家電行業(yè)的寒冬中，“賣火柴的小女孩”一個接一個

原標題：家電行業(yè)的寒冬中，“賣火柴的小女孩”一個接一個

文 |佘凱文

來源|智能相對論（aixdlun）

安徒生童話中“賣火柴的小女孩”想必大家都很熟知，在寒冬中賣著火柴，最終饑寒交迫地倒在了街頭。

在如今全球經(jīng)濟萎靡的之時，許多“街頭”涌現(xiàn)出了一個個“賣火柴的小女孩”，甚至在某些行業(yè)，企業(yè)集體上街“賣火柴”的情況亦是成為了常態(tài)。

就像大家電市場，一個個企業(yè)紛紛成為“小女孩”，火柴賣不出去，還得考慮“溫飽”，如何避免“小女孩”的結(jié)局，這應(yīng)該是他們現(xiàn)在最關(guān)心的問題。

一、饑寒交迫，“火柴”也賣不出去

比慘，家電行業(yè)絕對不是最慘的，但四六比的線上、線下渠道占比，同樣讓家電行業(yè)苦不堪言。

據(jù)AVC最新數(shù)據(jù)顯示，一季度中國洗衣機市場零售量為600萬臺，同比下滑27.8%，零售額為105億元，同比下降35.9%；冰箱市場零售量為469萬臺，零售額為130億元，同比分別下降22.5%和28.0%；空調(diào)市場零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%；白電市場銷售規(guī)模整體零售額降幅在45%左右。并且連廚房小家電也遭到波及，零售額則同比下降23.7%至114.9億元。

線下市場更是“一片漆黑”，部分產(chǎn)品如洗衣機更是承受著“暴擊”，零售量、零售額分別下滑51.4%、50.8%。

一季度家電市場的大幅下跌，其實算是“情理之中，意料之外”。

近幾年來整個家電市場本就是就已經(jīng)處于一個天花板的狀態(tài)，加上房地產(chǎn)市場收緊，“黑天鵝”飛過，下跌是情理之中。

意料之外的是，居然無一幸免，包括在疫情期間風(fēng)頭大盛的廚房小家電也是如此，這種情況是前所未有的。

“格力在二月、三月空調(diào)銷售幾乎為零，僅二月就虧了200億元”這是董明珠在接受央視采訪時所說，且據(jù)此前格力發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2019年凈利為246.72億元，同比降5.84%。預(yù)計2020年一季度凈利13.3億元-17.1億元，同比降70%-77%。

“難過”的也不只有格力一家，海信的快報預(yù)計2020年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤或?qū)⑾陆?0%-100%。

巨頭們尚且“自身難?！保渌放频膲毫τ卸啻笠簿涂上攵?。

針對家電市場的走勢判斷，目前主要存在兩種聲音，一種認為在疫情控制、復(fù)工潮、國家政策層面保障、多省市消費券帶動、家電購買補貼等多方利好影響下，或從二季度開始，家電市場將回春。

另有聲音認為，家電市場短期內(nèi)或難有起色，僅疫情在全球范圍的“不可控”，對于像海信、海爾、TCL、美的等海外業(yè)務(wù)布局較多的企業(yè)而言，影響無法在短期內(nèi)消除。例如供應(yīng)鏈方面，3月印度受疫情影響各大品牌的當?shù)毓S都經(jīng)歷了相當長的停工，且這一情況還會持續(xù)。

無論如何，目前家電市場都像極了那個在寒風(fēng)中“賣火柴的小女孩”，不過相比小女孩一根根劃亮火柴，家電行業(yè)的優(yōu)勢在于，他們能夠更加主動。

二、企業(yè)出招，或直播或TO B，但愿不是火苗中的幻覺

此次“黑天鵝”對于家電行業(yè)的改變，可能是永久性的，從年初到現(xiàn)在，我們見識到了各種“招式”，整理過后能發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)出了三種路徑。

1、降薪、裁員、回購，企業(yè)自保的第一步

4月10日，有網(wǎng)友在微博爆料海信突然開啟裁員，人數(shù)高達1萬人，之后多名內(nèi)部人員透露4月初，集團在發(fā)給員工的郵件中就隱晦地提及了裁員一事。

