線下零售+線上店+外賣，會是零售數(shù)字化的第二個(gè)風(fēng)口嗎？

原標(biāo)題：線下零售+線上店+外賣，會是零售數(shù)字化的第二個(gè)風(fēng)口嗎？

這是一場被加速的本地生活改革，對于試圖在線上尋求自救的傳統(tǒng)零售業(yè)而言，所面臨的是更深入的數(shù)字化改造。

對大牌零售商來說，第一次數(shù)字化風(fēng)口無疑是電商，那么第二次數(shù)字化風(fēng)口必然是本地生活，能否在現(xiàn)在的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)換道超車就看這關(guān)鍵的一步了。

傳統(tǒng)零售商數(shù)字化第一個(gè)風(fēng)口可以從2008年淘寶商城（現(xiàn)在的天貓）的建立開始，那個(gè)階段以商品數(shù)字化為主要形式，核心是通過電商平臺實(shí)現(xiàn)增量銷售。

而2015年馬云提出的新零售則讓傳統(tǒng)零售商意識到需要由外及里實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)字化，這個(gè)過程包括組織數(shù)字化和實(shí)體門店的數(shù)字化。

隨著新零售的風(fēng)越吹越勁，傳統(tǒng)零售商第二個(gè)數(shù)字化的風(fēng)口逐漸到來了。

只是這個(gè)風(fēng)口在目前看來，不再是簡單地將線上電商和線下零售結(jié)合，而是包括了線下零售、線上店和外賣即時(shí)配送在內(nèi)的數(shù)字化零售新模式，它將是全域一體的。

2020年4月24日，繼新華書店、晨光文具等上線餓了么之后，全球最大的綜合體育用品零售商迪卡儂近日正式入駐餓了么。

不同品類不同業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商紛紛入駐餓了么開店，大牌零售們都開始不約而同地做同一件事情，可以看出這些標(biāo)志性事件背后已經(jīng)形成了一個(gè)非常重要的新風(fēng)口。

抓住電商風(fēng)口的傳統(tǒng)零售商有了更廣闊的發(fā)展空間

從2008年左右開始，傳統(tǒng)零售商就陸續(xù)正式啟動(dòng)了電商計(jì)劃。

我所在的沃爾瑪中國在06年試圖將美國總部的電商模式：Site to Store（網(wǎng)站到店）復(fù)制到中國。

作為曾經(jīng)的電商業(yè)務(wù)規(guī)劃負(fù)責(zé)人，我親歷了早期超市零售商的數(shù)字化努力，可謂困難重重，尤其在外企這個(gè)的機(jī)制內(nèi)。

最終沃爾瑪采取的電商策略是從平安集團(tuán)手中入股1號店并實(shí)現(xiàn)了全面控股，幾年后又將1號店并入京東成為京東的第二大股東。

后來我經(jīng)歷的東方家園和王府井百貨在發(fā)力電商已經(jīng)到了2010年底和2012年初，這時(shí)候阿里的淘寶商城（現(xiàn)天貓）發(fā)展了兩三年時(shí)間，各種電商的基礎(chǔ)設(shè)施愈加完善。

在構(gòu)建傳統(tǒng)零售商自己的獨(dú)立B2C商城的同時(shí)，內(nèi)部開始討論是否入駐天貓。在經(jīng)過一到兩年的規(guī)劃之后，多數(shù)都選擇了同步入駐天貓啟動(dòng)了商品數(shù)字化的進(jìn)程。（目前王府井百貨在線商城域名已跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店，移動(dòng)端跳轉(zhuǎn)至有贊店）

這個(gè)過程正式開啟了傳統(tǒng)零售商的第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口，許多經(jīng)營成熟的品類數(shù)字化并通過電商平臺實(shí)現(xiàn)了線上銷售，占比逐年增加。

抓住了電商的零售商，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來看，均獲得了更廣闊的發(fā)展空間。

