分眾傳媒凈利下降近七成，梯媒廣告競爭愈發(fā)加??？

原標(biāo)題：分眾傳媒凈利下降近七成，梯媒廣告競爭愈發(fā)加劇？

文/財(cái)經(jīng)江湖

4月27日，分眾傳媒發(fā)布2019年年度報(bào)告及2020年第一季度報(bào)告，報(bào)告顯示，2019年分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營收121.36億元，同比下滑16.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤18.75億元，同比下滑67.80%。

據(jù)公開資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，其主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。

對(duì)于營收下滑的情況，分眾傳媒表示，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2019 年中國廣告市場需求疲軟，行業(yè)景氣度欠佳，而現(xiàn)在的電梯媒體不再是分眾傳媒一家獨(dú)大，在競爭日趨激烈、營收及凈利潤下滑明顯的背景下，分眾傳媒面臨窘境。

營收利潤下挫

據(jù)2020年第一季度顯示，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營收19.38億元，同比下降25.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3789萬元，同比下降88.87%。

其中，樓宇媒體產(chǎn)品營收占總營收的82.81%，為100.49億元，影院媒體占比16.34%。

面對(duì)營收下滑，分眾傳媒稱，公司客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減構(gòu)成了主要原因。此外，公司 2019 年主營業(yè)務(wù)成本較2018年上漲35.3%，其中樓宇媒體主營業(yè)務(wù)成本較2018年上漲了45.3%。

凈盈利下滑的嚴(yán)重，這與以往分眾傳媒凈利潤普遍高于40%有天壤之別，對(duì)于自稱中國最大生活圈媒體平臺(tái)的分眾傳媒來說，難掩盈利下滑的尷尬局面。

相較于2018年末，2019年末分眾傳媒境內(nèi)自營電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體分別減少點(diǎn)位3.3萬個(gè)、15.8 萬個(gè)；2019年公司的電梯電視媒體在三線及以下城市覆蓋量減少了10.7%，電梯海報(bào)媒體在一線城市變動(dòng)最大，減少了6.1萬臺(tái)，占比12.3%。

據(jù)分眾傳媒此前發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒2017年至2018年?duì)I收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年?duì)I收增速直接降到了同比增速下滑16.6%，增速由升到降。

而據(jù)分眾傳媒此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2017年，分眾傳媒利潤保持34.94%的同比增速，120億的營收總額中凈利潤達(dá)60億元，凈利潤率達(dá)50%；2018年，分眾傳媒利潤下滑了2.9%；2019年直接跳水67.8%，利潤率被斬去三分之二，縮水嚴(yán)重，凈利潤也從60億一路下滑到18.75億。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，面對(duì)營收利潤下挫，分眾傳媒應(yīng)積極調(diào)整策略，成本增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營收增速的情況下，很容易形成增收不增利的窘態(tài)，而行業(yè)競爭加劇、經(jīng)濟(jì)下行再加上今年突如其來的新冠肺炎疫情影響，分眾傳媒當(dāng)下面臨的局面就十分嚴(yán)峻了。

市值縮水嚴(yán)重

2003年，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春首創(chuàng)了電梯傳媒這條廣告渠道,2003年從上海起家，短時(shí)間內(nèi)便迅速占領(lǐng)了商業(yè)樓宇，并積極向百貨商場擴(kuò)張。

分眾傳媒所擁有的媒體資源一直都是增長狀態(tài)，但從2018年開始，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，廣告主需求低迷,造成了市場的下滑。

而分眾近年來自身的盈利能力堪憂，幾乎每一次發(fā)布半年報(bào)、年報(bào)，都引發(fā)一次股價(jià)過山車。以2018年為例，2018年8月28日，分眾傳媒披露上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，第二日股價(jià)一路狂泄：8月29日，分眾傳媒大幅低開8%以上，盤中最大跌幅達(dá)到9.76%，市值蒸發(fā)約130億元，收盤時(shí)大跌9.23%接近跌停，報(bào)收8.56元/股。

甚至當(dāng)日，分眾傳媒還因大跌上了龍虎榜，賣出金額前5名賣出總計(jì)7.796億元。

今年由于行業(yè)不景氣加上疫情影響，分眾傳媒股價(jià)今年以來跌幅已經(jīng)達(dá)到了27.41%，此外，作為瑞幸咖啡的廣告供應(yīng)商與瑞幸的“傳聞”，分眾傳媒也受到了一定牽連，都直接影響了收入，導(dǎo)致股價(jià)一度持續(xù)下探。

