平安福20“新艦下水”：憑什么跨越七年之癢？

保險發(fā)軔于中世紀地中海貿易。1347年10月23日，意大利熱那亞的一名商人開出了一張契約，承?！笆ァた死绽碧柹檀某龊ｏL險，全球現存最古老商業(yè)保單誕生。

中國保險業(yè)可以追溯到1865年上海華商義和公司保險行的成立，但真正成為社會再生產中的一種風險補償機制，還是改革開放后的事情。

縱觀最近四十年的發(fā)展歷史，我們說中國保險市場是一片“危險的藍?！?，既有滲透率低，想象力空間巨大的廣闊前景，也有變幻無常的暗流涌動，比如2020年這般開局。

在這樣的情況下，身為保險業(yè)“頭等艦隊”的平安穩(wěn)穩(wěn)出手，以“平安福20”回應需求和渠道的急速變化。這不禁讓人好奇，這一款誕生于2013年，銷售超過2000萬件，累計賠付超過10萬件的“國民級”保險產品，是如何先后七次迭代，整合健康管理與廣域保障，跨越七年之癢的呢？

一、保險意識之崛起

書到用時方恨少，保險也一樣。

在某種意義上，保險是一個反周期的行業(yè)，在平穩(wěn)的日常生活中，大家往往傾向將保險拋之腦后，甚至是諱莫如深，因為接受保險，意味著接受這樣一個事實：風險長期與我們共存，一只蝴蝶翅膀上的灰塵，也會壓垮我們的世界。

所以，具有這些特質的保險是一個“事件驅動型”的產業(yè)。在正常情況下，保險的增長一般是循序漸進，而引起全社會廣泛關注的災難或疫情發(fā)生時，則會讓保險業(yè)出現爆發(fā)性的增長。

舉例而言，在本次疫情洗禮之下，據銀保監(jiān)會發(fā)布的1-2月份保險行業(yè)數據，財險公司健康險保費收入同比增長47.09%，保單件數同比增加565.12%。另據百度指數顯示，1月23日武漢封城當天“保險”關鍵詞的百度搜索指數為1090，2月18日便升至3703，民眾對保險的關注度在疫情影響下激增。

疫情下民眾百度搜索“保險”關鍵詞激增

人們的保險意識被疫情激發(fā)后，需求的個性化和嚴苛化將加強，保險行業(yè)的產品形態(tài)也會發(fā)生適配性迭代升級，考驗著保險經營者的創(chuàng)新大腦。

03年SARS結束后，圍繞“SARS”保障需求出現了各種保險創(chuàng)新產品，健康險業(yè)務連續(xù)幾個月出現100%到300%的高增長。與SARS結束之后相同的是，2020年新冠疫情過后，人們的保險需求也會出現“報復性回補”。與03年不同的是，經過長年市場教育，中國保費總規(guī)模較03年增長了14倍，人們對保險產品的認知更深、要求更嚴，需求也更個性化。

與03年另一個不同是，當時PC互聯網時代方才開啟，人們對線上服務的認知還處于網購的萌芽期。而2020年，移動互聯網時代已開啟2.0模式，智能化、數字化技術正在深刻改變著人們的生活，新技術給予了保險產品更大的創(chuàng)新空間。面對后疫情時代復雜變化的保險需求，很多保司都在觀察變化之況，思考轉型之法，等待出手之機。

只不過，并不是所有企業(yè)都能跟上市場變化的節(jié)奏。

二、降維打擊之旗艦

當下保險產品改革的障礙，表面在于企業(yè)的慣性，而深層，還是思路的因循守舊。

保險產業(yè)的慣性問題很容易理解，在趨于標準化的市場趨勢下，傳統類型化保單長期占據主導地位，想要短期內打破“統治”十分困難。況且，一個新產品的推出，需要背后人員、技術、資金等多方資源的調動支持，考驗的是險企的綜合經營能力。加之人性“吃老本”的惰性，面對傳統產品貢獻的利潤，和可能造成的出力不討好的結局，保險公司更難下定“壯士斷腕”的決心。

慣性的根本原因，還是在于思路的無法打開，大多數保司已經做到了模式下的最優(yōu)解，但是也因此沒有改進余地，無法擺脫“產品精良則價格高昂，價格便宜則條件嚴苛”的兩難。

