疫后如何激活消費(fèi)？上海和阿里打了個(gè)樣板

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

一想到刺激經(jīng)濟(jì)，很多人腦子里第一個(gè)蹦出來的，可能是大水漫灌，然后房?jī)r(jià)要漲、股市熱錢變多之類的。

然而，現(xiàn)在畢竟是“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代了，刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一要?jiǎng)?wù)“內(nèi)需增長(zhǎng)”與數(shù)字經(jīng)濟(jì)有著千絲萬縷的聯(lián)系，新的玩法冒了出來。

自從阿里掌舵人張勇用老上海話為五五購(gòu)物節(jié)宣傳了一波后，這個(gè)從政府到平臺(tái)、從線上到線下、從金融到消費(fèi)的消費(fèi)“戰(zhàn)役”備受關(guān)注。5月5日零點(diǎn)一分剛過，上海商品在天貓成交即破億，地方政府以刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇為目的主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)可能成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新的刺激樣式。

而無論怎么看，五五購(gòu)物節(jié)都不像是一次簡(jiǎn)單的集體促銷合謀，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與前沿城市的合作，已經(jīng)打造出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新樣板。

漫灌已成過去式，滴灌時(shí)代到來

“漫灌”有沒有用？有，而且在10年前或者更早的時(shí)候，由于刺激經(jīng)濟(jì)的資金和政策沒有那么頻繁和廣泛，漫灌雖然有“浪費(fèi)”和“重復(fù)建設(shè)”的嫌疑，但經(jīng)濟(jì)刺激的能力是巨大的。

時(shí)至今日，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后，有人形容經(jīng)濟(jì)政策的制定和調(diào)整需要“外科手術(shù)”般地精細(xì)，大水漫灌產(chǎn)生的浪費(fèi)越來越多。

因此，無論是國(guó)家層面，還是大眾認(rèn)知層面，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)，都在告別“漫灌”。

自然而然，能代替“漫灌”的，只有精確導(dǎo)向的“滴灌”——把有限的資源投入到最需要的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中去，在以內(nèi)需為主導(dǎo)的背景下，后疫情時(shí)代刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程中數(shù)字經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體現(xiàn)出來。

如果說10年前以電商為主要內(nèi)容的數(shù)字經(jīng)濟(jì)還只是“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生活的重要補(bǔ)充，那么現(xiàn)在，以新金融、新消費(fèi)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)演化成“社會(huì)生活基礎(chǔ)設(shè)施”，類似“阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”這樣的概念不是對(duì)企業(yè)規(guī)模的表達(dá)，而確確實(shí)實(shí)成為一種“經(jīng)濟(jì)”方面的能量。

例如，2018年11月在上海召開的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，阿里宣布“大進(jìn)口計(jì)劃”，要在之后的五年實(shí)現(xiàn)2000億美金的進(jìn)口額，一年后的2019年11月，第二屆博覽會(huì)上，張勇稱第一年的目標(biāo)已經(jīng)完成123%。

這是一種直接的內(nèi)需推動(dòng)舉措，也符合加大進(jìn)口、加緊與國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。

而進(jìn)一步看，漫灌時(shí)代最大的缺點(diǎn)“缺乏精準(zhǔn)導(dǎo)向”也被數(shù)字經(jīng)濟(jì)解決。在后疫情時(shí)代，網(wǎng)商銀行的在線貸款直通小微經(jīng)濟(jì)體急需的資金問題；已經(jīng)深度扎根本地生活的支付寶成為消費(fèi)券的承載通道，將消費(fèi)力量導(dǎo)向受疫情沖擊最大的本地生活版塊；淘寶直播則直接將供給端的商品“疏導(dǎo)”到終端消費(fèi)者……

從金融到供給到需求，數(shù)字經(jīng)濟(jì)至少在刺激內(nèi)需方面實(shí)現(xiàn)了“外科手術(shù)”般的閉環(huán)，精確推動(dòng)消費(fèi)。