4月12日，海信方面發(fā)文回應(yīng)稱，目前網(wǎng)絡(luò)已有的關(guān)于海信定量裁員的信息不實，“我們采取高管帶頭降薪、通過末位淘汰加速員工隊伍‘優(yōu)勝劣汰’等措施?！?/p>

宣布高管降薪還有美的，美的集團發(fā)布《關(guān)于凍結(jié)高管部分薪酬的通知》，提到集團19級以上員工，暫停30%的月度工資發(fā)放，根據(jù)年底集團整體及單位業(yè)績達標情況再確定是否返還，執(zhí)行時間為2020年3-12月。

高管降薪之外，美的還開啟了股票回購，據(jù)統(tǒng)計包括最新的不超過52億元的新一輪回購，近3年美的回購?fù)度虢咏?00億元。

回購?fù)瑯右彩歉窳λ扇〉拇胧┲唬?月12日晚，格力電器發(fā)布一份回購公告。公告稱，擬用30億元至60億元自有資金回購股份，回購股價不超過70元/股。

不過格力的首次回購帶來的效果并不如預(yù)期，截止至今股價依舊沒有起色。有行業(yè)人士評價“疫情期間玩回購,財報之前秀肌肉。表明了不管業(yè)績怎樣，公司就是不差錢且有自信?！?/p>

但說白了，這些舉措對于企業(yè)渡過寒冬，本質(zhì)上的意義并不大，更多的只是一個“自我展示和信心激勵”，于是就有了一些更加直接的方式。

2、短視頻、直播，在營銷上找出路

4月24日，董小姐為格力獻出了“第一次直播”，且還是與“帶貨新貴”老羅間的直接碰撞。

CEO親自下場已經(jīng)快成為行業(yè)常態(tài)，在格力之前，TCL首款旋轉(zhuǎn)智屏發(fā)布時CEO王成同樣是直播開賣；夸張點的像海信空調(diào)從集團副總裁到營銷公司經(jīng)理通通上陣，復(fù)工以來累計直播超1500場以上。

至于帶貨效果，也不是那么穩(wěn)定，董小姐的親自下場，雖然只賣出了23.25萬元，卻創(chuàng)造了不少談資，效果好的如TCL直播1小時就賣了破萬臺。

當然格力的情況有些特殊，再一次證明“打敗你的可能不是對手，而是XX”，因為打敗董小姐的絕不是其他CEO，而是“網(wǎng)絡(luò)”。

CEO親自下場畢竟還是少數(shù)品牌的玩法，大多的還是選擇以短視頻、KOL聯(lián)動的方式進行，從薇婭、李佳琦到papi醬、朱一旦都是各大品牌最愛的人選。

直播也好，短視頻聯(lián)動也好，逐漸成為家電品牌的新流向，也是家電市場渠道由線下轉(zhuǎn)向線上的進一步體現(xiàn)，即便董小姐在直播后說“直播帶貨是種新模式，但依然重視線下，對于格力電器而言，線下的零售網(wǎng)絡(luò)是根本，線上依然不能取代線下?！?/p>

不過對于剛剛在家電行業(yè)突破40%份額的線上渠道而言，今年這一占比顯然還將繼續(xù)拉大，積極擁抱線上，成為行業(yè)一致的目標。

3、轉(zhuǎn)向TO B，打造新大腿

轉(zhuǎn)型成為許多家電企業(yè)“自救”的最后一招。

如TCL，TCL商用通過此前的春季發(fā)布會宣布，2020年公司戰(zhàn)略做出了巨大調(diào)整，B端業(yè)務(wù)將被納入企業(yè)舞臺的中心，接下來TCL將致力于把面向B端的“商業(yè)顯示器”業(yè)務(wù)打造成另一條大腿。

TCL公布了其在商顯市場具體動向，分別瞄準了交互、商業(yè)、指揮調(diào)度和公共服務(wù)四大場景，這一領(lǐng)域雖然各類家電品牌如長虹、創(chuàng)維、海信、康佳們都有涉足，但卻一直沒能點燃市場，TCL的突然搶跑說不定還真能跑出一條新路。