而平安近日上線的“平安福20”跳出了固有的保險產品設計邏輯，三箭齊發(fā)，實現了對傳統保險的“降維打擊”。

第一箭“平安RUN”，利用數字化線上工具前置客戶健康管理。平安以積累步數可獲得保額加成的新玩法，鼓勵客戶提升自身健康狀況，消除潛在罹患疾病風險。按照合同約定玩法，達成平安RUN周、月、年度運動目標后，身故和重疾保額可分別增加基本保額的5%或10%。

“平安RUN”主頁

這種以保額提升為獎勵、將健康管理前置的新模式，將單純的保險事后賠付改變?yōu)榱巳娴慕】倒芾?，將保戶與保司從某種意義上的零和博弈關系，轉變成了一起維護保戶身體健康的“伙伴”關系，從根本上提高了保戶對身體健康風險的防控意識，不僅降低了保戶患病的概率，而且也減少了保司的賠付成本，從而實現了保戶與保司的雙贏，跳出了傳統保險的窠臼。

第二箭“廣域保障”，保險設計思路的拓展降低了保司的成本，而成本的降低又解放了平安的產品設計與洞察用戶需求的能力，平安福20以多維度的產品融合滿足保戶個性化需求。共涵蓋100種重疾和50種輕癥，身故保障終身不僅有效，保戶還可靈活附加特定疾病保障、長期意外傷害保險和意外醫(yī)療保險，例如暖心保惡性腫瘤、心腦血管及肝腎疾病保障等。

根據“馬斯洛需求理論”，中國保險消費者的需求已經超越“賠錢”等低階段功能性滿足，人們開始渴望被認同、被尊重、被照顧，希望將自己的個性融入到產品服務中去。平安福20“應保盡?！钡漠a品設計，讓保戶不用再去死摳條文，然后在不同的產品之間做出艱難的選題，大大降低了保險的購買門檻，而且還以靈活自由的產品設計，為人們留出個性化空間，按需賦形，重點強化，滿足保戶差異化需求。更靈活也更具人情關懷。

第三箭“小步快跑”，輕癥多次賠付解決重癥后顧之憂。平安福20可為輕癥賠付保額的20%，總共3次，并延續(xù)了“輕癥漲保障”的特點。即輕癥發(fā)生每次可提高20%的保額，3次合計可最多提升60%的保額，解決保戶輕癥發(fā)生后重癥風險驟增的后顧之憂。若與平安RUN的漲保額結合，最多可有70%的保額漲幅。

要知道，別說漲保額，大多數重疾險產品是將輕癥賠付作為“添頭”和附帶服務來對待。但實際上重大疾病一般都是輕癥逐步發(fā)展來的，平安福20將輕癥與重癥聯系在了一起，真正做到了站在用戶角度考慮需求，筑牢了健康的后防線，大幅增加了用戶的安全感。

7年磨一劍，平安福20承載了該系列產品的創(chuàng)新傳統，“融合”是它寫下的新章。

據平安人壽發(fā)布的數據顯示，平安福系列自2013年上市以來已歷經七次更迭。這樣一款銷售額冠絕整個保險行業(yè)，僅僅賠付額便達到106億的“王牌產品”，不僅沒有因循守舊，反而將過去的成績歸零后再度突破，實現了從事前、事中、事后的全時間維度的“顛覆性創(chuàng)新”。以互為鏈軸的“健康促進、保險保障、保障增長”閉環(huán)，將健管、重疾、意外、醫(yī)療、身故等多責任要素巧妙融合，從根本上改變了傳統保險“事前收費，事后賠錢”的設計邏輯，解決了傳統保險的痼疾。在最大限度上滿足保戶所需，甚至提供“溢出價值”，最終憑借“融合創(chuàng)新”之智實現“降維打擊”之效。

三、變革轉型之靈魂

近年來，壽險市場環(huán)境風云變幻，消費者需求不斷升級，尤其在疫情沖擊之后，傳統的壽險模式已難以跟上市場發(fā)展趨勢。延續(xù)數百年的傳統人壽保險模式，正面臨一場全面升級的改革發(fā)展挑戰(zhàn)。

平安福20的諸多創(chuàng)新，就是平安抽出“變革之刃”，在市場打開“破冰之局”。

在疫情大考之前，平安就已經把壽險改革提到了公司戰(zhàn)略高度。平安集團董事長馬明哲“老帥親征”，親自擔任壽險改革領導小組負責人。他表示：“我們希望成為全球最領先的人壽保險公司，醞釀用2-3年時間去研究推動壽險改革?！?/p>