這個(gè)過程體現(xiàn)到五五購(gòu)物節(jié)上，上海市政府選擇與以阿里為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)主體合作，體現(xiàn)出“滴灌”式的精準(zhǔn)刺激思維，而越是精準(zhǔn)就越能“四兩撥千斤”，在投入資金基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍數(shù)的消費(fèi)動(dòng)能。

顯然，五五購(gòu)物節(jié)只是從漫灌到滴灌的一個(gè)開始，但不會(huì)是結(jié)束，更多類似的大型合作會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。

上海和阿里的樣板，能否復(fù)制？

城市與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，如何利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)打造出自己的“滴灌”式經(jīng)濟(jì)刺激活動(dòng)？這方面，上海與阿里的合作或許可以成為借鑒，但“作業(yè)”又不是那么好抄。

具體來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)巨頭與前沿城市合作精準(zhǔn)刺激消費(fèi)，其實(shí)現(xiàn)過程包括四個(gè)方面，它們都需要前期的積累。

1、長(zhǎng)期的強(qiáng)強(qiáng)合作，帶來消費(fèi)刺激的“默契”

聚劃算與4000家以上品牌、老字號(hào)，本地名品、土特產(chǎn)合作，短時(shí)間打造100款以上的品牌產(chǎn)品和上海制造的標(biāo)桿；

餓了么提供大量線上5.5折的外賣菜品到家，“老字號(hào)”菜品享受免費(fèi)配送；

盒馬的生鮮產(chǎn)品花式打折，小龍蝦大量備貨，50萬只湖北小龍蝦被全部搶空；

口碑線上團(tuán)購(gòu)商品的訂單量在5月4日18點(diǎn)至5日零點(diǎn)間比4月同期增長(zhǎng)了80%；

淘寶直播覆蓋南京東路、五角場(chǎng)、陸家嘴、徐家匯等四大商圈，參與者還包括超市、餐廳、街邊小店；

……

幾乎不需要預(yù)熱，五五購(gòu)物節(jié)一開場(chǎng)，從供應(yīng)鏈到品牌到商圈到用戶，阿里快速調(diào)動(dòng)起植根于上海的新消費(fèi)資源，形成龐大的消費(fèi)勢(shì)能。

這當(dāng)然只能來源于阿里與上海的長(zhǎng)期合作。

早在2015年，上海就與阿里簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智慧城市等諸多方面合作，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略落地。此后幾年，支付寶上?？偛俊爸Ц秾歋空間“落成，阿里上海研發(fā)中心落地張江人工智能島（平頭哥、阿里云等入駐），而阿里的新零售先鋒盒馬鮮生總部就在上海浦東，其產(chǎn)業(yè)基地也坐落于浦東新區(qū)。

不斷加深的合作下，五五購(gòu)物節(jié)只需要調(diào)動(dòng)一下既有資源即可，城市與數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)形成了穩(wěn)定而敏捷的“默契”。

2、從“電商”到多端口消費(fèi)服務(wù)，帶來從“聯(lián)合”到“整合”的轉(zhuǎn)變

如果只是線上的大減價(jià)，這和一次電商購(gòu)物節(jié)沒有太大區(qū)別。五五購(gòu)物節(jié)阿里為上海消費(fèi)者省20億，“滴灌”式推進(jìn)消費(fèi)來自于多端口的消費(fèi)和服務(wù)，用更多細(xì)節(jié)覆蓋更多的消費(fèi)需求。

例如，在線上，聚劃算與眾多品牌的合作，虛擬了一個(gè)“匯聚上?！钡木€上會(huì)場(chǎng)，嘗試幫助國(guó)潮老字號(hào)品牌打造爆款、開拓?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)景；在直播方面，5月4日晚上海老字號(hào)沈大成20000份蟹粉小籠5秒搶光，此外，天貓超市與大潤(rùn)發(fā)、百聯(lián)合作，用直播的方式把零售門店搬到網(wǎng)上；

