“買買買”背后的心理學(xué):為什么花錢的感覺(jué)這么爽?

北京時(shí)間5月13日消息,據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,如果你沒(méi)有無(wú)限的金錢供應(yīng),和大多數(shù)人一樣,你的金錢有限,你細(xì)心保管著它們,小心計(jì)劃著每一筆開(kāi)支,然而,你肯定有過(guò)這種感覺(jué),當(dāng)你“買買買”停不下來(lái),將大把的錢花在不需要的東西上時(shí),竟然會(huì)讓你感覺(jué)很好很爽,至少在花錢的那一刻是這樣,你想過(guò)這是為什么嗎?讓我們聽(tīng)聽(tīng)專家是怎么解釋的。

斯科特·瑞克(Scott Rick),美國(guó)密歇根大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授

  在思考消費(fèi)的樂(lè)趣時(shí),可以從幾個(gè)方面入手。在心理會(huì)計(jì)(又稱心理賬戶)的文獻(xiàn)中,我們經(jīng)常討論“獲得效用”(當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)低于其對(duì)我們的價(jià)值時(shí)的體驗(yàn))和“交易效用”(產(chǎn)品定價(jià)低于我們的預(yù)期時(shí)的體驗(yàn)),二者都是日常的快樂(lè)來(lái)源,即使在購(gòu)買行為顯然不理性的情況下也是如此。例如,我可能會(huì)因?yàn)槟臣|西正在打折而樂(lè)于購(gòu)買它,即使那個(gè)價(jià)格仍然超過(guò)了它對(duì)我的價(jià)值。換句話說(shuō),交易效用超越了其應(yīng)有的重要性。

  消費(fèi)的樂(lè)趣部分是由錯(cuò)誤的信息驅(qū)動(dòng)的,比如廣告、宣傳或包裝使產(chǎn)品看起來(lái)比實(shí)際上更好。但是,即使有了充足的信息,人們也會(huì)有情感上的預(yù)測(cè)錯(cuò)誤——認(rèn)為今天看起來(lái)很新奇、很酷的產(chǎn)品會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持這種狀態(tài)。我們通常沒(méi)有意識(shí)到,新產(chǎn)品帶來(lái)的興奮感其實(shí)會(huì)很快消退。

  我也做過(guò)一些關(guān)于“購(gòu)物療法”有效性的研究。我們發(fā)現(xiàn),選擇想買的東西有助于恢復(fù)個(gè)人對(duì)生活的掌控感。這也有助于減輕悲傷或焦慮等負(fù)面情緒,而這些情緒往往與環(huán)境、外部力量(如自然災(zāi)害或流行?。┙o予人的控制感有關(guān)。我們發(fā)現(xiàn),購(gòu)物并不能真正幫助消除像憤怒這樣的負(fù)面情緒,因?yàn)檫@些情緒與其他人(比如老板)對(duì)我們的生活施加了過(guò)多控制有關(guān)。

烏瑪·R·卡瑪卡爾(Uma R。 Karmarkar),加州大學(xué)圣地亞哥分校管理和全球政策與戰(zhàn)略助理教授,主要研究消費(fèi)者行為有關(guān)的理論驅(qū)動(dòng)框架開(kāi)發(fā)

  盡管人們普遍更加熟悉“付款的痛苦”,但花錢也會(huì)讓人感覺(jué)良好,原因有很多。一個(gè)很容易想到的例子是,消費(fèi)可以作為實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)或滿足心愿的手段,比如買一輛你心儀并一直為之存錢的汽車。你已經(jīng)決定當(dāng)達(dá)到目標(biāo)時(shí),你就會(huì)花掉這筆錢。因此,在購(gòu)買過(guò)程中,失去金錢的感覺(jué)沒(méi)那么明顯,反而更多是興奮的感覺(jué)。這與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“心理會(huì)計(jì)”概念有關(guān),即人們可以為他們?cè)谛睦砩蟿澐譃椴煌悇e的金錢賦予不同的意義或價(jià)值。因此,花“新車錢”可能會(huì)讓人興奮,而花“租房錢”可能就沒(méi)那么有趣了,即使你是從同一個(gè)支票賬戶里取錢。

  認(rèn)真購(gòu)買便宜貨的人可能也熟悉“交易效用”的經(jīng)濟(jì)原理,我們可以認(rèn)為這是交易的價(jià)值。當(dāng)我們以低于預(yù)期的價(jià)格買到東西時(shí),花錢的感覺(jué)通常就會(huì)很好。

