知識付費(fèi)屢遭歧視，什么時候才是頭？一粒老鼠屎，禍害一鍋粥

原標(biāo)題：知識付費(fèi)屢遭歧視，什么時候才是頭？一粒老鼠屎，禍害一鍋粥

七麥數(shù)據(jù)顯示，得到App、喜馬拉雅App在疫情期間的App Store免費(fèi)總榜排名中，同比去年同期并沒有顯著上升，反倒是愛奇藝、騰訊視頻、抖音、快手等娛樂類App在疫情期間獲得了用戶的青睞。看來，即使人們“閑下來”，盈余時間很充足的情況下，他們也沒有較大意愿去充電學(xué)習(xí)。用戶習(xí)慣不足給知識付費(fèi)的前途蒙上了一層陰影。

去年9月，吳曉波頻道首次沖擊上市失敗。羅永浩對此評論稱，“吳曉波失敗的原因其實很簡單：1.夢太大，他上市？有沒有搞錯？2.入錯行，本來就是個事后諸葛亮（我是說復(fù)姓事后，仨名諸葛亮），結(jié)果玩嗨兒了產(chǎn)生幻覺，老以為自己復(fù)姓諸葛，名亮?！?/p>

知識付費(fèi)領(lǐng)域的另一大巨擘羅振宇，他的2020年“時間的朋友”跨年演講也沒有像第一屆一樣引發(fā)廣泛的共鳴，社交網(wǎng)絡(luò)上討論相關(guān)話題的聲音不大。

吳曉波和羅振宇的經(jīng)歷，讓外界對知識付費(fèi)更不看好。

從2015年知識付費(fèi)興起開始，歧視知識付費(fèi)的現(xiàn)象就從沒斷絕過。比如，認(rèn)為知識付費(fèi)是“假知識”，并不能為用戶帶來實際價值；認(rèn)為知識付費(fèi)是“割韭菜”，騙用戶的錢；認(rèn)為知識付費(fèi)很難成為大生意等等。

實際上經(jīng)過近5年時間的沉淀和打磨后，現(xiàn)在的知識付費(fèi)已經(jīng)大為不同，但針對歧視知識付費(fèi)的現(xiàn)象仍未停止，這種情況什么時候才是頭呢？

被局部影響

無論是曾經(jīng)紅極一時的團(tuán)購，還是后來的智能硬件、可穿戴設(shè)備、在線教育等，都不是一帆風(fēng)順，并且也面臨過跟知識付費(fèi)一樣的情景，但從這些行業(yè)的發(fā)展軌跡來看，并非所有公司都是騙子，也有公司是真的想做好。

知識付費(fèi)涉及的面非常廣，首先“知識”就是一個包羅萬象、不同理解的詞匯，再加上各個公司不同的包裝，知識付費(fèi)就很容易走樣，也容易被一些“蹭熱點(diǎn)”的公司亂用。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，知識付費(fèi)目前主要分為以下幾個類型：

1.商業(yè)類：得到、890新商學(xué)、混沌大學(xué)；

2.讀書會類：樊登讀書、早晚讀書；

3.綜合平臺類：知乎、豆瓣時間；

4.垂直類：極客時間、三節(jié)課；

5.音頻直播類：喜馬拉雅、荔枝微課、千聊；

6.付費(fèi)閱讀類：微信公眾號、微博；

7.在線教育類：網(wǎng)易公開課、騰訊課堂；

正因為涉及到的公司類型復(fù)雜多樣，因此，一旦知識付費(fèi)有任何負(fù)面消息，都會被認(rèn)為是整個行業(yè)的問題。

比如，某讀書會就被認(rèn)為有傳銷性質(zhì)，其代理拉動會員的過程看起來跟傳銷話術(shù)非常相似。據(jù)成都商報報道，一家知識付費(fèi)類公司就因為涉嫌傳銷被查。

有網(wǎng)友認(rèn)為其購買的知識付費(fèi)內(nèi)容效果差。

知識付費(fèi)平臺上有“專家”的內(nèi)容涉嫌盜版抄襲。

諸如上述問題在知識付費(fèi)領(lǐng)域頻頻發(fā)生。對于沒有買過知識付費(fèi)的群體來說，就很容易形成“知識付費(fèi)都是割韭菜”之類的主觀印象，有點(diǎn)像“一粒老鼠屎，禍害一鍋粥”。

跟知識付費(fèi)類似，自媒體行業(yè)同樣如此。隨著各大平臺鼓勵自媒體賬號入駐，自媒體賬號數(shù)量瞬間大增。

早先主要由行業(yè)人士、專業(yè)人士、媒體等注冊的行業(yè)門檻已大大降低，這意味著此前行業(yè)的許多規(guī)則被徹底打破。標(biāo)題黨、虛假內(nèi)容、斷章取義、東拼西湊、抄襲等情況就越來越多地出現(xiàn)。

行業(yè)甚至到了“聞自媒體色變”的地步，但并非所有自媒體都是這種情況，局部不良自媒體賬號影響了外界對整個自媒體行業(yè)的看法。

知識付費(fèi)也是被局部所影響。并非所有平臺上都是“偽專家”，也不是所有人都是抄襲盜版，但外界很容易形成對整個知識付費(fèi)行業(yè)的看法。

產(chǎn)品價值難以定量分析

無論是得到，還是知乎、樊登讀書都有人說它們是“無用”的。知識產(chǎn)品跟手機(jī)、電腦等實物商品有著本質(zhì)的區(qū)別，前者能夠在一定程度上定性、定量分析，比如CPU、內(nèi)存、操作系統(tǒng)等，基本上“一分錢一分貨”。但知識型產(chǎn)品的價值卻沒有辦法進(jìn)行定量分析。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，知識型產(chǎn)品的付費(fèi)模式共分為幾種：

