消費(fèi)券下的商業(yè)復(fù)蘇：品牌除了發(fā)券還能干什么

隨著北京對外來人員14天隔離期管控的解除，這場從1月到5月，橫跨3個季節(jié)的疫情影響終于漸趨平穩(wěn)。

至此，復(fù)工復(fù)產(chǎn)，提振經(jīng)濟(jì)成為諸多省市首要面對的問題，而發(fā)放消費(fèi)券也成為大多數(shù)城市加速經(jīng)濟(jì)的催化劑。

4月19日以來，經(jīng)歷了艱難抗疫的湖北武漢通過微信小程序，向全體在漢人員投放5億消費(fèi)券以打造2020武漢市民消費(fèi)節(jié)。

不止武漢。自3月份以來，為了應(yīng)對疫情對消費(fèi)的沖擊，各地政府紛紛采取了消費(fèi)刺激政策，發(fā)放消費(fèi)券成為重要舉措。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全國共有超20個省份，與不同互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行合作，累計(jì)已發(fā)放超百億金額的消費(fèi)券。

這意味著，一場涉及用戶、政府、商戶及互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)實(shí)踐正在開啟。

在這場新的商業(yè)實(shí)踐里，互聯(lián)網(wǎng)平臺鏖戰(zhàn)一線，品牌及商戶緊隨其后，而核銷的卡券不僅僅帶動了消費(fèi)力，也將考驗(yàn)品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)字力。

01

一張消費(fèi)券的下沉之旅

2020年的黑天鵝俯沖而來，大眾生活驟然息聲，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境也陷入巨大的不確定性中。

消費(fèi)券肩負(fù)重啟經(jīng)濟(jì)的重任，下沉到尋常百姓家。有人在下班途中買到一杯滿5.01元減5元的咖啡，有人在假期以不到百元的價(jià)格吃了一頓大餐，也有人搶到了圖書消費(fèi)券抱回幾本大部頭。

在用戶看來，一張消費(fèi)券，領(lǐng)取--花掉，就完成了它的使命。但對政府、企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，遠(yuǎn)非如此。消費(fèi)券的發(fā)放一要選擇產(chǎn)業(yè)鏈上游帶動作用強(qiáng)或橫向關(guān)聯(lián)行業(yè)多的品類，二要保證派券效率及公正性，避免出現(xiàn)黃牛、刷單等作弊行為，三則要在以收定支的基礎(chǔ)上，發(fā)揮消費(fèi)券對消費(fèi)的刺激作用，實(shí)現(xiàn)最大杠桿。

作為政府的定向消費(fèi)補(bǔ)貼，消費(fèi)券被視為是經(jīng)濟(jì)低迷期帶動消費(fèi)的應(yīng)急工具。10年前，國際金融危機(jī)席卷亞洲，杭州作為排頭兵便有過一次消費(fèi)券救市，而今，疫情之下，多地政府聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺再次試水消費(fèi)券，但與十年前不同的是，這一次的消費(fèi)券，得到了數(shù)字化技術(shù)的加持。

新一代電子消費(fèi)券是由政府與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分調(diào)查當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、商業(yè)布局以及消費(fèi)者需求后，精準(zhǔn)制定的電子抵用券。

在3月中旬，浙江嘉興政府敲定了2億消費(fèi)券派發(fā)方案，騰訊承接了其中的1.5億。承接之后，微信支付便要投入消費(fèi)券的設(shè)計(jì)中。

首先，微信支付要實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)券的配額。其次，微信支付還要打通小微商家，登記所有個人收款碼以方便核銷。最重要的，是要將消費(fèi)券派發(fā)消息告知當(dāng)?shù)鼐用?。微信支付背靠騰訊，又坐擁朋友圈廣告這一天然資源位，很輕易便將嘉興地區(qū)派發(fā)消費(fèi)券的消息通知到了475萬嘉興居民。

到這里，一張消費(fèi)券便可以下沉到普通消費(fèi)者的手中去。

02

券面背后的數(shù)字化設(shè)計(jì)

消費(fèi)券的發(fā)放重點(diǎn)在于追求最大乘數(shù)效應(yīng)，所以，除了在消費(fèi)品類上下功夫，如何善用數(shù)字化能力實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)群體的洞察也至關(guān)重要。

