整個中國零售電商的競爭格局會有怎樣的影響？

十年美團(tuán)的四大核心資產(chǎn)

要分析美團(tuán)的未來十年，先簡單回顧美團(tuán)過去的十年，十年來積累了什么樣的資產(chǎn)，讓其能夠成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前三（阿里、騰訊、美團(tuán)）？

先來看看2019年全年的相關(guān)財報數(shù)據(jù)：

財報數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，美團(tuán)點評收入達(dá)到975億元，同比增長49.5%，總交易金額同比增長32.3%至6821億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)47億元。

從全年收入來看，餐飲外賣業(yè)務(wù)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，和包括B端供應(yīng)鏈解決方案（快驢等）、共享單車、網(wǎng)約車、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)分別約為 548 億元、223億元、204億元。

財報數(shù)據(jù)顯示，全年平臺交易用戶數(shù)達(dá)4.505億，同比增長12.5%；活躍商家數(shù)為620萬，同比增長7.1%。

2019年有399萬騎手從美團(tuán)獲得收入，自2020年1月20日至3月29日兩個多月以來，美團(tuán)平臺新注冊且已有收入的新增騎手達(dá)45.7萬人。

這里值得注意的是，財報顯示，2019年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勁增長，交易金額同比增長38.9%至3927億元。

但餐飲外賣的銷售成本相比去年增加35.7%，由329億元增加至446億元。

美團(tuán)方面稱，這主要就是由訂單量增加而引發(fā)的餐飲外賣騎手成本增加。

2019年，美團(tuán)餐飲外賣騎手成本為410.4億。這意味著，美團(tuán)每天需要給騎手發(fā)放1.1億工資。

外賣傭金是由平臺使用費、技術(shù)服務(wù)費和配送服務(wù)費三項資費組成，平臺使用費和技術(shù)服務(wù)費整體占比僅有20%，而配送服務(wù)費占總傭金費用達(dá)82.7%，也就是說傭金超八成用于支付騎手工資。

從以上的數(shù)據(jù)可以看出，美團(tuán)通過十年的努力，擁有了四大核心資產(chǎn)，分別是：用戶、商戶、騎手及系統(tǒng)（平臺）

深入地了解和分析這四大核心資產(chǎn)，能夠更清楚未來十年美團(tuán)會如何發(fā)展。

首先，十年來，通過“高頻帶低頻”的創(chuàng)新品類戰(zhàn)略和餐飲外賣騎手“集約規(guī)?；钡牧闶郾举|(zhì)，美團(tuán)獲取了大量的忠誠用戶，這些用戶形成了強(qiáng)大的購買習(xí)慣。

根據(jù)一些商戶公開的復(fù)購率數(shù)據(jù)高達(dá)20%以上，對于整個美團(tuán)平臺來說，復(fù)購率數(shù)據(jù)也不會低。

其次，由于有4.505億的用戶規(guī)模和近400萬騎手履約保障，對應(yīng)擁有了620萬的高粘度商家。

最后，在技術(shù)層面構(gòu)建起強(qiáng)大的前、中、后臺系統(tǒng)，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)投入和技術(shù)創(chuàng)新。

美團(tuán)的研發(fā)開支由2018年的人民幣71億元增加至2019年的人民幣84億元，增幅超過18%。

在此次財報的分析師電話會議上，美團(tuán)表示將大力投入科技創(chuàng)新，加大高科技人才引入，推動生活服務(wù)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化，并在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，以及無人系統(tǒng)和機(jī)器人等方面保持積極探索。

四大核心資產(chǎn)的內(nèi)功心法

有了用戶、商戶、騎手和系統(tǒng)這四大核心資產(chǎn)，接下來十年有很多事情要做，這些事情在此次財報分析師電話會議中，王興說得比較清楚：

“新十年的特殊開端，我們更加堅定了‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，將通過科技創(chuàng)新加快推進(jìn)生活服務(wù)業(yè)供給側(cè)數(shù)字化，為生態(tài)體系中的所有參與者創(chuàng)造更長遠(yuǎn)的價值，和大家一起共創(chuàng)美好生活?！?

