營收破百億背后：雅迪2020的四大成本新困

原標(biāo)題：營收破百億背后：雅迪2020的四大成本新困

新技術(shù)、新用戶、新政策，在日新月異的兩輪電動車市場，雅迪電動車的龍頭地位是進(jìn)一步鞏固還是逐漸被取代？

2020年，全球疫情愈演愈烈嚴(yán)重影響國內(nèi)實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在國內(nèi)兩輪電動車市場，“新國標(biāo)”政策的實施加上市場增速減緩競爭加劇，以雅迪、愛瑪、新日、小牛電動等為代表的頭部企業(yè)在疫情期間展開一系列優(yōu)勝劣汰的調(diào)整，加速了市場的洗牌。

雅迪2019年財報數(shù)據(jù)，公司營業(yè)收入119.68億元人民幣，同比增長20.7%；歸屬母公司凈利潤5.16億，同比增長19.8%，成為全球首家營收過百億的電動兩輪車企業(yè)。而這得益于疫情前電動車銷量的上漲，2019年雅迪在全球范圍內(nèi)共銷售約609.37萬臺電動兩輪車，同比增長20.9%，其中包括約378.32萬臺電動踏板車及231.05萬臺電動自行車。

營收上漲，銷量創(chuàng)新高，花銷也大。

財報數(shù)據(jù)顯示，雅迪銷售及分銷支出由2018年的581.8百萬元人名幣增加約32.3%至2019年的769.5百萬元人民幣；研發(fā)費(fèi)用由2018年的305.4百萬元人民幣增加約26.4%至2019年的386.1百萬元人民幣；行政開支也由2018年的417.2萬元人民幣增加約20.9%至2019年的504.3百萬元人民幣。

從2019年財報數(shù)據(jù)來看，雅迪依舊站在市場頂端笑傲江湖，但深入了解才發(fā)覺面對不斷變化的兩輪電動車市場，雅迪電動車并不是事事如意。

“新國標(biāo)”岔路口

“新國標(biāo)”政策實施快一年后成效明顯，兩輪電動車市場在品牌數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、銷量等方面都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

一來，市場規(guī)整剝離劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

近幾年來，綠色出行觀念的普及，讓電動車行業(yè)產(chǎn)銷增速上升，也因此涌進(jìn)越來越多的品牌，導(dǎo)致市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。而“新國標(biāo)”相當(dāng)于一個濾芯，過濾掉不合格產(chǎn)品和不合規(guī)的品牌，電動車的質(zhì)量得到了保障，但市場動蕩也引發(fā)了產(chǎn)品銷量下滑的態(tài)勢。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計中國電動自行車保有量到2023年將突破3.5億輛，市場還有挖掘空間。但應(yīng)該注意的是，因新國標(biāo)政策的逐步落地實施，2019年總體的銷量出現(xiàn)下滑減少到2800萬輛，市場仍在不斷變化中。

二來，入局門檻加高加上市場進(jìn)一步洗牌，新品牌崛起的幾率變低。

新國標(biāo)禁售不合規(guī)范的產(chǎn)品，意味著品牌商要忍痛淘汰不合格的產(chǎn)品，并且新產(chǎn)品的研發(fā)還需花費(fèi)巨額資金。這對于營收不穩(wěn)定且沒有資本靠山的中小型兩輪電動車品牌來說是一次生存挑戰(zhàn)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)不完全統(tǒng)計，新國標(biāo)正式實施前后，有近850家電動兩輪車車企倒閉或者老板跑路，雜牌小企業(yè)被排擠出局。另《2019年新國標(biāo)電動車綠色發(fā)展藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，從新國標(biāo)發(fā)布至今僅新增20家企業(yè)獲得電摩生產(chǎn)資質(zhì)。