在線下，盒馬5.5元的X會(huì)員權(quán)益，五五折的湖北小龍蝦，餓了么在上海的核心商圈、地標(biāo)、夜市和400多個(gè)景點(diǎn)發(fā)放紅包……

值得一提到的是，依托阿里數(shù)字技術(shù)，此次購(gòu)物節(jié)約有10萬小店參與到五五購(gòu)物節(jié)中，大量上海小店是首次參與大型購(gòu)物節(jié)。

在餓了么上，煙火氣小店訂單量環(huán)比3月同期增長(zhǎng)超4成，復(fù)工的商戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超3成，購(gòu)物節(jié)不再是大型商場(chǎng)、shopping mall的專屬。

一個(gè)典型場(chǎng)景是，上海消費(fèi)者出游前在線上提前預(yù)定好食材送到指定景點(diǎn)，這帶動(dòng)了香檳、小蛋糕等小店的消費(fèi)。

從這些也可以看出，阿里強(qiáng)化本地生活布局，其成效被五五購(gòu)物節(jié)所證實(shí)，不再只是不同端口的簡(jiǎn)單“聯(lián)合”搞一場(chǎng)活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，大、中、小、微商家全面加入，整合式的新消費(fèi)布局已經(jīng)形成。

3、消費(fèi)方式告別“促銷”套路，帶來大眾參與廣度

單純的促銷，在一個(gè)到處打折的時(shí)代，有時(shí)候讓人疲倦。五五購(gòu)物節(jié)的另一個(gè)做法，是在刺激消費(fèi)上不再只是搞單一低價(jià)，而是用更多的消費(fèi)方式帶來大眾參與度。

例如，上海依托豐富的商家資源和支付寶等數(shù)字化平臺(tái)資源，鼓勵(lì)商家自行發(fā)券、主動(dòng)讓利，探索消費(fèi)券發(fā)放新模式。消費(fèi)者打開手機(jī)使用支付寶，即可收到購(gòu)物中心通過支付寶發(fā)放的企業(yè)消費(fèi)券。這種形式既免去了紙質(zhì)券的繁瑣，保障補(bǔ)貼和讓利切實(shí)給到消費(fèi)者，也可以通過發(fā)券節(jié)奏的控制分散到店人數(shù)，優(yōu)化進(jìn)店體驗(yàn)。盒馬不止只是超低價(jià)賣小龍蝦、送會(huì)員，還開啟了“盒馬小龍蝦節(jié)”，在線下門店展開趣味PK，通過撈蝦、燒蝦、剝蝦等競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)勝者一年份的小龍蝦霸王餐資格。而這不只是線下的活動(dòng)，還通過東方衛(wèi)視“2020五五購(gòu)物節(jié)”全球大直播將進(jìn)行傳播，附帶向電視觀眾派發(fā)優(yōu)惠券，儼然變成新消費(fèi)綜藝。

此外，餓了么開展了打開城市地標(biāo)贏紅包的線下活動(dòng)，這種打卡式玩法在年輕群里中深受歡迎，促銷之外進(jìn)行了深度互動(dòng)，而“米其林餐廳大廚上門”則強(qiáng)化了本地生活的服務(wù)體驗(yàn)。

更多形式的活動(dòng)才能吸引更多人參與，尤其是俘獲那些疲倦于促銷的消費(fèi)者，保證刺激消費(fèi)的廣度。

4、從消費(fèi)到“獲得感”，帶來更高的消費(fèi)積極性

很多城市發(fā)放消費(fèi)券的方式簡(jiǎn)單粗暴，通過搖號(hào)等方式發(fā)個(gè)幾百上千的卡，消費(fèi)者算計(jì)著花光了這筆錢，“消費(fèi)刺激”就終結(jié)了，杠桿效應(yīng)很低。