平安集團董事長馬明哲

未來，平安壽險改革將筑牢發(fā)展根基，將平安人壽打造成為全球領先的“龍頭首選”，助力綜合經營的大戰(zhàn)略閉環(huán)建設。

2020年，無疑將是平安的“壽險改革年”。

對于一個大公司來講，改革是一場“全面戰(zhàn)爭”，平安以“渠道+產品+科技”的創(chuàng)新策略實現“大象跳舞”。

在受疫情沖擊最直接也最嚴重的渠道方面，平安的改革主要從代理人渠道、線上渠道、銀保渠道入手，強化觸達用戶的能力，夯實未來發(fā)展根基。在代理人隊伍的建設上，平安將更加注重高質量發(fā)展策略，為此還推出了“優(yōu)才計劃”，旨在培養(yǎng)優(yōu)秀人才成長為既有專業(yè)知識，也有經營頭腦的保險經紀人和管理者。

在渠道上，平安首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏疫情期間“帶頭上陣”做了三場直播，釋放了堅定擁抱線上的信號。在前不久舉行的中國平安股東大會上，陸敏把平安疫情期間的線上經營總結為“三個幫”：第一幫代理人在線上做全域傳播；第二幫代理人線上獲客；第三幫代理人在線上增員。除此之外，平安還準備從3000萬“孤兒保單”客戶入手，推動再次銷售，并計劃做深做透平安銀行渠道，還希望抓住直播電商、數字化升級帶來的線上風口，提高客戶觸達和轉化效率。

平安首席保險業(yè)務執(zhí)行官陸敏直播畫面

在步步維艱的產品改革方面，平安意在從過去產品從公司自身角度出發(fā)，轉為從客戶個性化需求出發(fā)。平安未來在產品層面的改革，會根據不同城市、不同代理人、不同客戶需求，添加更多場景化設計，并從“壽險+”、“非金+”、“綜金+”三個方面做系統化產品體系的改造。

平安認為，保險產品不單純是一張保單，還可以整合平安集團的整體資源，比如壽險產品和平安好醫(yī)生業(yè)務相互結合，將就診、治療、康復、保障等流程連接起來。陸敏曾在內部晨會上表示，“非金+”是做一個類電商平臺，方便業(yè)務線上伙伴把客戶拉上來，幫助業(yè)務伙伴獲客。最終將壽險、銀行、產險、信托等業(yè)務聯合起來，共同推動“綜金+”的建設。

壽險行業(yè)經歷20年發(fā)展后，不同領域的產品形態(tài)都已經歷過多輪迭代，到如今，如何滿足新興消費群體的個性化需求已成為核心焦點，平安深諳此理。

不論是渠道還是產品，都離不開科技賦能，科技也一直是平安錨定的發(fā)展定位。未來，平安將打造全新數字化經營平臺，以線上24小時服務、空中保單等服務節(jié)省消費者時間，實現經營管理的“先知、先覺、先行”。

疫情期間，平安的數字化運營能力也迎來一次練兵。疫情大大促進了代理人從線下到“線上+線下”的O2O轉型，使得線上培訓管理以及智能營銷等數字化工具得到加速落地應用，各負責人帶頭走進直播間也顯示了平安對線上運營能力的重視。

科技的賦能不僅助力平安在疫情中順利展業(yè)，也加快了平安壽險的改革進程。目前，平安已積累了5.6億互聯網用戶，但其中的3.4億尚未購買過中國平安的金融產品，那是一片待開發(fā)的藍海。

在平安福20上線的同一天，平安作為中國保險行業(yè)的龍頭入選了央視“品牌強國工程”，久久為功的創(chuàng)新力正凝聚為堅實厚重的品牌力，成為中國產業(yè)沖出國界走向世界的標志。

平安入選央視“品牌強國工程”

四、結語

保險業(yè)始于兇浪滔天的海上貿易，在現代社會也扮演著與風險為伴的“滅火器”，是每個家庭在經濟生活中的必需品。

此次疫情導致的整個行業(yè)“氣候變化”，固然讓諸多企業(yè)難以適應，但是也給予了快速調整航向、以創(chuàng)新應對新需求的企業(yè)更大的生長空間。

從這種角度來講，保險行業(yè)的核心是創(chuàng)新，而企業(yè)創(chuàng)新短期靠靈感，中期靠制度，長期靠決心。而平安推動創(chuàng)新的決心顯而易見，不斷更迭平安福，不僅滿足了消費者的健康管理與疾病保險的綜合性需求，也將給行業(yè)革新以啟發(fā)，推動中國保險業(yè)在后疫情時代駛向更廣闊的海域。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：米子旭

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