直播成為一種“新經(jīng)濟(jì)”

文|吳俊宇

羅永浩是一個(gè)奇特的文化現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和創(chuàng)業(yè)浪潮中，他的參與博得了大眾目光，又在眾目睽睽中頂著至爭議黯然離去。新的經(jīng)濟(jì)周期來臨時(shí)，又鉆進(jìn)抖音，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家的身份下沉。

羅永浩抖音帶貨在朋友圈刷屏，同一天，淘寶直播以4000萬元的成交價(jià)，賣出了一架火箭的發(fā)射和品牌服務(wù)。

在“后疫情”的環(huán)境下，所有企業(yè)都將目光投向直播。大眾期待直播成為一種“新經(jīng)濟(jì)”。

穿越當(dāng)年的千播大戰(zhàn)的娛樂潮流，到后來各項(xiàng)產(chǎn)品不可缺少的功能組件，再到如今各行各業(yè)習(xí)以為常的連接手段，直播的價(jià)值正在被愈加放大。

直播可以吸引公眾目光，展開公共表達(dá)，甚至事先獲客、留存、變現(xiàn)等一整套商業(yè)閉環(huán)。此時(shí)我們需要思考，什么樣的直播才能承載真正的價(jià)值。

一

新經(jīng)濟(jì)的連接者

美國經(jīng)濟(jì)分析局局長J·StcvenLandefild和BarbaraM·Franmcnni 2000年撰寫了一篇題為《新經(jīng)濟(jì)的度量》的研究報(bào)告。

報(bào)告認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)是與過去進(jìn)行了數(shù)十年，而在20世紀(jì)90年代中期才開始結(jié)出果實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新緊密相關(guān)的。

這些技術(shù)創(chuàng)新包括價(jià)格快速下降而功能急速提高的計(jì)算機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)（當(dāng)時(shí)叫因特網(wǎng)）大量的新產(chǎn)品和新服務(wù)，金融市場的創(chuàng)新，新的支付方法，以及許許多多基于這些技術(shù)而降低價(jià)格改進(jìn)質(zhì)量和提高效率的產(chǎn)品和服務(wù)。

按照他們的思路，新經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種實(shí)體經(jīng)濟(jì)的變化，表現(xiàn)為社會(huì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量發(fā)生了變化，還表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式、社會(huì)分配方式，社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)方式、社會(huì)生產(chǎn)過程和產(chǎn)業(yè)組織等等的巨變。

2020年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)顯然與2000年截然不同，但核心的邏輯依然有效：技術(shù)大規(guī)模地促使生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營成本降低、效率提升。

換而言之，我們判斷直播是否能成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，核心是要看它在多大程度幫助商業(yè)降本增效。

直播究竟有哪些優(yōu)勢(shì)？我們不妨可以看看。

總體來看整個(gè)直播生態(tài)鏈包含了直播平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道傳播、服務(wù)支持、直播服務(wù)這五個(gè)方向。

直播模式最初為泛娛樂化直播、游戲直播、直播+表演，逐漸朝著社交化、內(nèi)容化、垂直化、廣告平臺(tái)化的模式發(fā)展。

• 社交化：直播平臺(tái)具備一定的社交功能，它串聯(lián)起了粉絲和主播之間的關(guān)系，在兩者之間建起了信任的橋梁
• 內(nèi)容化：直播正在演變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈布局越齊全、調(diào)動(dòng)資源的能力越大、平臺(tái)可承載的內(nèi)容和造星功能越來越多。
• 垂直化：直播正快速向垂直領(lǐng)域延伸，除了傳統(tǒng)的游戲直播之外，直播+電商、直播+體育、直播+在線教育等形式將變得越來越多，且趨于成熟。
• 平臺(tái)化：直播延伸出來的平臺(tái)商業(yè)價(jià)值也在得到體現(xiàn)，最典型的案例莫過于淘寶直播，它的平臺(tái)價(jià)值正在漸趨放大。淘寶直播帶來了全新的消費(fèi)直播熱潮。

對(duì)網(wǎng)紅明星來說，又多了一個(gè)全新的變現(xiàn)渠道。

對(duì)淘寶商家來說，可以更好地將直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而增加店鋪銷量。

對(duì)消費(fèi)者來說，淘寶直播讓他們擺脫了簡單的文字、圖片等形式的消費(fèi)渠道，通過視頻直播更加直接地了解商品特點(diǎn)，從而選到更適合自己的商品。

