頭條對百度的炮火越來越猛烈。
如果說2月17日的“頭條搜索”是頭條攻入百度的腹地搜索業(yè)務(wù)，那么4月20日悄然上線的“頭條百科”，就是頭條攻入百度腹地的腹地。
年方20的百度從來不乏對手。
幼年時期，有大哥哥谷歌、雅虎對其窮追不舍；在雅虎失敗、谷歌退出中國后，又有能征善戰(zhàn)的紅衣教主周鴻祎，攜360發(fā)起著名的“3B大戰(zhàn)”；在未見硝煙處，騰訊、阿里搜索之心從未熄滅；如今，頭條的進攻顯然比以往任何一次更為有力，華為搜索也在海外落地生根......
商業(yè)上一路硝煙，輿論上，百度活成了“秦”，天下苦之久矣。
2016年“魏則西事件”成為抹不去的罵名之后，“信息暴政”的形象一直無法抹去。
“我搜的好好的，一模一樣的內(nèi)容，每次都要給我自動跳到百度App里去顯示”，“百度真是急功近利的KPI型企業(yè)，凡事根本不從用戶角度出發(fā)”……類似的抱怨不在少數(shù)。
甚至美團CEO王興也在飯否上表示：“在Chrome瀏覽器里點擊百度搜索結(jié)果總是會跳出到百度App，為了解決這個惱人的問題，我把百度App刪了?！?/p>
4月7日，據(jù)國家網(wǎng)信辦披露，百度App多個頻道因大量傳播低俗庸俗信息、密集發(fā)布“標題黨”文章等，被停更整改；4月21日，百度在美國舊金山聯(lián)邦法院被集體起訴，指控其未能遵守中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)定、導(dǎo)致股價大跌。
但無論是商業(yè)上的一路硝煙，還是輿論上的大浪滔天，百度似乎有金剛護體，穩(wěn)坐搜索引擎頭把交椅。
支撐百度穿越這一切風(fēng)暴的護城河，究竟是什么？
又是什么造成了百度如今的困境？
這一次，今日頭條能夠打倒百度嗎？
本文采訪了曾任谷歌中國工程研究院副院長，負責(zé)過谷歌中文搜索服務(wù)，現(xiàn)任寬凳科技CEO的劉駿、遠望資本CEO程浩、搜狗副總裁許靜芳，億歐數(shù)據(jù)分析師王怡茗等業(yè)內(nèi)資深人士，試圖通過對上述問題的探尋，梳理搜索引擎的發(fā)展邏輯，從本質(zhì)中見真相。
搜索引擎，PC互聯(lián)網(wǎng)唯一入口
互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎對搜索引擎都有執(zhí)念。
2000年9月，在國際市場上已經(jīng)成為主流搜索引擎的Google開通了中文版本，率先成為中國用戶電腦中的第一款搜索引擎。
百度成立之初的商業(yè)模式是向門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)，2001年8月開始面向C端用戶推出獨立的搜索服務(wù)。
2003年，雅虎收購3721，周鴻祎成為雅虎中國總裁，并推出獨立的搜索門戶“一搜”。
到2005年，百度、Google、雅虎在中國的市場份額為37%、23%、21%，頗有三分天下之勢。
2005年8月5日，百度在納斯達克成功上市，首日股價漲幅高達354%，成為該年度全球資本市場上最耀眼的星。
2006年是搜索引擎發(fā)展史上重要的一年。
這一年，谷歌、雅虎進一步深入中國市場。谷歌成立中國子公司，找來時任微軟中國研究院院長的李開復(fù)擔任谷歌大中華區(qū)總裁，正式進入中國。
與周鴻祎決裂的雅虎則從軟銀手中購得淘寶股份，將雅虎中國全權(quán)交給馬云。馬云也立下豪言，“三年內(nèi)在中國，搜索就是雅虎，雅虎就是搜索。”
國際巨頭窮追不舍，國內(nèi)巨頭也有心插足。騰訊推出SOSO（搜搜），網(wǎng)易推出有道搜索測試版。
然而，由于與總部的糾葛，雅虎中國在半年之后就恢復(fù)了門戶網(wǎng)站的面貌，之后市場份額驟降至不到5%，在這一關(guān)鍵時刻，谷歌錯失進攻良機，百度接下了雅虎中國的份額，到2009年，百度的市場份額達到63.1%，谷歌中國為33.2%。
2010年，因監(jiān)管問題谷歌宣布退出中國大陸市場，百度再也沒有了有力的競爭對手。
截至目前，據(jù)CTR互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測panel數(shù)據(jù)，2019Q4基于全終端的各搜索引擎流量份額排名，百度位居第一為70.7%，搜狗位列第二為17.6%，神馬第三為5.1%。