1.專欄付費(fèi)。用戶可以購買梁寧、吳軍、李翔等名人的專欄，通常在200元以內(nèi)；

2.會員付費(fèi)。樊登讀書的年費(fèi)為365元/年，得到聽書VIP的價格是365元/年，890新商學(xué)的超級會員價格為1980元/年；

3.成長社群。得到大學(xué)14800元/人，混沌研習(xí)社1198元/人。

從產(chǎn)品單價來看，專欄和會員的價格都不算貴，產(chǎn)品價格又與產(chǎn)品價值相對應(yīng)。能夠?qū)Ξa(chǎn)品價值進(jìn)行評價的共有三種人。

1.買過產(chǎn)品的用戶；

2.沒買過產(chǎn)品但對相關(guān)知識有所涉獵的人；

3.既沒買過產(chǎn)品同時又沒有知識儲備的人。

其中，最有評價價值的是第一類用戶，而在這類用戶中，對于知識付費(fèi)也是褒貶不一，有的用戶認(rèn)為非常有價值，有的用戶則認(rèn)為“被騙了”。其核心還是在于，每個用戶的期望值和目的都不相同。

以理財類知識為例，有的用戶只是想“入門”，那么，有些專家的內(nèi)容就是由價值的，而有的用戶是尋找找到解決問題的方法，這種情況下，平臺所提供的內(nèi)容就很難達(dá)到用戶的期望值和目的。

有些人希望通過學(xué)習(xí)相關(guān)知識能立馬見效，實現(xiàn)升職加薪或者人生轉(zhuǎn)折升級，而通過學(xué)習(xí)知識來達(dá)到這種目的，短期內(nèi)幾乎無法實現(xiàn)。

所以，就出現(xiàn)了不少購買過知識付費(fèi)的用戶，認(rèn)為知識付費(fèi)是“假的”。

內(nèi)容類型上，各個平臺的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，比如，樊登讀書的內(nèi)容主要以職場、人文、管理等內(nèi)容為主；早晚讀書則以親子、職場、自我成長為主；得到的覆蓋范圍最廣，包括金融、法律、歷史、科技、互聯(lián)網(wǎng)等皆有所涉及。

金融、法律、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域算是屬于易評判內(nèi)容價值的領(lǐng)域，而職場、人文、管理這些則是屬于“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，每個人都有不同的看法，它們的價值就更難衡量。

一件商品，不能定性、定量評判，自然容易受到各種歧視和誤解。而且每個人對“知識”的看法又不一樣，有些對某些知識略懂的人更是對平臺上專家講的內(nèi)容嗤之以鼻，可誰又知道“汝之砒霜，吾之蜜糖”。

亟待成功案例

知識付費(fèi)成型的時間尚短，主要原因是因為它受其他行業(yè)因素的制約，比如，手機(jī)支付、手機(jī)終端普及率、用戶付費(fèi)習(xí)慣等，至于當(dāng)其他因素都相對成熟的時候，知識付費(fèi)才能迎來自己的春天。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的短暫歷史告訴我們，市場對某一行業(yè)的偏見，會隨著成功案例的出現(xiàn)而逐漸消失。

這里的成功又分為兩類，一類是商業(yè)上的成功，比如上市公司數(shù)量、市值、營銷、利潤等（團(tuán)購、智能硬件）；一類是模式上的成功，比如用戶量、購買人數(shù)等（短視頻、直播）。

知識付費(fèi)行業(yè)目前還未出現(xiàn)成功的典型案例，去年吳曉波頻道還沖擊上市失敗，更是讓知識付費(fèi)成為外界“討伐”的對象。

艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國知識付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)3.6億人，行業(yè)市場規(guī)模達(dá)278億元。從行業(yè)規(guī)模來看，知識付費(fèi)已經(jīng)逐漸崛起，但整個市場過于分散，尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況。

知識付費(fèi)行業(yè)仍處于發(fā)展期，一方面，內(nèi)容品類和仍然過少，除得到外，早晚讀書、樊登讀書的內(nèi)容都過于偏重提升人文素質(zhì)水平，而不是知識技能水平；另一方面，內(nèi)容創(chuàng)作者、特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者仍然稀缺，對于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者來說，目前知識付費(fèi)平臺的吸引力仍然不夠。

只有當(dāng)內(nèi)容足夠充裕，用戶才能隨心所欲地挑選到適合自己的商品，由此，才能推動更多普通人成為知識付費(fèi)的用戶。

知識是好東西，但當(dāng)它成為一門生意的時候，很容易就變了味道。知識付費(fèi)遭遇偏見背后，也應(yīng)該看到它的實際問題，整個市場也需要清理。

比如對代理模式的凈化，據(jù)我的了解，有的代理銷售比較激進(jìn)，很容易給用戶造成傳銷的錯覺，而有的代理明顯水平不夠，除了忽悠用戶購買會員，并不會分享有價值的內(nèi)容，既然是讀書會，那么，就應(yīng)該集中以“讀書”為核心，而不是只管賺錢，不管品質(zhì)。

還有就是所謂的“合伙人”模式，“合伙人”這個title就是沖著賺錢去的，而讀書會的本質(zhì)是為用戶提供有價值的服務(wù)，“合伙人”都投了一大筆錢進(jìn)去做代理了，哪里還有心思好好做內(nèi)容和運(yùn)營，只想著盡快回本。

知識付費(fèi)并不適合短期內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這樣肯定會走偏，只有“小火慢燉”才能出真金。

知識改變命運(yùn)，而知識急不來。很多人習(xí)慣了“快餐式”生存，對于“慢”節(jié)奏的知識付費(fèi)并不適應(yīng)。

總之，知識付費(fèi)，別急。

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