  當(dāng)我們相信花錢能為自己傳遞積極的社會(huì)信號(hào)時(shí),這一過(guò)程也會(huì)讓我們感覺(jué)良好。購(gòu)買一瓶昂貴的葡萄酒或一件高檔品牌的物品,可能會(huì)讓別人意識(shí)到我們有購(gòu)買能力。在這種炫耀性消費(fèi)中,花錢的目的是向別人展示我們的富有。但是,如果你擔(dān)心這會(huì)讓人聽(tīng)起來(lái)過(guò)于以自我為中心,那么在為別人花錢時(shí),我們也會(huì)感覺(jué)良好。有關(guān)利他主義的研究稱此為“光熱效應(yīng)”,即一種從做好事(比如向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng))的感覺(jué)中獲得的積極情緒。

  所有這些強(qiáng)調(diào)了非常有趣的一點(diǎn),那就是金錢有著多種不同的含義,取決于我們?nèi)绾巍⒑螘r(shí)以及為什么花錢。

凱瑟琳·弗蘭森(Catherine Franssen),美國(guó)朗伍德大學(xué)心理學(xué)助理教授

  我們大腦的動(dòng)機(jī)和獎(jiǎng)賞中心(如中腦腹側(cè)被蓋區(qū))是緊密相連的。當(dāng)我們想要某樣?xùn)|西的時(shí)候,這些大腦區(qū)域會(huì)變得非?;钴S并分泌多巴胺,導(dǎo)致某種“一定要得到它”的感覺(jué)。為了解決這個(gè)“心癢難耐”的問(wèn)題,我們需要尋求滿足感(部分是由附近的大腦區(qū)域和神經(jīng)遞質(zhì)血清素調(diào)節(jié)的)。大腦中這些動(dòng)機(jī)和獎(jiǎng)賞中心與我們的記憶庫(kù)也聯(lián)系在一起,提醒我們買東西會(huì)觸發(fā)滿足感,讓我們感覺(jué)良好。所以,不管想要花錢的原因是什么(可能是焦慮、悲傷或者害怕錯(cuò)過(guò)最新的iPhone),大腦都會(huì)提醒我們,買東西會(huì)讓我們感覺(jué)更好。從這里我們可以看到一個(gè)不穩(wěn)定的趨勢(shì)——我們開(kāi)始在任何有壓力的時(shí)候花錢,這是一個(gè)有明顯長(zhǎng)期金融風(fēng)險(xiǎn)的策略。

  花錢也會(huì)讓人感覺(jué)糟糕,而且會(huì)引發(fā)大腦的疼痛反應(yīng)。當(dāng)我們使用現(xiàn)金,以及收到現(xiàn)金付款時(shí),我們會(huì)更強(qiáng)烈地感受到這種痛苦的反應(yīng)。就好像大腦會(huì)記錄下我們?yōu)槟臣赂冻隽硕嗌傩难?。直接存款和信用卡欺騙了這個(gè)系統(tǒng),使我們不會(huì)感到痛苦,可以專注于獲得新事物的樂(lè)趣。

錫恩·布罕納特(Syon Bhanot),美國(guó)斯沃斯莫爾學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授

  “情緒修復(fù)”在驅(qū)動(dòng)人們享受花錢的樂(lè)趣方面發(fā)揮了一定作用。我想說(shuō)的是,我們生活中的很多東西都是不確定的、脆弱的,但購(gòu)買某樣?xùn)|西的體驗(yàn)卻包括了具體的決定和實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。也就是說(shuō),當(dāng)你“買買買”的時(shí)候,你肯定是在“做”某件事,你對(duì)某件物品擁有絕對(duì)的控制權(quán),這是一種增強(qiáng)情緒的方式,因?yàn)樗⒘四撤N個(gè)體獨(dú)立的感覺(jué),培養(yǎng)了一種選擇生活道路的自由感。也許這有點(diǎn)太哲學(xué)了,但我認(rèn)為它確實(shí)發(fā)揮了作用!

  行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)觀點(diǎn)是“現(xiàn)時(shí)偏誤”,即對(duì)即時(shí)滿足的渴望。買東西意味著你現(xiàn)在就能得到一些東西,而在信用卡債務(wù)的世界里,購(gòu)物通常意味著很長(zhǎng)一段時(shí)間都無(wú)需付款。因此,從某種意義上說(shuō),我們天生就容易在短期內(nèi)過(guò)度消費(fèi),并負(fù)債累累,這種情況在你身邊很多人身上都正發(fā)生著。

卡梅莉亞·庫(kù)倫(Camelia Kuhnen),美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校金融學(xué)教授,神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)和公司金融學(xué)專家

  我想說(shuō)的是,在大多數(shù)情況下,并不是“花錢”那部分讓人感覺(jué)良好。相反,是你用這些錢得到的東西讓你感覺(jué)很好。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),如果你付不起錢,但無(wú)論如何都能得到這些東西,那感覺(jué)會(huì)更好。這些物品就是你想要的獎(jiǎng)勵(lì)。一旦你得到了想要的東西,你大腦的獎(jiǎng)賞區(qū)域就會(huì)出現(xiàn)神經(jīng)元放電和多巴胺釋放的增加。因此,你會(huì)在短時(shí)間內(nèi)感到更興奮、更快樂(lè)。

