知乎付費用戶一年漲4倍，內(nèi)容付費正變成一種可持續(xù)的商業(yè)模式

“2019年，我們認為會員制會成為最流行的消費者關系模式”。2018年底，吳曉波在《預見2019》的演講中曾這樣說道。

上線一周年，知乎“鹽選會員”交出了一份讓業(yè)界刮目相看的成績單，截至今年2月底，付費用戶數(shù)比去年同期增長4倍。

這份成績單，顯然遠遠超出業(yè)界預測，也給沉寂許久的內(nèi)容付費領域，帶來了令人振奮的消息。驚人增速的背后，知乎又給行業(yè)帶來了哪些啟示？

內(nèi)容平臺商業(yè)化的平衡

九年時間，知乎從一個封閉的問答社區(qū)成長為擁有超過2億用戶的內(nèi)容平臺，但知乎一度在規(guī)模擴張和商業(yè)化方面表現(xiàn)得相當審慎和克制，也因此惹來外界不少對于其盈利能力的質(zhì)疑。不過，從近兩年來看，知乎正在加快產(chǎn)品推進的節(jié)奏，尤其是圍繞商業(yè)模式這件事上。

2016年是知乎的重要轉折點。這一年，知乎問答產(chǎn)品“值乎”和“知乎Live”先后上線。這些被看作是知乎在商業(yè)化上的嘗試為后來的大步快走打下了基礎、定下了基調(diào)。2017年，知乎正式進入全面商業(yè)化階段，并逐漸形成商業(yè)廣告和知識服務兩個模式。

2018年，在知乎完成2.7億美元融資后，曾表示將在商業(yè)化等方面做更多投入，此時知乎的收入雖然仍以商業(yè)廣告為主，但知乎大學（知乎會員體系的前身）的付費人次已達到600萬，知乎在內(nèi)容付費的商業(yè)化上取得了突破性的進展，而知乎大學正是知乎內(nèi)容付費服務領域最具有代表性的重要布局。

一個顯而易見的事實是，內(nèi)容平臺越克制，越難商業(yè)變現(xiàn)，豆瓣就是個很好的例子。但如果跑得太快，就很難對內(nèi)容進行審核和過濾，典型的就是信息流平臺充斥著各式各樣的虛假廣告。知乎發(fā)展會員模式，恰恰是在原地踏步和狂飆突進之間，找到了一個平衡點，讓廣告和會員成為商業(yè)化的雙引擎。

作為內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品，知乎一直希望能夠?qū)⑼ㄟ^UGC和PGC內(nèi)容的不斷迭代，實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的重新組織和價值再分配。在2019年初，知乎內(nèi)部進一步明確了一個新的大方向，即把“會員”業(yè)務作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要目標之一，而“鹽選會員”正是這一目標最直接的體現(xiàn)。

關于知乎會員的發(fā)展邏輯，知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂后來在采訪中給出進一步解釋——“為什么要做會員？因為知乎用戶的需求非常多元，今天解決生活上的問題，明天搜索關于職場的話題。我們希望推出覆蓋多領域的專業(yè)內(nèi)容，在用戶有需求的時候給他們足夠好的內(nèi)容和解答。”

在知乎內(nèi)生態(tài)循環(huán)的過程中，用戶每天產(chǎn)出大量內(nèi)容，并通過贊同、感謝、收藏等多種互動方式形成正向反饋和信賴的基礎，而通過把會員內(nèi)容，有機融入到問答場景，知乎會員則成為了用戶獲取可信賴解答的重要方式。付費會員制就像一個漏斗，從普通用戶中篩選出高忠誠度用戶，社區(qū)又反過來成了會員的“蓄水池”，流量源源不盡地輸入進來。

打破內(nèi)容付費的增長天花板

線上流量紅利的天花板已顯而易見，不管是BAT還是知乎這樣的獨角獸，都面臨用戶時長的爭奪戰(zhàn)。只關注市場增長、規(guī)模、流量的粗放時代已經(jīng)過去。對于存量的精耕細作來說，會員體系的長期運營是一個關鍵環(huán)節(jié)。

市場對內(nèi)容付費的看好，一方面取決于現(xiàn)階段內(nèi)容會員服務的出現(xiàn)，用戶渴望為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，形成了內(nèi)容付費的第一原動力；另一方面內(nèi)容付費已從焦慮販賣向解決剛需過渡，而整體打包會員服務的出現(xiàn)，代表著焦慮販賣不再是內(nèi)容付費的主流了，用戶開始向更多知識領域轉移。

知乎會員的成功，其實見證了內(nèi)容付費從爆款單次付費到平臺化的整體會員售賣的過程。在這個過程里，內(nèi)容這種非標商品也逐漸成為像電商、視頻一樣的可消費內(nèi)容，并形成了一套可持續(xù)化的銷售體系，但對比其他眾多內(nèi)容付費平臺，知乎會員體系仍然有顯而易見的差異性。

