原標題:一晚賺200多萬,直播電商MCN是如何運作和賺錢的?
MCN(Multi-Channel Network)業(yè)務覆蓋紅人簽約、孵化、批量賬號管理、專業(yè)創(chuàng)作技術支持及持續(xù)性的創(chuàng)意支持、選題/審核通過社群運營、內(nèi)容生產(chǎn)運營、內(nèi)容渠道分發(fā)、平臺資源對接等。
通過內(nèi)容生產(chǎn)、KOL運營實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。
私域電商研究中心通過公號顯微故事授權,獲得其采訪的某家淘寶MCN機構管理者的內(nèi)容,大致能清楚了解直播電商的MCN機構是如何運作和賺錢的:
口述人:韓春度,職業(yè):淘寶MCN機構管理者
沒有深入了解的話,大家都覺得這個行業(yè)里遍地是黃金,做MCN應該賺翻了,但事實遠沒有你想的那么簡單。
我在一家主要做淘寶直播的MCN機構里干了三年,主播有多辛苦我是知道的。
40萬粉絲大概需要三年時間的積累,前提是你每天都要做無間斷的直播,每次直播7-8個小時不休息。
即便是下播以后,也馬上要去找明天的貨,所以李佳琦能賺這么多錢真不是一般人可以做到的。
如果第二天不直播,粉絲就會流到別的主播那邊,你也不敢休息。
這三年時間,最賺錢的倒不一定是靠主播帶貨,反而是銷售直播課程。
在一些平臺上發(fā)布免費的直播課程,有感興趣的人就對他們進行推廣,緊接著銷售價值3750元的整套課程。
你不知道現(xiàn)在這些人對于一夜暴富有多渴望,所以課程的收入占了我們的大頭。
更重要的是,這成為吸引未來主播的方式之一,學員和老師互動,會產(chǎn)生天然的信賴感,那些條件好一點的主播就很容易選擇和公司簽約。
為什么要那么多主播?因為這個行業(yè)流動性實在太大了。
杭州的電商氛圍已經(jīng)算是全國范圍內(nèi)比較濃郁的了。
整個杭州主播里,應屆生的比例占30%左右。但大部分年輕人都吃不了這個苦,最多堅持一年,最少或許播兩天就消失了,所以找主播是MCN機構里持續(xù)的命題。
直播行業(yè)也沒有大家想的那么好做了。如果有大品牌做直播一定是最好的,一般他們都不需要我們保底,最頭疼的是那些小商家。
但蒼蠅腿也是肉,行情不好,我們都不能放棄。
我們的辦法是,把一場直播切割成30個坑位,每個坑位收900元坑位費+20%的傭金,這樣可以盡量把底部商家都兜進來。
比如,假設一個坑位最后的銷量是400元,抽80元的傭金,那么一場直播下來,連同傭金+坑位費,能夠賺14400元。
接著,如法炮制孵化出100這樣的素人直播間(每人每晚30個坑位),3000坑位*900元,是270萬的盤子,然后通過代理分發(fā)出去,每個代理的提成是500元/坑位,那么一晚上純坑位費的120萬,這還是沒算上傭金的。
不過別覺得血賺啊,畢竟有這么多素人要養(yǎng)。
每個素人采用底薪+20%傭金的方式支付費用。
能夠賺錢的主播,他的開銷也會慢慢的水漲船高,有消耗。比如,團隊需要助理,買手,化妝,燈光……這不都需要成本嗎?
