負(fù)面纏身的小紅書到底怎么了？

原標(biāo)題：負(fù)面纏身的小紅書到底怎么了？

萬(wàn)事萬(wàn)物都有自然的生長(zhǎng)過(guò)程，哪怕是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)鮮活的演繹，也不能超脫出這種周期律，比如小紅書。

小紅書曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多年輕人追捧的“種草”類社交軟件，買東西前先看看“種草筆記”，早已成為很多人的購(gòu)物習(xí)慣。物極必反是事務(wù)發(fā)展的常態(tài)，在商業(yè)中更是如此。

近兩年來(lái)，關(guān)于小紅書的負(fù)面消息接踵而至，虛假?gòu)V告、涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風(fēng)潮盛行等等。每一個(gè)或真實(shí)，或捕風(fēng)捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過(guò)小紅書的“路人”，也會(huì)從這種風(fēng)評(píng)中形成或好或壞的印象。

最近，小紅書又因?yàn)闆](méi)有通知會(huì)員，便自動(dòng)扣除一年會(huì)費(fèi)而再次進(jìn)入輿論的旋渦之中，令本就負(fù)面纏身的小紅書進(jìn)退失據(jù)。

那么，從種草到網(wǎng)紅，從熱捧到冷落，再到負(fù)面纏身，小紅書到底走了一條什么樣的路徑？

曾經(jīng)單純，所以火過(guò)

隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的日益提升，大家對(duì)生活品質(zhì)有了越來(lái)越高的要求。

2013年左右，海淘開始在國(guó)內(nèi)盛行，不出國(guó)門就能買到國(guó)外高品質(zhì)產(chǎn)品，一時(shí)間成為人們爭(zhēng)相追捧的生活方式。不過(guò)，這個(gè)當(dāng)時(shí)還未健全的產(chǎn)業(yè)魚龍混雜、以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一個(gè)能為廣大消費(fèi)者提出理性建議的平臺(tái)顯得尤為急需而重要。

2013年12月，小紅書抓住風(fēng)口，推出了海外購(gòu)物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機(jī)”，客觀分享，理性建議。正是小紅書準(zhǔn)確的搶點(diǎn)，平臺(tái)內(nèi)容又顯得非常純粹，小紅書在短時(shí)間內(nèi)便俘獲了大批忠實(shí)粉絲。

小紅書的用戶主打年輕，尤其是年輕女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質(zhì)，崇尚個(gè)性，游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費(fèi)的欲望。

種草筆記普遍以圖片、文字、短視頻等形式呈現(xiàn)，UP主在線上分享消費(fèi)體驗(yàn)，再與其他用戶互動(dòng)溝通，形成良性的信息流動(dòng)。

值得一提的是，其UP主不僅有素人和KOL（意見領(lǐng)袖），就連很多當(dāng)紅明星也都爭(zhēng)相入駐小紅書，比如林允、張雨綺、景甜等等。

女明星們卸下光環(huán)，穿著睡衣，毫不避諱得展示自己的素顏，以一個(gè)普通女生的身份分享自己護(hù)膚穿搭的心得，也傾訴著發(fā)胖長(zhǎng)痘的煩惱。在小紅書，明星、網(wǎng)紅和普通人之間的距離被大大縮小，藝人團(tuán)隊(duì)借助這種接地氣的方式營(yíng)銷著自家藝人的曝光度。

彼時(shí)，get明星同款是很多時(shí)髦精們熱衷的選擇。于是，新一波的明星帶貨風(fēng)潮開始悄然流行，同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)了不少流量。

很多國(guó)貨品牌，比如回力、百雀羚、李寧等，也借力小紅書重新回到年輕人的視野中。

隨著內(nèi)部的不斷升級(jí)調(diào)整，小紅書的生態(tài)鏈向陽(yáng)生長(zhǎng)，呈現(xiàn)日益豐富的態(tài)勢(shì)，涉及場(chǎng)景也愈發(fā)廣泛，比如美妝、旅行、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、烹飪等，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。其優(yōu)質(zhì)而純粹的內(nèi)容，為小紅書構(gòu)建起了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2016年、2018年，小紅書先后迎來(lái)了騰訊和阿里兩家頭部公司的投資助力，并于2016年下半年拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類SKU實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，小紅書向商業(yè)運(yùn)行方向快速轉(zhuǎn)化。

