萬億級生鮮市場的前世、今生，未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

原標題：萬億級生鮮市場的前世、今生，未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

站在13億人的風口上，中國生鮮涌現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生、區(qū)域社區(qū)生鮮傳奇、綜合類永輝、垂直類的百果園以及互聯(lián)網(wǎng)下的電商生鮮等等企業(yè)勢如破竹，擁擠的生鮮多業(yè)態(tài)，有的風光無限，也有的黯然退出，各家都想在13億人口的生鮮剛需上占有一席之地。

生鮮零售比拼的是供應鏈，決定生鮮供應鏈的背后是生鮮種養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的標準體系建設。

生鮮零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與資本的催生之下，千奇百怪的玩法頻出，背后是生鮮零售對于市場與財富的追逐。

不過，大多數(shù)從業(yè)者對于中國上游種植與栽培是陌生的，很多生鮮零售人對于生鮮本質的思維理解很單一，很多渠道還是以快消品的那一套邏輯去經(jīng)營生鮮品類。

中國生鮮市場將破6萬億，超市與電商地位日益提升

中國生鮮市場規(guī)模龐大，預計2023年突破6萬億大關

中國生鮮市場規(guī)模龐大且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。

由于生鮮食品是每日必需品，并且隨著現(xiàn)代人越來越注重健康飲食，萬聯(lián)證券分析師認為，蔬菜、水果、堅果等生鮮食品的需求量未來將會保持一定的增長。

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場地位穩(wěn)固，超市與電商渠道占比上升

生鮮銷售的渠道主要包括傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、個體商戶、超市、電商等。隨著現(xiàn)代人消費偏好與習慣的改變，電商與超市渠道越來越受到消費者的青睞。

生鮮零售的前世：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市是主戰(zhàn)場

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與超市是主要購買生鮮的場所。

最開始，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場是人們購買生鮮的重要場所，市場中由許多小的獨立商戶構成，有分魚類和海鮮區(qū)、肉類區(qū)、蔬菜區(qū)等。

然而，隨意開價的行為、“臟亂差”的環(huán)境、菜品的質量與安全性一直是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的痛點。

后來，超市中逐漸開辟出生鮮業(yè)務區(qū)，因而人們在超市也能買到生鮮食品。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2009年，生鮮銷售的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與超市渠道共計占比87.1%，到2019年兩者相加占比為83.91%，隨著人們消費習慣的改變，生鮮銷售的渠道變得越來越多樣化，但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與超市渠道依然享有穩(wěn)固的地位。

生鮮零售的今生：眾多玩家參與線上市場的搶奪，傳統(tǒng)線下渠道面臨挑戰(zhàn)

生鮮零售市場競爭激烈，生鮮電商三種模式并存

（1）網(wǎng)購生鮮習慣逐漸形成，中國生鮮電商市場發(fā)展迅猛

現(xiàn)代人生鮮網(wǎng)購習慣正逐步養(yǎng)成，超6成生鮮網(wǎng)購用戶每周購買1次及以上。

中國生鮮電商市場交易規(guī)模CAGR5高達74%。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，中國生鮮銷售中，電商渠道的銷售額為636.13億元，同比增長28.86%，2009-2019年CAGR10高達48.52%。

（2）一波三折：生鮮電商行業(yè)的發(fā)展歷程

萌芽期（2005—2012年）：盯上線上生鮮的藍海，垂直生鮮電商開始萌芽。

探索期（2012-2013年）：生鮮電商不斷摸索前行，制造事件吸人眼球。

成長期（2013年-至今）：一波三折，生鮮電商的曲折發(fā)展之路。

1）發(fā)展黃金期（2013-2015年）：2014-2015年，不斷有資本進入市場，多點Dmall、愛鮮蜂、社區(qū)001等公司先后獲得巨額投資。

2）行業(yè)退潮期（2016-2019年）：由于“燒錢”是生鮮電商的一大特征，盈利難是長期發(fā)展的一大難題，在資金鏈斷裂的情況下，還在培育期的生鮮電商企業(yè)容易直接倒閉。