光華管理學(xué)院發(fā)布的《疫情之下的消費(fèi)重啟—中國城市數(shù)字消費(fèi)券的應(yīng)用與效果研究》報(bào)告重點(diǎn)指出，數(shù)字消費(fèi)券的發(fā)放和消費(fèi)應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的觸達(dá)能力，尤其要注重對低消費(fèi)人群的「精準(zhǔn)滴灌」。

從這個角度來看，消費(fèi)券發(fā)放對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣是意義非凡的考驗(yàn)。數(shù)字消費(fèi)券的發(fā)放預(yù)示著實(shí)體行業(yè)將迎來線上線下融合，乃至全渠道擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

由此倒推，以「消費(fèi)券發(fā)放」為切口，各大互聯(lián)網(wǎng)公司誰能發(fā)的更好沉淀更多，充分發(fā)揮所擅長的數(shù)字化能力在消費(fèi)券的落地實(shí)踐，誰將俘獲新的流量增長口。而對于品牌和商戶來說，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)字化能力的加持，抓住消費(fèi)劵帶來的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇機(jī)會點(diǎn)，在搶占先機(jī)的同時，考慮長期部署，實(shí)現(xiàn)長效數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在武漢消費(fèi)劵的發(fā)放中，騰訊以微信支付、小程序?yàn)橹髁Γ懤m(xù)發(fā)放5億消費(fèi)劵，而騰訊廣告則結(jié)合自身生態(tài)能力，為武漢商家再添一波利好，從多個環(huán)節(jié)幫助商家搶占消費(fèi)券帶來的商機(jī)。騰訊廣告針對零售行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)推出的「千里馬計(jì)劃」，通過數(shù)字化能力和服務(wù)，面向武漢當(dāng)?shù)仄放萍吧虘魢@消費(fèi)券的不同營銷訴求提供切實(shí)的助力，政策包括為武漢商業(yè)復(fù)蘇提供廣告投放補(bǔ)貼、營銷工具能力和專業(yè)投放建議指導(dǎo)等。

事實(shí)上，微信數(shù)據(jù)顯示，五一期間，微信支付線下消費(fèi)總額較3月環(huán)比增長30%，已經(jīng)恢復(fù)并超過去年12月的消費(fèi)水平。數(shù)據(jù)還顯示，從5月1日至3日，假期3天，微信電子消費(fèi)券帶動消費(fèi)9億元。

而對品牌來說，這其中還蘊(yùn)含著更深的機(jī)遇。

疫情加速了「線上與線下的融合」，但大多數(shù)品牌還沒有做好沉淀數(shù)字化資產(chǎn)的準(zhǔn)備，甚至面對本次的消費(fèi)券派發(fā)都是被動向前的姿態(tài)。

對品牌來說，是時候改變策略，投身到自有的數(shù)字化資產(chǎn)建設(shè)中了，借力支付平臺背后的生態(tài)能力無疑是最具性價(jià)比的選擇。

騰訊廣告此前針對零售行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)所推出數(shù)字化營銷方案，在這一次的武漢消費(fèi)券派發(fā)中得到了應(yīng)用。其中，廣告投放補(bǔ)貼以生態(tài)流量為企業(yè)、品牌帶來更大曝光、更多轉(zhuǎn)化可能；而營銷工具可以搭建多樣化發(fā)券、引流鏈路，切實(shí)幫助品牌吸引消費(fèi)者領(lǐng)券；同時，騰訊廣告還特別提供專業(yè)服務(wù)1V1解惑，在廣告投放過程中，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供貼身指導(dǎo)與建議，以此實(shí)現(xiàn)對品牌的實(shí)時營銷助力。

在后互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌可以通過數(shù)字化連接掌握市場銷售的整體數(shù)據(jù)、線上線下的成交量占比以及整體營收、客單價(jià)走勢等等。而這些數(shù)據(jù)也可以依托騰訊生態(tài)的平臺能力反作用于業(yè)務(wù)決策，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。

政府發(fā)放消費(fèi)券是為了刺激經(jīng)濟(jì)，但對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及品牌來說，并不能將其看做是一次短時促銷，消費(fèi)券是重啟經(jīng)濟(jì)的密鑰，也是品牌走向新商業(yè)形態(tài)的入場券。