相比剛回A上市時(shí)的2700億市值巔峰，如今分眾傳媒市值僅剩600多億。并且，今年以來，在疫情影響下，廣告業(yè)普遍遭遇行業(yè)冰凍期。4月13日盤中，分眾傳媒股價(jià)一度跌至3.85元/股，刷新了近5年來的歷史最低價(jià)，較2020年最高股價(jià)7.02元/股下跌45.4%，千億市值接近腰斬。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為，面經(jīng)營業(yè)績大幅下滑，分眾傳媒的應(yīng)對(duì)措施似乎力有不逮，如今的分眾傳媒正處于內(nèi)憂外患的局面，在內(nèi)外多重力量的共同作用下，分眾傳媒的領(lǐng)軍地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

電梯媒體競爭激烈

一家獨(dú)大，是分眾傳媒風(fēng)光的起點(diǎn)。

分眾傳媒之所以夠做到如此高毛利，跟它在電子屏幕廣告業(yè)的壟斷地位不無關(guān)系，由于分眾進(jìn)入梯媒廣告領(lǐng)域較早，所以很早之前就已經(jīng)在行業(yè)打下深厚根基，擁有梯媒廣告領(lǐng)域絕大多數(shù)市場份額。

相關(guān)資料顯示，截止2016年6月，分眾已經(jīng)在全國范圍內(nèi)擁有19萬塊電梯媒體資源，占據(jù)95%以上的電梯媒體市場份額，這樣大的市占率，讓分眾在梯媒廣告市場占盡優(yōu)勢。

分眾憑借著先發(fā)優(yōu)勢，通過一個(gè)正循環(huán)的商業(yè)模式，逐步構(gòu)建起電梯媒體廣告的商業(yè)模式，并且形成了規(guī)模效應(yīng)，獲取了豐厚的利潤。

但梯媒廣告的巨大潛力，同時(shí)也吸引來了諸多競爭者，有行內(nèi)的也有外部媒體的。

2018年新潮傳媒的崛起就使得電梯媒體競爭越來越激烈，不斷向行業(yè)“頭部”分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，并以最快的速度拿下了行業(yè)的第二把交椅，同時(shí)一二線城市的電梯終端已經(jīng)飽和。

而新潮傳媒主要從搶占電梯剩余空間，增加梯內(nèi)廣告屏幕的方式和提供更高的租憑費(fèi)用入手，新潮從三四線城市以及社區(qū)做起，這是分眾還未占領(lǐng)的地盤，新潮傳媒更是喊出了“價(jià)格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”的口號(hào)，以廣告補(bǔ)貼、打五折等形式和分眾搶奪億元級(jí)大客戶。

據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)發(fā)布的信息，截至2019年3月，新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯，銷售收入超過10億元，值得注意的是，據(jù)公開資料顯示，分眾傳媒自 2018 年二季度起大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致公司 2019 年媒體資源租金、設(shè)備折舊、人工成本及運(yùn)營維護(hù)成本等均有較大幅度增長。

財(cái)經(jīng)江湖認(rèn)為電梯媒體行業(yè)壟斷的局面已經(jīng)被打破，這使得之前沒有競爭對(duì)手的分眾傳媒失去了此前的獨(dú)家優(yōu)勢，新潮降低了行業(yè)價(jià)格，同時(shí)盲目擴(kuò)張必然導(dǎo)致分眾的運(yùn)營成本不斷增加，成而本上升最直接的就是導(dǎo)致公司毛利降低，這也給分眾傳媒的業(yè)績?cè)鲩L帶來了壓力。

總而言之，在眾多競爭對(duì)手的擠壓之下，分眾傳媒的定價(jià)權(quán)正逐步喪失，市場份額被對(duì)手蠶食，分眾傳媒的梯媒體廣告競爭優(yōu)勢正在逐漸喪失，并且伴隨的消費(fèi)市場的日益更迭以及流量時(shí)代，梯媒廣告的競爭只會(huì)愈演愈烈。

財(cái)經(jīng)江湖，混跡在財(cái)經(jīng)江湖的從業(yè)者，做財(cái)經(jīng)評(píng)論的領(lǐng)跑者！

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