沒(méi)有太多的意外，小度再次拿到了《向往的生活》第四季的冠名權(quán)，并將以節(jié)目官方智能助手的形式進(jìn)行合作。

同時(shí)坊間有傳聞稱(chēng)，小度還分別拿到了《極限挑戰(zhàn)》第六季和《奔跑吧》第四季的愛(ài)奇藝首席冠名。也就意味著，在接下來(lái)兩三個(gè)月的時(shí)間里，小度智能音箱將以霸屏級(jí)的存在持續(xù)在三檔頭部綜藝中刷新存在感。

吊詭的是，小度與頭部綜藝刷屏式合作的時(shí)候，天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)的反應(yīng)卻有些遲鈍，前者將火力集中于明星聯(lián)名款，后者則直接缺席了一定程度的外部露出。常?？梢钥吹降慕忉屖?，百度、阿里、小米對(duì)于智能音箱的戰(zhàn)略方向有著不同的盤(pán)算，最終導(dǎo)致了在產(chǎn)品定位、品牌宣傳和內(nèi)部權(quán)重上的不同態(tài)度。

可不管怎樣，在小度頻頻霸屏的局面下，一場(chǎng)屬于智能音箱的“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

01 特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

所有的已定事實(shí)，都要追溯到智能音箱特殊的行業(yè)背景。

大約從2018年開(kāi)始，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入百度、阿里和小米三足鼎立的格局，即便銷(xiāo)量上的排名有所變化，卻也未能拉開(kāi)太大的差距。何況不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告均指出了這樣一個(gè)事實(shí)：小度、天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)高于90%，在馬太效應(yīng)的持續(xù)作用下，新玩家出現(xiàn)的可能幾乎被扼殺。

何況在補(bǔ)貼戰(zhàn)后的行業(yè)新秩序里，百度、阿里和小米紛紛強(qiáng)化智能音箱的價(jià)值皈依，內(nèi)容服務(wù)、生態(tài)構(gòu)筑和智能交互成為新的著力點(diǎn)。典型的例子就是小度在3月底的動(dòng)作，一口氣引入了快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等內(nèi)容合作伙伴，在夯實(shí)語(yǔ)音交互能力的同時(shí)，著手構(gòu)建內(nèi)容和技能上的護(hù)城河。

并且在外部觀察者的理解中，智能音箱的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也可能從每年數(shù)倍乃至數(shù)十倍的井噴式爆發(fā)，回歸到20%左右的平滑增長(zhǎng)。畢竟2016年中國(guó)智能音箱的銷(xiāo)量還只有10萬(wàn)臺(tái)，在IDC發(fā)布的2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)出貨量報(bào)告中，對(duì)應(yīng)的數(shù)字已經(jīng)是4589萬(wàn)臺(tái)，短短三年的時(shí)間里，智能音箱的出貨量增長(zhǎng)超過(guò)450倍，潛在的市場(chǎng)空間依然巨大，但如何獲取則是邁入增長(zhǎng)新階段的重要課題。

折射到不同的智能音箱廠商眼中，也就有了兩種不同的選擇：

一種是將目光聚焦在智能音箱本身。按照市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在《2019年智能音箱用戶(hù)調(diào)查》中披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)已經(jīng)有3500萬(wàn)家庭擁有智能音箱，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到10%。對(duì)照美國(guó)市場(chǎng)40%以上的滲透率，中國(guó)市場(chǎng)還有不小的增量，但補(bǔ)貼戰(zhàn)重新上演的可能性已經(jīng)不大，即便適當(dāng)對(duì)智能音箱進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，也不至于在短時(shí)間內(nèi)被新勢(shì)力超越，有著相對(duì)安全的操作空間。

一種是跳脫出智能音箱的范疇審視。對(duì)比智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品，智能音箱仍然是偏小眾的新物種，所占有的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不能和智能手機(jī)相提并論。但有屏智能音箱在功能上已經(jīng)不遜于智能手機(jī)、平板電腦類(lèi)產(chǎn)品，特別是對(duì)老人、兒童等集中在家庭場(chǎng)景中的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音交互的門(mén)檻和用戶(hù)友好度還要優(yōu)于智能手機(jī)，并不缺少在某些場(chǎng)景中取代或者與智能手機(jī)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的可能。