MCN發(fā)展歷程、業(yè)態(tài)類型及市場規(guī)模
MCN鏈接平臺、KOL和廣告主等多方環(huán)節(jié),主要通過規(guī)?;暮灱s或孵化紅人、幫助紅人通過內(nèi)容生產(chǎn)、包裝推廣、多平臺運營等方式進行商業(yè)變現(xiàn)。
對平臺而言,MCN提供了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,有助于平臺更高效的構建內(nèi)容生態(tài)。
對KOL而言, MCN機構以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織內(nèi)容生產(chǎn),在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等階段可提供專業(yè)的支持。
同時,中小型KOL還有望受益于MCN機構給予的資源傾斜。
對廣告主而言,MCN 機構可根據(jù)品牌方需求進行達人匹配、多渠道分發(fā),成為品牌廣告營銷的關鍵環(huán)節(jié)。
2012-2014年為MCN行業(yè)萌芽期,微博、微信等平臺開始出現(xiàn)一些有影響力的自媒體,部分廣告營銷公司轉(zhuǎn)型從事MCN。
2015-2016年進入發(fā)展期,資本推動短視頻PGC行業(yè)迅速崛起,多賬號矩陣的孵化模式進化而成,創(chuàng)業(yè)者開始進行電商、付費等多種商業(yè)嘗試。
2017-2018年進入爆發(fā)期,各大平臺轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補貼”戰(zhàn)略,吸引大批包括直播公會在內(nèi)的紅人機構轉(zhuǎn)型MCN。
MCN機構數(shù)量在2017年激增304%達1700家。
2019年起行業(yè)進入進化期,一方面,原有MCN在內(nèi)容輸出的基礎上強化商業(yè)輸出模式,并緊跟淘寶直播等熱點,拓寬自身業(yè)務邊界;另一方面,新的MCN還在趁新平臺崛起還在不斷涌現(xiàn)。
MCN業(yè)務以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核,以此為基礎衍生出多種業(yè)態(tài)形式,主要包括七大類:內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)、運營業(yè)態(tài)、營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀業(yè)態(tài)、社群/知識付費業(yè)態(tài)、IP授權、版權業(yè)態(tài)。
其中電商業(yè)態(tài)在基礎業(yè)態(tài)中融合電商元素促進銷售轉(zhuǎn)化,將傳統(tǒng)以廣告變現(xiàn)、IP變現(xiàn)為模式拓展至電商銷售變現(xiàn),一定程度上拓寬了單一KOL商業(yè)變現(xiàn)的天花板,逐步成為更受 MCN青睞的變現(xiàn)方式。
2015年起步初期的中國MCN市場規(guī)模僅為8億元,2016年快速發(fā)展,同比增速高達300%,此后每年都保持40-50億的絕對數(shù)增長。
2018年后行業(yè)增速放緩至50%左右,逐漸進入整合期,一些小型機構開始被淘汰,中大型機構不斷拓展組織規(guī)模以尋求規(guī)模效應。
2019年中國MCN市場規(guī)模達到168億元,中大型MCN機構占比不斷提升。
對比2016與2019年,50人以下的MCN機構占比由42%降至18%, 300人以上的MCN 占比由11%提升至31%。
在經(jīng)歷了2016、17年爆發(fā)期后,資本融資趨于理性,行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑,2019年行業(yè)融資金額僅為35億元。
根據(jù)克勞銳對315家MCN機構的調(diào)研結果,2018年營收規(guī)模超5000萬的機構超3成,但營收規(guī)模大于3億的機構占比僅約2%,頭部機構如涵2019財年收入也僅為10.93億元,并未出現(xiàn)明顯的行業(yè)龍頭。
