視頻行業(yè)的新課題，劇集播放評估體系如何亂中求進？

近日有微博、豆瓣網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在愛奇藝隨刻版App點擊劇集，會顯示該劇集的當(dāng)前播放總量。不僅包括近期上線的《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《我是余歡水》等劇集，同時還有《延禧攻略》《慶余年》《愛情公寓5》等諸多頭部內(nèi)容。

圖：根據(jù)網(wǎng)友截圖整理

這明顯是愛奇藝出現(xiàn)的一個臨時Bug，目前在愛奇藝隨刻APP平臺點擊觀看視頻內(nèi)容，已恢復(fù)熱度值顯示。但這一事件卻引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

愛奇藝、優(yōu)酷關(guān)閉前臺播放量顯示后，行業(yè)和廣告主失去了一個可以直觀評估播放效果的渠道。同時，因為熱度值等評價體系尚未得到認(rèn)可，加之通過第三方數(shù)據(jù)的一些維度對比出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)不一、部分結(jié)論沖突的情況，廣告主和行業(yè)如何正確看待數(shù)據(jù)價值，怎樣理性、多維、合理的關(guān)注和評估項?熱度，成為視頻行業(yè)的一個重要課題。

劇集播放效果單一評價標(biāo)準(zhǔn)的困境

這一次的Bug事件，使行業(yè)對劇集播放效果有了一個直觀數(shù)據(jù)層面的對比。

以《慶余年》《精英律師》這兩部平臺拼播劇集為例，根據(jù)豆瓣網(wǎng)友爆料和騰訊視頻的外顯播放量對比發(fā)現(xiàn)，《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻的播放量分別為57.5億和75.7億，《精英律師》在愛奇藝和騰訊視頻的播放量為26.5億和33.2億。騰訊視頻的播放量均高于愛奇藝。

圖：根據(jù)網(wǎng)友爆料與騰訊視頻外顯播放量整理

不僅如此，平臺、乃至第三方機構(gòu)各自有自己的評價體系，這就導(dǎo)致了同樣的內(nèi)容，卻產(chǎn)生了不同的評價結(jié)果。

仍以《慶余年》和《精英律師》為例，第三方機機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至到2020年2月末，艾瑞 MVT展示熱播期內(nèi)平臺的總設(shè)備數(shù)（MVT暫無單項目去重設(shè)備數(shù)）UV均為騰訊視頻領(lǐng)先。

而云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計則顯示，《慶余年》《精英律師》兩部熱播劇在愛奇藝和騰訊視頻的正片有效播放市場占有率分別是1.33%、1.23%和0.99%、0.87%。

圖：根據(jù)網(wǎng)友爆料與公開數(shù)據(jù)整理

同樣是關(guān)于兩部劇集播出效果的評估，云合數(shù)據(jù)與網(wǎng)友爆料對比和艾瑞的統(tǒng)計，出現(xiàn)了不同的結(jié)論。

單一維度的評價體系，因為評估主體各自的標(biāo)準(zhǔn)不同而產(chǎn)生差異，這就給行業(yè)和廣告主在評估劇集播放效果時，帶來了困難。除了劇集播放效果這一維度，是否還有其它好用的評估標(biāo)準(zhǔn)？

目前來看，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了向多維評估體系邁進的趨勢，比如一些視頻平臺已將社交平臺、短視頻平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)納入評估體系。未來或?qū)⑿纬梢粋€多維的評估體系，進而得出合理、準(zhǔn)確的評估結(jié)果。

綜合評估：納入更多可參考指標(biāo)

從多維的角度去評估劇集播放效果，實際上也并不難實現(xiàn)。

目前來看，視頻行業(yè)整體已經(jīng)從競爭走向競合，一個明顯的標(biāo)志就是從獨播改為聯(lián)播、拼播。

從上面的外顯流量數(shù)據(jù)對比圖就能發(fā)現(xiàn)，愛奇藝與騰訊視頻這兩個最大的競爭對手，已經(jīng)悄悄拼播、聯(lián)播了十幾部劇。

多維評估的土壤已經(jīng)出現(xiàn)，接下來就要考慮方式了。

由于商業(yè)模式上的差別，國內(nèi)長視頻網(wǎng)站做的不是類似YouTube的創(chuàng)意廣告，而是定價廣告，定價廣告的核心是用戶規(guī)模、日活/月活指標(biāo)以及平臺整體的內(nèi)容覆蓋度。

考慮到這些因素，廣告主在投放廣告時也就要納入一些更為綜合的考量標(biāo)準(zhǔn)以進行決策。

比如視頻網(wǎng)站對頭部內(nèi)容的覆蓋，一定程度上有重量級明星加盟的作品、有口碑加持的穩(wěn)定制作以及時下火爆的IP改編等等，頭部內(nèi)容是用戶觀看習(xí)慣遷移的風(fēng)向標(biāo)。

圖：來自于藝恩

藝恩數(shù)據(jù)顯示，Q1騰訊視頻以6成頭部內(nèi)容覆蓋率領(lǐng)跑TOP20劇綜榜；2020年上新劇集中，騰訊視頻占據(jù)播映指數(shù)TOP10中的6席，并實現(xiàn)前五全覆蓋。

圖：來自于藝恩

在APP日活和月活數(shù)據(jù)方面，騰訊視頻與愛奇藝差距尚不明顯。但艾瑞MVT數(shù)據(jù)顯示，3月騰訊視頻連續(xù)4周周總設(shè)備數(shù)據(jù)居行業(yè)第一。

圖：根據(jù) MVT數(shù)據(jù)整理

值得注意的是，2020年春節(jié)期間，騰訊視頻日活增速為12.3%，成為春節(jié)期間日活增速最高的在線視頻平臺，且春節(jié)后仍保持了平臺數(shù)據(jù)領(lǐng)先的態(tài)勢。

圖：來自于DT財經(jīng)報道

競爭到競合，廣告主如何抉擇？

當(dāng)視頻行業(yè)由定價廣告轉(zhuǎn)向會員+廣告模式，內(nèi)容質(zhì)量成為各家撬動付費會員的根本。雖然在表面上因為競合，高質(zhì)量的內(nèi)容可以聯(lián)播、拼播，但內(nèi)在上考驗視頻平臺的是如何發(fā)掘、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是未來競爭的核心。

這種內(nèi)在競爭衍生出來的，就是今后視頻平臺的綜合實力比拼。

特別是在消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)過渡階段，視頻平臺之間不再是大開大合的爭斗，而是轉(zhuǎn)為深耕細作，比拼的也不再是資本、流量，而是觀看體驗、內(nèi)容質(zhì)量、生態(tài)模式和運營能力。

那么此時，對廣告主而言，要做投前決策、投后評估，也就要進行全方位的綜合考量。而從目前來看，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始嘗試融合多種評價體系推綜合數(shù)據(jù)展示，這對廣告主來說是一個好消息。

所以，在當(dāng)前行業(yè)中尚不存在“定生死”的絕對衡量標(biāo)準(zhǔn)時，廣告主要綜合考量各方數(shù)據(jù)、全面評估，從多維指標(biāo)、數(shù)據(jù)中發(fā)掘內(nèi)容價值、平臺價值，以及各個平臺的不同優(yōu)勢、劣勢，進而找到一個對品牌最合適的營銷通路。

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