從十年前看美團(tuán)，美團(tuán)只是一家和美國Groupon相似的“團(tuán)購折扣網(wǎng)站”；如果穿越到十年后來看現(xiàn)在的美團(tuán)，會認(rèn)為其只是一家以送外賣為主的“生活服務(wù)電商平臺”。

要回答十年后的美團(tuán)會是怎樣？做這樣的預(yù)判特別不容易，就像十年前，很難預(yù)見美團(tuán)會變成今天的樣子和規(guī)模。

不過，如果基于現(xiàn)在全球的疫情和未來的世界經(jīng)濟(jì)預(yù)測，稍微能夠知道的就是，全球經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的增長壓力，許多國家的GDP將負(fù)增長，中國的GDP非常有可能打個對折。

任何一家企業(yè)在這樣的大環(huán)境下，一方面無法獨善其身，另一方面則可借此機(jī)會練好內(nèi)功，增強(qiáng)體質(zhì)，迎接經(jīng)濟(jì)下行期間的新需求和新變化。

美團(tuán)同樣必須如此。

王興在2019年初發(fā)在飯否的一段話：

“聽到一個段子：2019可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年?！?

以及在2018年末，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文率先對外釋放「冬天來了，需要修煉內(nèi)功」的信號，此后美團(tuán)在打法中展現(xiàn)出對新業(yè)務(wù)謹(jǐn)慎態(tài)度，并從 2019 年二季度開始，開始盈利，此后維持全年。

美團(tuán)接下來如何練內(nèi)功，有何“心法”？

我認(rèn)為在四大核心資產(chǎn)上有三大“心法”：保用戶增長、助商戶發(fā)展和創(chuàng)新業(yè)務(wù)。這三大“心法”依托商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新降本增效來不斷實現(xiàn)。

“保用戶增長”和后面兩大“心法”息息相關(guān)，做好了“助商戶發(fā)展”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，用戶自然能夠獲得保持和增長。

（一）助商戶發(fā)展

深入分析“助商戶發(fā)展”之前，需要先對我一直研究的企業(yè)收入結(jié)構(gòu)的一個重要研究成果做個說明。

主要是關(guān)于零售電商企業(yè)在“傭金”部分的深入研究，也是許多商家和投資人關(guān)心的主要問題。

隨著餓了么的降傭和美團(tuán)的返傭爭議日益激烈，許多投資人和商家會擔(dān)憂美團(tuán)的傭金收入會不會因此受到影響？

我的研究成果表明，肯定會有影響。但對于美團(tuán)來說，主動降低傭金本就是其收入結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化過程中不斷發(fā)展的必然結(jié)果，并不完全受同業(yè)競爭的影響。

我把這個研究成果暫時命名為：“同業(yè)降傭悖論”。

當(dāng)同業(yè)競爭對手的成本結(jié)構(gòu)、運營效率在同一水平時，美團(tuán)和餓了么兩家在外賣的財務(wù)數(shù)據(jù)表明，他們之間逐漸形成了一定的動態(tài)平衡。

殺敵一千自毀八百的作戰(zhàn)方式一是雙方都不會再常用，二是想取得卓越成效的概率變小。

此前的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”和此次的“降傭和返傭之戰(zhàn)”均是如此。

特別是此次的“降傭和返傭之戰(zhàn)”，最終選擇權(quán)反而交到了商戶手中，畢竟降傭的餓了么不一定生意會更好；返傭的美團(tuán)生意還是那么好。

美團(tuán)的運營因為早期布局已經(jīng)實現(xiàn)了系統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)，系統(tǒng)之所以為系統(tǒng)，是因為不是一朝一夕能夠建立的。

這也是為什么市場其他玩家巨額補(bǔ)貼份額反而下降的原因，這也是為什么美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)長期主義的原因。

最終導(dǎo)致傭金率不斷降低有兩種情況：

一、平臺希望通過降低傭金率進(jìn)一步提高競爭門檻和商戶粘性，同時找到了更多新的收入模式，調(diào)整和優(yōu)化了更合理的收入結(jié)構(gòu)。

例如更穩(wěn)定并更具規(guī)模，付費意愿更強(qiáng)的服務(wù)性收入和更有彈性能實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”的營銷收入等。