搜索之所以“兵家必爭”，是因為搜索引擎是PC時代互聯(lián)網(wǎng)的唯一入口。
搜索引擎的本質(zhì)功能有兩部分，一是信息搜集，使用技術(shù)從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界中抓取信息；二是信息分發(fā)，就是如何對抓取到的信息進行排序。
如今我們對智能手機里的各種App習(xí)以為常，然而在PC時代，互聯(lián)網(wǎng)的基本網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)是由互聯(lián)互通的網(wǎng)站組成的，搜索引擎基本可以爬取互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中的任何一分子。因此，PC時代，要想進入網(wǎng)絡(luò)世界，搜索引擎就是唯一的入口。
抓住了這個入口，就意味著掌握了互聯(lián)網(wǎng)世界中最大的權(quán)力。
道理都懂，但抓住這個入口級機會的只有百度。
為什么？
百度的“兩大護法”
周鴻祎曾說，很多搜索引擎失敗是因為兩個魔咒，“一個魔咒是你有沒有足夠的用戶幫你改善體驗；第二個魔咒是，你有沒有足夠的流量使你進入健康的商業(yè)化循環(huán)。”
足夠多的用戶改善體驗和足夠的流量進入商業(yè)化循環(huán)，正是百度無往不勝的原因。
“人們往往根據(jù)一篇論文被引用次、多少來評價這篇論文是否權(quán)威，如果把這種思路應(yīng)用到網(wǎng)頁檢索上，哪個網(wǎng)頁被鏈接的次數(shù)最多，哪個網(wǎng)頁就被認為是質(zhì)量最高、人氣最旺的。再加上相應(yīng)的鏈接文字分析，就可以用在搜索結(jié)果的排序上了?！痹?996年拉斯維加斯的一場信息檢索的學(xué)術(shù)會議上，倍感乏悶的李彥宏突發(fā)奇想。
這個想法后來形成了李彥宏起家的技術(shù)——“超鏈分析術(shù)”，他還給這個原理取了個名字，叫“人氣質(zhì)量定律”，也叫搜索引擎第二定律。
映射到互聯(lián)網(wǎng)中，這個定律代表的其實是“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：用戶使用你的產(chǎn)品越多，貢獻的數(shù)據(jù)就越多；貢獻的數(shù)據(jù)越多，你的產(chǎn)品就越聰明；產(chǎn)品越聰明，就越能為用戶提供更好的服務(wù)，用戶就越有可能經(jīng)常回來貢獻更多的數(shù)據(jù)。隨著時間的推移，你的業(yè)務(wù)變得越來越根深蒂固。
“搜索引擎是典型具有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，”程浩對億歐表示，“用戶搜索地越多，反饋就越多，搜索的算法就越優(yōu)化?！?/p>
2002年，為了對抗谷歌，李彥宏發(fā)起了“閃電計劃”，“要在9個月內(nèi)讓百度引擎在技術(shù)上全面與Google抗衡。”
“閃電計劃”中，通過優(yōu)化自身搜索技術(shù)，百度大大提升了用戶的使用體驗度。2003年6月“閃電計劃”結(jié)束后，中國教育報發(fā)起了“Google VS Baidu——兩大搜索引擎對決搜索之巔”的萬人公測。結(jié)果顯示，約有55%的人認為百度比Google好用，35%的人認為Google比百度好用。
搜索技術(shù)優(yōu)化搜索體驗——吸引更多用戶——用戶提供更多反饋——搜索體驗越優(yōu)化，這一戰(zhàn)之后，百度基本建立起數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
但面對強大的對手，單純的技術(shù)壁壘還不夠。優(yōu)化技術(shù)的同時，百度又開鑿出一條內(nèi)容護城河，通過高度運營產(chǎn)品，來鞏固數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
2002年，通過對網(wǎng)絡(luò)搜索請求內(nèi)容的分析，百度發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)用戶更喜歡搜索娛樂內(nèi)容，率先上線了百度MP3。
同樣是基于用戶的反饋，百度洞察到用戶的社交需求，2003年開始，百度發(fā)布了一系列產(chǎn)品，打造搜索服務(wù)社區(qū)化。