這是因?yàn)殡娚提绕鸷?，用戶享受到了在線下單和快遞上門的快捷體驗(yàn)后，網(wǎng)購的需求就被逐漸教育和激發(fā)，成為了日常的生活方式。

正如文章開頭提到的全球最大的體育用品零售商：迪卡儂早在在2010年3月，其天貓旗艦店正式開業(yè)。在2012~2014年間，迪卡儂天貓店的銷量增長超過100%……

同年在天貓開店的還有近期同樣在餓了么上線開店的新華書店，雖然為不同的業(yè)態(tài)、不同的體制（國企和外企），但在數(shù)字化進(jìn)程上，新華書店和迪卡儂卻出現(xiàn)了高度的一致性。

迪卡儂和新華書店天貓店截圖

第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口讓傳統(tǒng)零售商感受到電商平臺在銷售效率上面的提升和廣闊空間，隨著電商平臺的不斷發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)零售商更加積極地?fù)肀б蕴熵垶槭椎碾娚唐脚_。

阿里的零售電商生態(tài)體系在2015年之后也逐漸豐富起來，除了幫助傳統(tǒng)零售商在線上銷售、組織形式、人才結(jié)構(gòu)、支付平臺、流量支持等方面不斷完善和提升之外，還構(gòu)建了讓傳統(tǒng)零售商最重要的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——實(shí)體門店發(fā)揮優(yōu)勢的服務(wù)體系。

這個(gè)服務(wù)體系主要是更高效率更低成本跨城長距配送履約能力的菜鳥網(wǎng)絡(luò)、“本地生活服務(wù)”及同城短距即時(shí)配送履約能力的餓了么和口碑。

傳統(tǒng)零售商在阿里的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入了第二個(gè)階段，以餓了么和口碑為代表的“本地生活服務(wù)”的第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口到來了。

傳統(tǒng)零售商將能夠“上天入地”

傳統(tǒng)零售商的核心資產(chǎn)主要有兩部分：商品與門店。

在第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口的階段，傳統(tǒng)零售商的商品通過電商平臺完成了數(shù)字化并實(shí)現(xiàn)了在線銷售。

可是電商平臺的原有模式和銷售流程未能將門店的這部分資產(chǎn)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這是因?yàn)殡娚唐脚_建立于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而門店卻是基于本地生活，具有極強(qiáng)的地域特征。

完成了“上天”，也就是通過電商平臺進(jìn)行上線銷售的商家，開始希望能“入地”，做基于本地、更精細(xì)化的運(yùn)營。

雖然像京東、天貓等電商平臺均很努力地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了位置信息展示以匹配線下實(shí)體門店，可是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣卻無法在短時(shí)間內(nèi)改變，他們?nèi)匀粫陔娚唐脚_以品類和品牌選擇商品，而不是根據(jù)地理位置選擇門店進(jìn)行消費(fèi)。

以餐館外賣為主的“本地生活服務(wù)平臺”培養(yǎng)了消費(fèi)者以地理位置選擇門店消費(fèi)的習(xí)慣，這個(gè)成為了傳統(tǒng)零售商實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。

通過餓了么平臺實(shí)現(xiàn)“送萬物+即時(shí)配送”的極致服務(wù)體驗(yàn)，逐漸為商家?guī)淼诙涡碌脑鲩L點(diǎn)，顯然“入地”是一個(gè)全新的風(fēng)口。

當(dāng)然，在這個(gè)基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商的門店數(shù)字化，還有許多工作要做。

上線餓了么平臺的新華傳媒連鎖有限公司副總經(jīng)理江利就表示：

“整個(gè)圖書銷售體系有異于傳統(tǒng)的線下新華書店及上海書城的后臺運(yùn)營體系，對于線上市場需求、數(shù)據(jù)對接、物流配送流程、流量資源支持、門店資質(zhì)整理及上傳、各店賬號建立、接單設(shè)備采購、門店操作培訓(xùn)、商品數(shù)據(jù)整理、商品庫存上架以及店鋪管理維護(hù)等方面也進(jìn)行了大量的工作部署。”

餓了么的三大優(yōu)勢造就新風(fēng)口

具有“位置信息消費(fèi)習(xí)慣”的“本地生活服務(wù)平臺”肩負(fù)起了傳統(tǒng)零售商第二次數(shù)字化的使命，這個(gè)進(jìn)程隨著疫情的影響，顯然加速了。

