一年搶占造車新勢力王座，拆解小鵬汽車崛起的三板斧

疫情期間車企大都放緩了步伐，不過也有進擊的玩家。3月小鵬率先在分眾媒體上發(fā)力掀起新一年的G3風(fēng)暴，實現(xiàn)銷量在特殊時期逆勢而上。

4月20日小鵬P7又刷屏全國分眾電梯電視，宣布率先開創(chuàng)700+公里續(xù)航！4月27日，造車新勢力小鵬汽車通過線上直播的方式，發(fā)布旗下第二款車型小鵬P7，在汽車圈與科技圈再次引發(fā)高度關(guān)注。

小鵬P7定位超長續(xù)航智能轎跑，超長續(xù)航版擁有高達706公里的NEDC最大續(xù)航，在智能方面，XPILOT3.0自動駕駛輔助系統(tǒng)基于量產(chǎn)車最強的自動駕駛硬件架構(gòu)，為國內(nèi)用戶提供適合中國道路場景的自動駕駛解決方案；Xmart OS 2.0車載智能系統(tǒng)，具有全場景語音交互能力，讓駕駛艙升級成智能音樂座艙，同時支持應(yīng)用商店和支付寶小程序兩個應(yīng)用生態(tài)。

在定價上，后驅(qū)長續(xù)航售價從22.99萬到25.99萬元，后驅(qū)超長續(xù)航售價從25.49萬到27.69萬元，四驅(qū)高性能補貼后售價從33.99萬到34.99萬元，22.99萬到34.99萬的定價，可以更好地應(yīng)對不超過30萬元（非換電）的中國新能源汽車相關(guān)補貼政策。

發(fā)布會上，小鵬汽車董事長何小鵬公布的成績單頗為搶眼：截至2020年3月，小鵬G3累計總交付量達到16521臺，其中智能版本的占比超過90%，C端用戶占比81.04%，名列造車新勢力第一名。今年一季度小鵬汽車交付量成為A級純電動領(lǐng)域的國內(nèi)車企第一名。

僅僅靠一代產(chǎn)品小鵬就已成為造車新勢力之王，成功貼上國產(chǎn)智能汽車第一的標簽。小鵬汽車究竟做對了什么？

1、產(chǎn)品力。

燃油車市場的玩家，有強調(diào)技術(shù)驅(qū)動的品牌如起亞，有強調(diào)設(shè)計驅(qū)動的品牌如領(lǐng)克，也有強調(diào)品牌驅(qū)動的如本田，原因在于傳統(tǒng)燃油車技術(shù)已經(jīng)相對成熟，在產(chǎn)品上只能小改進、微創(chuàng)新，精益求精。智能電動汽車作為新物種，產(chǎn)品創(chuàng)新空間巨大，產(chǎn)品力是核心競爭力。

不論是從第一代產(chǎn)品G3還是第二代產(chǎn)品P7來看，小鵬汽車在產(chǎn)品力上都是行業(yè)領(lǐng)先的。

第一是不搞PPT造車，不冒進，而是花時間去打磨產(chǎn)品，2014年就已成立，2016年9月才發(fā)布Beta版樣車，2017年10月成功下線首批工程量產(chǎn)車，讓內(nèi)部和友好用戶來進行充分的長周期、多環(huán)境測試后，2018年才接受預(yù)定，四年打磨一款車，在設(shè)計、工藝、組裝、檢測、測試等環(huán)境花費足夠多的時間，確保品質(zhì)、安全和體驗。

第二是研發(fā)大投入，種瓜得瓜，小鵬汽車是一家技術(shù)驅(qū)動強調(diào)產(chǎn)品力的公司。在P7發(fā)布會上，何小鵬透露，小鵬汽車全球已經(jīng)擁有近4000名員工，其中總部研發(fā)人員比例超過60%。研發(fā)人員中60%從事整車研發(fā)，40%從事AI、自動駕駛和互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)，這樣的人員構(gòu)成跟傳統(tǒng)車企是截然不同的，可以說，小鵬是一家汽車公司更是一家科技公司。

第三是圍繞用戶需求做創(chuàng)新，不搞偽需求。智能汽車是白紙，可創(chuàng)新空間很大，行業(yè)出現(xiàn)了一些讓人哭笑不得的創(chuàng)新，比如在駕駛艙安裝一個長長的大屏幕，遠的地方司機的手都夠不著；再比如模仿特斯拉在車里搞個大屏幕卻沒有對應(yīng)的車載應(yīng)用生態(tài)支持，不得要領(lǐng)。小鵬汽車瞄準用戶核心需求，做自動駕駛與車載智能的創(chuàng)新，比如P7強調(diào)音樂艙概念，不只是有互聯(lián)網(wǎng)音樂內(nèi)容與交互，同時在硬件層面具有頂級的NVH表現(xiàn)，搭載丹拿Dynaudio劇院級Confidence音響系統(tǒng)，擁有國內(nèi)量產(chǎn)車最多的20個通道，額定功率600W的高保真功放，再加上獨有頂棚的天空聲道，帶來3D立體環(huán)繞的沉浸式體驗，將功夫都花在了真需求上。

因此，產(chǎn)品力是小鵬汽車的第一大招，只有產(chǎn)品創(chuàng)新做出跟傳統(tǒng)汽車截然不同且更好的體驗，才真正能體現(xiàn)出“智能汽車”的“智能”價值。