可以說整個行業(yè)進(jìn)行了一次擇優(yōu)淘汰賽，行業(yè)頭部企業(yè)實力進(jìn)一步夯實，而留給新品牌成長的空間變得越來越狹窄了。

三來，高端市場一片紅海，雅迪、新日、愛瑪、小牛等頭部品牌迎來新一輪排位賽。

隨著消費(fèi)升級，新生代消費(fèi)者對電動車的要求也與時俱進(jìn)，即要求美觀又要求智能。與此同時，2019年“新國標(biāo)”實施后，兩輪電動車產(chǎn)品質(zhì)量成為考核品牌商核心競爭力的重要指標(biāo)。種種因素疊加下，兩輪電動車市場走出“價格戰(zhàn)”怪圈，雅迪、新日、愛瑪、小牛等品牌商爭先恐后奪取新“戰(zhàn)爭要塞”高端市場。

總而言之，政策的實施加劇了行業(yè)競爭，從而引起了品牌的優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)品的升級換代。在這樣的情境下，品牌之間的差距不斷加深馬太效應(yīng)明顯，新國標(biāo)的強(qiáng)制規(guī)定也就此成為品牌商分道揚(yáng)鑣的岔路口。

新技術(shù)挑戰(zhàn)下，投研支出攀升

新國標(biāo)政策推動兩輪電動車產(chǎn)品向上發(fā)展，而高端產(chǎn)品之間的比拼也就是兩輪電動車品牌商新技術(shù)的較量。

據(jù)了解，新國標(biāo)對整車限重、電池標(biāo)配、車速限定、電機(jī)功率限制、騎行功能強(qiáng)化等核心技術(shù)指標(biāo)做了強(qiáng)制性規(guī)定。例如：新國標(biāo)規(guī)定電動自行車必須具有腳踏騎行功能、最高車速不超過25Km/H、整車總質(zhì)量（含電池）不超過55Kg、電機(jī)功率不得超過400W、蓄電池標(biāo)稱電壓不超過48V等等。

在最關(guān)鍵的電池技術(shù)層面，新國標(biāo)規(guī)定整車質(zhì)量禁超55kg，意味著重量輕的鋰離子電池將取代傳統(tǒng)的鉛酸電池，電動車鋰電化成未來研發(fā)趨勢。

而此前，因為鉛酸電池技術(shù)成熟、價格便宜而且回收系統(tǒng)完善，市場上新日、雅迪等主流電動車品牌使用的電池一直是鉛酸電池，新國標(biāo)施行后這些不符合規(guī)定的電動車產(chǎn)品將會被市場淘汰，這對老牌兩輪電動車企業(yè)來說會造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失，而新產(chǎn)品的研制也耗時間、金錢和人力。

在這樣的新技術(shù)指標(biāo)下，新技術(shù)的快速獲取和實踐、應(yīng)用成為雅迪、愛瑪?shù)壤掀放瓢l(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2019年電動車新國標(biāo)出臺后雅迪積極響應(yīng)，除了新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)限定標(biāo)準(zhǔn)，還增加了46項企業(yè)自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，整車檢測項目共計126項。據(jù)悉，雅迪已有多達(dá)260款車型取得新國標(biāo)3C認(rèn)證，包含48款電摩、114款電輕摩、98款電動自行車，實現(xiàn)了全品類的多款產(chǎn)品覆蓋以及生產(chǎn)銷售上的無縫對接。

只是，雅迪持續(xù)高投入進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，必然導(dǎo)致投入成本的增長。

在和新日、愛瑪、小牛等品牌投研費(fèi)用對比中，雅迪的研發(fā)費(fèi)用一直處于領(lǐng)先水平。據(jù)長江商報數(shù)據(jù)，截至2019上半年，新日股份、愛瑪科技和小牛電動的研發(fā)費(fèi)用分別是2499.53萬元、9068.39萬元、3103.62萬元，分別占公司營收的1.77%、2.04%、3.50%。同期，雅迪控股的研發(fā)費(fèi)用為1.23億元，占總營收的3.03%。

另外，根據(jù)雅迪2019年全年財報數(shù)據(jù)，雅迪2019年投入研發(fā)費(fèi)用為3.86億元，同比2018年投研費(fèi)用3.05億人民幣增長了26.4%，是2015年研發(fā)費(fèi)用的2.9倍。