現(xiàn)階段的特殊之處也在于此，智能音箱玩家們正在做出不同的選擇，也就深度影響智能音箱行業(yè)的未來(lái)格局。

02 小度的霸屏邏輯

小度顯然是跳出“智能音箱”進(jìn)行思考布局的玩家，至于個(gè)中原因也曾在之前的文章中做出過(guò)解讀。

比如相較于阿里、小米的“后路”，作為技術(shù)型選手的百度有必要背水一戰(zhàn)，智能音箱有關(guān)信息分發(fā)的商業(yè)邏輯也是百度最擅長(zhǎng)的打法；再比如智能音箱的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是語(yǔ)音交互入口和控制權(quán)的爭(zhēng)奪，誰(shuí)能成為新型人機(jī)交互方式的統(tǒng)治者，等同于提前抓住了互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)時(shí)代的話(huà)事權(quán)。

可回到小度為何鐘愛(ài)頭部綜藝的話(huà)題上，解釋或許無(wú)須那般復(fù)雜。早在《向往的生活》第三季中，小度就以智能助手的身份亮相，幾乎每期嘉賓都會(huì)主動(dòng)和小度對(duì)話(huà)，然后被智能音箱流暢的對(duì)答所折服。一問(wèn)一答的簡(jiǎn)單互動(dòng)中，小度的品牌也走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，給不少觀眾種了草。

正如IDC給出的數(shù)據(jù)，2019年小度智能音箱的同比增速達(dá)到384%，遠(yuǎn)高于阿里、小米的89%和97%?；蛟S這些數(shù)字還無(wú)法直接論證《向往的生活》所帶來(lái)的利好，但百度內(nèi)部必然進(jìn)行過(guò)投入回報(bào)比的計(jì)算，押寶三檔頭部綜藝的決定絕非是拍腦袋的結(jié)果。

何況對(duì)于智能音箱而言，冠名綜藝節(jié)目的訴求并不單維，不只是為了品牌知名度和流量，還需要通過(guò)綜藝節(jié)目抓住用戶(hù)的注意力，利用場(chǎng)景化的互動(dòng)繼續(xù)強(qiáng)化智能音箱的市場(chǎng)教育和用戶(hù)感知。

參考這樣的標(biāo)準(zhǔn)，哪怕是在綜藝節(jié)目扎堆的當(dāng)下，能夠同時(shí)滿(mǎn)足智能音箱多維訴求的選項(xiàng)并不多。

首先需要時(shí)和智能音箱有關(guān)聯(lián)的家庭場(chǎng)景，觀眾的眼球需要在特定的時(shí)間內(nèi)聚焦在智能音箱上，植入的過(guò)程又不能太尷尬，大多數(shù)選秀類(lèi)的綜藝就被排除在外；其次需要有一定的話(huà)題度和流量保障，在流量枯竭和綜藝扎堆的雙重作用下，有口碑、有話(huà)題、有粉絲的老牌電視綜藝，可以說(shuō)是為數(shù)不多的績(jī)優(yōu)選擇。

沿循這樣的邏輯，《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧》的誘惑力可見(jiàn)一斑，小度選擇將三張牌同時(shí)抓在手里，不排除壓縮友商選擇權(quán)的考量，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下太多的機(jī)會(huì)，進(jìn)而對(duì)應(yīng)到智能音箱的行業(yè)背景，搶先在品牌知名度和美譽(yù)度上跑贏友商，逐步拉大與友商們?cè)阡N(xiāo)量上的差距。

某種程度上說(shuō)，這樣的一幕不可謂不熟悉。2016年智能手機(jī)戰(zhàn)事正酣的時(shí)候，OPPO、vivo的策略也是押寶頭部綜藝，通過(guò)品牌聲量和線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)的有機(jī)協(xié)調(diào)，成了智能手機(jī)市場(chǎng)名符其實(shí)的“野蠻人”。在OV形成一定程度的統(tǒng)治權(quán)后，即便華為、小米也曾效仿綜藝冠名的策略，影響力已經(jīng)大打折扣。

03 國(guó)民品牌的養(yǎng)成

但從本質(zhì)上講，小度和OV的初衷并不相同。

一方面，OPPO、vivo的崛起還要?dú)w功于渠道為王，倘若沒(méi)有線(xiàn)下渠道的強(qiáng)力加持，投放再多的綜藝廣告恐怕也難以迎來(lái)銷(xiāo)量上的豐收。

