市場(chǎng)調(diào)研分析師走向末法時(shí)代

我們做數(shù)據(jù)服務(wù)是AI的落地，將數(shù)據(jù)能力在企業(yè)組織架構(gòu)中向下釋放，只不過(guò)順手干了分析師的活兒。

——快決測(cè)

之前還在奇怪，幾乎所有的媒體圈朋友在介紹自己的時(shí)候都不是XXX報(bào)記者，XXX網(wǎng)記者，而是XXX分析師，莫非在媒體圈分析師擴(kuò)招時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?原來(lái)真相是，AI已經(jīng)可以自己寫(xiě)文章，但還寫(xiě)不了報(bào)告，記者集體避難分析師崗位，畢竟同宗同源，危難時(shí)應(yīng)當(dāng)互相照拂。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，分析師地位也即將不?！?/p>

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與后驗(yàn)數(shù)據(jù)的商業(yè)碰撞

隨著大數(shù)據(jù)、AI的不斷繁榮，馬云的預(yù)言再次成為現(xiàn)實(shí)——數(shù)據(jù)將是新能源，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)業(yè)模式正不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。自AlphaGo擊敗人力智力巔峰游戲——圍棋以來(lái)，很多以智力、知識(shí)服務(wù)為護(hù)城河的職業(yè)也不再堅(jiān)固，很多IT媒體已經(jīng)利用NLP技術(shù)實(shí)現(xiàn)了快訊新聞80%的內(nèi)容構(gòu)建，利用框架算法的數(shù)據(jù)可視化也不再局限于數(shù)據(jù)分析師的技能壁障，真正應(yīng)了那句話(huà)：“打敗你的不是專(zhuān)業(yè)，很可能是跨界?！?/p>

過(guò)去我們敬畏Nielsen、Kantar、Ipsos等世界知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，其市場(chǎng)調(diào)研模型之曼妙、分析師經(jīng)驗(yàn)之老到、數(shù)據(jù)之精準(zhǔn)、結(jié)果之震撼，這是從事某行業(yè)多年以來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)集大成的思考與歷練才得出的研究分析結(jié)果。一個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和分析不無(wú)凝結(jié)著一個(gè)資深分析師背后數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)積累。

我們通常看到的很多行業(yè)分析報(bào)告都是根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算出來(lái)的后驗(yàn)性數(shù)據(jù)（包括尼爾森/坎塔/零點(diǎn)咨詢(xún)等出品的大部分國(guó)內(nèi)外的調(diào)研報(bào)告，都是使用經(jīng)典的貝葉斯后驗(yàn)定理與預(yù)測(cè)）。在國(guó)外這種數(shù)據(jù)驗(yàn)證的服務(wù)應(yīng)用超過(guò)百年，在國(guó)內(nèi)最早商業(yè)化的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)使用這一方法也有27年歷史。

市場(chǎng)調(diào)研、咨詢(xún)公司其實(shí)是一個(gè)顯得很高大上但又頑固不化的老行業(yè)。

這幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研/咨詢(xún)公司沒(méi)有以前紅了。Talkingdata/GrowingIO等用戶(hù)實(shí)時(shí)行為大數(shù)據(jù)服務(wù)公司強(qiáng)勢(shì)崛起，這些公司重新定義了數(shù)據(jù)的采集、分析、結(jié)果呈現(xiàn)的效率，它們更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的結(jié)果與分析，并增加關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的多維交叉分析，指導(dǎo)決策團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)。一言蔽之，以動(dòng)態(tài)化的數(shù)據(jù)指導(dǎo)并改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)是——極大地提高企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的利用率，縮短了數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)時(shí)間，把數(shù)據(jù)的沉沒(méi)成本、時(shí)間成本降低以溢出數(shù)據(jù)價(jià)值。

在數(shù)據(jù)井噴的時(shí)代，信息差的生意已成為過(guò)去，數(shù)據(jù)效率生意才是數(shù)據(jù)服務(wù)的商業(yè)化內(nèi)核，看不透這一點(diǎn)的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)都將會(huì)被替代。

但這種實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析和服務(wù)也存在局限性：其數(shù)據(jù)噪聲之大一個(gè)服務(wù)器裝不下；真實(shí)性——必須接受的虛假（網(wǎng)絡(luò)虛假信息的不可消除）；永不可能的全樣本（不依賴(lài)樣本的隨機(jī)性）；數(shù)據(jù)廣度與深度的缺失；行為數(shù)據(jù)/狀態(tài)數(shù)據(jù)的時(shí)效性差異；過(guò)去預(yù)測(cè)未來(lái)的局限性（實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)是相關(guān)關(guān)系而非因果關(guān)系）等等一系列問(wèn)題還未能很好解決（此文不做過(guò)多分析）。

