直播帶貨炙手可熱，在攪局者羅永浩后，越來(lái)越多名人站在鏡頭前，向用戶兜售商品。

• 4月21日，李小璐首次直播帶貨被網(wǎng)友罵4小時(shí)，銷(xiāo)售額超過(guò)了4700萬(wàn)；
• 4月24日，董明珠直播首秀累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元；
• 4月28日，楊冪現(xiàn)身李佳琦直播間，開(kāi)賣(mài)楊冪代言的溜溜梅和雅詩(shī)蘭黛，兩人在直播間“不對(duì)付”被網(wǎng)友熱議，對(duì)應(yīng)話題同時(shí)登陸了微博與知乎熱搜；
• 4月30日，張朝陽(yáng)表示5月開(kāi)始做直播帶貨：“我?guī)У呢浛隙ㄊ俏铱春玫臇|西，一目了然，不能摻假。我?guī)曦浐?，搜狐的簽約藝人也可以，還能邀請(qǐng)明星到搜狐視頻上帶貨?！?/li>
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以明星和CEO為主的名人直播帶貨儼然成為一股潮流，似乎正在搶走李佳琦和薇婭等專(zhuān)業(yè)主播的風(fēng)頭。但細(xì)究之下網(wǎng)紅直播帶貨、總裁直播帶貨與明星直播帶貨背后有截然不同的邏輯。

總裁直播帶貨：叫好不叫座是常態(tài)

總裁直播帶貨的好處，在《薇婭李佳琦羅永浩后，直播帶貨將流行“上CEO”》一文我總結(jié)過(guò)：社會(huì)知名度高的高管自帶流量；總裁對(duì)產(chǎn)品有背書(shū)價(jià)值，是天然的“代言人”，跟明星代言的“花瓶”價(jià)值不同，總裁對(duì)自家產(chǎn)品、技術(shù)和用戶十分了解，在鏡頭前可以如數(shù)家珍，進(jìn)而將直播帶貨變成產(chǎn)品的“第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)”，通過(guò)內(nèi)容潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地去影響消費(fèi)者。

不過(guò)，從帶貨效果來(lái)看，總裁直播帶貨銷(xiāo)量只能說(shuō)乏善可陳。

董明珠首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額只有可憐的22.53萬(wàn)，銷(xiāo)售額最高的商品是新冠空氣凈化器，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售3臺(tái)共3.62萬(wàn)元。董明珠復(fù)盤(pán)說(shuō)是因?yàn)橹辈タD，但真相恐怕不是如此。直播帶貨本質(zhì)是做促銷(xiāo)，只不過(guò)是基于直播實(shí)現(xiàn)1對(duì)N的（N可能是幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的觀眾）促銷(xiāo)。直播帶貨是一個(gè)職業(yè)，對(duì)促銷(xiāo)員和支持團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力要求很高，有促銷(xiāo)員天賦的總裁不多，雖然董明珠是銷(xiāo)售出身，但直播促銷(xiāo)和她當(dāng)年做的線下銷(xiāo)售員，是截然不同的兩回事。

4月，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成做了一場(chǎng)直播，定價(jià)4999元的“智屏”電視1小時(shí)賣(mài)出1萬(wàn)臺(tái)，一個(gè)很重要的原因是：當(dāng)天是“智屏”新品全平臺(tái)的首發(fā)日，在電商平臺(tái)本就有促銷(xiāo)，直播只是促成銷(xiāo)量的一股力量，而不是全部。

或許像雷軍這樣的自帶流量的網(wǎng)紅型CEO能夠帶得動(dòng)貨，然而大多數(shù)總裁恐怕都不能做好促銷(xiāo)員的角色。口才無(wú)人能敵、網(wǎng)絡(luò)人氣爆棚的馬云老師當(dāng)年和李佳琦一起在淘寶直播間賣(mài)口紅，馬云輸給了李佳琦。

