原標題:同程旅行疫中再起航:品牌上,價格下,產(chǎn)品升,渠道沉
疫情一時張狂,山河終歸無恙,同程藝龍魚躍龍門,以品牌升級為起點,疫后再出發(fā),有望駛?cè)朐鲩L新常態(tài)。
撰文/陳紀英
排版/GoGo
疫情沖擊波之下,恐怕沒有行業(yè)敢和旅游業(yè)比慘。
中國社會科學(xué)院旅游研究中心剛剛發(fā)布的2020年《旅游綠皮書》預(yù)測,疫情對2020年度中國旅游總?cè)舜魏涂偸杖朐斐傻膿p失,分別超過20%和30%,旅游總收入的潛在損失,可能高達3萬億之巨。
疫情之下,就地臥倒、束手就擒,不是同程旅游的選擇。
“寧可站著倒下,不可趴下”,創(chuàng)業(yè)17年的老兵、同程集團董事長吳志祥很剛硬,帶領(lǐng)同程集團近萬名員工,從被動失業(yè)到自救上崗,從營收斷流到逆勢創(chuàng)收。
疫時自救之后,還要綢繆疫后發(fā)展。4月22日,同程集團旗下上市公司同程藝龍高調(diào)宣布了品牌升級—— 同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行,并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號“再出發(fā),就同程”。
同程旅行的新LOGO是一條紫色大魚,品牌升級也寄托著同程藝龍魚躍龍門的雄心。
1
品牌刷新,同程魚躍
“你一生中賣的唯一產(chǎn)品就是你自己”,關(guān)于企業(yè)品牌的重要性,恐怕沒人比保持吉尼斯世界紀錄至今的銷售大師喬·吉拉德,闡釋得更為精準了。
品牌是企業(yè)與用戶溝通的外化符號,也是企業(yè)的精神圖騰。
同程旅行選擇魚作為視覺形象,既是延續(xù),過去十幾年,同程的LOGO就是兩條比翼浮游的小丑魚;也是升級,初看像條騰空躍起的“造夢大魚”,而紫黃兩色、呆萌簡約的線條,又讓這條魚宛如正在翱翔的飛艇,懸浮空中的身姿又如同飛鳥版輕盈,總之,這是一個具有未來感的跨物種符號。
魚,在中國文化符號中,是富足安樂的象征——年年有余(魚)。
而同程深耕多年的旅游業(yè),恰好正是生活富余、消費升級的產(chǎn)物,身在其中的同程集團如同魚游藍海,一次次跳躍龍門。
同程集團創(chuàng)業(yè)的2003年,中國旅游業(yè)的規(guī)模僅有4874億元,到了2019年,中國旅游業(yè)的總收入已經(jīng)高達6.63萬億元,增長了近14倍。水大浪大魚大,同程藝龍的2019年總營收,達到了73.93億元,同比增加21.4%。
魚還有積極上進之意,傳說中,中國的黃河鯉魚躍過壺口龍門,就能翱翔成龍;太平洋的鮭魚為了繁衍洄游,一次次在逆流中騰空飛躍;象征著無論是競爭激烈的平時,還是遭遇沖擊的疫時,同程藝龍都步履不停,一往無前。
魚還有自由冒險之意,這也暗合了旅游的特性。在電影《大魚》中,有一條誰也抓不住的“怪”魚,那是父親的象征——他從封閉的小村莊只身出發(fā),開啟冒險奇幻之旅,“嘗試從未嘗試過的路,遇見不可思議的人”,如同一條大魚,翱翔在無邊的海洋。
亦魚亦鳥的“造夢大魚”,也如同現(xiàn)代版呆萌版的莊周《逍遙游》,“北冥有魚,其名為鯤。鯤之大,不知其幾千里也;化而為鳥,其名為鵬。鵬之背,不知其幾千里也;怒而飛,其翼若垂天之云,扶搖而上者九萬里?!?/p>
從兩條呆萌的小丑魚,到更具智慧、年輕、科技感、未來感的“紫色飛艇,造夢大魚”,同程旅游APP、同程藝龍微信小程序均采用了全新品牌,包括了品牌名稱、視覺形象和品牌口號。
全面刷新的同程藝龍,正在魚躍為鵬,試圖展翼起飛,扶搖而上。
2
示好年輕用戶,布局低線市場