生鮮電商頻頻倒下主要原因可歸結為：i.競爭壁壘低，同質化嚴重 ii.生鮮損耗率高，不易保存的特質使得供應鏈消耗巨大。

3）重生調整期（2020年-至今）：2019年末的一場疫情突然全國性爆發(fā)，2020年初，政府號召民眾抗疫不出門，作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發(fā)，需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。

短期而言，疫情促使線上生鮮的流量重分配，供應鏈強大的生鮮電商企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)：

部分生鮮電商由于供應鏈和冷鏈的建設尚不完備，在本次疫情大考中由于無法滿足客戶的需求而被淘汰；

對于那些早有準備的生鮮電商而言，本次疫情的爆發(fā)則能搶奪到更多的客戶資源。

長期來看，盈利將成為生鮮電商長期生存的目標，未來主力資源將重新調整分配給模式行得通的企業(yè)。

（3）生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀：當今三種模式并存，僅1%的玩家能盈利

中國生鮮電商行業(yè)集中度高，頭部效應明顯。

生鮮電商按照模式可分為三類：

1）新興垂直生鮮電商模式，如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等；

2）商超的“到店+到家”模式，如永輝超級物種、盒馬鮮生，沃爾瑪?shù)郊业龋?/p>

3）綜合電商大平臺模式，如美團、京東到家等。

三種模式并存，資本在模式間兜轉運作，即便“燒錢”也勢必要搶奪到流量資源。

絕大部分生鮮電商持續(xù)“燒錢”，毛利率較低，僅1%能盈利。

生鮮電商模式一：垂直生鮮電商模式

（1）盯上線上生鮮的藍海，垂直生鮮電商應運而生

垂直電商從源頭采購，模式較傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場模式更為簡潔高效。

生鮮電商從源頭采購，并利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化全過程。

垂直電商競爭格局：頭部效應明顯，玩家加速聚集。

（2）案例分析：叮咚買菜——前置倉模式的代表，29分鐘送菜上門

叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類APP，2019全年叮咚買菜GMV超過50億元，2019年12月單月營收已達7個億，2019年年末日均訂單量超過50萬單。

深耕上海，目前還在杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳、紹興、嘉興開設了前置倉。

叮咚買菜融資情況：自上線以來共拿到9輪融資，其中2018年共有6次, 2019年2次。

叮咚買菜發(fā)展歷程：

2014年3月，上海壹佰米網(wǎng)絡科技有限公司成立，叮咚小區(qū)APP上線。

2014年4月，獲得涌金集團、好未來集團的天使輪投資。

2014年7月，首個叮咚線下服務站建在了用戶家門口，在全球率先提出了“即需即達”的快送服務，也成為中國最早的社區(qū)前置倉。

2017年5月，成功轉型在家庭買菜業(yè)務上，“叮咚小區(qū)”正式更名為“叮咚買菜”, 最快29分鐘新鮮到家。

2018年5月，叮咚買菜獲得高榕資本領投的pre-A輪融資。

2018年10月，叮咚買菜共119個線下服務站，服務上海大部分社區(qū)。

2019年3月，叮咚買菜日單量突破20萬單，被上海商務委評為2018-2019年度電子商務示范企業(yè)。

2019年5月，叮咚買菜共有345個線下服務站。

叮咚買菜商業(yè)模式：叮咚買菜采用的是前置倉模式，即倉庫建立在離消費者最近的地方，輻射周邊1-3公里區(qū)域，并根據(jù)消費者的需求，由總倉配送物品至前置倉進行小倉囤貨的一種模式。