明星直播帶貨：互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路

早在2016年，直播帶貨剛開(kāi)始萌芽時(shí)，明星就已成為直播平臺(tái)的玩家，比如淘寶直播就請(qǐng)來(lái)了吳尊賣(mài)奶粉，一個(gè)小時(shí)帶來(lái)120萬(wàn)銷(xiāo)量，當(dāng)時(shí)李佳琦薇婭們，還都沒(méi)有出道，淘寶直播主推的是平面模特與時(shí)尚達(dá)人轉(zhuǎn)型而來(lái)的張大奕。羅永浩是初代網(wǎng)紅，張大奕是淘寶直播第一代網(wǎng)紅。早期，明星對(duì)直播平臺(tái)的核心價(jià)值是吸引眼球，直播這碗飯明星是不屑于吃的，他們賺的是出場(chǎng)費(fèi)。

2018年到2019年，王祖藍(lán)、李湘等明星開(kāi)始將直播作為日常營(yíng)業(yè)手段，成為具有明星身份的直播促銷(xiāo)員。如今李小璐、楊冪下場(chǎng)做直播，體現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)：直播會(huì)成為明星的主要營(yíng)業(yè)手段之一，就跟接代言、拍電影一樣。今天李小璐做直播是個(gè)新聞，未來(lái)就沒(méi)什么大驚小怪了。

我一直在說(shuō)，如今互聯(lián)網(wǎng)是主要的媒體渠道，明星一定要轉(zhuǎn)型，要網(wǎng)紅化，不會(huì)做網(wǎng)紅的明星不是真明星，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)人氣就是真的沒(méi)人氣。如果不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，明星會(huì)損失巨大的收入。品牌代言曾經(jīng)是明星的重要收入來(lái)源，如今品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在向兼具效果與品牌價(jià)值的直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)移，即便品牌會(huì)繼續(xù)邀請(qǐng)明星代言，往往也會(huì)要求明星配合做幾場(chǎng)直播，代言又帶貨。

李佳琦們正在瓜分品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在上海購(gòu)買(mǎi)億元豪宅的李佳琦2019年收入2億左右，李子柒在1.6億左右，什么水平？2019年中國(guó)明星收入排行榜第1名范冰冰，2.44億；排12位的楊冪1.248億，大概只有李佳琦的一半。楊冪在李佳琦直播間的視頻我也看了，或許是因?yàn)槊餍巧矸荩瑮顑缬行┚痈吲R下，不適應(yīng)直播，李佳琦全程則表現(xiàn)出很高的修養(yǎng)，其實(shí)楊冪可能沒(méi)弄清楚一個(gè)事實(shí)：是李佳琦在帶她擁抱直播擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是她給李佳琦的直播間增光添彩。

網(wǎng)紅直播帶貨：壟斷流量的促銷(xiāo)員

2016年直播與電商剛開(kāi)始結(jié)合時(shí)，很多人說(shuō)直播只是營(yíng)銷(xiāo)手段，不會(huì)有真正的效果。當(dāng)時(shí)我寫(xiě)了一篇文章反駁這個(gè)觀點(diǎn)，在《為什么看好直播+電商？這里有兩大理由，以及四個(gè)技術(shù)難題》一文中旗幟鮮明地指出，“直播不是宣傳方式，而是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，如同購(gòu)物車(chē)、商品圖片一樣，不可或缺?！比缃?，我的看法得到驗(yàn)證，可能很多人會(huì)覺(jué)得疫情期間，明星不能拍戲，門(mén)店不能營(yíng)業(yè)，因此直播帶貨才這么火，不可否認(rèn)，疫情是直播帶貨進(jìn)一步普及的臨門(mén)一腳。但即便沒(méi)有疫情，直播帶貨的趨勢(shì)也是勢(shì)不可擋的，其本質(zhì)價(jià)值在我看來(lái)有五點(diǎn)：

1、直播帶貨是一對(duì)多導(dǎo)購(gòu)，李佳琦一分鐘的銷(xiāo)量超過(guò)線下導(dǎo)購(gòu)一年。直播相比圖文也可以全面、立體和互動(dòng)的形式展示商品信息，不過(guò)這個(gè)優(yōu)勢(shì)短視頻也有，直播核心還是可以說(shuō)服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)到底就是導(dǎo)購(gòu)+促銷(xiāo)。