二、新技術(shù)引發(fā)的新商業(yè)模式和用戶消費習(xí)慣的快速遷移。

例如百貨同業(yè)們的傭金率高達(dá)20%～30%，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的電商平臺——天貓和京東等，將傭金率降至5%至10%。

也就是說，同業(yè)競爭狀態(tài)，王府井百貨很難讓銀泰百貨降低傭金率。

同一商業(yè)模式的競爭對手在規(guī)模接近時，更加不會脅迫競爭對手降低傭金，因為會傷害自身利益。

近幾年隨著微信去中心化電商模式的建立，再次將傳統(tǒng)中心化電商平臺的傭金率降至0.6%至1%（移動支付費率水平）。

當(dāng)然，從之前的五年來看，雖然美團(tuán)傭金收入占比最高，卻開始主觀意識地在不斷下降，從2015年高達(dá)90%降至2019年Q4的僅為65.2%。

包括此次疫情期間，由于餐飲商戶受到較大損失，美團(tuán)為了幫助商家更好恢復(fù)經(jīng)營、提升數(shù)字化能力，發(fā)起的“春風(fēng)行動”，此次行動已經(jīng)推出每月5億元流量紅包、4億元商戶補(bǔ)貼。

而美團(tuán)的“商戶伙伴傭金返還計劃”，則對全國范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶，尤其是經(jīng)營情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%~5%的比例返還外賣傭金。

從公開數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)外賣與數(shù)十萬受幫扶商家共同組成“春風(fēng)伙伴聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟商家平均營業(yè)額增幅超過80%。

隨著全球疫情的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)下行的壓力上升，美團(tuán)已經(jīng)提前宣布2020年一季度預(yù)虧。相相信會有較大比例的錢投入到“助商戶發(fā)展”中去。

在“助商戶發(fā)展”的過程中，王興在財報分析師電話會議中強(qiáng)調(diào)的“供給側(cè)改革”就是一個未來十年改變美團(tuán)收入結(jié)構(gòu)的巨大機(jī)會。

基于生活服務(wù)業(yè)的全品類“生態(tài)體系”建設(shè)，讓美團(tuán)的“供給側(cè)改革”2B業(yè)務(wù)在此次危機(jī)中得到巨大的發(fā)展。

早在2019年底，美團(tuán)外賣在產(chǎn)業(yè)大會上便提出，助力千萬商家打造“下一代門店”，幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營、專業(yè)化生產(chǎn)、多樣化營銷和智慧化服務(wù)，從而更好服務(wù)億萬用戶。

首先，2019年，美團(tuán)外賣傭金收入占比下降的同時，在線營銷收入增長強(qiáng)勁，同比增長118.6%。

其次，2019年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的收入同比增長81.5%至人民幣 204 億元，毛利由2018年的負(fù)43億元增至2019年的23億元。

另外，四季度，該部分的收入同比增長 44.8%至 2019 年的人民幣 61 億元。毛利由 201 年的負(fù)10億元增至 2019 年的13億元。

餐飲管理系統(tǒng)及 B2B 餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)的投入持續(xù)驅(qū)動供給側(cè)數(shù)字化是新業(yè)務(wù)營收的主要來源。

（二）創(chuàng)新業(yè)務(wù)

創(chuàng)新業(yè)務(wù)將深刻改變現(xiàn)有的美團(tuán)營收結(jié)構(gòu)，甚至這些新業(yè)務(wù)有機(jī)會再造兩三個現(xiàn)在的美團(tuán)出來。

先從“騎手”這個重資產(chǎn)為基礎(chǔ)并結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行深入分析，美團(tuán)財報顯示，餐飲外賣業(yè)務(wù)的銷售成本由2018年同期的人民幣95億元增加35.6%至2019年第四季度的人民幣129億元，主要由于配送訂單數(shù)量增加而令餐飲外賣騎手成本增加。

這個部分和傭金收入關(guān)聯(lián)起來，就發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的“助商戶發(fā)展”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”從財務(wù)角度的深謀遠(yuǎn)慮。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，僅騎手費用一項，美團(tuán)外賣總計支出就超400億元，而2019年全年美團(tuán)外賣傭金收入為496億元。