實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)分析善于調(diào)整和優(yōu)化過(guò)去，而后驗(yàn)性數(shù)據(jù)調(diào)研長(zhǎng)于精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和判斷未來(lái)，因此傳統(tǒng)咨詢(xún)/研究機(jī)構(gòu)依然還有一線(xiàn)生機(jī)。

但別高興……傳統(tǒng)調(diào)研行業(yè)最大的悲哀就是看多了其他行業(yè)的新老更替，卻參不透自我創(chuàng)新的桎梏。

一種新的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)態(tài)正在浮現(xiàn)

將“市場(chǎng)研究”產(chǎn)品化思考的公司不計(jì)其數(shù)，尤其是各大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)公司，苦苦思索而終無(wú)所獲，最終變成了一場(chǎng)堆人的游戲。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研最大的問(wèn)題是用市場(chǎng)調(diào)研思維做產(chǎn)品，無(wú)法跳出市場(chǎng)調(diào)研的細(xì)節(jié)和結(jié)果，而直面調(diào)研對(duì)象與最終效果。簡(jiǎn)而言之，就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程邏輯思維與最終結(jié)果解釋合理性往往會(huì)阻礙分析師看穿市場(chǎng)調(diào)研的商業(yè)本質(zhì)，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)做出的所謂技術(shù)產(chǎn)品不過(guò)是傳統(tǒng)調(diào)研的線(xiàn)上化。

從始至終，這樣的產(chǎn)品都無(wú)法解決前文提到的數(shù)據(jù)效率化問(wèn)題，沒(méi)有充分使用云、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)能力最大化釋放數(shù)據(jù)和分析師人效。

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的老問(wèn)題：

時(shí)間周期長(zhǎng)——一個(gè)完整的傳統(tǒng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研周期快則1個(gè)月，慢則三個(gè)月。

項(xiàng)目費(fèi)用高——專(zhuān)項(xiàng)研究項(xiàng)目報(bào)價(jià)少則十幾萬(wàn)、多則幾十萬(wàn)，大量的費(fèi)用其實(shí)是樣本和分析師人工。

需要專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)（一個(gè)頂級(jí)分析師最多同時(shí)也只能focus三個(gè)項(xiàng)目）——一個(gè)精力充沛的分析師同時(shí)運(yùn)作項(xiàng)目數(shù)量上限是3個(gè)，當(dāng)然那些非要把只負(fù)責(zé)最后校驗(yàn)和框架建議也算自己核心項(xiàng)目的“杠精”除外。

調(diào)研門(mén)檻高——需專(zhuān)業(yè)分析師進(jìn)行調(diào)研項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

數(shù)據(jù)真實(shí)性驗(yàn)證時(shí)間周期長(zhǎng)——大量的傳統(tǒng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)真實(shí)性驗(yàn)證無(wú)法做到“當(dāng)日驗(yàn)”，這是由于樣本問(wèn)題、數(shù)據(jù)分析師數(shù)據(jù)處理能力以及一些業(yè)內(nèi)不可說(shuō)的秘密等問(wèn)題的綜合結(jié)果。

……（其他問(wèn)題不一一例舉）

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研多年無(wú)法解決的老問(wèn)題，在這個(gè)技術(shù)亂法的時(shí)代似乎正在被解決，不過(guò)很可能是讓“外人”來(lái)解決。

又一次提到“打敗你的很可能是跨界“，三個(gè)寶潔系高管用產(chǎn)品化思維去做了市場(chǎng)調(diào)研這件事——快決測(cè)（這是一段顯而易見(jiàn)但不無(wú)聊的軟廣），調(diào)研的世道要變天了……

新的市場(chǎng)調(diào)研正在出現(xiàn)，通過(guò)智能商業(yè)洞察中臺(tái)（數(shù)據(jù)調(diào)研中臺(tái)：SaaS化的調(diào)研系統(tǒng)+調(diào)研智庫(kù)能力），如千人千面的非傳統(tǒng)調(diào)研問(wèn)卷、1對(duì)N的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)分析視頻化定性調(diào)研，讓傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)研更類(lèi)似大數(shù)據(jù)的應(yīng)用體驗(yàn)，成倍縮短調(diào)研時(shí)間并得到結(jié)果，讓數(shù)據(jù)分析難度進(jìn)一步下降，數(shù)據(jù)結(jié)果人人可見(jiàn)、人人可懂，且維度更加豐滿(mǎn)。

分析師（或市場(chǎng)分析員/產(chǎn)品經(jīng)理）通過(guò)視頻調(diào)研（定性分析）一次面對(duì)成百上千的受訪(fǎng)者，通過(guò)NLP實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，靈活調(diào)整調(diào)研方向；并發(fā)圖形化+文字的千人千面問(wèn)卷調(diào)研（定量分析）；不培養(yǎng)樣本池、當(dāng)日數(shù)據(jù)當(dāng)日反饋確保數(shù)據(jù)真實(shí)性；完成一個(gè)包含結(jié)果輸出的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研可能只用1-2周時(shí)間。