2、服務(wù)力。

4S體系是汽車產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)的，由此可見服務(wù)在汽車消費中有巨大的比重，很多消費者買車時都會看重服務(wù)，特別是維保服務(wù)。就智能電動汽車而言，在傳統(tǒng)汽車所需的各種服務(wù)外，還有兩點很重要，一個是智能升級，智能汽車是新物種，軟硬件系統(tǒng)迭代很快，就像智能手機一樣，讓汽車輕松升級到最新系統(tǒng)、接入海量互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、擁有最佳智能化能力很重要。另一個是充電服務(wù)，這是人們購買電動車十分關(guān)心的問題。

在服務(wù)上，小鵬汽車做得很到位。

基于“用心交鵬友”的理念做粉絲運營，花大力氣建設(shè)地面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：自2019年1月到2020年3月底，銷售網(wǎng)點總數(shù)從8家增長至113家，覆蓋城市由5座擴大至57座；服務(wù)網(wǎng)點總數(shù)從0家增長至73家，覆蓋城市增長至52座。

大刀闊斧建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，超級充電站簽約數(shù)量從去年1月的54座增長至164座，覆蓋城市由5座增長至35座，第三方充電樁接入從10萬根增長至20萬+。

同時，全面升級智能服務(wù)體系，比如P7車機系統(tǒng)擁有自有應(yīng)用市場，和百萬支付寶小程序全面打通，所有購買P7智尊版的用戶都可享受提供XPILOT3.0軟件升級服務(wù)，標準價格3.6萬元，如果用戶在支付車款時一次性完成終身服務(wù)購買，則僅需2萬元。

小鵬汽車一方面很好地傳承了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的4S服務(wù)體系上的經(jīng)驗，另一方面結(jié)合智能電動汽車的特色，在充電網(wǎng)絡(luò)、智能升級、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上提供全面配套服務(wù)。

3、品牌力。

智能電動汽車行業(yè)的今天，像極了百年前的汽車業(yè)，一大批新銳品牌正在崛起，但只有少數(shù)會成為百年品牌或強勢品牌，如今，智能電動車第一品牌已經(jīng)被特斯拉成功鎖定。國內(nèi)智能電動汽車第一品牌是誰？比肩特斯拉的智能汽車會是誰？從交付量抑或是品牌認知優(yōu)勢來看；小鵬汽車正呈現(xiàn)出這樣的“王者之氣”。

從產(chǎn)品定價看，小鵬汽車定價在30萬上下，牢牢穩(wěn)住在國內(nèi)電動汽車第一的水平線上，與特斯拉model 3旗鼓相當，何小鵬在發(fā)布會上重點強調(diào)P7的綜合性能與品質(zhì)，與保時捷、寶馬、特斯拉的車型對比有過之而無不及。從這點上看，小鵬汽車采取的比附定位策略是成功的。

從品牌建設(shè)渠道上看，小鵬汽車采取的聚焦策略可圈可點；既線上內(nèi)容全方位發(fā)布線下分眾品牌引爆,如P7線上發(fā)布會，當天高達70家直播平臺同步直播，平臺包含門戶類、權(quán)威類、垂直類，同時還聯(lián)動微博熱搜，據(jù)了解，僅是一直播平臺就收獲了3037.3萬觀眾累積觀看，在線人數(shù)最高204萬，且微博話題閱讀量超1.8億，討論量超22萬，可謂當天的超級明星。

與此同時，小鵬P7廣告聚焦線下分眾電梯媒體同步上線，讓目標受眾在每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間中，在低干擾的電梯場景中，被高頻且強效的觸達，目前已有眾多消費者對小鵬P7主打賣點“P7超長續(xù)航智能轎跑，NEDC綜合續(xù)航706km”的核心信息產(chǎn)生了清晰的認知。過去購買傳統(tǒng)汽車多數(shù)用戶第一考量是顏值，現(xiàn)今，選擇智能汽車顏值固然重要，但續(xù)航能力才是重點，小鵬P7的驚艷亮相不僅直擊分眾傳媒覆蓋的3億城市主流人群的消費痛點，在一定程度也給行業(yè)帶來了巨大的沖擊。

小鵬汽車從G3黑科技，一鍵泊車的品牌火爆，到P7的超級續(xù)航的巨大反響，是造車新勢力中品牌化運營最成功的代表，最核心的原因在于小鵬抓住了線上線下二大核心入口。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城市主流人群最大量的時間都在瀏覽微博微信新聞端獲得資訊，但主要都是在看內(nèi)容，很少留意看廣告，所以小鵬在互聯(lián)網(wǎng)上主要采取內(nèi)容營銷，做內(nèi)容做話題，吸引了眾多目標用戶的關(guān)注。而在品牌廣告領(lǐng)域，由于新能源汽車的目標受眾較為年輕，很少看電視，看網(wǎng)絡(luò)視頻絕大部分都會買會員去廣告，因此小鵬在品牌廣告領(lǐng)域選擇聚焦分眾電梯媒體作為主要媒體，在三億城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓等生活空間中進行了強勢的品牌引爆，在電梯封閉的空間中形成了對目標用戶的高頻有效觸達，并通過品牌認知的提升進一步推動了銷量的持續(xù)攀升。

小鵬汽車的品牌成功引曝絕非偶然，無論是產(chǎn)品力的匠心打造，服務(wù)力貼心營造，還是品牌力的全面聚焦，都給當下造成新勢力以及其他正在轉(zhuǎn)型升級的行業(yè)，從理論到實踐上提供了新的可供參考的解決方案。

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