2003年，百度推出了百度貼吧，之后又相繼上線百度知道、百度百科等知識類社區(qū)產(chǎn)品，搜索社交模式為百度培養(yǎng)了大量忠誠用戶。
之后，百度又相繼推出了百度視頻、百度地圖、百度HI等產(chǎn)品。到2009年，百度的內(nèi)容產(chǎn)品線達21條之多，其中有七八個產(chǎn)品用戶量過億。
積累起了足夠多的用戶，如何變現(xiàn)，形成一個健康的商業(yè)化循環(huán)，也是搜索引擎成敗的關(guān)鍵。
這需要一個良好的商業(yè)模式。
百度選擇的是競價排名。
如今，很多人把百度“惡”的原罪歸咎于競價排名，然而回顧以往，成就百度的，正是競價排名。
成立之初，百度的商業(yè)模式是to B，向門戶網(wǎng)站提供搜索引擎服務(wù)。中國的主流門戶網(wǎng)站搜狐、新浪等，都采用的是百度的搜索引擎。然而當時正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時期，李彥宏清晰地意識到，這套模式并不能支撐百度度過危機。
為了度過危機，百度先后實驗了另外兩種商業(yè)模式，先照抄一家名為阿卡馬伊科技的分布式內(nèi)容儲存解決方案提供商，通過臨近的服務(wù)器，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)流量以加速下載；后又模仿一家名為Verity的硅谷公司，把搜索和資源管理服務(wù)一同賣給大家，但這兩種模式都沒有取得成功。
李彥宏轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向to C，并借鑒Overture首創(chuàng)的競價排名模式。這也有了此后在互聯(lián)網(wǎng)界流傳甚廣的段子，在董事會上，這個方案不被同意，李彥宏怒摔手機，說出了那句著名的“我他媽的不做了，大家也都別做了，把公司關(guān)閉了拉倒?！?/p>
2001年9月，競價排名業(yè)務(wù)正式上線。正如李彥宏所料，互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，B端客戶紛紛拖欠百度付款，而靠著競價排名，百度安然度過寒冬。
此后，“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下用戶源源不斷地涌向百度，競價排名模式則像印鈔機一樣，源源不斷地將流量變現(xiàn)。
他們?yōu)榘俣却蛟炱饒圆豢纱莸淖o城河，并驅(qū)動著百度一路狂飆，來到了最高峰——2011年3月24日，百度在納斯達克收盤時，市值達到了460億美元，超越了多年盤踞中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第一位置的騰訊，成為當時市值最高的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
2010年，谷歌退出中國之后，失去有力競爭對手的百度更是進入“躺著掙錢”的模式，將搜索引擎的生意做到了極致。“魏則西事件”發(fā)生前的2010-2015年，百度的收入以平均每年60%的增速保持高速增長。
直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨。
信息孤島時代，搜索的分化
“移動互聯(lián)網(wǎng)有一個很不好的傾向，就是越來越封閉，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭割據(jù)一方，壁壘林立?！眲ⅡE表示。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個細分領(lǐng)域的APP，在掌握了更有價值的信息，形成自己的生態(tài)圈后，毫不猶豫地對外關(guān)上了大門，信息之間的互聯(lián)互通不復(fù)存在。“每一個APP都是一座信息孤島”，程浩說道。
這種趨勢體現(xiàn)在搜索領(lǐng)域，就是搜索的分化：“搜索”的動作被分解，垂直類應(yīng)用不斷分食流量。
以往，無論是吃喝玩樂，還是購物、查資料，一切都可以在搜索引擎內(nèi)完成，而如今，當你想要搜索旅游信息會去攜程，搜索音樂會去網(wǎng)易云，搜索商品去淘寶或京東，搜索餐廳去點評網(wǎng)，查詢好文章去微信公眾號......