這不，在TCL將“顯示器”置入B端市場不久后，華為的“企業(yè)智慧屏”緊隨而至，華為當初做“電視”而稱之為“智慧屏”，一方面是不能自己打臉不做家電硬件的承諾，另一方面何嘗不是想在B端市場分一杯羹。

但其實，無論哪種路徑，就目前來看都略顯乏力，董小姐親自下場的“首戰(zhàn)”雖然是“敗”給了網(wǎng)絡(luò)，但效果與“其他主播”相比也是相距甚遠，而TCL的TO B也不是短時間內(nèi)能看到收效的。

所以行業(yè)中的這些動作最終會不會成為，小女孩的幻想，還需要經(jīng)歷考驗。

三、堅挺在寒冬中，家電品牌還能做些什么？

“小女孩”最終沒能挨過寒冬，家電品牌還在堅持。在“智能相對論”與眾多行業(yè)品牌交流后發(fā)現(xiàn)，其實作為品牌方他們信心是比較充足的，至少他們相信“危機”并存。

海信空調(diào)在接受采訪時表示“家電企業(yè)在2020年都面臨著巨大的市場壓力。危機之下，創(chuàng)新是最大的驅(qū)動力。有信心通過自身的技術(shù)儲備，有能力化危為機，突出重圍。”

比如一季度的空調(diào)銷量大幅下跌，海信認為原因是多方面的，“首先是市場需求以更新?lián)Q代為主，加上房地產(chǎn)市場低迷；其次，去年一季度“價格戰(zhàn)”猛烈，使得今年同期規(guī)?；鶖?shù)較大；再者，年底電商節(jié)使得行業(yè)出現(xiàn)一定空窗期；最后則是疫情影響。”

而疲軟的市場也蘊含機遇，例如“新風(fēng)”產(chǎn)品也許會成為破解空調(diào)市場增長困局的“鑰匙”。

海信、美的、格力、海爾的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)袂登場，也反映出了品牌方都在“危情”下找“機遇”，一方面，“新風(fēng)”產(chǎn)品需求爆發(fā)，不同于傳統(tǒng)市場的飽滿，這一塊幾乎都是空缺，所以即便大環(huán)境向下，也依舊阻止不了企業(yè)推廣的力度和決心，畢竟不能輸在“起跑點”；

另一方面，大力推廣“新風(fēng)”產(chǎn)品，可以看成是品牌方之間的“默契”，在市場需求飽和的前提下，需要這么一個能激起市場更新?lián)Q代的“點”，“健康”需求正好重新定義空調(diào)產(chǎn)品的價值與定位。

電視市場同樣沒閑著，如TCL在壓力之下還是選擇了ALL IN“大屏”，同樣是基于“危機”之下所“暴露”增量市場。大屏產(chǎn)品在重壓之中的逆勢而上，讓企業(yè)看清市場增量到底在哪。

也只有在市場低迷時行業(yè)才能更加看到本質(zhì)，如退潮后才能看到誰在裸泳。電視市場此前的困擾與空調(diào)相似，價格戰(zhàn)的沖擊其實許多企業(yè)已經(jīng)背不住，TCL電子副總裁張少勇同樣認為“應(yīng)該通過技術(shù)升級的方式，把行業(yè)的焦點拉回到技術(shù)和品質(zhì)上?！爆F(xiàn)階段或許就是一次機會。

“低迷但絕不冷清”是目前電視市場的寫照，同樣也是整個家電行業(yè)的寫照。“慢”下來后，讓企業(yè)有更多時間去思考市場到底需要什么。

總結(jié)

總而言之，2020年家電行業(yè)難逃困境已是在所難免，行業(yè)的主動出擊已經(jīng)算是一種態(tài)度，但或許此時已經(jīng)不再是企業(yè)能夠做主的了，“盡完人事”還需要“聽天命”。

幸運的是，家電行業(yè)手中的火柴，比“小女孩”多多了。

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