互聯(lián)網(wǎng)廣告邁向全連接

文|吳俊宇

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的特殊時(shí)期。這對(duì)任何一家公司而言，都是考驗(yàn)。

2020年一季度，線上流量供需失衡，特殊時(shí)期帶來(lái)庫(kù)存供給的爆發(fā)，但廣告主需求層面受疫情打擊持續(xù)疲軟，流量廣告貨幣化率下跌。

線上互聯(lián)網(wǎng)廣告成為短期內(nèi)最受沖擊的行業(yè)。

特殊時(shí)期催化下，線上日活和時(shí)長(zhǎng)的雙重推高加速了線上廣告庫(kù)存量的增長(zhǎng)，但是流量很難轉(zhuǎn)化成收入，因?yàn)楹芏嘀行∑髽I(yè)可能因?yàn)榫o張的資金流而縮減廣告預(yù)算。

以廣告主結(jié)構(gòu)來(lái)看，一批以中小廣告主為主要拉動(dòng)的廣告平臺(tái)受影響最大，華創(chuàng)證券發(fā)布的《2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1營(yíng)收增速下滑達(dá)到 10%-20%。

在這種大環(huán)境之下，各個(gè)平臺(tái)要如何繼續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)，成了一個(gè)非常值得考慮的問(wèn)題。技術(shù)恐怕是渡過(guò)這次特殊時(shí)期的重要利器。

對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)而言，巨量引擎像是變革者。巨量引擎廣告在全連接中的探索，恰恰會(huì)啟發(fā)全行業(yè)的思考。這可能也會(huì)帶來(lái)2020年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大變革。

一

引發(fā)變革

2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)乏力疊加“黑天鵝”影響導(dǎo)致2020年整體廣告行業(yè)預(yù)期較為悲觀。

廣告整體預(yù)算縮減情況下，預(yù)算更追求有效性，高轉(zhuǎn)化率渠道會(huì)成為各廣告主首選。其實(shí)這也是這一次巨量引擎在營(yíng)銷(xiāo)通案中提到的幾個(gè)方向。

• 1、矩陣化驅(qū)動(dòng)
• 2、適應(yīng)性增長(zhǎng)
• 3、新關(guān)聯(lián)涌現(xiàn)

其實(shí)這種變化也是2016年以來(lái)行業(yè)的某種發(fā)展方向。2016年之后。首席增長(zhǎng)官（CGO）取代首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）、管理咨詢(xún)公司切入營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域、4A公司創(chuàng)意導(dǎo)向業(yè)務(wù)逐漸衰退。

營(yíng)銷(xiāo)圈也慢慢出現(xiàn)了一些共識(shí)性概念和觀點(diǎn)——市場(chǎng)增長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交裂變、流量池、全渠道、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等。

我們?？吹蕉兑舻囊恍V告案例中，點(diǎn)擊率達(dá)到3-4%，轉(zhuǎn)化率達(dá)到4-5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平；這背后是因?yàn)槎兑簦酥琳麄€(gè)巨量引擎的推薦更加精準(zhǔn)。

巨量引擎能在如此內(nèi)卷的廣告市場(chǎng)中不斷搶占生存空間，核心原因還是在于它能夠把用戶(hù)、品牌主以及創(chuàng)作者連接在一起，將各方價(jià)值發(fā)揮到最大。

二

連接一切

廣告從品牌主落地到消費(fèi)者，需要建構(gòu)一個(gè)完整體系，這個(gè)體系中需要包含技術(shù)創(chuàng)新、流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景布局等一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。

我們可以去看看巨量引擎的全連接營(yíng)銷(xiāo)體系，就能發(fā)現(xiàn)其中的奧秘。

在這個(gè)層面，巨量引擎的投入和布局都遠(yuǎn)成熟于其他多數(shù)產(chǎn)品。

其價(jià)值和意義在于，在巨大不確定性和不斷變化中尋找新的連接可能性，為品牌與客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)與生意，創(chuàng)造全體系的連接，驅(qū)動(dòng)新價(jià)值增長(zhǎng)。

這套技術(shù)體系可以把一系列營(yíng)銷(xiāo)工具輸出給平臺(tái)上的品牌主以及創(chuàng)作者。仔細(xì)去剖析會(huì)發(fā)現(xiàn)，巨量引擎的技術(shù)體系，其實(shí)分成了應(yīng)用層和能力層。品牌主和創(chuàng)作者在此集結(jié)，不僅僅可以連接用戶(hù)，連接內(nèi)容，還可以連接場(chǎng)景。