這就導(dǎo)致沒有一個搜索引擎可以通吃整個移動時代的信息，“全網(wǎng)搜索”不復(fù)存在。凡是在某個細分領(lǐng)域形成一定生態(tài)規(guī)模的玩家，都可以推出自己的搜索引擎。搜索引擎的價值和地位，從PC時代唯一的流量入口，到“泯然眾人矣”。
“封閉的環(huán)境下，內(nèi)容生態(tài)，就成為搜索引擎更加重要的競爭壁壘?！眲ⅡE對億歐表示。
誰擁有更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，誰才是移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下最好的搜索引擎。百度唯一能做的，就是成為眾多信息孤島中，最優(yōu)的那個。
因此2016年，百度上線內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百家號，構(gòu)建自己的信息島，并積極導(dǎo)流。然而截至目前，百家號并沒有給用戶帶來足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
除此之外，百度又迎來了新的競爭對手，字節(jié)跳動。2020年2月17日，“頭條搜索”上線，4月20日，“頭條百科”也悄然上線。
據(jù)字節(jié)跳動最新公布的數(shù)據(jù)，截至2019年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球總?cè)栈畛^7億，總月活超過15億。
在2019年的今日頭條生機大會上，今日頭條朱文佳曾表示，“你既然做一個東西，肯定是瞄著第一去做的，如果瞄著第二肯定沒有奔頭?！?/strong>
能打倒百度的，一定不是另一個“百度”
頭條能贏嗎？
“用戶需要另一個百度嗎？”在聽到這個問題時，程浩反問。
頭條做搜索，與百度不會不同。
頭條與百度同樣面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下搜索的分化。時代的趨勢無人可逆，百度做不了全網(wǎng)搜索，頭條一樣做不了。
無法“全網(wǎng)搜索”，那么投資、收購，就成了加強內(nèi)容生態(tài)的另外一個來源。百度投資知乎、梨視頻、網(wǎng)易云音樂等，搜狗與騰訊結(jié)盟，然而在這一點上，頭條似乎比百度“更沒有朋友”。
快速發(fā)展之下，這兩年頭條在各個領(lǐng)域四處征戰(zhàn)，在中國互聯(lián)網(wǎng)圈敵人遠遠多于朋友。
另外，頭條與百度同樣需要廣告。
百度被詬病的另外一方面，是廣告過多帶來了用戶體驗問題。而如前所述，廣告是搜索引擎的盈利模式，是搜索引擎的商業(yè)護城河。為了盈利，頭條同樣如此。
所以頭條搜索與百度并沒有本質(zhì)上的不同，用戶并不需要另一個“百度”，而是頭條需要搜索。
經(jīng)歷了幾年的高速增長后，到2019年，今日頭條正在艱難度過DAU的增長瓶頸期，增長率已經(jīng)趨近天花板。
2019年年中，張一鳴曾表示：“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU”。正是因為此，字節(jié)跳動需要加碼搜索領(lǐng)域。
除了DAU，營收上，今日頭條也需要尋找新的增長點。
2019年，字節(jié)跳動被曝與軟銀等投資方簽訂了900億美元估值、對應(yīng)年營收千億的IPO對賭協(xié)議。
2020年1月，曾有媒體報道稱，字節(jié)跳動完成了全年業(yè)績，2019年全年營收超過1400億元，較上年增長近280%，但字節(jié)隨后對此否認。
事實上，在業(yè)內(nèi)還流傳著另外一個版本：字節(jié)跳動2019年營收目標原計劃1500億，其中搜索業(yè)務(wù)要承擔300億左右。為此字節(jié)召開多次廣告代理商推介大會。但結(jié)果全年搜索業(yè)務(wù)貢獻不足百億，字節(jié)整個年度目標并未完成。
而搜索是最能夠迅速變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。相對于用戶對信息流的被動接受，搜索是用戶的主動行為，需求更加精確，廣告的轉(zhuǎn)化效率更高，盈利能力也就更強。
頭條對搜索的另外一個需求是，破除推薦引擎模式下的“信息繭房”，打通字節(jié)跳動的各個產(chǎn)品矩陣。
2019年11月的生機大會上，剛升任今日頭條CEO的朱文佳闡述了今日頭條的“一橫一豎”戰(zhàn)略：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”代表著盡可能多的分發(fā)方式。
在以推薦引擎為主的分發(fā)方式上，字節(jié)跳動旗下多個內(nèi)容產(chǎn)品讓用戶進入了“信息繭房”。
