餐飲行業(yè)逐步復(fù)蘇的過程中,“外賣傭金”成了屢屢占據(jù)媒體頭條的爭議話題。
先是不同外賣平臺圍繞返傭與減傭的輿論戰(zhàn),而后頻頻有商家喊話外賣平臺降低傭金,甚至出現(xiàn)了將“外賣傭金”妖魔化的跡象。拋開情緒化的宣泄,有關(guān)外賣傭金費率討論的持續(xù),恰恰折射出了餐飲行業(yè)的三個現(xiàn)實問題:
其一,疫情的持續(xù)倒逼餐飲商家出現(xiàn)了生存焦慮,海底撈、西貝等品牌的主動漲價與被迫降價道歉,無疑是最直接的例證;
其二,轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣成為餐飲業(yè)自救的主要出路,外賣逐漸從“備胎”轉(zhuǎn)正成為商家繼續(xù)經(jīng)營的驅(qū)動引擎,傭金也被進一步聚焦;
其三,生存危機下的部分商家開始將焦慮情緒轉(zhuǎn)嫁給外賣平臺,看似有些高的傭金自然成了眾矢之的,且矛盾正不斷發(fā)酵。
當(dāng)外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草,不難理解那些從線下轉(zhuǎn)到線上的商家們的態(tài)度,畢竟傭金費率直接關(guān)系商家的成本和利潤。只是在釋放焦慮情緒的同時,還需要對外賣傭金建立起理性客觀的認知。
01 關(guān)于外賣傭金的幾點常識
單從數(shù)字上看,20%左右的外賣傭金儼然超出了大多數(shù)商家的預(yù)期,任何不滿乃至抵觸的態(tài)度都無可厚非。
然而事實可能并非如此。據(jù)美團外賣所說,2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%,真實的數(shù)字遠低于各種傳言和想象,而且每單外賣的利潤其實是不到2毛的。這些收入的絕大部分還需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。
與此同時,在詬病外賣傭金“過高”的同時,外賣傭金的構(gòu)成同樣是應(yīng)該了解的知識點:外賣傭金主要由三部分組成,即平臺使用費、技術(shù)服務(wù)費和配送服務(wù)費,其中前兩項費用的占比約為20%,歸屬于外賣小哥的配送服務(wù)費高達80%以上。
可以印證的是美團在財報中披露的數(shù)據(jù):2019年餐飲外賣的傭金收入為496億元,餐飲外賣騎手成本為410億元。簡單做一道計算題的話,外賣小哥拿走了傭金中的82.7%,假設(shè)商家們無需外賣平臺的配送服務(wù),實際的傭金占比可能只有3.46%,而非字面上高達20%的傭金抽成。
為何不到5%的傭金仍然會被外界妖魔化?這里就牽涉到了兩個問題。
一個是傭金的比較對象。京東、天貓等電商平臺的抽傭比例在4%—8%之間,于是這個抽傭比例被餐飲商家拿來和外賣平臺比較,但二者的計算方式并不相同,電商平臺的抽傭并不包括快遞費用,僅僅是平臺和技術(shù)服務(wù)費,外賣平臺則將占了大頭的配送費用計算在內(nèi),在表述方式上就有所不同。如果剔除掉配送服務(wù)的硬性成本支出,美團外賣等平臺的抽傭比例還要低于電商平臺。
另一個是對成本的理解。外賣服務(wù)的特殊之處在于,除了商家和用戶,騎手在中間扮演了不可或缺的角色,而騎手的成本往往需要商家和用戶承擔(dān)。但從外賣傭金風(fēng)波傳遞出的信號來看,不少商家并沒有將配送與門店租金、服務(wù)人員一樣視為服務(wù)成本的一部分,即便配送成本與訂單量直接掛鉤,屬于根據(jù)訂單量產(chǎn)生的彈性增減,無訂單時不會收取費用,也不會增加門店的固定成本。