截至2019年7月，小紅書用戶已達(dá)3億多，在今年春節(jié)假期前后，小紅書的日活躍用戶數(shù)高達(dá)2100萬(wàn)人，日均使用時(shí)長(zhǎng)32分鐘。

彼時(shí)多紅，現(xiàn)在招黑

創(chuàng)立之初，小紅書內(nèi)容中的水分很少，用戶個(gè)人及分享信息的真實(shí)性都比較可靠。但是，隨著商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，這個(gè)原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。

在消費(fèi)者海淘境外商品的品類中，以美妝、護(hù)膚、奢飾品、限量款鞋子等為主。由于價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者在選擇時(shí)都會(huì)非常謹(jǐn)慎?；诖饲霸谛〖t書良好的使用體驗(yàn)，很多消費(fèi)者會(huì)選擇在小紅書引入的第三方平臺(tái)和品牌商家中購(gòu)買。然而令消費(fèi)者失望的是，在小紅書買到假貨的經(jīng)歷時(shí)有發(fā)生。

更為嚴(yán)重的是，不僅是這些第三方商家，就連小紅書的自營(yíng)平臺(tái)也遭遇了信任危機(jī)。

雖然小紅書官方聲稱，一直堅(jiān)持采用自營(yíng)電商模式，堅(jiān)持海外直采，絕對(duì)可以保證貨源真實(shí)可靠。但是我們?nèi)匀豢梢哉业胶芏嗑W(wǎng)友在小紅書購(gòu)買到假貨的“痛心”分享。

在黑貓投訴上，關(guān)于小紅書的假貨投訴高達(dá)130多條，退貨難、消費(fèi)體驗(yàn)差成為投訴的重點(diǎn)。于是，小紅書此前良好的口碑就這樣一點(diǎn)點(diǎn)的被消耗了。

不僅如此，早在2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜，這樣的話題迅速在年輕人當(dāng)中炸開了鍋。

一名自稱負(fù)責(zé)小紅書推廣業(yè)務(wù)的工作人員透露，只需一張產(chǎn)品圖便可直接對(duì)接文案，價(jià)格按照“種草筆記”的質(zhì)量來(lái)定，區(qū)間是120元至150元一篇。

對(duì)此，小紅書曾很快做出回應(yīng)，表示將對(duì)黑產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)厲打擊，堅(jiān)決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

2019年1至3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè)，作弊筆記121萬(wàn)篇。龐大的數(shù)字讓人觸目驚心，很多網(wǎng)友感慨：此前種草筆記的黃金時(shí)代就這樣短暫的結(jié)束了？

等到問(wèn)題爆出來(lái)了才解決，則會(huì)顯得非常被動(dòng)。事已至此，小紅書已經(jīng)無(wú)法挽回其在眾多消費(fèi)者，尤其是忠實(shí)粉絲心中的形象。

成也蕭何，敗也蕭何，小紅書曾因“種草筆記”的真實(shí)客觀而走紅，如今又因“種草筆記”的造假欺騙應(yīng)對(duì)不利而飽受詬病。不得不承認(rèn)，小紅書在快速發(fā)展之后逐漸膨脹，對(duì)內(nèi)容的把控能力欠缺。

2019年7月，南方都市報(bào)揭露小紅書App中的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)盛行，儼然成了一個(gè)違法集散地。

大量微商進(jìn)駐小紅書，發(fā)帖公然展示和售賣國(guó)家違禁藥品，聲稱“綠毒”“粉毒”等品種齊全，“人胎素”也有現(xiàn)貨；以“種草”之名推薦，實(shí)質(zhì)引流線下無(wú)資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射。甚至可以5日速成，學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班，也在小紅書發(fā)布筆記“安利”大賣廣告。

若是某些對(duì)此認(rèn)知不健全的人，盲目注射此類違禁藥品，后果將不堪設(shè)想?？墒牵〖t書依然沒(méi)有有效的處理和應(yīng)對(duì)。

與此同時(shí)，一股濃濃的炫富風(fēng)則悄然在小紅書流行起來(lái)。坊間甚至流傳著這樣一句話：“世界富豪千千萬(wàn)，小紅書里占一半?！?/p>

這里有人僅畢業(yè)一年就憑借自己的努力，花費(fèi)十幾萬(wàn)元買下各家奢侈品店的經(jīng)典款（不過(guò)這個(gè)水平連首頁(yè)都登不上）。也有人互相比拼多少歲可以開上瑪莎拉蒂。