通過計算，美團(tuán)外賣平臺傭金收入的83%都用在了騎手工資上。可見配送費才是傭金支出的大頭且是一項硬性支出。

“騎手”是四大核心資產(chǎn)中對推動新業(yè)務(wù)最有效的資產(chǎn)，結(jié)合財務(wù)數(shù)據(jù)的分析與業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)。

可以判斷，五年來美團(tuán)在“騎手”的重投入，讓其接下來的技術(shù)變革與創(chuàng)新業(yè)務(wù)能夠出現(xiàn)“巨變”。

首先，我在深入研究多家零售電商公司在無人配送技術(shù)投入費用中發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)和京東這兩家公司的投入非常大。

這兩家公司的相似之處，就是銷售成本中物流配送成本占比最大，所以無人配送技術(shù)才會被如此重視。

研究的成果表明，美團(tuán)外賣的辦公場景有最大的機(jī)會和最短的時間實現(xiàn)全面“無人配送”。（具體分析請關(guān)注：莊帥零售電商頻道公號并搜索“無人配送”了解）

那么問題來了，如果美團(tuán)實現(xiàn)辦公場景的全面無人配送，近400萬騎手該如何？

通過分析美團(tuán)此次的財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其B端的采購平臺——快驢和C端零售的平臺——美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購，均實現(xiàn)了超美團(tuán)外賣的增長幅度。

這兩個部分的業(yè)務(wù)仍然需要更多的“騎手”完成高效率、體驗更好的履約，一旦無人配送在外賣領(lǐng)域得以大規(guī)模商用，那么富余的“騎手”將大量用于新業(yè)務(wù)的快速規(guī)?；瘮U(kuò)張。

如果無人配送基于“成本和政策”無法短期大規(guī)模商用，新業(yè)務(wù)的快速增長帶來的穩(wěn)定的商家服務(wù)性收入、營銷收入和商品銷售傭金收入，勢必平攤外賣“騎手”成本，同時減輕外賣傭金逐年降低的收入壓力。

美團(tuán)在十年建立的收入結(jié)構(gòu)得已借助新業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展不斷調(diào)整和優(yōu)化。

其次，財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他收入同比增長44.8%，外賣業(yè)務(wù)收入同比增長42.8%。

從毛利結(jié)構(gòu)比例上看，新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)毛利繼續(xù)擴(kuò)大，外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)毛利減少。

如果將新業(yè)務(wù)逐項拆分出來深入分析，那么基于C端的美團(tuán)買菜和美團(tuán)閃購仍有非常大的增長空間和收入空間。

這些業(yè)務(wù)擁有著更高的天花板，而且覆蓋了比生活服務(wù)類商家更為廣泛的商家群體，且這些商家群體的新陳代謝能力也比生活服務(wù)類的更強(qiáng)。

目前市場上所有同類競爭對手也沒有那么強(qiáng)大，美團(tuán)近400萬騎手的比較優(yōu)勢將在未來十年中建立起非常高的門檻，有非常大的機(jī)會成為“到家零售”領(lǐng)域的又一個“美團(tuán)外賣”。

這兩個新業(yè)務(wù)目前受疫情的影響為“正向影響”，也就是疫情反而推動了美團(tuán)在“到家零售”新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，建立起很好的用戶口碑，提升了用戶粘性，降低其新業(yè)務(wù)的推廣營銷成本。

美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜現(xiàn)在的階段特別像五年前的“美團(tuán)外賣”，優(yōu)勢在于其毛利率更高，收入結(jié)構(gòu)更為健康、商家結(jié)構(gòu)更具多樣性和多變，競爭市場分散且不充分。

更重要的是，閃購和買菜均符合美團(tuán)“高頻帶低頻”的核心戰(zhàn)略。

財報數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)毛利率繼續(xù)擴(kuò)大至21.2%，主要由于兩個原因：逐步淘汰舊單車，更換新的美團(tuán)單車；配送效率提高，美團(tuán)閃購毛利率提高。

