國(guó)美的流量饑渴，拼多多的品牌焦慮，能否靠聯(lián)姻治愈？

這場(chǎng)聯(lián)姻，難以徹底治愈拼多多的品牌焦慮和國(guó)美的流量饑渴——但也在一定程度上，給了雙方轉(zhuǎn)圜騰挪、從長(zhǎng)計(jì)議之機(jī)，今天，兩家公司的市值漲幅，均遠(yuǎn)超2億美金的投資額度，即便在財(cái)務(wù)投資層面，也算是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

撰文/白小鴿

編輯/陳紀(jì)英

排版/GoGoo

“國(guó)美缺流量，拼多多缺供應(yīng)鏈”，對(duì)于國(guó)美和拼多多的聯(lián)姻，一位前國(guó)美高管并不意外。

他推測(cè)，在國(guó)美方面，最終的拍板者應(yīng)該是人在獄中的黃光裕，他是遙控國(guó)美航向的舵手——國(guó)美錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)電商，和拼多多聯(lián)姻，是補(bǔ)救的一環(huán)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，則是“補(bǔ)貨”——拼多多流量?jī)疵?，但供?yīng)端的短板一直高懸頭頂，直連產(chǎn)地的農(nóng)特產(chǎn)品，直連工廠的新品牌計(jì)劃，承載不了拼多多挺進(jìn)一二線(xiàn)、提升GMV的雄心。

看起來(lái)，這是一樁相得益彰、雪中送炭的天作之合，不過(guò)此次合作，真能療愈國(guó)美的線(xiàn)上流量饑渴，以及拼多多的品牌焦慮嗎？

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兩次握手：國(guó)美的失意

始于互補(bǔ)式的業(yè)務(wù)合作，而后通過(guò)財(cái)務(wù)投資緊密捆綁，這已是拼多多和國(guó)美的二次握手。

4月19日晚，拼多多宣布，將以總計(jì)2億美金的可轉(zhuǎn)換債券方式，戰(zhàn)略投資國(guó)美。假設(shè)拼多多行使轉(zhuǎn)換權(quán)，則將配發(fā)及發(fā)行12.8億新股，約占國(guó)美發(fā)行轉(zhuǎn)換擴(kuò)大后股本的5.62%左右。

這是一場(chǎng)姍姍來(lái)遲的戰(zhàn)略投資——國(guó)美和拼多多，都是對(duì)方牌面里是最好的一把牌，可能也是僅有的一手牌。

財(cái)務(wù)投資是方式，業(yè)務(wù)協(xié)同才是根本目的：國(guó)美給拼多多的是貨和物流；而拼多多給國(guó)美的則是“人”，流量?jī)A斜；合作深度，在過(guò)去三年層層加碼。

雙方的第一次握手，是在2018年，彼時(shí)，國(guó)美官方旗艦店進(jìn)駐拼多多，拼多多與國(guó)美安迅物流合作在業(yè)務(wù)層面合作，國(guó)美店鋪的商品，也成為拼多多百億補(bǔ)貼重點(diǎn)。

但這場(chǎng)入駐，更多是國(guó)美“一個(gè)都不能少”的占坑戰(zhàn)術(shù)，早在2013年，國(guó)美在線(xiàn)就已入駐天貓平臺(tái)，開(kāi)設(shè)旗艦店，今年3月，國(guó)美旗艦店又入駐了京東；

國(guó)美內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，國(guó)美在京東店聚焦于中高端品類(lèi)品牌，而在拼多多則是高中低端全線(xiàn)布局。

但在天貓平臺(tái)上，國(guó)美店鋪粉絲只有3萬(wàn)出頭，遠(yuǎn)低于蘇寧的2593萬(wàn)——后者在2015年和阿里全面戰(zhàn)略合作。

目前來(lái)看，相比于此前和拼多多淺嘗輒止的業(yè)務(wù)合作，第二次握手具有強(qiáng)烈的站隊(duì)意味。

對(duì)于當(dāng)年一度視對(duì)手為草芥的一代梟雄、四次問(wèn)鼎中國(guó)首富的黃光裕來(lái)說(shuō)，如今指引國(guó)美四處“引流”，是不得已為之的選擇。

《2019年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，在家電細(xì)分渠道中，國(guó)美的市場(chǎng)份額占比僅剩5.5%，不但遠(yuǎn)低于老對(duì)手蘇寧的22.8%，也遠(yuǎn)低于線(xiàn)上的京東和天貓。