就算是疫情期間，他們也少不了要展示一下自己可以坐著私人飛機(jī)包機(jī)飛行的實(shí)力，當(dāng)然，字里行間還要顯示出一種無(wú)奈的迫不得已。

上述的種種，讓人不敢愛。但我們可以肯定的是，它變了，變得一點(diǎn)也不單純了。

創(chuàng)新玩法，春天在哪里？

即使風(fēng)波尚未完全平息，但小紅書依然沒(méi)有放棄在電商變現(xiàn)領(lǐng)域的嘗試。去年，小紅書宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域。不過(guò)，小紅書在布局這件事情上，并未把握好時(shí)機(jī)。

早在2013年，直播電商就已存在，并在2018年開始進(jìn)入行業(yè)巔峰，李佳琦、薇婭等頭部主播已有了一部分固定的受眾群體。

然而，直到去年6月，小紅書的公司才做了初期直播測(cè)試，12月開始直播內(nèi)測(cè)。在它還在試探的時(shí)候，疫情卻一下子將“直播電商”推上了風(fēng)口浪尖，宅在家里云逛街，成為人們特殊時(shí)期的購(gòu)物選擇。

360行，恨不得行行做直播。在這種已然形成的白熱化狀態(tài)下，剛剛?cè)刖值男〖t書就像一個(gè)插班生，想要彎道超車難度很大。

不同于其他直播電商平臺(tái)的快節(jié)奏推銷式直播，小紅書力圖追求差異化直播形態(tài)，不以營(yíng)銷為主，而更注重分享和聊天。

3月26日，LV將自己進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的直播首秀給了小紅書，但是一小時(shí)十分鐘的直播時(shí)長(zhǎng)，僅1.5萬(wàn)的觀看人次實(shí)在有些不盡人意。

很多網(wǎng)友在觀看之后紛紛吐槽其水土不服，原本主打的2020夏季清新風(fēng)設(shè)計(jì)，在不夠?qū)I(yè)的直播表現(xiàn)下顯得有幾分“地?cái)偂睔?。直播間的隨意擺設(shè)也讓人實(shí)在與高端奢侈品品牌無(wú)法銜接。

從用戶體驗(yàn)來(lái)看，小紅書中沒(méi)有單獨(dú)的直播入口，普通用戶很難發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能。只有你關(guān)注的UP主在直播的時(shí)候，他的頭像會(huì)有小紅圈顯示直播中，這個(gè)時(shí)候才能點(diǎn)進(jìn)去看直播。而且沒(méi)有回放功能，也沒(méi)有提醒功能，很容易在渾然不覺(jué)中錯(cuò)過(guò)。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來(lái)看，淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務(wù)，帶貨能力也有目共睹。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)近乎飽和的狀態(tài)，想要多分一杯羹很是困難。而小紅書既沒(méi)有自身類似于李佳琦這樣的的頭部主播引流，也沒(méi)有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐，整個(gè)直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)就顯得毫無(wú)興趣點(diǎn)可言，其直播熱度自然無(wú)法提升。

也許是急于出圈，繼直播之后，小紅書又開始了新一輪的邊界探索——在種草民宿的基礎(chǔ)上可以直接線上預(yù)訂。

但是，在過(guò)去的七年，小紅書的定位一直是內(nèi)容分享社區(qū)，很多人不會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)電商平臺(tái)，只會(huì)當(dāng)做“種草”推薦的工具。

線上旅游的專業(yè)選手，比如去哪兒、攜程等預(yù)訂app具有更加健全的服務(wù)，其客戶也有一定忠誠(chéng)度。即便小紅書已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)直接預(yù)訂，但更多人還是習(xí)慣在小紅書看好之后再去其他電商屬性更強(qiáng)的平臺(tái)下單。

如此看來(lái)，無(wú)論是直播電商還是民宿的線上預(yù)訂，小紅書未來(lái)面對(duì)的都是一條漫漫荊棘之路，想走通哪一個(gè)都不容易。

然而創(chuàng)業(yè)本就不容易，借助海淘東風(fēng)而起的小紅書，如何在做好主業(yè)的同時(shí)，拓展其他新的增長(zhǎng)點(diǎn)， 則是必須要考慮的事情。

逆水行舟，不進(jìn)則退，祝小紅書成功?。▉?lái)源|紫金財(cái)經(jīng)）

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