原標題:2020:利潤收割機分眾傳媒水逆之年
2020年很難,實業(yè)難,廣告業(yè)尤其難。
4月15日,分眾傳媒發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預告,預計一季度凈利潤為2800萬元到4200萬元,同比下降87.66%-91.77%。
凈盈利同比下滑80%-90%以上,這個結(jié)果顯然與外界印象中分眾傳媒“利潤收割機”的形象相去甚遠。要知道此前分眾傳媒百億營收中凈利潤就可以達到40-60億以上,凈利潤率常常高于40%,可以說是資本市場上妥妥的“利潤收割機”。
但今時不同往日,分眾傳媒當下面臨的局面十分嚴峻。一方面,行業(yè)周期性波動連帶行業(yè)競爭加劇,讓分眾更是“腹背受敵”,日子變得難過了;另一方面經(jīng)濟下行加之目前來勢洶洶的新冠疫情,此前好賺的錢也沒了。
營收、利潤雙跳水,分眾跌下神壇
分眾當下面臨的挑戰(zhàn),其實早有端倪。過去三年,分眾的營收和凈利潤經(jīng)歷了“過山車式”波動,開始跳水下沉。
首先,營收下降。根據(jù)分眾披露的2017年-2019年的財報數(shù)據(jù)來看,分眾傳媒2017年至2018年營收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速,但到了2019年營收增速直接降到了同比增速下滑16.6%,增速由升到降,分眾傳媒的營收滑出了一條從“登頂”到“下沉”的下滑曲線。
同時跳水的還有利潤,而且近年來利潤跳水的速度在加快。據(jù)分眾傳媒此前發(fā)布的財報來看,2017年分眾傳媒的利潤還保持著同比34.94%逼近35%的同比增速,120億的營收總額中凈利潤就達到了60億,凈利潤率達到了50%;但到了2018年分眾傳媒的利潤則下滑2.9%,2019年則直接跳水67.8%,利潤率被“斬去”三分之二,縮水嚴重。
凈利潤也從60億一路下滑到18.75億。此前因為高利潤而被封為“利潤收割機”的分眾傳媒,已經(jīng)逐漸跌落神壇。
分眾能夠做到如此高毛利,跟它在電子屏幕廣告業(yè)的壟斷地位不無關(guān)系。由于分眾進入梯媒廣告領(lǐng)域較早,所以很早之前就已經(jīng)在行業(yè)打下深厚根基,擁有梯媒廣告領(lǐng)域絕大多數(shù)市場份額。
但梯媒廣告的紅火,引來了諸多覬覦者,有行內(nèi)的也有外部媒體的。
腹背受敵
相關(guān)資料顯示,截止2016年6月,分眾已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有19萬塊電梯媒體資源,占據(jù)95%以上的電梯媒體市場份額,這樣大的市占率,讓分眾在梯媒廣告市場占盡優(yōu)勢。
一方面,分眾傳媒能夠利用自己的壟斷地位,提升對客戶的議價能力。一家獨大,分眾議價能力超強,銷售能力自然表現(xiàn)不俗,這從根本上拉升了分眾的總體業(yè)績,提升了其總體利潤率。
另一方面,大客戶會選擇將廣告全權(quán)交給你一家就可以了,無需多找別人,畢竟你才是行業(yè)老大。比如,行業(yè)內(nèi)我們熟知的一些大的互聯(lián)網(wǎng)公司都曾借助分眾展開“洗腦式”廣告宣傳。遠者比如滴滴、瓜子二手車、人人車等平臺,近者比如瑞幸咖啡、boss直聘等互聯(lián)網(wǎng)知名公司的早期推廣和營銷,都曾由分眾傳媒一手策劃。
電梯媒體曾是分眾傳媒一家的天下,現(xiàn)如今這種局面正在發(fā)生改變,目前隨著新潮傳媒切入電梯媒體市場,分眾占有的市場份額在下降,具體來看主要體現(xiàn)分眾在電子屏幕媒體的爭奪上已經(jīng)處于戰(zhàn)略防守之勢上。
從梯媒廣告的商業(yè)模式來看,屏幕規(guī)模對電梯媒體公司意義重大。梯媒企業(yè)的地推團隊在小區(qū)、寫字樓布局廣告屏,支付租金,銷售團隊則聚焦B端企業(yè)資源,企業(yè)將廣告投放到電子屏上,獲取廣告收入。
目前來看,分眾傳媒在電梯媒體屏幕數(shù)量上較后來者新潮傳媒還有較大優(yōu)勢,但后者的發(fā)展速度卻遠遠超過前者。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年分眾傳媒的屏幕數(shù)較2018年末屏幕數(shù)僅增長7.3%,而新潮傳媒2017年9月還僅有7萬塊“屏幕+海報”,到了2019年上半年,已經(jīng)達到了70萬塊,兩年增長九倍之多,年復合增長率達到了216.22%,相當于新潮傳媒在過去幾年每半年增長108.11%,明顯快于分眾傳媒的增速。
