打卡免費送 Kindle，“硬件免費”卷土重來？

原標題：打卡免費送 Kindle，“硬件免費”卷土重來？

近日，中國移動的咪咕閱讀推出一個活動：以 468 元購買咪咕定制版 Kindle，購機后用戶打卡 100 天，即可獲得全額退款。

此前，2019 年 10 月海信推出的 1199 元的墨水屏手機上線了一個“連續(xù)閱讀 180 天返全款”的活動；而同年 8 月，騰訊的 899 元“口袋閱”電子書同樣有一個“連續(xù) 180 天讀書滿半小時返全款”的活動。

這些活動跟“存話費送手機”的合約機式免費還是有區(qū)別的，如果打卡堅持下來，是真的可以一分錢不花拿走硬件的。這不禁讓人想到，難道說已經(jīng)沉寂多年的“硬件免費”就這么卷土重來了？

“硬件免費”從提出到式微

“硬件免費”的提法在國內(nèi)流行，應該首先歸功于 360 創(chuàng)始人周鴻祎。360 安全衛(wèi)士直到現(xiàn)在也占領(lǐng)著不少中國人的電腦桌面，回到 10 年前則更為流行。它的市場占有率如此之高，以至于在 2010 年它和騰訊 QQ 之間掀起了一場“3Q 大戰(zhàn)”，揭開了中國互聯(lián)網(wǎng)“二選一”式競爭的序幕。

但在那次大戰(zhàn)之前，360 已經(jīng)做出了非常多讓人意外的舉動，其中就包括宣布殺毒軟件“永久免費”。這是周鴻祎的一次得意之戰(zhàn)。

那時，由美國《連線》雜志時任主編馬克·安德森撰寫的《免費》一書對他影響很大。據(jù)說，當時有人到位于大望路的 360 公司拜訪，他都會把《免費》這本書贈送給來客。

在《免費》這本書里已經(jīng)可以窺見國內(nèi)流行的一些免費模式的端倪。1920 年代美國吉列公司的剃須刀奠定了經(jīng)典的“硬件免費”商業(yè)模式之一。刀架總被人認為是構(gòu)成剃須刀的主體部分，但吉列卻把刀架定為低價或免費贈送，而上面的刀片則需要不斷的購買。

現(xiàn)在，吉列銷售的套裝又改回了“買刀架送刀片”的形式，因為跟一個世紀前不一樣，人們都已經(jīng)默認了刀片才是剃須刀購買時付錢的大頭。這個時候“送刀片”就會給人一種非常劃算的感覺。

所以，《免費》這本書不厭其煩地提到，所謂“免費”模式都是通過各種手段消化制造、分發(fā)、運營的成本，但最重要的是要讓消費者心智上覺得這是占了便宜。

到 2014 年，周鴻祎將包含免費理論在內(nèi)的思想發(fā)展成一本書《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》。當時他接受央視采訪，仍然斷言軟件和服務免費之后的下一步是硬件免費。

他說，實現(xiàn)硬件免費首先是通過在服務費上收錢，比如“存話費送手機”；其次是硬件按照成本價賣，變成廠家聯(lián)系用戶的橋梁，然后再通過軟件和增值服務賺錢，這里他舉的例子是樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視。

他同時樂觀地認為，智能硬件因為遵循摩爾定律，成本會越來越低，有些硬件基本可以贈送。雷軍當時也說了類似的話：幾年內(nèi)會有公司用賣沙子的價格賣芯片。

2015 年 7 月，周鴻祎將這一“硬件免費”的預言在自己身上付諸實踐。他宣布自家的 360 智能攝像機將實行硬件徹底免費，前期拿出 100 萬臺進行試水，一時間語驚四座。不過，攝像頭免費贈送似乎未能達到 360 原本設想的目標。

此時，市面上也不再有其它廠家輕易聲稱自己的硬件是低價或免費的。被不少人引為案例的樂視生態(tài)轟然崩塌，留下一地雞毛；曾被施加了“性價比”標簽的小米品牌也逐漸往中高端方向上移動，智能手機的均價再次上浮。