2020年2月，連鎖文具品牌晨光上線餓了么，外賣文具。

2020年3月，連鎖書店品牌言幾又與餓了么合作，推出圖書外賣。

2020年4月，華為新機(jī)P40 pro通過直播在餓了么同步首發(fā)，用戶一旦下單，最快30分鐘就能拿到手機(jī)。

從數(shù)碼、書、文具到如今的服裝、鞋類，越來越多非餐飲零售業(yè)態(tài)，開始接入外賣平臺，傳統(tǒng)零售商的第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口形成了。

在這次風(fēng)口中，餓了么又具備了什么樣的優(yōu)勢，能夠更好地幫助傳統(tǒng)零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？

畢竟迪卡儂和新華書店在兩次風(fēng)口均走了一模一樣的路徑，第一次數(shù)字化風(fēng)口選擇了天貓，第二次數(shù)字化風(fēng)口則選擇了餓了么。

根據(jù)我的深入研究，主要是因?yàn)轲I了么不僅有即時(shí)配送這樣的新基建，還有一整套核心的解決方案。

這個(gè)方案能夠拉動(dòng)整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)體，包括實(shí)物電商、本地生活，物流履約、支付、金融、頂級流量等等，這些均是阿里本地生活新零售的核心競爭力。

以下簡單總結(jié)了餓了么的三大優(yōu)勢：

一、更低成本更高效的品類數(shù)字化的優(yōu)勢

無論是新華書店還是迪卡儂、言幾又、華為，這些傳統(tǒng)零售商本身在第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口中已經(jīng)形成了一定的“商品數(shù)字化和數(shù)字化營銷”的能力。

餓了么則在服務(wù)餐飲企業(yè)的過程中，根據(jù)“位置信息的消費(fèi)習(xí)慣”，能夠根據(jù)不同的品類實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

不同于電商平臺的品類數(shù)字化，基于位置信息和門店的信任，外賣平臺開店在品類數(shù)字化過程中顯然成本更低、效率更高。

簡單點(diǎn)說，就是不需要像電商平臺一樣拍特別多的照片甚至是視頻就能夠取得消費(fèi)者的信任并形成轉(zhuǎn)化。

25萬多種書籍分布近9000平米空間，通過數(shù)字化貨架，上海最大的新華書店福州路店能夠提前挑揀上線餓了么的書籍。

外賣平臺的品類數(shù)字化過程大大降低了傳統(tǒng)零售商的在線銷售門檻和成本，并且讓更多的品類有機(jī)會通過線上更高效更高轉(zhuǎn)化地進(jìn)行在線銷售，例如言幾又的家具和迪卡儂的健身器材。

上海新華書店廣中路分店和北京迪卡儂常營店在餓了么的外賣店截圖

迪卡儂則在北京、沈陽等地的部分線下門店開通餓了么外賣服務(wù)，并基于大數(shù)據(jù)分析，首批遴選了超過200款重點(diǎn)商品，不論是敦實(shí)的啞鈴、還是輕便的瑜伽服、風(fēng)箏線，線上下單后最快30分鐘就可以送貨到家。

二、更低成本更高效的訂單履約優(yōu)勢

成熟的電商平臺都是以跨城長距配送模式，近幾年不斷發(fā)展起來的“電商到家平臺”配送模型也建立在該模式的基礎(chǔ)上，加上“電商到家平臺”還在培養(yǎng)基于“位置信息的消費(fèi)習(xí)慣”，目前來看，多業(yè)態(tài)的拓展仍有待時(shí)日。

外賣平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，從一開始就通過餐飲業(yè)態(tài)培養(yǎng)了基于“位置信息的消費(fèi)習(xí)慣”，而且重構(gòu)了以同城短距即時(shí)配送的訂單履約模式。