從新業(yè)務(wù)毛利率情況的V型曲線可以看出，部分新業(yè)務(wù)毛利率在初期就高達(dá)46.2%，我的研究分析應(yīng)該是2B業(yè)務(wù)的服務(wù)性收入、營銷收入和金融服務(wù)收入。

后續(xù)大幅下滑與收購共享單車業(yè)務(wù)、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)、實體超市業(yè)務(wù)、后臺技術(shù)投入等有關(guān)，四個季度后開始實現(xiàn)正向毛利率的提升，則是部分新業(yè)務(wù)的調(diào)整（網(wǎng)約車業(yè)務(wù)調(diào)整、實體超市關(guān)閉等）和2B業(yè)務(wù)、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購（相當(dāng)于“到家零售”）的規(guī)模發(fā)展導(dǎo)致。

做個補(bǔ)充：美團(tuán)的共享單車業(yè)務(wù)同樣在此次疫情中屬于“正向影響”，共享單車業(yè)務(wù)在未來十年經(jīng)濟(jì)下行期間同樣屬于受益的業(yè)務(wù)。

從財報數(shù)據(jù)看，共享單車不僅帶來了新用戶，提升了用戶粘性，還能增加了收入。

未來與“人人快遞”和“低成本增加騎手”并與外賣、買菜、閃購等業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同樣具備很大的想像空間。

美團(tuán)在金融方面相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)目前仍包含在新業(yè)務(wù)營收中，無法詳細(xì)深入分析，但可預(yù)見在經(jīng)濟(jì)下行周期，用戶消費金融和商家信貸金融業(yè)務(wù)將成為可預(yù)期高增長并獲得高收益。

美團(tuán)的風(fēng)險

分析完“助商戶發(fā)展”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，及相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新之后，似乎可以更為清晰地預(yù)判美團(tuán)未來十年要做哪些事情、做成哪些事、做成什么樣……

最后，簡單地預(yù)判美團(tuán)未來十年會有哪些風(fēng)險？

一、三大“黑盒子”帶來的不確定性：多數(shù)商業(yè)研究中，很多預(yù)判根據(jù)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)邏輯關(guān)聯(lián)分析之后，呈現(xiàn)出了相當(dāng)高的準(zhǔn)確性，但仍然逃脫不了“技術(shù)、資本和政策”這三大“黑盒子”帶來的不確定性，從而導(dǎo)致預(yù)判失誤。

美團(tuán)同樣會受到這三大“黑盒子”的影響，無人技術(shù)投入巨大，同時受政策和資本影響很大，美團(tuán)的自研和第三方的研發(fā)并因此帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新，兩者之間會不會出現(xiàn)新的競爭關(guān)系？

有沒有新的“技術(shù)爆炸”影響這個進(jìn)程，引發(fā)新的資本投入變化和新的競爭態(tài)勢？

等等關(guān)于“技術(shù)、資本和政策”的相關(guān)問題，均呈現(xiàn)不可預(yù)見性和不確定性，等同于存在一些潛在風(fēng)險。

那么，美團(tuán)現(xiàn)有的和變化的組織結(jié)構(gòu)、資金儲備、人才培養(yǎng)、生態(tài)體系、商業(yè)模式、決策流程、系統(tǒng)、技術(shù)等各個方面能否應(yīng)對“三大黑盒子”帶來的風(fēng)險？

這些都有待進(jìn)一步觀察和研究。

二、企業(yè)心態(tài)的變化：消滅人類的不是無知和愚蠢，而是傲慢。這句話同樣適用于任何一家企業(yè)，包括美團(tuán)在內(nèi)。

在商業(yè)世界幾千年的歷史長河里，許多曾經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)大都不是因為競爭對手而消亡，而是沒有了危機(jī)感和對未來的敬畏心而失敗。

2020年，不僅對于美團(tuán)是一個極具挑戰(zhàn)的一年，對于全世界幾乎所有企業(yè)同樣如此。

所幸，截至2019年12月31日，美團(tuán)擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物134億元，以及短期投資494億元。

風(fēng)險和機(jī)遇并存，真心期待美團(tuán)及所有優(yōu)秀的零售電商企業(yè)能夠順利度過難關(guān)，迎來新的發(fā)展，持續(xù)滿足消費者的需求，并幫助商家共度時艱。

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