這幾年雅迪投研成本翻倍增長，不禁讓人擔(dān)憂，付出巨大的投研成本之后，雅迪成本管控的風(fēng)險會隨之增大。

面對新的形勢，作為一個行業(yè)龍頭，雅迪穩(wěn)坐行業(yè)第一地位的背后是各方面技術(shù)、設(shè)計的不斷革新，但雅迪各方面的“快”也加大了資金層面的風(fēng)險，因為不止是投研成本再翻倍增加，雅迪在營銷上的花銷也是日漸增長。

營銷戰(zhàn)升溫，銷售成本上漲

以前，中國電動兩輪車市場競爭越來越激烈一般指的是價格戰(zhàn)在不斷加劇，但隨著市場一再洗牌，品牌之間的競爭不再局限于價格戰(zhàn)，創(chuàng)新營銷模式、提高品牌知名度成為彰顯核心競爭力的關(guān)鍵。

目前營銷戰(zhàn)況之慘烈，從雅迪、小牛、小刀等兩輪電動車企業(yè)的營銷費(fèi)用和營銷模式的調(diào)整就可管窺一斑。

首先，邀請明星代言或制造明星形象，粉絲經(jīng)濟(jì)在兩輪電動車市場全面開花。

邀請與品牌形象相符合的明星代言，利用明星效應(yīng)提高品牌知名度的營銷模式，各大平臺屢試不爽。以雅迪電動為例，胡歌、李敏鎬、SHE到范迪塞爾都曾擔(dān)任雅迪品牌代言人；小刀電動車代言人也很多，包括古天樂、楊紫、海清、馬天宇等在內(nèi)的熱門明星。

再有，塑造明星產(chǎn)品形象，通過用戶運(yùn)營打造粉絲文化提高用戶的品牌忠誠度和產(chǎn)品銷量的營銷模式也深受各大企業(yè)喜愛。例如，小牛電動的粉絲們就有自己的粉絲代號“牛油”。

其次，瘋狂砸錢高頻率投放廣告，強(qiáng)化品牌形象。

電視廣告形式多樣，無論是在騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻客戶端投放，還是贊助《奇葩說》、《天天向上》等熱門綜藝，又或者在電梯媒體、戶外廣告，甚至電視劇中插視頻廣告都有兩輪電動車品牌的身影。去年小牛電動創(chuàng)新營銷玩法，在熱門的《長安十二時辰》電視劇插入廣告后，收獲了用戶的點(diǎn)贊和好評。

最后，積極舉辦線下活動拉近品牌和用戶的距離，提升受眾對品牌的認(rèn)可度。兩輪電動車品牌想要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展除了通過廣告來吸引用戶，還經(jīng)常創(chuàng)造機(jī)會與用戶進(jìn)行互動，全面提高用戶的購車體驗。雅迪就曾多次開展試駕體驗、城市快閃、文明出行等活動。

多樣化的營銷模式直接導(dǎo)致，各大兩輪電動車企業(yè)銷售成本的上升，尤其是營銷成本的大幅增加。

根據(jù)雅迪財報顯示，雅迪銷售成本從2017年的66.82億元，直接增長到2018年的82.97億元，銷售成本增加16億之多，2019年又再次增長16億左右至98.90億元。

同樣，財報數(shù)據(jù)顯示，小牛電動2019年第四季運(yùn)營支出為9420萬元，較上年同期增長3.6%；運(yùn)營支出所占凈營收的比例為17.6%，上年同期為21.3%。其中，銷售與營銷支出為4890萬元，較上年同期的4180萬元增長16.9%；

全方位、高頻率的營銷讓兩輪電動車綠色出行的理念更深入人心，不同品牌的優(yōu)勢也在各樣的營銷案例里一一明示。但就像“價格戰(zhàn)”一樣，“營銷戰(zhàn)”戰(zhàn)況越激烈企業(yè)營銷成本越高，在負(fù)擔(dān)到達(dá)一定程度之后反而吃力不討好。

綜上，營銷戰(zhàn)持續(xù)升溫，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳播模式、創(chuàng)意方式的創(chuàng)新，給了品牌更大的發(fā)揮空間，但對于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，知名度排前的老品牌來說，加大營銷成本而去獲取少量的用戶顯得得不償失，潛在用戶群體像是雞肋，食之無味棄之可惜，而且對用戶而言，做出好物美價廉的產(chǎn)品既是最好的營銷。