商家們對外賣傭金的誤解,本質(zhì)上還是按照堂食的經(jīng)營邏輯認識外賣,尤其是在牽涉到自身利益的時候,沖突的爆發(fā)并不讓人意外。問題在于,當(dāng)餐飲行業(yè)將重心放在了外賣平臺,也就需要認識到外賣所帶來的規(guī)則改變,這是一個與到店并不完全相同的消費鏈條,比如連接商家與用戶的配送已經(jīng)是不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。
簡而言之,商家想要享受外賣所釋放的紅利,自然需要尊重外賣的運轉(zhuǎn)模式,畢竟千千萬萬的外賣騎手也要恰飯啊。
02 外賣平臺的餐飲復(fù)蘇行動
外賣傭金被誤解的另一個誘因,或許就是輿論習(xí)慣性的以偏概全。
比如廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會喊話美團降傭,與美團外賣給予廣東餐飲業(yè)的實質(zhì)性幫扶并不沖突。
廣州知名餐廳“孖記士多”在美團外賣上的訂單呈現(xiàn)出了幾何級增長的態(tài)勢,上線不到一個月的外賣營收已經(jīng)覆蓋了原來堂食的三分之二,每天的外賣訂單已經(jīng)超過200單;另一家知名餐飲品牌八合里在外賣期間的營業(yè)額比往常翻了一番;20多家廣州老字號也在疫情 期間加入美團外賣,營業(yè)額整體恢復(fù)超過五成,部分老字號餐飲企業(yè)在三月份的外賣營業(yè)額已經(jīng)超過疫情前的兩倍以上……
之所以會出現(xiàn)兩種截然不同的局面,可以借鑒知名餐飲品牌陶陶居經(jīng)營者尹江波的觀點:“作為正餐企業(yè),堂食是主營業(yè)務(wù),外賣其實是增收途徑。我們算成本時,不能把原本用于堂食的鋪租、人力成本也算入其中?!?一味地強調(diào)減免傭金只不過是在轉(zhuǎn)移風(fēng)險,從餐飲商家上轉(zhuǎn)移到外賣平臺上。
這里可以關(guān)聯(lián)到外賣平臺兩種不同的餐飲復(fù)蘇策略:一種是直接減少傭金抽成,讓商家們享受到觸手可及的優(yōu)惠;另一種是返傭策略,按照一定比例返還外賣傭金,幫助商家通過營銷活動來提升訂單量。
美團外賣正是后一種策略的忠實擁躉,與之對應(yīng)的就是在疫情期間啟動的“春風(fēng)行動”,內(nèi)容同樣可以分為兩個層面:
一方面,美團外賣針對新上線商家推出了7-14天的流量扶持,針對新老商家每月投入價值5億元的流量推廣資源,同時每月投入4億元商家紅包幫助商家獲客。對于疫情影響比較大的優(yōu)質(zhì)商家,將按照不低于3%~5%的比例返還外賣傭金,對比剔除掉配送服務(wù)費的傭金,與線下商場的“免租”策略無異。
另一方面,在業(yè)內(nèi)紛紛出現(xiàn)“現(xiàn)金流只能活三個月”的呼聲中,美團聯(lián)合郵政、光大等銀行合作伙伴,為外賣商家們提供了200億元規(guī)模的專項貸款,符合資質(zhì)的商家可以獲得七折或八折的優(yōu)惠利率貸款。除此之外,美團外賣還積極向商家提供疫情應(yīng)對、食品安全、店面經(jīng)營等在線培訓(xùn)課程。
一連串的幫扶行動背后,連續(xù)多個季度盈利的美團在財報會議上給出了2020年第一季度預(yù)計虧損的預(yù)告。
畢竟要推動外賣業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn),幫助商家走出困境,不僅僅要在流量和資金上補貼商戶,還要在用戶側(cè)、配送側(cè)持續(xù)發(fā)力,比如美團外賣推出的“無接觸安心送”服務(wù),對廚師、打包員、騎手的健康情況以及餐箱消毒情況進行了可視化跟蹤;為了響應(yīng)平臺的訂單需求,需要升級全國配送站的消毒和防疫措施,并且為騎手們購買保險增加補貼……這些都需要真金白銀的投入。
03 線下餐飲需要互聯(lián)網(wǎng)思維
有些迷惑的是,美團外賣的生態(tài)激勵與自身盈利上的承壓,并不被一些商家所理解,乃至于部分商家“把幫你的人當(dāng)成了推到你的人”。