但小度的上位卻是信息平權(quán)的標(biāo)志，天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)都有著強(qiáng)大的渠道支撐，缺少電商布局和線(xiàn)下銷(xiāo)售體系的小度，恰恰被渠道拖了后腿。然而互聯(lián)網(wǎng)的繁榮消除了不同地域產(chǎn)生的信息差，導(dǎo)致大家的審美趨同、消費(fèi)行為趨同，用戶(hù)的注意力不再被渠道局限，小度得以借助口碑信息傳播的效率優(yōu)勢(shì)，重新搭建了渠道所能觸及的網(wǎng)絡(luò)深度。

所以頭部綜藝之于OV的價(jià)值在于引流，對(duì)于小度的價(jià)值在于提高品牌傳播的效率，透過(guò)國(guó)民級(jí)的綜藝進(jìn)一步拉平信息差。

另一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處于理智回歸的過(guò)程中，2019年創(chuàng)造了2007年以來(lái)的最低消費(fèi)增長(zhǎng)速度，人們不再為了消費(fèi)而消費(fèi)，轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品本身的理性消費(fèi)。

所呈現(xiàn)出的差異就是，OV不止在頭部綜藝間輪番轟炸，還啟用了大批量的流量明星，巧妙抓住了飯圈文化的非理性消費(fèi)。反觀小度的綜藝冠名，并沒(méi)有將焦點(diǎn)置于流量明星身上，而是以深度互動(dòng)或場(chǎng)景演示的方式，嘗試擊中觀眾的日常生活痛點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品本身的功能賣(mài)點(diǎn)，繼而實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目帶貨的目的。

前后兩種不同路線(xiàn)，無(wú)疑向外界傳遞出了這樣的信號(hào)：綜藝節(jié)目的價(jià)值早已嬗變，國(guó)民品牌的養(yǎng)成邏輯也在與時(shí)俱進(jìn)。

做一個(gè)時(shí)間上的對(duì)比，綜藝節(jié)目的冠名也在某種程度上成了國(guó)民品牌更迭的風(fēng)向標(biāo)。兩三年前霸屏的智能硬件產(chǎn)品還是手機(jī)品牌，如今已然被小度為代表的智能音箱取代，其中有技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢(shì)，有消費(fèi)行為變化的因果，也有信息平權(quán)時(shí)代一個(gè)新興品牌進(jìn)化為國(guó)民品牌的現(xiàn)象級(jí)啟示。

由此再來(lái)理解小度以霸屏頭部綜藝打響智能音箱的“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，而阿里、小米似乎疲于應(yīng)對(duì)的原因，或許可以得出這樣的結(jié)論：天貓精靈和小愛(ài)同學(xué)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不可避免地依賴(lài)于自家的渠道和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌的感知和勢(shì)能沒(méi)有那么敏感，反倒是在這些板塊處于劣勢(shì)的小度，率先領(lǐng)悟了品牌的殺傷力，一旦被貼上“國(guó)民品牌”的標(biāo)簽，就不無(wú)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)的可行性。

也就不難預(yù)見(jiàn)智能音箱下一階段的較量，注定不會(huì)止步于修煉內(nèi)功，唯有學(xué)會(huì)借助外部力量提振品牌影響力，抓住向國(guó)民級(jí)品牌進(jìn)化的機(jī)會(huì)，占據(jù)消費(fèi)者心智中的位置，然后在行業(yè)拐點(diǎn)中一步步打下市場(chǎng)份額，才能成為事實(shí)上的勝者。

04 結(jié)語(yǔ)

有些遺憾的是，當(dāng)前還僅有小度在這場(chǎng)“眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中積極備戰(zhàn)，阿里和小米的靜默，讓這場(chǎng)影響智能音箱格局的“戰(zhàn)爭(zhēng)”少了些劍拔弩張的味道。

卻也是可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)果，在智能音箱的賽道上，百度是近乎唯一不斷嘗試不斷驗(yàn)證的選手，從智能音箱到有屏智能音箱再到智能屏，一連串的試錯(cuò)和改進(jìn)的同時(shí)，也循序驗(yàn)證了智能音箱的想象空間。然而阿里、小米的野心也不該被低估，盡管缺席了綜藝贊助的環(huán)節(jié)，二者依舊在智能音箱賽道上進(jìn)行著排兵布陣。

留給小度的挑戰(zhàn)在于，能否抓住頭部綜藝的紅利窗口，利用國(guó)民品牌的虹吸效應(yīng)，趁機(jī)收獲更為廣闊的市場(chǎng)，形成對(duì)手們短時(shí)間內(nèi)無(wú)法企及的領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。