治經(jīng)銷商之亂，管理成本攀升

當(dāng)兩輪電動車技術(shù)和價格已達(dá)到最大限度地優(yōu)化時，消費(fèi)者選擇知名品牌的原因往往是品牌的可信度，換而言之服務(wù)質(zhì)量的高低決定了用戶的存留。

在渠道方面，為擴(kuò)大線下市場規(guī)模，雅迪電動車采取“特許經(jīng)營權(quán)”的策略，即經(jīng)銷商只需向雅迪支付固定費(fèi)用就可以開設(shè)自己的門店。在這樣簡單粗暴的開店方式下，雅迪經(jīng)銷商很快就占領(lǐng)了全國各大城市，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

截至目前，雅迪已擁有1889家分銷商，國內(nèi)覆蓋31個省市自治區(qū)，全國線下門店總數(shù)突破2萬家，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。而且，據(jù)ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的《2019年中國電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年全年電動自行車銷量400萬臺以上的僅有兩家，那便是雅迪和愛瑪電動車。

盡管雅迪通過“特許經(jīng)營權(quán)”的策略很快實現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張，但凡事有利也有弊，雅迪這1889家分銷商沒經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)、管理很容易產(chǎn)生隱患。

由利益牽引的關(guān)系也因利益破裂。因為雅迪對這些門店的寬松要求，部分雅迪經(jīng)銷商只關(guān)注自己的獨(dú)家利益，導(dǎo)致很多線下門店的不顧服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品價格、服務(wù)體系相當(dāng)混亂，甚至有些不提供售后服務(wù)。還有，不良經(jīng)銷商虛假宣傳、胡亂開價、違法改裝等等，擾亂了正常市場秩序。

雖然虛假宣傳、胡亂開價是經(jīng)銷商的個人行為，但相比其他電動車品牌，大多數(shù)都能提供統(tǒng)一、清晰的售后服務(wù)。在經(jīng)銷商管理層面掉鏈子，會讓雅迪長期建立的良好品牌形象大打折扣，對雅迪發(fā)展前景也會產(chǎn)生不利影響。

據(jù)悉，雅迪2018年減少350家經(jīng)銷商，其中包括幾家因改造而被取消資格的經(jīng)銷商，以表管理好經(jīng)銷商系統(tǒng)的決心。但在疫情期間，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商管理混亂帶來的影響還在延續(xù)。

疫情期間線下實體經(jīng)濟(jì)遭受巨大的打擊，兩輪電動車經(jīng)銷商關(guān)店長達(dá)兩個月之久，復(fù)工之后客流量也不容樂觀。由于各地針對“超標(biāo)車”的整頓工作還未結(jié)束，且新規(guī)細(xì)則尚未明確，原本想購車的消費(fèi)者還在觀望，消費(fèi)者的購車欲望降低，電動車銷量也隨之下降。

同甘容易共苦難，雖然近幾年雅迪銷量占優(yōu)，但隨著雅迪電動車銷量增速放緩、市場競爭加劇以及因經(jīng)銷商引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)問題，來自消費(fèi)者、資本等群體的質(zhì)疑聲越來越大，加上小牛電動“新生小將”逼近、愛瑪“老對手”緊跟，雅迪顯然沒有以往過的舒適了。

在平衡產(chǎn)品優(yōu)劣的時候，消費(fèi)者往往選擇相信市場和品牌，這也意味著銷售渠道服務(wù)的好壞關(guān)乎品牌形象和口碑。雅迪過去只顧著“趕路”而忽略銷售渠道的完善，也只能付出更多的精力為如今的“經(jīng)銷商之亂”買單。

新市場紅海大戰(zhàn)，競爭成本高企

公司總市值一定程度上反映了資本市場中的投資者對公司價值的認(rèn)可度。在這方面，雅迪作為龍頭老大市值跌跌漲漲波動不斷，但整體來看還是跌得多漲的少，去年還出現(xiàn)了高達(dá)60%的跌幅。