03

騰訊廣告的消費(fèi)券引力

消費(fèi)券的發(fā)放不僅僅是對消費(fèi)者的補(bǔ)貼，在數(shù)字化時代，其別有使命。

作為行業(yè)消費(fèi)復(fù)蘇的一劑強(qiáng)心針，消費(fèi)券派發(fā)不能止步于卡券核銷，而在于用戶沉淀。

正所謂領(lǐng)券不是價(jià)值，消費(fèi)才是。對于品牌來說，只有把每一張核銷卡券背后的用戶留住，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券派發(fā)的最大意義。

騰訊廣告為了實(shí)現(xiàn)這一長線目標(biāo)，從三個方面提出針對性的能力支持：

• 開發(fā)多個領(lǐng)券入口，讓消費(fèi)券申領(lǐng)更便捷：

本輪消費(fèi)券派發(fā)偏重餐飲、零售、消費(fèi)品等受疫情影響較嚴(yán)重的企業(yè)，但單純依靠消費(fèi)券能實(shí)現(xiàn)的帶動作用有限，企業(yè)可以將品牌活動與消費(fèi)券結(jié)合，在騰訊生態(tài)的輻射作用下，通過朋友圈廣告投放等，借勢消費(fèi)潮，推動轉(zhuǎn)化。

具體來說，企業(yè)可通過朋友圈廣告投放，向目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)傳遞消費(fèi)券、品牌活動、線下門店優(yōu)惠等信息，并進(jìn)行公眾號文章導(dǎo)流，引導(dǎo)線上領(lǐng)券、線下到店消費(fèi)，從而高效促成交易。

• 上線多種用券方式，消費(fèi)交易更多元：

當(dāng)消費(fèi)券派發(fā)到用戶手中，如何引導(dǎo)到店成為現(xiàn)實(shí)難題。大部分消費(fèi)者會選擇就近的購物百貨中心以及品牌線下門店，隨機(jī)性較強(qiáng)。對此，品牌可以借力微信生態(tài)流量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券信息的精準(zhǔn)釋放。

在本輪消費(fèi)券發(fā)放中，朋友圈與公眾號廣告均將開放基于位置服務(wù)的多樣廣告投放形式，并聯(lián)合購百中心提供線下曝光支持。

企業(yè)投放廣告過程中，可根據(jù)用戶位置智能露出距離用戶較近的門店地址，通過派發(fā)小樣、預(yù)約到店等方式引導(dǎo)消費(fèi)者就近到店。同時，還可以在廣告頁面實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信導(dǎo)購添加，通過導(dǎo)購一對一溝通，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的服務(wù)。

• 互動式發(fā)券，讓交易轉(zhuǎn)化更有效：

電子消費(fèi)券的派發(fā)如果能夠以更生動、靈活的方式下沉到消費(fèi)者手中，其交易效率也會更高。另一方面，在當(dāng)前的營銷語境中，擁抱變化是品牌脫穎而出的重要法則。

時下，直播風(fēng)潮正盛，騰訊廣告針對此，提出了最符合當(dāng)下風(fēng)口的直播派券鏈路。品牌和商家可以選擇小程序直播發(fā)券。這種互動式發(fā)券可以讓品牌在廣告曝光、線上領(lǐng)券到直播賣貨等種種鏈路上，實(shí)現(xiàn)高效交易。

以受疫情影響較大的購物中心和百貨商城為例，零售商可以通過朋友圈廣告，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序領(lǐng)券并進(jìn)行小程序直播預(yù)約，從而邊看邊買，在互動中用券消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)直播間內(nèi)的交易轉(zhuǎn)化。

通過以上三個層面的能力支持，騰訊廣告可以最大化幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者的數(shù)字化連接。

一直以來，騰訊都致力于幫助企業(yè)、品牌提升從引流到成交的流量轉(zhuǎn)化能力，以及讓品牌在獲得私域流量后能夠真正掌握數(shù)字化運(yùn)營能力。小程序也好，朋友圈廣告也好，都始終秉承著一個邏輯--服務(wù)好零售企業(yè)和品牌，有效沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

疫情終會過去，但「數(shù)字生活」一旦鋪開將永久持續(xù)。消費(fèi)券派發(fā)加速了數(shù)字生活，企業(yè)和品牌應(yīng)該把握好時機(jī)，借力微信平臺的流量、場景、數(shù)字化工具來提升自身品牌數(shù)字力。

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