  有時(shí)候,即使你沒(méi)有得到什么東西,花錢也會(huì)讓你感到愉快。例如,你可以在為慈善事業(yè)捐款的過(guò)程中感到快樂(lè)。你的回報(bào)不是實(shí)物,而是幫助別人的“光熱效應(yīng)”。這被稱為“親社會(huì)偏好”。

  要記住的一點(diǎn)是,現(xiàn)時(shí)通過(guò)花錢來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)影響人們對(duì)未來(lái)將發(fā)生什么事情的理解。如果你現(xiàn)在花錢太多,過(guò)不了幾個(gè)月,你可能會(huì)面臨財(cái)政困難,無(wú)法支付賬單。很多人都有“現(xiàn)時(shí)偏誤”,即他們更看重眼前的回報(bào),而不是稍晚一點(diǎn)的回報(bào)。這種現(xiàn)時(shí)偏誤可能會(huì)給這些人帶來(lái)未來(lái)的財(cái)務(wù)難題。

凱瑟琳·??怂?格拉斯曼(Katherine Fox-Glassman),哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)講師兼本科研究主任,主要研究風(fēng)險(xiǎn)感知、決策和記憶之間的相互作用

  我要回答一個(gè)更具體的問(wèn)題:為什么我們會(huì)在不開(kāi)心的時(shí)候花錢?

  在某種程度上,花錢能讓我們感覺(jué)良好,這有點(diǎn)令人驚訝,因?yàn)閹资陙?lái)的研究表明(大多數(shù))人類非常厭惡損失。半個(gè)世紀(jì)前,伊恩?弗萊明(Ian Fleming,英國(guó)作家,詹姆斯·邦德系列小說(shuō)作者)就注意到了這一趨勢(shì)。在《太空城》(Moonraker)的故事中,他曾讓詹姆斯?邦德觀察賭場(chǎng)游戲,“贏家的收益,總是以某種奇怪的方式少于輸家的損失”。幾十年后,數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn):平均而言,損失對(duì)我們決策時(shí)的影響是收益的兩倍。

  對(duì)損失的厭惡導(dǎo)致了一種名為“稟賦效應(yīng)”的東西:一旦我們擁有了某樣別人沒(méi)有的東西,那么當(dāng)別人愿意出價(jià)來(lái)購(gòu)買這樣?xùn)|西時(shí),我們的要價(jià)會(huì)變得更高。平均而言,“所有者”愿意出售的價(jià)格與“買家”愿意支付的價(jià)格之比約為2:1。我們對(duì)損失的厭惡使所有權(quán)賦予了物品更大的價(jià)值。

  然而,研究人員發(fā)現(xiàn),有一種非常簡(jiǎn)單的方法可以讓“所有者”和“買家”賦予一件物品同樣的價(jià)值:讓他們感到悲傷。2004年曽進(jìn)行了一項(xiàng)非常聰明的研究。研究人員用熒光筆讓一些參與者進(jìn)行了經(jīng)典的稟賦效應(yīng)實(shí)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)那些得到熒光筆的人比沒(méi)得到的人估價(jià)更高。但是,另一組參與者首先觀看了一段非常悲傷的電影短片。盡管短片與熒光筆的估價(jià)任務(wù)無(wú)關(guān),但悲傷的參與者對(duì)熒光筆的估價(jià)與他們的對(duì)照組非常不同:悲傷的“所有者”要求以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格來(lái)放棄獎(jiǎng)品,而悲傷的“買家”愿意支付比對(duì)照組更高的價(jià)格。事實(shí)上,兩個(gè)觀看了悲傷電影的小組在物品價(jià)格上并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差異——悲傷完全消除了稟賦效應(yīng)!

  為什么在你已經(jīng)感到悲傷的時(shí)候參與定價(jià)任務(wù)會(huì)影響你對(duì)一件物品的估價(jià)?這與悲傷與無(wú)助感密切相關(guān)的事實(shí)有關(guān)。此前的研究表明,當(dāng)感到悲傷時(shí),我們常常會(huì)覺(jué)得自己受到周圍環(huán)境的擺布。這意味著,為了擺脫悲傷的狀態(tài),我們有動(dòng)力去控制自己的處境。所以,當(dāng)你是一個(gè)悲傷的熒光筆擁有者時(shí),你愿意廉價(jià)地放棄它們,因?yàn)檫@是一種改變目前情況的簡(jiǎn)單方法。當(dāng)你是一個(gè)沒(méi)有熒光燈的悲傷者時(shí),一個(gè)改變情況的方法可能就是獲得新的熒光筆,管它價(jià)格多少。