各環(huán)節(jié)分工明確，智能大數(shù)據(jù)提升效率：

1） 采購——每日一采，城批采購與品牌商直供。

2）冷鏈物流——自建冷鏈和供應鏈。

3）運營——大數(shù)據(jù)控制損耗率。

4）營銷——精準營銷+紅包拼團+地推。

5）品控——八步品控流程保障質量。

短期盈利能力受質疑，長期提升客單價和復購率是關鍵。

萬聯(lián)證券分析師認為，短期來看，該模式雖未必盈利，但搶奪流量后可拉低成本：

配送快、0元起送、0配送費、低價格會導致公司虧損，但可搶奪流量，爭取到更多的客戶資源，久而久之降低每單的配送成本（一次配送可以在一個范圍內送幾單甚至十幾單）；

長期來看，提升客單價與復購率是關鍵：倘若客單價一直無法提升至成本以上的水平，依然是入不敷出的局面，盈利能力仍為痛點。

生鮮電商模式二：商超“到店+到家”模式

（1）商超“到店+到家”模式介紹

“宅經(jīng)濟”促使商超發(fā)展“到店+到家”模式。

早在前幾年已有不少商超企業(yè)布局線上業(yè)務，其中無外乎分為自建線上APP、接入電商巨頭的平臺。

（2）案例分析：盒馬鮮生——店倉一體的流量搶奪者

開啟“生鮮超市+餐飲”新零售概念，盒馬鮮生迅速擴張。

盒馬鮮生是由原京東物流負責人侯毅創(chuàng)立的，在得到阿里的介入后，打造出了“生鮮超市+餐飲+電商+物流”的新零售概念，即又是超市，門店內又做餐飲，并且還是菜場。

“到店+到家”模式滿足不同場景消費群體，實現(xiàn)線上線下全覆蓋。

盒馬鮮生多開在居民聚集區(qū)，分為“到店”和“到家”兩種模式，“到店”購物時付款只支持支付寶和現(xiàn)金，“到家”模式則是客戶通過盒馬APP下單購買。

盒馬的到店與到家兩個場景是相互協(xié)同的，滿足不同用戶對于不同場景的需求。

“到店+到家”模式比起純線上的生鮮電商而言，好處就在于前者依靠店倉合一節(jié)約部分的配送成本。

同樣是前置倉，店倉合一的商超能滿足倉儲需要的同時，可以吸引線下的流量而無需支付配送成本（客戶到店購買無需配送），而純線上電商的前置倉只能進行倉儲而無線下流量。

大數(shù)據(jù)科技賦能物流系統(tǒng)，店倉合一提高配送效率。

盒馬鮮生門店的上方鋪設了全自動懸掛鏈物流系統(tǒng)，這樣能夠讓各區(qū)域的店員收到訂單后，在第一時間分揀自己所屬區(qū)域陳列的水果、蔬菜、零食或其他不同的商品。

然后把它們打包送上物流懸鏈系統(tǒng)，這樣便可以不需要在整個門店內來回走動，而快速將貨物通過門店上方的懸鏈系統(tǒng)送到后場出貨。

數(shù)字智能化打造核心競爭力，生鮮大考中交出高分答卷。

盒馬會根據(jù)自己的歷史數(shù)據(jù)和阿里的大數(shù)據(jù)，去做智能的訂貨和庫存分配，達到庫存周轉、銷售效率的最大化。

盒馬疫情大考中交出高分答卷，2020年“雙百”推出計劃繼續(xù)高質量擴張。

疫情期間，在生鮮線上銷售量激增，而生鮮電商普遍送貨難得情況下，盒馬的表現(xiàn)是最好的。

根據(jù)南都的報道數(shù)據(jù)，盒馬、京東到家、每日優(yōu)鮮、錢大媽等9大平臺中，最快最守時的TOP3平臺分別是盒馬、京東到家和每日優(yōu)鮮，其中盒馬遠超另外兩家平臺。

生鮮電商模式三：綜合電商平臺模式

（1）綜合電商平臺模式介紹

綜合電商平臺模式分為O2O和B2C兩種模式。

O2O模式是通過邀請線下超市門店入駐平臺，消費者購物后，配送員到店取貨配送給消費者，代表平臺有美團、餓了么、京東到家、淘鮮達。

B2C模式則是消費者訂貨后從總倉發(fā)貨，通過干線運輸，配送點分揀，然后送貨到家，代表平臺有京東生鮮。

（2） 案例分析：京東到家——中國領先的本地即時零售平臺

O2O服務平臺，利用物流優(yōu)勢賦能線下商超和生鮮小店。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海京東到家元信信息技術有限公司是中國領先的同城速遞信息服務平臺和無界零售即時消費平臺。