二

直播電商的價(jià)值

直播電商的價(jià)值究竟是什么？

直播電商的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：持續(xù)性和轉(zhuǎn)化率。

持續(xù)性方面，直播電商摒棄流量思維，是以用戶思維運(yùn)營粉絲，從“消耗粉絲”到與粉絲共贏。

轉(zhuǎn)化率方面，相比于傳統(tǒng)電商0.4%左右的購買轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級(jí)網(wǎng)紅的購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)12-14%。

淘寶直播與內(nèi)容平臺(tái)網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率有著明顯區(qū)別。

• 產(chǎn)品方面，淘寶多為一批貨，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
• 專業(yè)方面，無論是商家直播還是達(dá)人有店鋪直播都對(duì)貨品更為理解。

從微觀角度上拆分，GMV=直播場次 *“場均UV/粉絲數(shù)”*“場均銷量/UV”*客單價(jià)*粉絲數(shù)。

粉絲基數(shù)是商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)參考，電商轉(zhuǎn)化價(jià)值是網(wǎng)紅綜 合能力的體現(xiàn);產(chǎn)品本身是主導(dǎo)因素之一，粉絲和網(wǎng)紅之間的信任關(guān)系與轉(zhuǎn)化成正比。

直播兼顧傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)電商品類和“新”品類。以主播數(shù)量和用戶流量計(jì)，服裝和珠寶都是淘寶直播的頭部品類。

其中服裝品類本身就是淘寶&天貓平臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，約占據(jù)GMV的35-40%之間，同樣占據(jù)淘寶直播27%以上的用戶流量，粉絲更在意“新”和“性價(jià)比”。

珠寶品類則是相對(duì)較“新”的線上品類，受益于直播形式帶來的主播“信任感”和“專業(yè)能力”，推動(dòng)其線上化滲透。

過去四年，淘寶直播從早期以流媒體為主的“千播大戰(zhàn)”中另辟蹊徑，率先走出了以直播切入全面數(shù)字化的通路，在2018年之后實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

淘寶直播與積累流量、消耗流量變現(xiàn)的模式截然不同。

具體展開有以下幾點(diǎn)。

第一，淘寶直播具有開放、普惠的特點(diǎn)，各種各樣的商業(yè)業(yè)態(tài)。

包括已有線上經(jīng)營基礎(chǔ)的品牌商，沒有做過線上經(jīng)營的線下賣場、批發(fā)市場、小商鋪、餐飲、文旅等，無論經(jīng)驗(yàn)多寡、體量大小，均可以以極低的門檻上淘寶做直播，這可能是企業(yè)探索線上經(jīng)營的第一步。要知道，淘寶直播幾乎沒有任何工具層面的成本，一個(gè)手機(jī)一張嘴就能播。

2月11日，淘寶直播發(fā)布了一封《愛與創(chuàng)新守望春天》的公開信，宣布面向全國線下商戶開放零門檻免費(fèi)入駐通道）淘寶直播及背后的阿里巴巴的平臺(tái)效應(yīng)，能為他們極大地降低參與數(shù)字化的成本，一步分享最成熟的解決方案。

淘寶直播有可能將開啟新一波數(shù)字化的浪潮。

第二，淘寶直播帶來新增量，不僅是商家的增量，也是全社會(huì)新消費(fèi)的增量。

不管線下經(jīng)營受到怎樣的影響，從中國最大的消費(fèi)生活公域流量池子（即淘寶天貓）中獲得新的客流注入。不管線上經(jīng)營多么成熟，通過直播“云逛街”是消費(fèi)者最熱衷的生活方式，做淘寶直播相當(dāng)于拓出了一個(gè)超越“店”的新場景。

現(xiàn)在可以看到一個(gè)新趨勢(shì)，武大的櫻花可以淘寶直播，博物館可以淘寶直播，這些場景是與買賣無關(guān)的生活內(nèi)容。整個(gè)線下生活都可以通過直播的形式全面上翻，大大拓寬平臺(tái)的外延，所謂互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的陳詞濫調(diào)會(huì)被淘寶直播引領(lǐng)的“直播經(jīng)濟(jì)”扭轉(zhuǎn)，拓寬中國數(shù)字商業(yè)的增長空間。