而五五購(gòu)物節(jié)在短期可以迅速提升上海消費(fèi)市場(chǎng)的景氣指數(shù)，更重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過阿里這類數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的運(yùn)作帶來廣泛和深度的消費(fèi)參與，橫跨整個(gè)第二季度的五五購(gòu)物節(jié)釋放了積極的消費(fèi)信號(hào)，讓商家和消費(fèi)者打消后疫情時(shí)代的心理顧慮，掃除消費(fèi)市場(chǎng)的疫情陰霾，配合政策利好和企業(yè)動(dòng)作，讓經(jīng)濟(jì)活絡(luò)起來。

上海與阿里的操作實(shí)際上在用互聯(lián)網(wǎng)的力量讓大眾感知到政策帶來的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，勇于消費(fèi)、樂于消費(fèi)，而不是只有花完消費(fèi)券就結(jié)束。

而從形式上看，五五購(gòu)物節(jié)顯然也固化了疫情期間涌現(xiàn)的新消費(fèi)形式，按照上海市商務(wù)委主任華源的說法，是順應(yīng)疫情期間在線經(jīng)濟(jì)、新興消費(fèi)等新業(yè)態(tài)、新模式逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，固化和推廣這些新興消費(fèi)模式，更好地促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。

顯然，這才是治本的策略，滴灌式刺激之外，也附帶解決消費(fèi)券缺乏乘數(shù)效應(yīng)等問題。

消費(fèi)造節(jié)由電商平臺(tái)到地方政府，會(huì)常態(tài)化嗎？

千企萬店、全城動(dòng)員，日日有活動(dòng)、周周有亮點(diǎn)……五五購(gòu)物節(jié)與傳統(tǒng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)購(gòu)物節(jié)不同的是，這是地方政府主動(dòng)權(quán)提升的表現(xiàn)，政策層面的推動(dòng)讓更多數(shù)字經(jīng)濟(jì)主體參與進(jìn)來。

而這也說明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)地位的提升已經(jīng)可以作為重要的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)手段，類似阿里這種大型平臺(tái)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)力量已經(jīng)被政府主管部門看到并積極利用。

撬動(dòng)消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一動(dòng)力，順應(yīng)居民回歸日常的決心，可能沒有什么比利用阿里這些既有平臺(tái)資源更好的方式了。

而對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)主體而言，關(guān)鍵不在于由地方主導(dǎo)還是平臺(tái)主導(dǎo)，消費(fèi)者需求始終是其根本，重要的是，宏觀刺激政策的抓手深入平臺(tái)進(jìn)行合作，毫無疑問可以算作一種新的增量空間，在雙11這種持續(xù)了10年以上的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”之外打開新的商業(yè)可能，阿里本身也一直在尋找這樣的機(jī)會(huì)。

隨著支付寶轉(zhuǎn)型本地生活，五五購(gòu)物節(jié)與阿里的發(fā)展可以說“一拍即合”，客觀上將為阿里的本地生活戰(zhàn)略全面鋪開提供堡壘式的助力，率先在上海做全、做深。

而從更宏觀的視角看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的兩大戰(zhàn)略性政策，除了內(nèi)需還有如火如荼的新基建，這方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)同樣是重要主體，阿里的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等本身就是新基建浪潮的重要實(shí)踐者，這意味著，阿里這類具備綜合能力的平臺(tái)將同時(shí)抓住技術(shù)側(cè)和需求側(cè)兩大數(shù)字經(jīng)濟(jì)增量機(jī)遇。

所以，時(shí)代的機(jī)會(huì)不只屬于“電商”，單一從電商模式創(chuàng)新角度出發(fā)，單純打折而缺乏其他數(shù)字經(jīng)濟(jì)能力的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)阿里是一種維度上的落后。

從五五購(gòu)物節(jié)到新基建，也給互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提了個(gè)醒，要趕上時(shí)代浪潮，成為阿里這樣的造風(fēng)者，不能只是單純依靠電商流量了，還有更多的能力需要補(bǔ)足。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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