1、連接用戶(hù)

品牌只有真正連接用戶(hù)之后才能產(chǎn)生品牌價(jià)值。

你去看巨量引擎的種種舉措會(huì)發(fā)現(xiàn)，它融入了一系列用戶(hù)創(chuàng)新。比如視覺(jué)重構(gòu)、原生觸達(dá)、交互演進(jìn)以及短效直鏈等，以此順應(yīng)用戶(hù)的需求。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，巨量引擎的規(guī)模一騎絕塵，其中抖音官方披露的DAU已經(jīng)超過(guò)4億。

如何鏈接如此龐大的用戶(hù)規(guī)模，其實(shí)是個(gè)問(wèn)題。這里其實(shí)形成了兩個(gè)跳躍，一個(gè)是用戶(hù)的主動(dòng)搜索，另一個(gè)則是信息流和短視頻的智能推送。

在這里，通過(guò)技術(shù)匹配用戶(hù)標(biāo)簽得到了獲取，巨量引擎還會(huì)借助數(shù)據(jù)做到精準(zhǔn)內(nèi)容和廣告的推送，在幫助廣告主獲取優(yōu)質(zhì)流量的同時(shí)提高了轉(zhuǎn)化完成率。如此，人與信息更高效地連接起來(lái)，為用戶(hù)提供個(gè)性化廣告資訊也成了可能。

連接用戶(hù)的價(jià)值對(duì)品牌主和創(chuàng)作者而言，他們可以更廣泛、更精準(zhǔn)、更高效地去觸達(dá)用戶(hù)，而且可以讓自家品牌真正符合用戶(hù)群體的喜好。

比較典型的案例是，寶馬通過(guò)巨量引擎實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)造、流量獲取、營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全流程，而且構(gòu)建起了一整套品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地，可以實(shí)現(xiàn)從品牌展示和用戶(hù)沉淀，粉絲資產(chǎn)得到了最大程度的落地。

2、連接內(nèi)容

如果你去看巨量引擎的內(nèi)容體系就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其中又匯聚了一大批內(nèi)容創(chuàng)作者。

巨量引擎產(chǎn)品整體的底層邏輯，是將包括廣告在內(nèi)的內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給有需求的用戶(hù)，并從中進(jìn)行廣告變現(xiàn)。

內(nèi)容可以說(shuō)是巨量引擎產(chǎn)品的核心壁壘。內(nèi)容創(chuàng)作又需要吸引源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入其中，還需要鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者展開(kāi)長(zhǎng)期、持久的內(nèi)容創(chuàng)作。

好內(nèi)容才能吸引品牌投放，為此巨量引擎匯聚了海量?jī)?yōu)質(zhì)平臺(tái)創(chuàng)作者，打造全民化創(chuàng)作生態(tài)。

從內(nèi)容集散地到內(nèi)容生產(chǎn)源，構(gòu)建了海量、快速、高質(zhì)量的內(nèi)容矩陣，創(chuàng)造出多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶(hù)群體的個(gè)性化廣告資訊類(lèi)內(nèi)容需求。

最后基于用戶(hù)和內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化匹配，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的廣告智能分發(fā)，針對(duì)不同用戶(hù)群體興趣的精準(zhǔn)投放，盡可能讓用戶(hù)看到對(duì)其有用的廣告資訊。

開(kāi)年特殊時(shí)期是頭部在線教育品牌的博弈期。最具有代表性的案例是，在線教育巨頭猿輔導(dǎo)通過(guò)洞察春節(jié)期間用戶(hù)內(nèi)容需求，巧妙聯(lián)合巨量引擎，借勢(shì)《瘋狂的外星人》等13部喜劇打包放送，實(shí)現(xiàn)了口碑、聲量雙豐收。

3、連接場(chǎng)景

廣告其實(shí)需要尊重場(chǎng)景。尊重場(chǎng)景的價(jià)值和意義在于，以消費(fèi)者的視角，確定其購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，致景于廣告中。

