從Q1財報看新氧如何為醫(yī)美行業(yè)復蘇留下星星之火

原標題：從Q1財報看新氧如何為醫(yī)美行業(yè)復蘇留下星星之火

新氧日前發(fā)布2020年第一季度財報，顯示截至2020年3月31日，新氧科技第一季度總收入為1.83億元，超出公司1.6億元至1.8億元預期；APP平均月活躍用戶達到417萬，同比增長117%，平臺付費醫(yī)療機構數(shù)為3295家，同比增長22%；平臺上信息服務付費機構數(shù)為1862家。

財報發(fā)布后，花旗、德意志銀行等八大海內(nèi)外投研機構重申新氧科技“買入”評級。他們對新氧未來保持樂觀主要基于三點：一是強勁的MAU增長態(tài)勢預示著新氧成熟的社區(qū)運營能力，且高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容在真正輔助用戶決策價值；二是用戶根基和良好的ROI源源不斷地吸引著更多付費機構的入駐；三是管理層對二季度的指引預示著新氧已全面步入復蘇正軌。

雖然在疫情籠罩下新氧一季度出現(xiàn)虧損，但其上市后一年的系列自我變革玩法初顯成效，為處于冰凍期的中國醫(yī)美行業(yè)留住了星星之火。

Q1增長動力：從流量中來，到流量中去

疫情爆發(fā)以來，大量依靠線下完成的服務交易難以正常履約，不少線下醫(yī)美機構進入休眠期，財報顯示新氧科技一季度信息服務收入為人民幣1.26億元，同比下降12%，疫情影響可見一斑。

而疫情的“禁足”，卻讓數(shù)字化技術前所有有的爆發(fā)，線上經(jīng)濟出現(xiàn)難得的激增狂歡，科技企業(yè)顯然不愿放過任何一個可以收割流量的機遇。新氧借力視頻面診、AI魔鏡等創(chuàng)新型產(chǎn)品撬動了線下增量市場，持續(xù)加碼布局線上版圖。

如同新零售追求線上線下一體化，傳統(tǒng)醫(yī)美機構轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)巨頭懷抱，接受數(shù)據(jù)和技術重構洗禮也是大勢所趨。新氧主打互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，自帶技術、品牌、金融、營銷、流量等優(yōu)勢，改造和賦能線下醫(yī)美機構似乎也順理成章。

庚子年充滿大量不確定性，但線上線下一體化必定會不斷加深，內(nèi)容平臺擁有巨大的機會，疫情爆發(fā)以來，新氧為復工復產(chǎn)作了大量細活，引來多家醫(yī)美機構入駐，他們除了看中新氧的品牌和引流效應，以及線上運營能力等解決方案產(chǎn)生的增量想象空間。

新氧主打醫(yī)美商家線上化，以UGC社區(qū)、醫(yī)美小工具、原創(chuàng)內(nèi)容成為醫(yī)美平臺獲客的重要手段。與京東到家、盒馬等新零售網(wǎng)紅玩法類似，助力醫(yī)美機構將信息與服務導流到線上，同時進行數(shù)字化升級改造，引入流量IP思維，新氧與醫(yī)美機構關系由原來的的弱連接升級為強連接關系，借以形成共存共榮的命運共同體，從流量中來，到流量中去。

新氧近期推出新氧魔鏡、藥品驗真、視頻面診、皮膚檢測等多款小工具類產(chǎn)品，也體現(xiàn)出流量思維的價值。2019年5月至今累計使用超2.3億次。其中視頻面診單日最高用戶數(shù)達到4000人；新氧魔鏡測臉單日最高活躍用戶突破33萬。截止4月底，AI魔鏡月活躍用戶數(shù)環(huán)比增長53.2%，皮膚檢測月活躍用戶環(huán)比增長41.2%，第一季度完成了來自用戶的88,000多個實時視頻診斷請求，這些足以構成新氧Q1財報部分數(shù)據(jù)大增的原動力。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年4月，新氧APP成為當月垂直醫(yī)療類領域的第一流量平臺。由此可見，對于醫(yī)美機構來說，新氧同時通過技術及內(nèi)容社區(qū)賦能獲得線上訂單，為他們帶來了一大波新流量，推動復工復產(chǎn)進程。新氧也可以把這些醫(yī)美消費者變成自家忠實會員，衍生出新的商業(yè)價值。