調(diào)研時(shí)間縮短3/4，單位時(shí)間人大幅效提升，兩相加成帶來(lái)的調(diào)研費(fèi)用支出減少，這個(gè)貨幣計(jì)量的差值足夠企業(yè)雇傭一個(gè)行業(yè)資深分析師（或者上一套SaaS調(diào)研系統(tǒng)+一年2個(gè)月帶薪休假）——真香。

用技術(shù)化的思維來(lái)做調(diào)研產(chǎn)品，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)業(yè)的一次暴擊，用新姿勢(shì)拱傳統(tǒng)的路，拱的傳統(tǒng)無(wú)路可走。

這樣的暴擊不僅會(huì)革了傳統(tǒng)調(diào)研三板斧的命，更將后驗(yàn)性數(shù)據(jù)調(diào)研的能力下放到企業(yè)的中層管理及以下。企業(yè)以往使用大數(shù)據(jù)來(lái)做產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)的快速調(diào)整，用后驗(yàn)性數(shù)據(jù)來(lái)做市場(chǎng)的預(yù)判和戰(zhàn)略的制定，但后驗(yàn)性數(shù)據(jù)時(shí)間周期與大數(shù)據(jù)秒級(jí)的時(shí)間相比太過(guò)漫長(zhǎng)，這樣的數(shù)據(jù)特征一直使得企業(yè)的數(shù)據(jù)決策無(wú)法由下而上的反饋。

數(shù)據(jù)調(diào)研中臺(tái)的出現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)調(diào)研的效果，把后驗(yàn)性數(shù)據(jù)能力從高到低釋放，數(shù)據(jù)調(diào)研時(shí)間向大數(shù)據(jù)服務(wù)看齊，把后驗(yàn)性數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)由基層到?jīng)Q策層的傳遞，真正把市場(chǎng)調(diào)研的敏捷度做到“讓一線(xiàn)呼喚數(shù)據(jù)“。

企業(yè)都在追求數(shù)字化，數(shù)字化的前面是信息化，信息化的路上叫數(shù)據(jù)化，而現(xiàn)階段讓每一個(gè)企業(yè)員工都理解數(shù)據(jù)化不現(xiàn)實(shí)，但讓基層管理者具備數(shù)據(jù)化意識(shí)和能力可以開(kāi)始嘗試，快決測(cè)現(xiàn)在做的數(shù)據(jù)服務(wù)就像其自身產(chǎn)品一樣，用后驗(yàn)性數(shù)據(jù)做一門(mén)預(yù)判未來(lái)的生意。

后記

記得若干年前，國(guó)內(nèi)一家知名度頗高的市場(chǎng)調(diào)研公司“XX100”，創(chuàng)業(yè)12年沖擊IPO失敗，融資對(duì)賭到期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)傷筋動(dòng)骨大出血，當(dāng)時(shí)這家機(jī)構(gòu)只要完成1億RMB營(yíng)收就能完成對(duì)賭而續(xù)命，最終倒在了8000萬(wàn)的關(guān)口，雖然最終蹉跎兩年再次IPO并成功，但江湖已經(jīng)不再是它的時(shí)代。

快決測(cè)，Pre—A輪融資數(shù)數(shù)千萬(wàn)RMB，創(chuàng)業(yè)僅2年的公司年銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)，在疫情期間更是逆勢(shì)增長(zhǎng)，首季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100%增長(zhǎng)，根據(jù)快決測(cè)董事長(zhǎng)李韶輝的預(yù)測(cè)，完成對(duì)國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的市場(chǎng)滲透，快決測(cè)能夠達(dá)到年銷(xiāo)售額6-7億人民幣。

同樣是做市場(chǎng)調(diào)研的業(yè)務(wù)，前者用人來(lái)規(guī)?；?，后者用中臺(tái)來(lái)規(guī)模化，卻有不一樣的過(guò)程和效果。

中臺(tái)在以往被理解成解決企業(yè)信息化+業(yè)務(wù)+管理+運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)的平臺(tái)級(jí)解決方案，但隨著中臺(tái)概念的日益清晰，在各種被包裝的中臺(tái)敗走麥城后，獨(dú)有數(shù)據(jù)中臺(tái)依舊如日中天，企業(yè)圍繞數(shù)據(jù)做業(yè)務(wù)是不會(huì)錯(cuò)的選擇。

（依賴(lài)分析師經(jīng)驗(yàn)及連續(xù)性數(shù)據(jù)的沉淀，ToB行業(yè)調(diào)研的護(hù)城河依舊穩(wěn)固；但ToC市場(chǎng)調(diào)研肯定會(huì)迎來(lái)一波巨變，包括頭部的尼爾森、坎塔、益普索等公司，初級(jí)分析師及不做桌面調(diào)研的數(shù)據(jù)分析師都會(huì)面臨被取代的風(fēng)險(xiǎn)）

文 | 吳 勇

出品 | T客匯

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