成功的廣告，其吸引性已足夠在消費(fèi)者選擇的時(shí)候，通過(guò)廣告場(chǎng)景再現(xiàn)，直接影響其消費(fèi)選擇。選取適合產(chǎn)品的廣告場(chǎng)景，既能最大化廣告收益，同時(shí)還能最小化對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和品牌主的雙贏。

你去看巨量引擎的場(chǎng)景塑造體系會(huì)發(fā)現(xiàn)，它在前置搜索場(chǎng)景不斷增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，中段的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景則是通過(guò)直播和小程序挖掘需求、完善體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提效。在后端的沉淀場(chǎng)景則是通過(guò)品牌號(hào)幫助企業(yè)沉淀私域流量池。

連接場(chǎng)景做的較好的品牌是屈臣氏。作為零售品牌，屈臣氏構(gòu)建起了一套O2O縱向經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)。在這套系統(tǒng)之中，屈臣氏聯(lián)合全國(guó)150家門(mén)店數(shù)萬(wàn)份爆款魔盒及門(mén)店互動(dòng)，用戶(hù)參與抖音活動(dòng)帶來(lái)社交裂變，實(shí)現(xiàn)線上流量最大化引流到店效果。

從內(nèi)容搜索到內(nèi)容呈現(xiàn)再到內(nèi)容積累沉淀，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景品牌營(yíng)銷(xiāo)布局，促進(jìn)品效合一，在豐富、多維、精確的場(chǎng)景之下，用戶(hù)得到了全方位的連接，品牌也得到了最大程度的轉(zhuǎn)化。

在這樣一個(gè)體系中，用戶(hù)、內(nèi)容、場(chǎng)景三者緊密結(jié)合在一起，往往又意味著形成良性循環(huán)，在良性循環(huán)之中才能構(gòu)建起一個(gè)最佳的生態(tài)。

可以說(shuō)，巨量引擎這一套體系，通過(guò)連接用戶(hù)、連接內(nèi)容、連接場(chǎng)景成了廣告技術(shù)的最佳利器。

三

后疫情的未來(lái)

后疫情的未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)究竟會(huì)往哪個(gè)方向走？

我們可以大膽猜測(cè)幾個(gè)趨勢(shì)：

• 廣告預(yù)算必然將會(huì)整體下滑，品牌主對(duì)投放轉(zhuǎn)化的訴求會(huì)提高
• 一些細(xì)分行業(yè)會(huì)逐漸出現(xiàn)好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，這需要廣告平臺(tái)對(duì)這些細(xì)分行業(yè)進(jìn)行深耕細(xì)做
• 這些深耕細(xì)做反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步對(duì)技術(shù)的轉(zhuǎn)化效率提出更高的要求

“刺猬公社”在一篇名為《互聯(lián)網(wǎng)廣告大敗退》的文章中就提到：

3月中旬，疫情已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但幾乎所有廣告主都縮減了預(yù)算。隨著疫情在世界范圍內(nèi)蔓延，它對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響，也變得越來(lái)越不可測(cè)。一方面是沒(méi)有客源，曝光度再高的廣告也談不上轉(zhuǎn)化；另一方面，關(guān)注點(diǎn)至今還在疫情上，期間投放效果不好，相當(dāng)一部分廣告主處于冬眠觀望狀態(tài)。

不過(guò)，華創(chuàng)證券認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)下半年的邊際改善即將到來(lái)。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，中小經(jīng)濟(jì)體的恢復(fù)，疊加廣告行業(yè)本身上半年淡季下半年旺季的行業(yè)特點(diǎn)，預(yù)計(jì)2020年下半年將同比上半年迎來(lái)較大的改善。

當(dāng)然，這種不可測(cè)其實(shí)也讓技術(shù)創(chuàng)新、流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、場(chǎng)景布局等一系列的創(chuàng)新在廣告場(chǎng)景中得到進(jìn)一步的深入。

在海外，技術(shù)發(fā)展較為扎實(shí)的企業(yè)還在幫助廣告行業(yè)走向垂直化。比如說(shuō)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)單一行業(yè)銷(xiāo)售廣告產(chǎn)品、流程和人員技能。

谷歌和Facebook向每個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始基于提供許多相同的橫向產(chǎn)品和解決方案，而不是縱向行業(yè)。

我們從另一個(gè)視角去看，巨量引擎這一套連接用戶(hù)、連接內(nèi)容、連接場(chǎng)景體系，可能也將支撐起它在未來(lái)的變革。

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