這一路走來，雅迪規(guī)模擴(kuò)大，銷量、營收上漲，在資本市場上的聲量反而越來越低。資本不看好的的緣由或許是與競爭對手的比較來看，雅迪已經(jīng)失去了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2017—2019年3年的時間里，雅迪銷量分別為406萬臺、503.9萬臺、609萬臺，不斷刷新全球電動兩輪車銷量紀(jì)錄，但其銷量增速卻在下降。

雅迪控股財報顯示，2018年雅迪全年銷量高達(dá)503萬臺，同比增長25%；雅迪2019年銷量達(dá)到609萬輛，同比增長20.9%。而小牛電動2018年全年全球銷量同比增長79.2%，顯然后起之秀正迎頭趕上。

從市場發(fā)展情況來看，我國電動兩輪車國內(nèi)增量消費(fèi)已趨于減緩，加之2020年前三個月全國線下門店被迫關(guān)門銷量幾乎掛零，而且疫情警報未全面解除消費(fèi)沖擊還在延續(xù)。由此，雅迪2020年1000萬臺銷量的目標(biāo)；愛瑪2020年800萬銷量的宣言；臺鈴2020年向500萬銷量沖擊的指標(biāo)；小刀400萬銷量的戰(zhàn)略，能否一一實現(xiàn)都是未知數(shù)。

從競爭格局來看，愛瑪、臺玲、新日等老對手虎視眈眈，且雅迪在口碑上與老對手相比沒有明顯優(yōu)勢；小牛電動則攜新模式來襲，正在以顏值、智能技術(shù)為突破口，強(qiáng)化、提升自身競爭實力。

在新的市場環(huán)境，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的小牛電動無論是智能技術(shù)的挖掘還是針對新用戶的特定營銷都顯得游刃有余，雅迪則亦步亦趨的開展智能硬件產(chǎn)品打造，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計，讓人覺得穩(wěn)健但是缺乏亮點(diǎn)。

小牛電動在智能軟件上，利用智能科技實現(xiàn)人、車、云互聯(lián)的緊密聯(lián)系，通過不斷對電機(jī)智能技術(shù)進(jìn)行升級迭代，讓電動車的動力和能效不斷突破。而雅迪電動車基本搭建完成智能化平臺，在智能硬件上，自主研發(fā)了GTR寬頻動力電機(jī)、側(cè)掛電機(jī)、AAT電機(jī)等同樣在智能技術(shù)上取得了新進(jìn)展。

再有，兩輪電動車市場的另一個潛力點(diǎn)是以中學(xué)生、大學(xué)生等年輕人為主體的人群對高端電動車的市場需求在不斷擴(kuò)大，年輕人購買電動車的比例也在不斷增加。而年輕人購買的電動車并不主要用于“買菜車”、“通勤車”，更多的是出門游玩或者簡單的校園出行。因此他們更看中款型設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)化、高端化等等。

對比下，小牛電動從設(shè)計理念到品牌定位都更切中年輕用戶的產(chǎn)品訴求，也更受追求高端化年輕人的歡迎。市場環(huán)境大不如前，追兵來勢洶洶，雅迪的躺賺時代或?qū)⒔K結(jié)。

小結(jié)

對于還有上升空間的品牌來說競爭是為了實現(xiàn)行業(yè)第一的目標(biāo)，但對于雅迪這樣的行業(yè)巨頭來說競爭帶來的更多是損耗。

良性競爭推動了兩輪電動車行業(yè)的進(jìn)步，也讓更多的品牌從中受益。從當(dāng)初的雅迪、愛瑪、新日多強(qiáng)爭霸，再到如今的小牛電動奮起直追，市場格局在不斷變化，有的品牌被無情淘汰，也有的品牌為了守護(hù)地位持續(xù)付出巨大代價還在堅挺。

在新的時代、新的市場、新秩序下，雅迪在加大投研支出、營銷支出鞏固自身實力和口碑的同時也面臨被超越的風(fēng)險，而誰會成為新時代的贏家，消費(fèi)者、資本家各有定論。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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