以各個平臺提供的權益為例，得到的聽書VIP、喜馬拉雅和蜻蜓FM的會員服務大都限于聽書頻道，其他如電子書、專欄等非聽書資源等需另行付費，會員享有一定的折扣優(yōu)惠。這些平臺的會員都有一個特征，那就是圍繞頭部創(chuàng)作者進行，但頭部作者畢竟有限，這也導致內(nèi)容付費平臺們的天花板顯而易見。

知乎會員則一切圍繞問答需求進行，在這個社區(qū)里，不管是Live、視頻、文字，還是搜索，最終的目標都是為了實現(xiàn)解決問題。正如張榮樂所言，“鹽選會員“目的在于打造一個更適合產(chǎn)出高價值內(nèi)容的平臺，也就是說在聚焦連接創(chuàng)作者和用戶的同時，完成系統(tǒng)化的社區(qū)和服務搭建，從而進一步推動內(nèi)容生產(chǎn)。

在張榮樂看來，“鹽選會員”的重要內(nèi)涵在于“選”字，互聯(lián)網(wǎng)技術高速發(fā)展，在這個內(nèi)容層面集中面臨兩個問題：其一內(nèi)容太泛濫了，用戶不知道哪個好，“鹽選”其實能夠幫助用戶挑選出最好的東西；其二市場上有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被埋沒，“鹽選”在用產(chǎn)品和技術的手段，把高價值的內(nèi)容重新組織，然后通過再分配去讓它產(chǎn)生應有的價值。

所以，“鹽選會員”在內(nèi)容上更為寬泛，并未局限于單一的音頻模式，精選Live、鹽選專欄、聽書以及電子書均在相關權益內(nèi)。在這樣的背景下，知乎的“鹽選會員“似乎與音樂、視頻、電商的會員存在異曲同工之妙。即當平臺上的內(nèi)容量級達到一定量級后，將其打包成一種對內(nèi)容的篩選和精編的服務做整體售賣。

對知乎來說，知識服務始終是其底層邏輯，社區(qū)始終是其產(chǎn)品基石。在為用戶打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，不斷發(fā)掘更多的內(nèi)容消費場景，放大內(nèi)容價值的輻射范圍。最終成功打破了內(nèi)容付費的用戶增長天花板。

會員模式，長期會是一筆好生意嗎？

會員經(jīng)濟早已在海外被奈飛、Spotify等企業(yè)驗證過，是能夠支撐起百億美元市值的變現(xiàn)方式。相比單純售賣產(chǎn)品或內(nèi)容，會員制顯然更具想象力的方式。

會員經(jīng)濟的核心說到底還是一種社交需求。歸屬感、相互間的連接、成為一群人中的意見領袖，這些社交需求都需要在社區(qū)里才能夠?qū)崿F(xiàn)?！兑瑫T經(jīng)濟》的作者巴克斯曾這樣預測，會員經(jīng)濟越來越蓬勃發(fā)展的原因，一是如今獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；二是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務。

作為開放的綜合性內(nèi)容平臺，知乎已經(jīng)積累了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在數(shù)億用戶的基礎上，知乎則不斷挖掘問答社區(qū)的衍生價值，幫助創(chuàng)作者獲得更多收益，形成了一個完整的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。目前，知乎為用戶提供超過5.7 萬個內(nèi)容付費產(chǎn)品，包括2000多場鹽選專欄，近1 萬場知乎Live，3.4萬本優(yōu)質(zhì)電子書和講書，以及共計約1.1萬本國內(nèi)外一線雜志。

2019年，知乎還推出了爆款內(nèi)容“親歷故事”系列，并涌現(xiàn)出了一系列如《基層法醫(yī)辦案手記》《逃離金三角：在緬甸當司機的397 天》《李小牧再出發(fā)：從日本“性事家”到華裔政治家》等優(yōu)秀作品。這些作品經(jīng)過拓展和升級，已經(jīng)在知乎會員的內(nèi)容體系中為作者帶來收益。

這恰恰是知乎對內(nèi)容付費的思考。以往，人們購買知識付費產(chǎn)品，只需要關注內(nèi)容質(zhì)量如何，你好我就買，不好就不買，是簡單的交易關系，用戶是自由、靈活的，用完即走的，對平臺是沒有過多感情的。

現(xiàn)在一旦轉變?yōu)闀T制，那么就變?yōu)橛脩魶Q定在平臺辦理付費會員，這不僅要求平臺提供大比例的高質(zhì)量內(nèi)容，還要求有足夠豐富的獨特性內(nèi)容內(nèi)容。只有這樣，用戶才愿意與平臺建立這種長期穩(wěn)定的關系。

知乎在會員體系上的成功，對國內(nèi)很多內(nèi)容平臺的盈利都有極大的借鑒意義。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。