都2020年了，中國視頻網(wǎng)站還有盈利的希望嗎？

原標(biāo)題：都2020年了，中國視頻網(wǎng)站還有盈利的希望嗎？

瑞幸暴雷之后，海外機構(gòu)做空中概股的勁頭越來越足。4月8日，做空機構(gòu) Wolfpack 稱在納斯達克上市的愛奇藝虛增營收，例如對聯(lián)名會員營收和成本進行了不恰當(dāng)?shù)暮怂恪?/p>

雖然之前讓瑞幸栽到坑里的主要“功臣”渾水也參與了報告的部分撰寫，但這份報告還是被認為并不扎實，沒有對愛奇藝的股價造成重大沖擊。

借著這份做空報告的機會，業(yè)界倒是開始關(guān)注起了國內(nèi)視頻網(wǎng)站更根本的問題：它們都在虧損，而且從一出生開始就持續(xù)虧損，再而且也看不到何時才是虧損的盡頭。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站（特指長視頻）優(yōu)愛騰芒四強的穩(wěn)固局面已經(jīng)形成，市場空間增量不大，還受到 B 站等綜合視頻，抖音、快手等短視頻，直播、游戲等其它爭搶用戶時間的內(nèi)容形式夾擊。

如今距離各大視頻網(wǎng)站燒錢拼獨家自制內(nèi)容已經(jīng)至少 5 年，這錢還要燒多久？視頻網(wǎng)站們還有盈利的希望嗎？

會員銷售精細化，變相實現(xiàn)階梯定價

做空報告表示，約 32% 愛奇藝用戶通過與京東、小米電視和攜程的合作關(guān)系訪問其 VIP 專享內(nèi)容，而愛奇藝在計算毛收入時是全額計入營收，而將返還給合作伙伴的費用列為營銷成本。

不過如果僅僅如此的話，那么除了在會計數(shù)字上能有些技巧讓財報變得更好看之外，這并不涉及嚴重的虛增收入等問題。

“半賣半送”的聯(lián)名會員無疑提升了愛奇藝會員體驗的觸達率，但是否這些新觸達的用戶都是價格敏感的“無效用戶”呢？是否可以用瑞幸的例子套用在這些人身上——當(dāng)優(yōu)惠結(jié)束的時候，他們會馬上離開，毫無黏性可言？

付費會員成為視頻網(wǎng)站的主打商品并非偶然。會員相比單獨購買的優(yōu)勢在于可以打包搭售，往往你購買的整個包只有一兩個內(nèi)容是你感興趣的。就像舊時代的報紙雜志，整本翻下來可能只有一兩篇文章是有目的閱讀的，其余都是為了不浪費錢而泛讀，雜志寄希望于你通過泛讀發(fā)現(xiàn)“自己原本不知道自己喜歡”的內(nèi)容。

視頻會員存在類似的情形，特別是有人是自己掏全額買的會員，而不是聯(lián)名會員這種，他們?yōu)榱瞬焕速M，一般都會在追完相關(guān)內(nèi)容之后再看看其他的，比如綜藝完了看電視劇，再以后看紀錄片。

由于國內(nèi)視頻網(wǎng)站是從零開始教育用戶，一開始只提供一檔會員定價，在人們心中形成了只要交一次錢就可以獲得免廣告和全部內(nèi)容觀看權(quán)限的定位，這個定位并不好更改。更不用說，即便如此，大家也還是覺得賣太貴了。

愛奇藝財報電話會議此前曾披露，其與京東PLUS聯(lián)名卡分成比例是對半分。如果確實能按合理的比例分成，則虧損數(shù)字就算再高，也還是可以控制的。但這也意味著用戶心中對這個會員的定價，就被限制在了優(yōu)惠后的價格上。

在京東、小米電視、攜程三種聯(lián)名渠道中，最“實惠”的購買方式可能是用安卓 App 購買連續(xù)包年的攜程會員，再取消自動扣款，這樣可以用 44 元購買 8 個月愛奇藝黃金會員，相當(dāng)于每月 5.5 元，低于京東卡聯(lián)名的 14.8 元/月和無聯(lián)名連續(xù)包月的 8 元/月。

能用更實惠的方式購買，證明會員價格的對外標(biāo)價“偏高”，“不值這個價”；但畢竟這部分尋求打折購買的用戶，是篩選之后剩下來的復(fù)購“剛需”。

所以長期來看，勢必需要向這些不是原價購買的會員“注水”，比如對兒童、影視、綜藝、紀錄片、體育等特殊分類消費更重度的會員“鎖區(qū)”，支付基礎(chǔ)會員費后，還要額外購買“兒童會員”、“體育會員”等資格觀看區(qū)內(nèi)內(nèi)容。

從這個角度說，蝦米音樂曾經(jīng)無意暴露出的“窮逼VIP”說法其實非常形象。系統(tǒng)后臺可能會對不是正價購買的會員資格做區(qū)分，并體現(xiàn)在一些細微的，不易察覺的地方，最終讓花了多少錢的用戶就體驗到值他那個價錢的服務(wù)。

發(fā)掘粉絲購買力，提升舊 IP 復(fù)用率

現(xiàn)在我們來思考這樣一個問題：誰會不用優(yōu)惠價全額購買會員呢？

答案是選秀活動的粉絲投票，這也是目前最挑不出毛病的一條會員銷售渠道。全價會員捆綁更多投票權(quán)，可以刺激粉絲幫家人朋友代為充值，而且是完全原價消費。

而會員專享的權(quán)益，也可以基于某個選秀節(jié)目或某個 IP 的粉絲做進一步開發(fā)?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站對會員權(quán)益的開發(fā)一般僅限于提供增值內(nèi)容，比如會員提前一天看正片，能多看到花絮、導(dǎo)演剪輯版。但去年《慶余年》的超前點映翻車，則說明內(nèi)容方面的過度開發(fā)，會導(dǎo)致用戶的逆反心理。