如今，360 發(fā)布的財報顯示，它的主要收入來源已經(jīng)轉(zhuǎn)為 B 端，以服務政企客戶的安全產(chǎn)品為主。

電子書的“硬件免費”怎么玩？

在這樣的背景下，為什么還會出現(xiàn)騰訊、海信、咪咕等打卡贈送硬件的活動呢？它們是否進行了足夠精確的成本核算，又是否達到了最初預想的目的？

在安德森《免費》一書中，提到了美國有線電視和流媒體巨頭康卡斯特（Comcast）的例子。當年，它們免費向 900 萬用戶發(fā)放了價值 250 美元的硬件設備：機頂盒與硬盤錄像機（DVR）二合一的盒子，它在一年半的時間內(nèi)掙回 250 美元的成本。

方法是：對于每個新用戶收取 20 美元的初裝費；用戶每個月要繳納 14 美元的月費；公司其它業(yè)務如高速上網(wǎng)和 IP 電話，以及點播電影單次收費等都因為贈送盒子而增加了使用頻率。值得注意的是，康卡斯特核算機頂盒是否回本的時候，是假設月費、上網(wǎng)費等其他業(yè)務仍然有足夠維持運轉(zhuǎn)的收入的，不然就是把成本“左手倒右手”。

250 美元這樣的價錢，幾乎相當于一臺完整的臺式電腦，但即使是這樣的高價硬件，都可以先送出去，然后通過長期合約收回成本。反觀國內(nèi)電信運營商雖然也有合約機，但它們要么是不算高的月費，配很差的手機；要么是 iPhone 這樣很貴的手機，配上更貴的月費?？偠灾?，“回本”的時間一般不能多于 24 個月（兩年）。

顯然，對比康卡斯特和國內(nèi)運營商們來說，騰訊、海信、咪咕等實施的促銷活動，回本的周期更長，或者說付出的金錢成本更高。這就說明，它們想要收回的“成本”并不是完全以金錢核算的。

它們有趣的地方在于都采用了“打卡”方式。以咪咕 Kindle 為例，這個活動需要你在 100 天內(nèi)每天讀 15 分鐘的書。中間中斷一次即活動失敗。相當于，咪咕使用 Kindle 的成本價購買到你人生 100 天里每天的 15 分鐘，總共 1500 分鐘。

而海信和騰訊的計劃，則更需要在 180 天內(nèi)每天消費 30 分鐘。它們購買的，實際上是影響圖書商店業(yè)務一個關(guān)鍵的核心指標——活躍度。

有人測算，假設咪咕這批 Kindle 的成本是定價一半，粗略設定為 250 塊錢，最終有 10 萬人完成打卡，咪咕用 2500 萬人民幣換來實打?qū)嵉?1000 萬 DAU，平均獲客成本是 2.5 元。

但“打卡”的游戲規(guī)則設置，是另一個能有效節(jié)省成本的地方。此前海信、騰訊曾舉辦的同類打卡活動中，不斷有人報告自己某天沒堅持下來，中斷打卡。這些堅持不到最后的人當然就損失了購機款的大頭，而這些錢實際上幫那些最后堅持下來的人“買單”了。

咪咕的活動還設置了一個“等待期”，從現(xiàn)在開始要等一個多月，直到 7 月才開始打卡。這中間無形中又會讓一些人忘記。

考慮一些其它變量，在打卡完成率少于一定比率（假設是 60%）的情況下，活動就完成了廠家的預設目標。假如這屆用戶都很給力，80-90% 都完成打卡（這其實真的不太可能），那多出來的部分成本就當廣告費了，因為這些活動精準擊中了愛書人和“羊毛黨”的心。

科技行業(yè)的“免費”并沒有跳出經(jīng)濟規(guī)律的支配

原價 400 多、800 多、1000 多的電子書甚至手機，通通不要錢……這樣做的廠家是腦子進水了嗎？其實，這可能只能反推出一個尷尬的現(xiàn)實：

如果運營一個內(nèi)容平臺，比如電子書商店，但對活躍度有要求的話，使用“刷量”等旁門左道已經(jīng)沒有那么方便了。甚至老老實實面向消費者購買活躍用戶的成本，已經(jīng)跟想耍小心思刷量的成本看齊了。

刷量存在于任何對活躍度、播放量、下載量等指標有需求的領(lǐng)域，當人們看到成百上千臺機器在面前展開，機械手驅(qū)動模擬人手指頭的膠棒不斷上下翻飛，都會被這個場面震撼到。而這類“流量農(nóng)場”的出現(xiàn)，正是因為更簡單的采用程序改量刷量的方式不斷被平臺方封殺，導致刷量難度不斷上升。同樣地，這也意味著成本的增加。