搜索則能將各平臺內(nèi)置的搜索能力聚合到一起，用戶通過主動搜索，可以同時獲取頭條、抖音等獨立平臺的內(nèi)容，從而打破信息繭房，實現(xiàn)旗下內(nèi)容生態(tài)之間的相互連接，構(gòu)建更龐大內(nèi)容生態(tài)。
“因此頭條做搜索更多是進攻型防守，想要顛覆百度很難。”程浩認為，“差異化的核心是頭條有多少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是百度索引不到的，而這些內(nèi)容是有限的。事實上，我認為沒有什么行業(yè)老大是被類似的競爭對手顛覆的，都是被趨勢或者用戶習(xí)慣顛覆的?！?/p>
正如顛覆馬車的是汽車，淘汰大炮的是機槍，沖擊線下零售的是電商，能夠干掉百度的，一定不會是另一個百度。
百度真正的對手，或許還在更遠一點的未來。
百度真正的對手
沿著搜索引擎的發(fā)展脈絡(luò)，或許我們可以去未來尋找百度顛覆者的影子：
搜索與終端密切相關(guān)。PC時代，基于個人計算機為主的單一終端，互聯(lián)網(wǎng)的基本架構(gòu)是互聯(lián)互通的網(wǎng)站，搜索引擎能夠索引浩瀚信息海洋中的任何一分子；
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，終端從PC轉(zhuǎn)向手機，APP之間的數(shù)據(jù)封閉帶來了搜索行為的分化，搜索引擎的地位和價值下降；
而隨著5G、AI、IoT等新興技術(shù)的發(fā)展，我們將迎來一個萬物互聯(lián)的新時代。
萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)下，終端碎片化、場景多元化將帶來搜索行為的進一步分化。未來，在智能音箱、智能手表、智能家居、智能汽車等終端和場景下，搜索行為將突破“搜索框”的形態(tài)限制，滲透到生活中的各個環(huán)節(jié)，無處不在。
華為在2019年8月發(fā)布的《全球產(chǎn)業(yè)展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，提出了“零搜索”的概念：
受益于人工智能及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能世界將簡化搜索行為和搜索按鈕，帶給人類更為便捷的生活體驗：從過去的你找信息，到信息主動找到你；未來，不需要通過點擊按鈕來表達你的需求，桌椅、家電、汽車將與你對話。
除了搜索形態(tài)的改變，未來的搜索引擎也將更加智能化、個性化。
“搜索引擎將從為你展示信息，到提供知識，再到直接給出答案。”搜狗搜索事業(yè)部總經(jīng)理許靜芳表示。
搜索引擎誕生以來，一直以展示信息為本質(zhì)功能，而對信息的處理和加工則交給了人，許靜芳認為，“未來搜索引擎將具備整理信息的功能，展示給用戶的是結(jié)構(gòu)化的知識，然而知識也需要人從中提煉篩選答案，搜索引擎最終也將具備這一功能，直接提供答案?！?/p>
最終，搜索引擎將進化為各個領(lǐng)域的智能終端助理。或者說，搜索引擎將被智能終端助理所取代。
事實上，早在2013年，谷歌就提出谷歌的目標是開發(fā)終極的個人助理服務(wù)。2016年，谷歌也發(fā)布了自己的智能助理“Google Assistant”，百度、搜狗也分別發(fā)布了智能助理小度、旺仔。
新、舊物種的交替也帶來其他玩家上車的機會。除搜索引擎公司外，具備AI能力的電商公司、智能手機公司、AI創(chuàng)業(yè)公司等也借機推出了自己的智能助理，例如微軟Cortana（小娜）、蘋果Siri、亞馬遜Alexa等。
在《全球產(chǎn)業(yè)展望GIV 2025(Global Industry Vision 2025)》中，華為預(yù)測到2025年，全球?qū)⒂?0%的人口擁有個人智能終端助理。
因此從某種意義上來講，百度真正的對手，是不斷變幻的時代，是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代大勢，是即將到來的萬物互聯(lián)時代。
致謝：
感謝多位從業(yè)者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點，特別致謝（排名不分先后）：
曾任谷歌中國工程研究院副院長，現(xiàn)任寬凳科技CEO劉駿、遠望資本CEO程浩、搜狗副總裁許靜芳、億歐數(shù)據(jù)分析師王怡茗。
參考資料：
1. 《沸騰十五年，中國互聯(lián)網(wǎng)1995-2009》，林軍著，中信出版社
2. 《搜索，開啟智能時代的新引擎》，[美]斯特凡?韋茨著，任頌華譯，中信出版集團
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