“三位一體”閉環(huán)：持續(xù)收獲用戶信賴

筆者發(fā)現(xiàn)，德意志銀行對新氧增長態(tài)勢保持樂觀主要有三大原因：中國醫(yī)美市場強勁需求；新氧成熟的社區(qū)運營能力；新氧為廣告主帶來了更好的投資回報率（ROI）。

中國醫(yī)美市場需求強勁不用贅述。據(jù)2019年Frost & Sullivan調(diào)查顯示，2017年中國醫(yī)美療程消費類為1629萬次，僅次于美國的1634萬次，且中國年增速26.4%，遠超美國的3.9%。2019年中國醫(yī)美療程消費量將超過美國、巴西、日本、韓國等醫(yī)美消費大國，居全球第一。國際整形美容協(xié)會ISAPS預估，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模達到2560億，近幾年市場平均增速接近30%。

至于成熟的社區(qū)運營能力，新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，核心競爭力主要來自超過350萬篇醫(yī)美網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，用戶通過在平臺上主動分享的日記，記錄自身整形經(jīng)歷的同時，為潛在客戶提供更多的信息和知識，解決醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患雙方信息不對稱痛點。隨著新氧用戶規(guī)模、入駐機構和醫(yī)生的不斷提升，平臺會沉淀出更多真實美麗日記，進而夯實新氧在醫(yī)美行業(yè)的競爭力。

眼下新氧新媒體矩陣上下囊括7大微信公號、16個微博賬號和15個視頻專欄。今年2月，新媒體矩陣全網(wǎng)瀏覽量超過11億次。在泛化社區(qū)上，新氧平臺內(nèi)容生態(tài)包括美麗日記、直播、問答、百科和話題等，新用戶來到新氧，能看到海量醫(yī)美消費用戶分享一手親身經(jīng)歷，更容易產(chǎn)生共情心理，進而推動交易產(chǎn)生。

如同大眾點評對全國餐館美食、購物、休閑娛樂、生活服務等領域的內(nèi)容全覆蓋，用戶在充分大眾點評可以找到海量多元訊息，進而產(chǎn)生消費動力，促成商家交易。新氧打造的醫(yī)美日記等大量專業(yè)社區(qū)，也在構筑其在醫(yī)美社區(qū)的競爭護城河。

新氧管理層在財報電話會中表示，預計Q2底推出銷售線索模式協(xié)助中小機構運營，優(yōu)化機構付費模式。醫(yī)美機構在社區(qū)內(nèi)容運營及電商運營均需要較大的運營團隊支持，而60-70%左右的中小醫(yī)美機構人力投入并不占優(yōu)。公司預計在Q2推出新的銷售線索收費模式，中小機構只需要通過提交自己的基礎需求信息便可獲得新氧提供的有效消費線索。

分析人士認為，新的CPL模式一方面有助于幫助中小機構降低運營成本，提升運營效率；另一方面也有助于公司針對不同規(guī)模機構給出差異化的解決方案，提升公司的付費機構數(shù)量及付費收入。

德意志銀行也認為新氧為廣告主帶來了更好的投資回報率（ROI），以新氧科技CFO于敏所言，新氧一季度的工作重點放在有效資源管理上，以及那些有利于在運營正?；髲妱旁鲩L的領域上進行投資。Q1戰(zhàn)略投資將提升平臺粘性，完善新氧業(yè)已豐富的內(nèi)容組合的質(zhì)量，并有助于更好地利用社區(qū)用戶與醫(yī)療機構產(chǎn)生的協(xié)同效應，一旦疫情得到有效控制，醫(yī)美行業(yè)很快就能恢復正常運營，進而有望實現(xiàn)報復性消費帶來的市場爆發(fā)紅利。