外在視覺變化的背后,也草蛇灰線,潛伏了同程藝龍的戰(zhàn)略目標——品牌年輕化,深耕低線城市戰(zhàn)略,為年輕、時尚、個性的消費群體,提供便捷、聰明、安全的出行服務(wù)。
同程藝龍2019年財報顯示,截至2019年末,同程藝龍合并的月活躍用戶達2.052億人,同比增長17.1%;平均月付費為1.52億人,同比增長35.1%,而80后、85后、90后、95后,則是蒸蒸日上的主力用戶群體。
同程藝龍于2019年底發(fā)布的《一人旅行報告2019》顯示,一人玩景點的趨勢越發(fā)明顯,而一人游群體的年齡結(jié)構(gòu)相對更加年輕化,“95后”占比最大,高達24.6%;“85后”“80后”和“90后”,占比則分別為18.3%、16%、15.3%;上述年齡段用戶累計占比超過74%。
公開數(shù)據(jù)顯示,中國90后人口1.74億,占中國總?cè)丝诘?7%;95后人口則達到2.5億,占比接近25%,他們已經(jīng)搶占了旅游業(yè)的主陣地,此外,00后也在跑步入場,成為旅游行業(yè)的潛在目標群體。
哪怕似乎更受中老年更偏愛的紅色旅游,80后、90后也漸成主力。銀聯(lián)商務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2019年,“80后”“90后”游客占紅色旅游游客比重,分別為45.2%和20.2%,占比均較2018年顯著增長。
身為互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民,年輕用戶對體驗的便捷性、實時性要求較高。而作為中國兩大旅行平臺之一,同程旅行未來將提供多渠道便捷預(yù)訂入口和智慧出行解決方案,讓年輕用戶旅行途中,享受智慧、體貼、陪伴的一站式出行服務(wù)。
同程藝龍的另一戰(zhàn)略,則是下沉市場。
財報顯示,截至2019年末,同程藝龍非一線城市的月活躍用戶比例在85.6%,其中約62.4%的新增付費微信用戶來自三線及以下城市,相比2018年61.1%有所增加。
而三線以下城市,恰好也是中國旅游增量的藍海之地。銀聯(lián)發(fā)布的《2019國慶旅游消費大數(shù)據(jù)報告》顯示,三四線城市居民出游意愿增長明顯,整體消費人次同比增長13.7%,領(lǐng)先于一二線城市。
相比于一二線城市,三線以下城市的線下服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱,為此,同程藝龍借勢覆蓋全域流量和供應(yīng)端的獨有優(yōu)勢,以O(shè)TA向ITA(智能出行管家)轉(zhuǎn)型升級為切口,利用科技創(chuàng)新,提升服務(wù)體驗,承接低線城市的旅游增長紅利,打造一站式出行平臺,用更年輕的方式服務(wù)更多的用戶。
在年齡段上聚焦年輕群體,在區(qū)位布局上攻占低線市場,同程藝龍駛?cè)肓酥袊糜螛I(yè)增量的兩大藍海,可以一展鯤鵬之志。
3
疫中自救創(chuàng)收,綢繆疫后反彈
遭遇疫情之后,大批航班停航,大批游客取消度假計劃,退單如同山崩海嘯,洶涌而至。
重壓之下不忘初心,同程集團和同程藝龍把客戶價值放到了首位,從1月21日開始,同程集團就在不斷升級退改保障措施,從交通、酒店訂單,到旅游度假訂單,第一時間幫助用戶挽回損失。
兵馬不離陣,虎狼不離山。
在滿足用戶利益之后,同程藝龍開展了積極自救,通過跨界電商,拓展業(yè)務(wù)邊界,直播種草目的地、“再出發(fā)旅行節(jié)”優(yōu)惠等方式,逆市創(chuàng)收,突破疫情困境,謀求復(fù)蘇。