那些習(xí)慣了堂食這一亙古不變商業(yè)模式的餐飲老板們,顯然還缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。
一個簡單而直接的例子,傭金的減免固然可以看到成本的下降,但訂單量只減不增的話,恐怕不是熬過疫情的最佳路徑;如果依靠返還的傭金進行廣告營銷換取更多的流量,將流量轉(zhuǎn)化為訂單量的提升,雪球越滾越大的同時,商家的營收也將同步增長。前者是餐飲老板們?nèi)菀桌斫獾木€下傳統(tǒng)玩法,后者則是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。
所以線下餐飲門店轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣時,思維模式也要從傳統(tǒng)中跳將出來,減傭可以降低成本,流量卻可以增加利潤,在虧多少和賺多少的選擇中,相信大多數(shù)經(jīng)營者都可以算清這筆賬。相較于死盯著傭金費率的被動,應(yīng)該將注意力集中在流量方面,嘗試通過菜品、運營、營銷上的優(yōu)化提升訂單量,進而在危機中尋求持續(xù)做大的機會。
何況從全球疫情的態(tài)勢來看,防疫可能會趨于常態(tài)化,堂食將在很長一段時間內(nèi)被影響,外賣需要從“備胎”轉(zhuǎn)正成為商家主要的增收引擎。于是一些聰明的商家們已經(jīng)有所動作,諸如成立外賣服務(wù)部、調(diào)整品牌營銷的方向、增加外賣平臺上的廣告投入、推出適合外賣消費的菜品……不一而足。
只是商家們將落腳點放在流量和訂單量上,思考在外賣平臺的機制中尋找流量最大化的方式時,卻也傳出了另一種不和諧的聲音:美團外賣已經(jīng)在一些地區(qū)占據(jù)高達60%-90%的市場份額,已經(jīng)達到《反壟斷法》規(guī)定的市場支配地位。
中國法學(xué)會食品安全法治研究中心研究員劉金瑞給出的觀點是:“《反壟斷法》《電子商務(wù)法》給市場競爭留有充分的空間,判斷是否違法要結(jié)合具體情形予以認定。比如根據(jù)《反壟斷法》第十七條的規(guī)定,只有在沒有正當(dāng)理由的情況下,限定交易相對人只能與其進行交易,才會構(gòu)成濫用市場支配地位。如果平臺用更好的條件吸引商家入駐并獲得獨家授權(quán),是具有正當(dāng)理由的,這屬于正常的市場競爭行為。”
言外之意,商家們之所以獨家入駐美團外賣,本質(zhì)上還是為了流量的最大化,然后做出了一些對價的授權(quán)。
對比那些在傭金問題上仍然不信任外賣平臺的商家,這部分商家往往也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“先鋒”,更懂得互聯(lián)網(wǎng)的流量分配機制,懂得如何利用數(shù)字化工具為商業(yè)帶來更大的韌性,大概率會是黑天鵝沖擊下活到最后的玩家。
04 寫在最后
換個角度來看,圍繞外賣傭金的爭議可能不是什么壞消息。
在疫情的倒逼下,商家和外賣平臺都有生存發(fā)展的需求,本質(zhì)上還是一個利益共同體,磨合的過程也是充分溝通、相互選擇的過程。如果商家和平臺方可以進一步打磨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),伴隨著商家們思維方式的與時俱進,未來并不缺少在數(shù)字化框架下形成深度合作的基礎(chǔ),繼而加速餐飲業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
也有理由相信,隨著外賣行業(yè)的復(fù)蘇,在訂單增長與下滑的考驗下,越來越多的商家會明白誰才是那個“幫你的人”。
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