  簡(jiǎn)而言之,“購(gòu)物療法”是對(duì)悲傷的自然反應(yīng)這一傳統(tǒng)觀點(diǎn)提供了實(shí)證支持(盡管研究并沒(méi)有顯示人們?cè)谫?gòu)買了熒光筆后是否感覺(jué)更好——只是這種悲傷的感覺(jué)讓他們更有可能花錢)。因此,對(duì)于本文問(wèn)題的部分回答是,花錢感覺(jué)很好,因?yàn)椋ㄎ覀冋J(rèn)為)它使得我們?cè)谑澜缟献龀龈淖?,可能讓我們感覺(jué)更有控制力。

凱瑟琳·沃斯(Kathleen Vohs),明尼蘇達(dá)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷教授,麥克奈特卓越教授

  花錢感覺(jué)很好,因?yàn)榛ㄥX是從事貿(mào)易的現(xiàn)代形式,而人類從事貿(mào)易可以追溯到我們最早的祖先。事實(shí)上,人類學(xué)家認(rèn)為,我們?nèi)祟惐饶岚驳绿厝烁L(zhǎng)壽的一個(gè)原因就是,我們發(fā)現(xiàn)了貿(mào)易,并以廣泛的方式參與其中,而尼安德特人幾乎沒(méi)有貿(mào)易的跡象。貿(mào)易使人們能夠獲得更多的資源,學(xué)習(xí)創(chuàng)新,并提高整體健康和福祉。這就是我們?nèi)祟惖囊粋€(gè)綽號(hào)——理性經(jīng)紀(jì)人——的來(lái)源。貿(mào)易使我們得以繁衍和生存。我們對(duì)金錢的使用是交易欲望的現(xiàn)代實(shí)現(xiàn);花錢的感覺(jué)很好,因?yàn)檫@是一種社交方式,已經(jīng)融入我們這一物種的成功之中。

莫妮卡·卡普拉(C。 Monica Capra),美國(guó)克萊蒙特研究生大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授

  一般來(lái)說(shuō),創(chuàng)造效用或價(jià)值的是消費(fèi),而不是金錢。我們賦予了食物、住所、教育、健康、娛樂(lè)和地位不同的價(jià)值。花錢意味著我們可以消費(fèi)我們需要和喜歡的東西,這讓我們感到一種滿足感。

  行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,人類的心理和文化在決定我們?nèi)绾慰创ㄥX方面起著一定的作用。這就解釋了為什么有些人會(huì)借更多的錢來(lái)消費(fèi),而另一些人卻把錢攥在手里,即使只能把錢藏在床墊下。然而,不管人們的態(tài)度如何,在利率較低、中央銀行將利率作為影響消費(fèi)的政策工具的情況下,花錢確實(shí)感覺(jué)更好。

  許多人喜歡為了別人的利益而花自己的錢,比如向慈善機(jī)構(gòu)捐款。給予別人的現(xiàn)金捐款有時(shí)是出于利他心理;換言之,人們從使他人感覺(jué)良好的能力中獲得效用。有時(shí),人們捐款是為了向自己表明自己是好人。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱后一種動(dòng)機(jī)為“光熱效應(yīng)”。

  然而,在基本層面上,人們可能會(huì)問(wèn):為什么進(jìn)化會(huì)讓人們喜歡花錢或其他事情,而不是成功的后代?研究進(jìn)化論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,人類不可能準(zhǔn)確地理解世界的因果和統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)。例如,我們不知道從性行為中獲得一個(gè)成功后代的確切概率,而且人類無(wú)法從足夠多的后代中抽樣來(lái)了解這些概率。為了彌補(bǔ)無(wú)法完全了解世界的缺陷,進(jìn)化會(huì)讓我們擁有建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上的效用函數(shù)(也就是從花錢中獲得滿足)。這將為我們的行為提供一個(gè)目標(biāo),以及一個(gè)幫助我們追求這個(gè)目標(biāo)的學(xué)習(xí)機(jī)制。(任天)


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2020-05-13
“買買買”背后的心理學(xué):為什么花錢的感覺(jué)這么爽?
據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,如果你沒(méi)有無(wú)限的金錢供應(yīng),和大多數(shù)人一樣,你的金錢有限,你細(xì)心保管著它們,小心計(jì)劃著每一筆開(kāi)支,然而,你肯定有過(guò)這種感覺(jué),當(dāng)你“買買買”停不下來(lái),將大把的錢花在不需要的東西上時(shí),竟然會(huì)讓你感覺(jué)很好很爽,至少在花錢的那一刻是這樣,你想過(guò)這是為什么嗎?讓我們聽(tīng)聽(tīng)專家是怎么解釋的。

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