很明顯,在后者的強勢進攻之下,分眾顯然有些吃不消。在本次披露的相關(guān)通告中,分眾披露盈利下滑受到2019年增加投放新的電子屏幕導致的成本激增因素影響。據(jù)了解,電子屏幕廠商競爭激烈,導致電子屏幕的租金也開始“水漲船高”,此外電子屏幕運維費用也因為新屏幕的投放激增,這都構(gòu)成了其利潤下滑的一個原因。
此外,新型互聯(lián)網(wǎng)媒體“搶食”也十分明顯。以抖音、快手、直播等新興媒體為代表的開放式媒體,由于具有開放性強、受眾交互體驗好、傳播效果可控等明顯優(yōu)勢特點,發(fā)展日益迅猛,迅速搶食以分眾為代表的梯媒廣告的市場份額。
一方面新潮傳媒等同行“步步緊逼”,直入分眾傳媒的屏幕媒體腹地;另一方面短視頻等新媒體爭相搶食,這讓分眾傳媒面臨“腹背受敵”的窘境。
當然,這只是分眾傳媒業(yè)績下滑的一部分原因。
廣告行業(yè)疲軟,殃及分眾
在2019年的年報中,分眾傳媒提到,受宏觀經(jīng)濟影響,2019 年中國廣告市場需求疲軟,行業(yè)景氣度欠佳。公司客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預算,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減構(gòu)成了報告期內(nèi)公司營業(yè)收入下滑的主要原因。
聯(lián)系整個國內(nèi)廣告市場來看,除了抖音、快手等新興媒體去年廣告收入有所上升之外,包括騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶都受到波及,以廣告為主業(yè)的分眾傳媒自然受到更大影響。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,一直作為廣告大戶的百度,其去年全年廣告營收下跌5%;新浪也未能幸免,廣告營收同比下降3%;騰訊的表現(xiàn)同樣差強人意,廣告增速一路下滑。
結(jié)合分眾傳媒傳統(tǒng)的廣告客戶來看,瓜子二手車、人人車等二手車平臺面臨行業(yè)不景氣,普遍增長乏力,利潤萎縮甚至虧損,很多互聯(lián)網(wǎng)公司裁員求生。在發(fā)展不順、公司增長乏力的情況下,很多公司在裁員之前,首先會停掉相應的廣告投放,以消減成本。
此外,行業(yè)不景氣還有另外一個“后遺癥”,那就是回款壓力大。部分分眾的廣告客戶由于存在經(jīng)營回款壓力,導致分眾傳媒的賬期結(jié)構(gòu)也跟著惡化,風險增加,導致分眾用于計提的壞賬損失和撥備相應增加。
此種情況之下,受到殃及的分眾收入萎縮也就不難理解了。但讓分眾更加苦惱的則是來勢洶洶的新冠疫情,讓很多傳統(tǒng)公司客戶的訂單也受到影響。
在2019年年報中,分眾曾經(jīng)披露,由于傳統(tǒng)公司對公司廣告價值認同感不斷提升,傳統(tǒng)客戶收入貢獻有所增加,使得分眾在2019年下半年營收收入下滑趨勢有所好轉(zhuǎn),但如今新冠疫情將這一切打破了。
新冠黑天鵝下的艱難求生
分眾傳媒在本季度財報預告中提到,新冠疫情對其業(yè)績形成了直接沖擊,這讓本就困頓的分眾傳媒雪上加霜,處境更加艱難。具體來說,主要可以概括為以下兩個方面。
首先,受新冠肺炎疫情影響,國內(nèi)廣告市場需求較去年同期有較大幅度下滑,致使公司營業(yè)收入同比減少。今年受疫情影響,國內(nèi)很多行業(yè)受到波及,數(shù)萬家企業(yè)在疫情中倒閉破產(chǎn),傳統(tǒng)行業(yè)受刺激影響更大,分眾自然受到波及。
其次,國內(nèi)停工停產(chǎn)期間,廣告投放受到影響。鑒于全國各地實施較為嚴格的疫情防控措施,報告期內(nèi)影院暫停營業(yè)(目前尚未恢復),部分城市、社區(qū)及道路采取封閉管理(目前已恢復),致使公司在部分城市和地區(qū)廣告的正常發(fā)布受限。
分眾傳媒的業(yè)務按照場所主要分為兩塊,一塊是電梯媒體廣告,另一塊就是影院媒體廣告。而受疫情影響,在人員密集的場所比如影院就早早關(guān)停,那么寄居于影院之內(nèi)的影院媒體業(yè)務,自然受到最直接的沖擊,梯媒也好不到哪兒去,2020年前兩月受疫情影響很多人都在家辦公,寫字樓被關(guān)停,出行管控之下,小區(qū)樓宇也受到影響,城市人流銳減,廣告也自然受限。
雖然當前國內(nèi)疫情逐漸得到緩解,國內(nèi)的復工復產(chǎn)逐步推進,樓宇媒體廣告市場逐漸回暖,但分眾的影院廣告業(yè)務暫時仍會受到極大影響。這意味著分眾傳媒本季度盈利下滑的情況或許只是開始,在未來相當長一段時間之內(nèi),分眾仍需做好長期艱難求生的準備。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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