這個(gè)訂單履約模式對于許多傳統(tǒng)零售商來說，顯然成本更低、效率更低。

“一個(gè)轉(zhuǎn)身就能把圖書外賣打包好。”上海最大的新華書店福州路店店長趙鋒說。

新華書店目前已有30家門店上線餓了么平臺，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過即時(shí)配送平臺，新華書店網(wǎng)點(diǎn)密集的優(yōu)勢可以得到充分發(fā)揮，“在上海所有區(qū)縣，幾公里內(nèi)就有一家實(shí)體店”。

在這位負(fù)責(zé)人看來，通過即時(shí)配送，有機(jī)會激發(fā)購書者新的購買需求。

早在2019年6月，餓了么即宣布旗下即時(shí)配送平臺蜂鳥品牌獨(dú)立，并升級品牌名為蜂鳥即配。這意味著蜂鳥將建立一個(gè)開放的即配生態(tài)，并將服務(wù)運(yùn)力輸送給更多行業(yè)。

蜂鳥融入阿里經(jīng)濟(jì)體的一年多里，本地即時(shí)配送體系已經(jīng)成為阿里新零售的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施之一。餓了么構(gòu)建的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)與阿里巴巴原有的菜鳥物流形成互補(bǔ)，構(gòu)成一個(gè)更加完整的物流體系。

據(jù)悉，未來3年，蜂鳥將建設(shè)2萬個(gè)全數(shù)字化即配站，建立數(shù)智化的開放即配生態(tài)，將服務(wù)拓展到更多行業(yè)和區(qū)域。

目前，蜂鳥已在餐飲、商超、生鮮、美護(hù)等領(lǐng)域建立高標(biāo)準(zhǔn)配送解決方案，定制化服務(wù)超15種業(yè)態(tài)。

基于更低成本更高效率的同城短距即時(shí)配送優(yōu)勢，餓了么的蜂鳥還能夠聯(lián)合商家開展更多基于門店和精準(zhǔn)引流轉(zhuǎn)化的在線促銷活動(dòng)。

4月23日， 30家在餓了么上線的新華書店門店參與了平臺的“精神糧食上門啦”主題活動(dòng)，全天配送費(fèi)0元起，精選部分圖書品種85折優(yōu)惠。

據(jù)我了解，未來3年，蜂鳥將建設(shè)2萬個(gè)全數(shù)字化即配站，建立數(shù)智化的開放即配生態(tài)，將服務(wù)拓展到更多行業(yè)和區(qū)域。

三、阿里零售電商的生態(tài)優(yōu)勢

餓了么、蜂鳥配送和口碑均是阿里零售電商生態(tài)中的重要平臺，其次還有天貓、淘寶、支付寶等超級平臺，阿里零售電商的生態(tài)優(yōu)勢讓餓了么具備了完整的傳統(tǒng)零售商數(shù)字化解決方案：品類數(shù)字化、物流體系、大數(shù)據(jù)分析、線上運(yùn)營、數(shù)字化營銷、流量支持、支付工具等。

傳統(tǒng)零售商在阿里零售電商的生態(tài)體系中，在越來越成熟的第一個(gè)數(shù)字化風(fēng)口中，需要根據(jù)電商平臺的線上消費(fèi)需求和特征進(jìn)行品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，而門店商品數(shù)字化、基于地理位置的服務(wù)、送貨更快、本地化服務(wù)提升等服務(wù)創(chuàng)新則將成為傳統(tǒng)零售商第二個(gè)數(shù)字化風(fēng)口的新增長點(diǎn)。

隨著阿里零售電商生態(tài)的不斷完善，傳統(tǒng)零售商的第一個(gè)“電商銷售”的數(shù)字風(fēng)口和第二個(gè)“本地生活服務(wù)”的數(shù)字化風(fēng)口將長期并行存在，最終實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

2019年全面融入阿里零售電商生態(tài)后，餓了么和口碑開始為商戶提供了一整套、一站式的解決方案，這個(gè)優(yōu)勢是其他本地生活平臺所不具備的。

就像阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊說的：

“我們通過服務(wù)商家去觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者。不僅僅是幫助商戶做營銷、做團(tuán)購、做外賣，還幫他們做供應(yīng)鏈、做金融……”

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