既然這樣，權(quán)衡之后就還不如把這個錢就花在真實的用戶身上。而且，因為這次活動是公開報道的，所以也完全經(jīng)得起第三方機構(gòu)或者潛在投資人的核查。

采取“打卡送硬件”方式營銷的騰訊、海信、咪咕等廠家的共同點都是推銷電子書商店，而這些商店當中很大一部分商品都來自網(wǎng)絡文學。咪咕閱讀更是長期全都是網(wǎng)文，直到最近才加入很小一部分帶有書號的圖書。

網(wǎng)絡文學市場從去年至今發(fā)生了一些明顯的變化，比如免費小說的崛起，對傳統(tǒng)的付費模式構(gòu)成了嚴重的威脅。近期騰訊旗下閱文的變局，更是引發(fā)一些平臺上的作者不滿，也引發(fā)了對改編權(quán)等其他問題的討論。

在這段時間內(nèi)，騰訊、海信、咪咕等電子紙硬件及其背后的圖書商店，都看到了變化帶來的機遇，此時搶占市場，改變一部分用戶的習慣，也在情理之中。

經(jīng)過“免費攝像頭”試水之后，周鴻祎就不再堅持“硬件免費”了。2016 年他修正了自己的看法：智能硬件必須有合理利潤，否則公司乃至產(chǎn)業(yè)都會出問題。

“免費成本這套理論被濫用了，一個是邊際成本不固定，包括這里面隱性的成本，所以就導致大家都虧損的很厲害。我覺得手機是個特例，因為手機現(xiàn)在已經(jīng)基本上變成每個人的器官。手機成了你唯一的一個信息入口之后，即使手機的硬件不賺錢，手機里依然還是有很多商業(yè)化的機會，比如說廣告、游戲、視頻。但是很多硬件設備是不具備手機這種先天優(yōu)勢的，所以很多硬件盲目的跟著手機去喊“硬件不賺錢，要走互聯(lián)網(wǎng)模式”，我發(fā)現(xiàn)這條路最終在模式上是不成立的，甚至能帶來巨大的負作用。”

從他的反思里，我們也能看到怎樣的“硬件免費”是可以實施的。

像手機一樣成為“信息入口”的，首先是智能音箱。它的成本在不斷的壓低，直到天貓精靈做出了壓價到 100 元以內(nèi)的產(chǎn)品。同時，智能音箱作為一個通向各種服務的入口，在未來是有不斷進化的潛力的，雖然現(xiàn)在還沒有完全發(fā)揮出來。

現(xiàn)在，音箱和智能助手開發(fā)商不斷壓低純音箱產(chǎn)品的價格，同時主推稍微貴一點，帶有顯示屏的音箱。有一些家庭在試用了帶屏幕的“小度在家”之后，就“稀里糊涂”地買了愛奇藝的會員。

而 Kindle、電子墨水屏手機等設備同樣符合周鴻祎所說的“信息入口”定義。假設有些參與打卡的人只是為了轉(zhuǎn)手在閑魚賣出去，這些設備捆綁了廠家們的在線圖書商店，也會最終流落到那些有真正需要的人手中，從而推高各自商店的市場占有率。

回望 2009 年《免費》一書問世時，作者曾斷言 21 世紀互聯(lián)網(wǎng)公司的免費是一種全新的模式，不同于以前總要追回成本的免費營銷手段。他說，軟件的分發(fā)成本基本為 0，所以更有可能實現(xiàn)極少數(shù)用戶付費就能支持的免費（如 SaaS），乃至對所有人都慷慨地免費（如維基百科）。

但從 2018 年開始，科技行業(yè)就失去了原本的光環(huán)，風險投資紛紛撤出那些較長時間不能盈利的項目，對原本動不動就“顛覆”的新概念的盲目崇拜也大為降溫。此時，免費理論即使在科技互聯(lián)網(wǎng)方面，也不再享有什么特權(quán)。

“天下沒有免費的午餐”，科技行業(yè)的“免費”并沒有跳出經(jīng)濟規(guī)律的支配，我們也完全可以通過最簡單的經(jīng)濟學常識，來判斷今后一個又一個“免費”活動是不是靠譜。

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