早在今年3月,疫情初步平穩(wěn)之后,同程藝龍就正式推出口號為“山河無恙再啟程”的啟程計劃,鼓勵用戶在可控、出行安全的前提下,理智規(guī)劃出行,同時通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)以及資金的持續(xù)投入,幫扶產(chǎn)業(yè)鏈上下游,振興受嚴重影響的旅游經(jīng)濟。
為了在線種草,同程藝龍在OTA行業(yè)首創(chuàng)大規(guī)模的“旅游+直播”模式,啟動“山河無恙直播節(jié)”。3月18日,同程藝龍一天之內(nèi),密集推出19場連續(xù)直播,由金牌導(dǎo)游或網(wǎng)紅主播帶領(lǐng)用戶云游景區(qū),激活用戶疫時被壓抑的旅游和出行需求。
此次品牌升級之后,同程藝龍的品牌口號也升級為“再出發(fā),就同程”,恰逢旅游行業(yè)等待疫后重啟、準備復(fù)工復(fù)產(chǎn),億萬居家用戶幾近憋瘋,正在謀劃疫后出行計劃之際,新口號頗為應(yīng)景。
以品牌升級為契機,同程旅行于4月22日當(dāng)天上線了“再出發(fā)旅行節(jié)”專題活動,向廣大用戶發(fā)放百萬立減金的福利(可疊加紅包使用),福利范圍廣覆了酒店、景區(qū)、機票、火車票、汽車票、船票等全線產(chǎn)品,包含99元起的酒店預(yù)售、機票特價航線、特惠景區(qū)、特惠汽車票,用以滿足千人千面的五一出行和旅游需求。
備受寵愛的年輕用戶,也能再次找到心選產(chǎn)品,比如顏值控旅行者、充滿童心旅行家、種草打卡旅行家等等。
盡管疫情兇猛,盡管旅游業(yè)在疫情期間業(yè)務(wù)停擺、營收斷流、遭受重創(chuàng),但長期來看,中國作為僅次于美國的全球第二大旅游市場,如火如荼的基本面未改;疫情之后旅游業(yè)的反彈也指日可待。
作為前車之鑒的2003年,當(dāng)年中國旅游業(yè)因為遭遇非典,總收入大減12.4%。但到了2004年,旅游業(yè)就迎來了強勢反彈,當(dāng)年旅游業(yè)總收入高達6840億元人民幣,同比上年大漲40.1%,部分明星景區(qū),如黃山、峨眉山、張家界景區(qū)的客流增速,分別達到54%、48%和67%,反彈勢頭兇猛。
非典疫情過去之后反彈的旅游需求,也成就了2003年7月剛剛上線的同程網(wǎng)(同程集團的前身),疫情一結(jié)束,流量和用戶洶涌而至,用吳志祥的話說,“我們這個平臺真的火起來了”,在那之后,同程集團開啟了持續(xù)17年的高增長。
正是經(jīng)歷并戰(zhàn)勝了非典的考驗,所以同程集團和同程藝龍才無懼新冠疫情的短期打擊。此前,同程藝龍根據(jù)平臺用戶的機票、火車票、酒店、景區(qū)門票五一的搜索量分析發(fā)現(xiàn),自2020年五一放假方案公布以來,同程藝龍平臺上有關(guān)五一假期的交通、酒店、景區(qū)等產(chǎn)品的搜索量顯著上升,部分低風(fēng)險區(qū)域旅游復(fù)蘇明顯,4月30日出發(fā)的航班搜索量,一度是4月29日的近3倍。
盡管疫情短期對旅游業(yè)堪比滅頂之災(zāi),此次疫情,也危中有機,結(jié)構(gòu)化利好在線旅游。經(jīng)此一疫,線旅游服務(wù)的便捷化、實時化優(yōu)勢凸顯,提供專業(yè)化乃至精細化旅游服務(wù)、依靠技術(shù)創(chuàng)新不斷改進體驗效率的在線旅游企業(yè),將會享受長期利好。
疫情一時張狂,山河終歸無恙,同程藝龍魚躍龍門,以品牌升級為起點,疫后再出發(fā),有望駛?cè)朐鲩L新常態(tài)。
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