當(dāng)時有種說法，《慶余年》出現(xiàn)嚴重的高清全片盜版流出，就是為了“抵抗”視頻網(wǎng)站毫不掩飾的收割。因為只能在內(nèi)容上做文章，所以只買一份會員遇到的觀影障礙，除了“超前點映”，還有“會員專屬”廣告，動態(tài)角標(biāo)，原生植入廣告等。

視頻中嵌入原生廣告的效果，在形成“品效合一”新共識的今天日益受到質(zhì)疑，因為如果是快消品打廣告，還不如做個直播帶貨對銷量的貢獻更大。

所以，只有減輕內(nèi)容本身的變現(xiàn)負擔(dān)，將盈利空間放在開發(fā) IP 聯(lián)名款實體商品、演出票等無法“復(fù)制”的產(chǎn)品，提供會員專享購買資格，才能更合理的起到會員資格是“付費敲門磚”的作用。

最近一個例子是“封神宇宙”。雖然《姜子牙》春節(jié)檔遭遇意外，正片還沒有上映成功，但“姜子牙/哪吒”聯(lián)名廣告都已經(jīng)陸續(xù)上線，可見國內(nèi)只要是有條件的 IP 都在增加商業(yè)開發(fā)的機會。

韓國tvN的《請回答1988》則是非動漫和連載 IP 延長生命周期的例子。該劇主創(chuàng)在慶功宴還沒結(jié)束的時候，馬上被“抓走”做了《花樣青春》的綜藝節(jié)目。從長期看，主創(chuàng)可以用各種番外小劇場和綜藝、廣播劇（或播客和有聲書）等玩法，延長同一部劇的生命周期，也可能增加做第二季的機會。

舊劇目的重復(fù)使用和生命周期延長，可以增加單個 IP 的價值，但視頻網(wǎng)站一般不敢冒這個險。在現(xiàn)有玩法下，每年出多少個新劇目是排著隊的，長期宣發(fā)舊劇會擠占新劇的資源，也不敢保證誰家率先這么做了，其他兩家不跟進，會發(fā)生什么。

近期，優(yōu)酷將《鄉(xiāng)村愛情》《亮劍》等經(jīng)典舊片翻新和數(shù)字化，但大量國產(chǎn)電視劇在播出周期沉寂之后就被閑置，這一局面仍未扭轉(zhuǎn)。經(jīng)過多年軍備競賽熏陶，觀眾對過季的節(jié)目并不感興趣，連帶對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也是步履維艱。愛奇藝曾有過《花千骨》手游的成功，此后連續(xù)給多部劇集制作了聯(lián)動的游戲，但再沒有重現(xiàn)往日輝煌。這條路目前也是不太好走的。

國外同行為何經(jīng)營形勢相對更好

Wolfpack 的做空報告還指控愛奇藝播放量刷量。但實際上，2019 年初各大視頻網(wǎng)站心照不宣地取消前臺播放量展示的時候，中國觀眾都知道這是為了避免刷量，而不是掩蓋刷量的痕跡。

刷量的最大利益方始終都是單個內(nèi)容的制作和宣發(fā)，而不是作為平臺的視頻網(wǎng)站。整治刷量是符合平臺方的利益的。從取消播放量之后，某個劇的火爆程度就從絕對值變成了相對值；但視頻網(wǎng)站同樣沒有在這個指標(biāo)上造假的動機，因為獲取真實的觀眾偏好數(shù)據(jù)，有助于平臺揮舞指揮棒，讓上下游創(chuàng)作更能促進消費的內(nèi)容產(chǎn)品。

視頻網(wǎng)站燒錢做內(nèi)容，且成本居高不下的原因，仍然是四家之間的軍備競賽。去年開始執(zhí)行的藝人“限薪令”對降低成本起到一定效果，但具體效果無法量化。想象一下，現(xiàn)在有哪個視頻網(wǎng)站有膽量啟用素人和低成本制作自制節(jié)目？大家還是不敢輕易后撤的。

如果在明星、布景、特效等各方面都削減成本，那就只有在優(yōu)秀的劇本、情節(jié)、立意構(gòu)思，或者深刻反映社會現(xiàn)實等方面下手了。這些基本上都不是眼下能討論的東西。

很多人將國內(nèi)視頻網(wǎng)站和 YouTube、Netflix 對標(biāo)，但國外同行有的已經(jīng)實現(xiàn)了依靠廣告收入或會員收入下的基本盈虧平衡，其實也多虧了以下不可忽視的兩點：

一是相對更少的審查限制，這同時包含官方審查和民間的倫理道德審視。

二是英語在全球文化當(dāng)中的通用性，英語內(nèi)容可以在眾多說英語的觀眾當(dāng)中“掐尖”選擇影響當(dāng)?shù)刈钣匈徺I力的一群人。

基于這兩點加分，YouTube 現(xiàn)在的廣告收入方式和 NetFlix 的會員體系相對國內(nèi)都還比較“粗放”，缺乏“一魚多吃”的創(chuàng)新玩法，但已經(jīng)可以基本走出燒錢陷阱。

由此可見，我們的視頻網(wǎng)站也應(yīng)該積極“走出去”探索各方面條件更寬松的海外市場，同時也包括國內(nèi)技術(shù)精良的制作團隊和資本“走出去”給外國制作本地化內(nèi)容。

——當(dāng)然，“本地化”也是有限度的，如果在國外投拍的節(jié)目在導(dǎo)向或用人方面，出現(xiàn)了讓國內(nèi)網(wǎng)民不可容忍的內(nèi)容，那恐怕將是又一場公關(guān)災(zāi)難。

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