幾年前，國(guó)美曾一度提出過(guò)三端融合、社交零售等戰(zhàn)略。

但國(guó)美內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，社交零售戰(zhàn)略“未成大氣候”。

國(guó)美相對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)在大家電領(lǐng)域，但這些品類(lèi)購(gòu)物頻次極低，不同于拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品、日用品，導(dǎo)致社交裂變的轉(zhuǎn)化率不高，用戶(hù)得不到正向的及時(shí)激勵(lì)，難以推廣持續(xù)。

此外，國(guó)美APP的下載量、裝機(jī)量也不上臺(tái)面——在APP的免費(fèi)購(gòu)物排行榜上，國(guó)美位居84位，甚至落后于很多垂直電商應(yīng)用。突然而來(lái)的疫情，又讓國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店客流銳減。

線(xiàn)上自有流量有限，線(xiàn)下渠道大增不易，四處布點(diǎn)引流，成為了國(guó)美的唯一選擇。

最近兩下，在線(xiàn)下，國(guó)美曾陸續(xù)深入紅星美凱龍、家樂(lè)福等布點(diǎn)引流。

但頗為尷尬的是，去年4月國(guó)美零售總裁王俊洲曾與家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年，一塊公開(kāi)亮相，宣布國(guó)美以“店中店”模式，入駐200多家家樂(lè)福門(mén)店。

但這場(chǎng)公開(kāi)亮相兩個(gè)月后，家樂(lè)福中國(guó)就委身蘇寧，國(guó)美的“走出去”戰(zhàn)略抱憾夭折。

業(yè)務(wù)上沒(méi)有起色，業(yè)績(jī)上也乏善可陳。2019年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美零售GMV總計(jì)1361.1億元，僅為蘇寧3787億GMV的三分之一左右；2019年，國(guó)美凈虧26億元，三年累計(jì)虧損高達(dá)80億之巨，同期，老對(duì)手蘇寧當(dāng)年凈利潤(rùn)98億元；雖然虧損在收窄，但2019年國(guó)美銷(xiāo)售收入同比下滑了7.57%。

四次登頂首富、一度打算收購(gòu)蘇寧的黃光裕，當(dāng)初曾放下豪言，三年不盈利，拿下蘇寧根據(jù)地，如今斗轉(zhuǎn)星移，與老對(duì)手蘇寧、以及天貓、京東都相距甚遠(yuǎn)，聯(lián)手拼多多不是可選項(xiàng)，而是唯一的必選項(xiàng)——這是大家電領(lǐng)域，兩個(gè)失意者惺惺相惜的抱團(tuán)取暖。

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步步加碼：拼多多補(bǔ)短

2020年，是拼多多前所未有的高光時(shí)刻，其年度活躍買(mǎi)家達(dá)到5.852億，僅次于阿里，遠(yuǎn)超京東的3.62億。

2020年，也是拼多多品牌短板充分暴露的緊急時(shí)刻，拼多多2019年用戶(hù)雖然遠(yuǎn)超京東，但交易額僅為京東的二分之一。財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東交易額為20854億，同期，拼多多交易額10066億元。

從人均GMV來(lái)看，拼多多這一數(shù)字僅為1720元，同期，京東為5761元，是拼多多的3倍有余。阿里雖然并未公布GMV，但預(yù)估其GMV接近6萬(wàn)億，以此測(cè)算，人均GMV更高。

拼多多人均GMV低的主要原因，就在于拼多多平臺(tái)的品牌商家太少、品類(lèi)不夠豐富。

目前，頭部家電、3C品牌，多數(shù)沒(méi)有入駐拼多多。以蘋(píng)果手機(jī)為例，目前，參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)的拼多多賣(mài)家鼎根，其實(shí)是天音通信層層投資控制的重孫公司，而天音通信是蘋(píng)果官宣的經(jīng)銷(xiāo)商之一。

拼多多能否挾5.85億的年度交易用戶(hù)，以令品牌呢？

這一路徑，天貓、京東都曾走通過(guò)。

早期，奢侈品牌并不待見(jiàn)天貓。

2016年、2017年前后，當(dāng)天貓服飾總經(jīng)理劉秀云全球拜訪(fǎng)奢侈品牌時(shí)，“至少有一半都從未考慮過(guò)電商”。COACH甚至一度兩出兩進(jìn)天貓。但最終它們集體入場(chǎng)天貓，是因?yàn)椴幌肱c電商趨勢(shì)對(duì)抗——而天貓是潛力最大的平臺(tái)。