2、直播帶貨是強(qiáng)制性觀看。跟短視頻隨時(shí)可以觀看不同，直播是指定時(shí)間，指定平臺(tái)，追隨某人，當(dāng)用戶觀看時(shí)已經(jīng)下意識(shí)要買(mǎi)單了。

3、直播帶貨是在線視頻拍賣(mài)會(huì)。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)李佳琦的直播氛圍跟拍賣(mài)會(huì)很像？做得好的主播即是促銷(xiāo)員，也是拍賣(mài)師，都會(huì)營(yíng)造一種氛圍，限量，搶購(gòu)，秒光。

4、直播帶貨是視頻團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。聚集訂單，因?yàn)榱看?，所以價(jià)低。不論是雙11還是拼多多均體現(xiàn)出團(tuán)購(gòu)模式的價(jià)值，在大規(guī)模促銷(xiāo)清庫(kù)存外，也給批量定制C2B創(chuàng)造了可能，幫助商家品牌提高效率。

5、直播帶貨是一種社交娛樂(lè)方式。看直播，發(fā)彈幕，大家在觀看直播就有了共同的連接，共同的經(jīng)歷，共同的話題。拼多多上市說(shuō)自己是“costco+迪士尼”，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)屬性；天貓一直強(qiáng)調(diào)“狂歡”馬云說(shuō)要給中國(guó)人帶來(lái)“Happiness”，購(gòu)物逛街，滿足物質(zhì)需求外，還要買(mǎi)個(gè)開(kāi)心。李小璐的直播觀眾罵了四個(gè)小時(shí)，有罵公交車(chē)的有喊嫂子的，最后貢獻(xiàn)4700萬(wàn)銷(xiāo)售額，罵得開(kāi)心，買(mǎi)得愉快。

直播帶貨的這五重核心價(jià)值中，網(wǎng)紅是不可替代的，特別是促銷(xiāo)員與拍賣(mài)師的身份，是總裁和明星很難扮演好的。李佳琦們應(yīng)該有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)名稱(chēng)叫做“直播促銷(xiāo)員”，因此李佳琦們不只是不會(huì)被搶走飯碗，反而可以帶上總裁、明星一起玩，大家各展所長(zhǎng)，一起從消費(fèi)者口袋里掏錢(qián)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，董明珠+李小璐+李佳琦這樣的“總裁+明星+網(wǎng)紅”組合，會(huì)成為直播帶貨的鐵三角。

直播帶貨是電商或者說(shuō)零售的基礎(chǔ)設(shè)施，直播導(dǎo)購(gòu)會(huì)成為一種職業(yè)，大學(xué)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)都陸續(xù)開(kāi)設(shè)直播帶貨相關(guān)的課程，甚至?xí)霈F(xiàn)直播促銷(xiāo)這樣的專(zhuān)業(yè)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，直播帶貨跟曾經(jīng)的線下渠道、電商平臺(tái)一樣，成為銷(xiāo)售的基礎(chǔ)設(shè)施，如何做直播帶貨是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，不是本文討論的話題。直播帶貨找誰(shuí)帶？不是單選題，明星、網(wǎng)紅和總裁都得用，企業(yè)同時(shí)要培養(yǎng)自己的“直播促銷(xiāo)員”?？偛煤苊Σ豢赡荛L(zhǎng)期去帶貨，頭部網(wǎng)紅壟斷流量掌握定價(jià)權(quán)，明星高不可攀不能持續(xù)使用，企業(yè)在使用腰部網(wǎng)紅/KOL和尾部KOC外，培養(yǎng)自有“直播促銷(xiāo)員”或者讓傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型直播，將直播帶貨化作日常，持續(xù)地做直播帶貨很重要。

構(gòu)建“促銷(xiāo)員”金字塔，將會(huì)成為品牌直播帶貨更加務(wù)實(shí)的選擇。

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