京東到家所屬公司：上海京東到家元信信息技術有限公司，成立于2015年10月13日，所屬地：上海。

京東到家提供幾類到家服務，分別是超市到家，外賣到家，品質生活，上門服務，和健康到家等，已覆蓋包括北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。

發(fā)展歷程：生鮮O2O出身，志在到家“全場景消費”

萌芽擴張期：2015年4月，京東到家北京站上線，此后在6個月時間發(fā)展迅速，截止2015年11月已經(jīng)覆蓋了國內11大城市，服務遍及華北、華東、華中、華南、西部等多個區(qū)域，為消費者提供了2小時內快速送達的全新O2O服務。

與達達合作：2016年4月15日，京東集團宣布，已經(jīng)就旗下O2O子公司“京東到家”與眾包物流平臺“達達”合并一事達成最終協(xié)議。

辦公場地投入智能貨柜：2018年7月17日，京東到家宣布將在北京、上海等城市的辦公場地批量投入京東到家Go3.0智能貨柜，滲透“無人貨架”領域。

五大賦能戰(zhàn)略：打造一體化數(shù)字化解決方案

流量賦能：京東到家APP幫助商家獲取豐沛的流量，提升新增銷量。

履約賦能：通過智能算法和系統(tǒng)自動調整揀貨策略實現(xiàn)最優(yōu)化揀貨效率。

用戶賦能：抓住用戶價值最大化，多方位賦能用戶運營。

商品賦能：提供商品優(yōu)化解決方案，完善商品結構，帶來可持續(xù)銷售增長。

門店賦能：節(jié)省收銀人力，減少顧客排隊，客群更年輕。

投資建議

短期來看，疫情下生鮮銷售量涌入零售端，超市與電商生鮮零售業(yè)務迎來風口期。

中長期來看，行業(yè)洗牌加速，供應鏈強大的企業(yè)將受益。

建議關注有供應鏈、資金實力等優(yōu)勢的企業(yè)：

（1）垂直生鮮電商龍頭；

（2）“到店+到家”模式的商超龍頭；

（3）物流配送體系強大的傳統(tǒng)電商平臺巨頭。

風險提示

行業(yè)競爭加劇風險、消費習慣培養(yǎng)不及預期風險、生鮮電商難以盈利風險

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，公司經(jīng)營一年以上的前置倉（均在上海）日均單量在1000單左右，客單價65元。

按已知的前置倉財務模型計算，若要實現(xiàn)盈虧平衡，單倉平均日單量至少要達到1200單以上。

記者了解到，同樣主打“前置倉”，并擁有主場優(yōu)勢的每日優(yōu)鮮，目前在北京市場的模式已經(jīng)相對成熟。

據(jù)每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺透露，新冠肺炎疫情以來，每日優(yōu)鮮實現(xiàn)了同比四倍左右的交易額，客單價達到120元，返工前的峰值達到150元。

他預計，2020年每日優(yōu)鮮將在所有成熟區(qū)域實現(xiàn)盈利。

叮咚買菜此次“進京”，每日優(yōu)鮮及盒馬被視作其最“難磕”的兩位對手。

對于生鮮電商而言，北京市場也一直是競爭尤為激烈的區(qū)域。

對于這一看法，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖認為：

“船大不占海。只要市場份額夠大，就有可做的空間。”

梁昌霖表示，北京是一個很大的市場。

目前，北京依然是新冠肺炎疫情防控最為嚴格的城市之一，這也讓北京市民的購物自由度尚未恢復到疫情前，到家需求也頗為龐大。

開拓北京市場，叮咚買菜或許面臨投資方給予的不小壓力。

根據(jù)公開資料，叮咚買菜已經(jīng)完成共計六輪融資，最近的一次是2019年7月獲得了來自星界資本、龍湖資本、CMC資本等B+輪融資。

其過往資方還包括了貝塔斯曼亞洲投資基金會、高榕資本等多家投資方。

有聲音認為，在生鮮電商行業(yè)共同推動下，一線城市年輕用戶線上買菜的市場教育已基本完成，當前正在向中老年人遷移，時間窗口有限，叮咚買菜此時借著疫情進入北京市場或為一步不得不下的棋。

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