京東同樣與家電品牌相愛(ài)相殺過(guò)。2012年，因?yàn)椴粷M(mǎn)京東大打價(jià)格戰(zhàn)，海爾一度宣布停止與京東合作，康佳高管也在同期痛批京東，“不是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)而是在毀滅社會(huì)財(cái)富！不久的將來(lái)必?cái)o(wú)疑?！?/p>

但相殺一時(shí)，在京東成為家電的線(xiàn)上最大渠道之一后，品牌商錯(cuò)過(guò)京東，就相當(dāng)于錯(cuò)過(guò)了電商紅利，合作成為了必然。

作為后來(lái)者的拼多多，卻沒(méi)有這樣的不可替代性。

接受采訪(fǎng)的某頭部大家電品牌負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們目前不考慮拼多多渠道”。

“你說(shuō)拼多多在五環(huán)外覆蓋有優(yōu)勢(shì)，但這些渠道我們也都覆蓋了”，上述人士說(shuō)，在線(xiàn)上，阿里、京東、蘇寧都在下沉，在線(xiàn)下，“哪個(gè)家電企業(yè)全國(guó)沒(méi)有幾千家專(zhuān)賣(mài)店，加盟店，分銷(xiāo)店，企業(yè)經(jīng)營(yíng)考慮的是增量和效率，拼多多在五環(huán)外，能帶來(lái)專(zhuān)賣(mài)店以外多少增量？這個(gè)問(wèn)題清楚了才能行動(dòng)。”

而另家電一品牌商則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“目前頭部家電品牌入駐拼多多的動(dòng)機(jī)不高，長(zhǎng)尾的工廠貨、以及中腰部品牌，入駐拼多多的意愿相對(duì)強(qiáng)一些”。

某電腦配件創(chuàng)始人則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我要遠(yuǎn)離拼多多，商家不需要三個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)打仗，商家就掛。拼多多的百億補(bǔ)貼，就不是正常生意?！?/p>

至于蘋(píng)果為何放任渠道商的曾孫公司參與百億補(bǔ)貼，他認(rèn)為，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)壓力重重，所以就放任“補(bǔ)貼”、放松控價(jià)、走量求規(guī)模了。

短期內(nèi)無(wú)法得到品牌商的直接青睞，入股國(guó)美，曲徑通幽，讓用戶(hù)“買(mǎi)得到”，就成為了唯一選項(xiàng)。

但長(zhǎng)期來(lái)看，唯有拼多多在家電品牌的銷(xiāo)量規(guī)模，足可抗衡阿里、京東時(shí)，可能品牌商才會(huì)俯身入駐——挾用戶(hù)和規(guī)模令品牌之路，阿里和京東的機(jī)會(huì)，在于從0到1，借助了電商紅利的風(fēng)口，而拼多多則要血戰(zhàn)阿里、蘇寧、京東等，虎口奪食。

此外，拼多多攜手國(guó)美的另一個(gè)考量在于，物流短板的補(bǔ)給，解決的是“送得到”。在大家電領(lǐng)域，京東走的是自建物流的路子，阿里旗下菜鳥(niǎo)打通了海爾日日順以及蘇寧物流。

據(jù)國(guó)美透露，其物流配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)92%的城市和40000+鄉(xiāng)鎮(zhèn)，門(mén)店3-5公里商圈，可以實(shí)現(xiàn)2小時(shí)送達(dá)，當(dāng)這些能力與可以彌補(bǔ)拼多多的物流短板。國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商，為拼多多提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)。

總之，這場(chǎng)聯(lián)姻，難以徹底治愈拼多多的品牌焦慮和國(guó)美的流量饑渴——但也在一定程度上，給了雙方轉(zhuǎn)圜騰挪、從長(zhǎng)計(jì)議之機(jī)，今天，國(guó)美的股價(jià)一度上漲超過(guò)30%，拼多多的股價(jià)也一度上揚(yáng)近10%——兩家的市值漲幅，均遠(yuǎn)超2億美金的投資額度，即便在市值管理層面，也算得是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

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