弱連接到強連接：用數(shù)據(jù)智能打通線上流量入口

中國整形美容協(xié)會秘書長日前表示，當前醫(yī)美發(fā)展的一大問題在于行業(yè)信息不對稱，消費者獲取有效信息的效率低，信息不對稱已成為醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的高壁壘。行業(yè)自律的第一步，首先得確保信息暢通，否則一切自律都是紙上談兵。要吸取互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗，把產(chǎn)業(yè)搬到線上去，這既是行業(yè)發(fā)展的趨勢，也是規(guī)范醫(yī)美發(fā)展的關鍵。

打通醫(yī)美行業(yè)醫(yī)患行業(yè)信息不對稱痛點關鍵在于行業(yè)信息流通渠道的構建與疏通，以保證信息以最有效率的方式得到傳遞。眼下新氧除了追逐美麗日記量級，也在深度和廣度下功夫，目前正在采取新的激勵和促進計劃，包括與醫(yī)美達人緊密合作，利用以數(shù)據(jù)算法為驅(qū)動的模式來有效分發(fā)內(nèi)容，推動建立’正品聯(lián)盟’，規(guī)范平臺信息并增強用戶對醫(yī)療提供商的信任，打通醫(yī)患雙方信息長期不對稱痛點，進而提升行業(yè)誠信度。

新氧顏究院數(shù)據(jù)顯示，今年4月新氧投訴率為0.23%，投訴和解率達91%。對于疫情期間倒閉退店、機構給付不能或給付不足給用戶帶來的損失，新氧對滿足條件的用戶給予了先行賠付，行業(yè)帶頭大哥意圖明顯。

去年底，新氧CEO在第五屆新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎盛典上表示，整個醫(yī)美行業(yè)要進入到一個更高的階段。當市場慢慢成熟，消費者對行業(yè)的認知越來越清晰，行業(yè)的透明度逐漸提升的時候，對B端的考驗在加大。醫(yī)美機構只要真正回歸到醫(yī)療本質(zhì)，作好技術和服務，還有高概率機會出線。

新氧日前成立“新氧顧委會”，算是爆發(fā)式成長后的中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)逐漸向規(guī)范化、平臺化、共治化轉(zhuǎn)變的第一步，眼下的新氧正在經(jīng)歷由電商平臺向產(chǎn)業(yè)平臺的轉(zhuǎn)變，全開放、新生態(tài)、共治理是新氧2020年的戰(zhàn)略方向，新氧的發(fā)展路徑是不斷“向上向外”破圈，在大美業(yè)領域創(chuàng)造更多的可能性，構成了德意志銀行和花旗銀行重申新氧股票買入評級的原動力。

Q1財報顯示出醫(yī)美機構線上化存在巨大的市場紅利可能，新氧通過用數(shù)據(jù)和技術打通線上流量入口，實現(xiàn)“醫(yī)美機構營業(yè)時間有限，但借助新氧可24小時下單”的新零售場景，此外還通過輸出自身運營能力挖掘出新的流量IP，實現(xiàn)新的增量空間。

筆者發(fā)現(xiàn)，新氧對外賦能改造醫(yī)美行業(yè)，搭建行業(yè)游戲規(guī)則，對內(nèi)組織變革，構建醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)，改革紅利有待進一步釋放。新氧財報預計今年第二季度的總收入將在3.2億元人民幣至3.5億元人民幣之間，較2019年同期增長12.3％至22.8％，這是新氧對未來市場信心所在，也為疫后的醫(yī)美市場留下可以燎原的星星之火。（完）

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