第三，淘寶直播重塑了100種新職業(yè)，在上下游激活了新工種、新產(chǎn)業(yè)。

這些新工種、新產(chǎn)業(yè)還在推進(jìn)電商想關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條、組織形態(tài)產(chǎn)生新一輪進(jìn)化，帶來帶動(dòng)就業(yè)等社會(huì)效益。最典型的案例便是李佳琦。

以國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理的這份表格來說，李佳琦所帶貨的商品涉及各個(gè)國際大牌。李佳琦本人也成為了一個(gè)新的符號(hào)——他的個(gè)體力量在平臺(tái)加持下得到了無限放大和延伸。

第四，淘寶直播還在為商家提供數(shù)據(jù)化能力，實(shí)現(xiàn)流量的粗放到精細(xì)化。

要知道，淘寶的本質(zhì)是中心化流量平臺(tái)和電商SaaS提供商以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈聚集地。淘寶直播提供了很好的私域流量運(yùn)營池。

一方面它和與各個(gè)社交內(nèi)容平臺(tái)合作，為其提供整套商品供應(yīng)鏈生態(tài)，用戶購買商品將直接跳轉(zhuǎn)至淘寶，另一方面通過直播方式實(shí)現(xiàn)私域流量運(yùn)營。商家能夠在這種環(huán)境中展開更精細(xì)化的運(yùn)作。

三

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的疊加

如果我們從直播電商這個(gè)視角跳脫出來，回到2020年直播潮這個(gè)大的框架中去審視它的價(jià)值和意義就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直播的的確確正在成為各行各業(yè)的不可或缺的一種手段。

對(duì)知乎、網(wǎng)易云音樂、陌陌這類產(chǎn)品而言，直播是他們的一個(gè)組件，目的是用來獲取利潤。

對(duì)淘寶、騰訊音樂這樣的平臺(tái)而言，直播則是一個(gè)系統(tǒng)，目的是用來構(gòu)建一整套平臺(tái)商業(yè)閉環(huán)。

對(duì)阿里、騰訊、華為乃至更多在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中尋求探索的企業(yè)來說，直播則是成了企業(yè)傳遞品牌心智以及昭示企業(yè)形象的一種不可或缺的手段。它在企業(yè)上上下下的交流、互動(dòng)、品牌、營銷乃至面向大眾的商業(yè)行為中都無所不在。直播，可以說，已經(jīng)不可或缺。

如果說互聯(lián)網(wǎng)只是一張網(wǎng)線，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是在空中的網(wǎng)，直播則是人與人、人與企業(yè)之間產(chǎn)生無線連接的網(wǎng)絡(luò)——這讓經(jīng)濟(jì)學(xué)中的梅特卡夫定律進(jìn)一步被放大了。

要知道，買賣雙方的“連接”、“互動(dòng)”，直至達(dá)成“價(jià)值交換”，是所有交易的基本模型。

互聯(lián)網(wǎng)之所以特別重要，就在于，它作為基礎(chǔ)設(shè)施，革命性地改善和提升了“連接”的速度、廣度、便捷度，并將實(shí)體之間面對(duì)面的“互動(dòng)”遷移和拓展到虛擬空間，進(jìn)而對(duì)“價(jià)值交換”的參與者和實(shí)現(xiàn)路徑帶來根本影響，最終為一系列商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了可能。

對(duì)梅特卡夫定律的理解，也就是通常所說的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，可以分解為兩個(gè)遞進(jìn)的層次：

第一，規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)上的“節(jié)點(diǎn)”即用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的整體價(jià)值越大。

第二，規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的影響具有外部性。即規(guī)模越大，單個(gè)存量用戶獲得的效用越大。隨著新節(jié)點(diǎn)的接入，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值非線性增長，對(duì)原來的節(jié)點(diǎn)而言，從網(wǎng)絡(luò)獲得的價(jià)值也會(huì)越大。一般的資產(chǎn)，分享者愈多，個(gè)體所得愈少。

根據(jù)梅特卡夫定律，由于網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與N2成正比，價(jià)值增幅超過節(jié)點(diǎn)數(shù)增幅，所以，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)節(jié)點(diǎn)越多，單個(gè)節(jié)點(diǎn)可以分享到的價(jià)值反而愈大。

直播，恰恰是將價(jià)值放到最大，讓新經(jīng)濟(jì)得以爆炸的有效手段。平臺(tái)本身的屬性，決定了是否能真正點(diǎn)燃這次爆炸。

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