當前多數(shù)MCN的變現(xiàn)模式仍相對單一,頭部機構在鞏固自身優(yōu)勢的基礎上,也在不斷地探索適合自身運營模式的多樣化變現(xiàn)渠道。
營收過億的MCN大都建立了各自的KOL矩陣,由于頭部KOL打造具有偶然性,腰尾部 KOL的孵化成為各大MCN擴大業(yè)務規(guī)模的核心。
營收億元以上的MCN全網(wǎng)KOL賬號總數(shù)通常過百,但頭部KOL通常僅為個位數(shù)。
主要原因在于,“人”具有典型的非標準化屬性,頭部網(wǎng)紅的孵化除公司運營外,需要獨特的個人氣質(zhì)與機遇,幾乎不具有可復制性,因此各大機構將重心集中于孵化腰尾部網(wǎng)紅。
以上市公司如涵為例,其網(wǎng)紅孵化策略為:選擇基礎粉絲2000-3000的素人進行篩選,正式簽約后在6-8個月的時間內(nèi)投入資源為KOL打造人設、制作內(nèi)容、投放平臺,促使其迅速成長為擁有30-50萬粉絲的腰部紅人。
隨后通過廣告、電商等方式進行商業(yè)變現(xiàn),這一策略下的腰部紅人孵化成功率較高,可幫助公司持續(xù)拓展業(yè)務規(guī)模。
品牌商與MCN合作的那些“大坑”
當然,由于MCN機構眾多,業(yè)態(tài)復雜,直播電商又處在風口,所以MCN與品牌商的合作過程中也出現(xiàn)了一些“大坑”,接下來做個簡單的盤點:
第一種:用你的錢,買你的貨。
首先,MCN機構故技重施,用「漂亮」的直播數(shù)據(jù),引起品牌商的注意。但由于近年來,虛假數(shù)據(jù)的層出不窮,不少品牌商也開始謹慎起來。
為了消減品牌商的顧慮,MCN機構一般會在合同中寫明:一場直播能夠達到XX%的下單率,但是需要品牌商先支付不可退的定金。
直播中,MCN機構會用大量僵尸賬號,瘋狂下單,看到一路飆高的銷售量,品牌商自然滿心歡喜的將坑位費、銷售提成雙手奉上。
然而,等到坑位費與傭金到賬號,大量僵尸賬號申請退單,被僵尸粉撐起來的下單率,盡數(shù)轉(zhuǎn)換為退單率。
當品牌商反應過來先要找他們理論時,那些MCN機構早已逃之夭夭了,改名換姓了。
當然了,有不少業(yè)內(nèi)人士表示,在合同上加入退單率不得超過XX%,就可以避免此類慘劇的出現(xiàn)。想法雖好,但架不住“道高一尺魔高一丈”。
1、MCN機構在刷單時,只購買坑位費+銷售提成以內(nèi)的單值,即使全部退貨被品牌商要求全額賠償,也還有「不可退的定金」保底。
2、MCN機構刷單后,在保證最高退單率的情況下,申請退單,剩下的商品,再以比正常渠道還要低的價格轉(zhuǎn)售出去,不僅搶了品牌商的風頭,還賺了他們的坑位費。
第二種:薄利多銷。
對于直播界有所了解的人,一定知道像李佳琦、羅永浩、薇婭等主播的坑位費,個個價比天高,普通小商戶很難負擔的起,但如今,直播帶貨逐漸成為是主流,再小的商家都想去試試水,以求“萬一”。
于是,為了迎合品牌商的心理,“低價坑位費”就此產(chǎn)生。
80萬的天價坑位費你出不起,800塊的總能出得起吧,廉價的坑位費很容易引起小商戶們的注意力。
只需要準備幾個擁有數(shù)十萬虛假粉絲的賬號,就可以了無后顧之憂的賺取坑位費。
因為自知“便宜難求質(zhì)量好”的品牌商們,即使直播之后的反響平平,他們也不會有所怨言,心甘情愿的奉上坑位費。
不要小看那幾百塊錢的坑位費,因為在國內(nèi),真正能夠負擔得起數(shù)十萬坑位費的企業(yè)并不多,被幾百塊引誘上鉤的小企業(yè)才是大多數(shù)。
第三種:混合雙打。
對于品牌商來說,如何快速出手沒有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品呢?
精明的MCN機構便會提出一個看似完美的計劃——熱門的產(chǎn)品甲與沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品乙同臺直播,并美其名曰是在用甲的熱度為乙供流。并許諾產(chǎn)品乙的銷量達不到某個數(shù)值,就將退掉這部分的傭金。
乍一看,賣出去了賺錢,賣不出去不賠錢。
但若仔細分析,MCN機構就算一個產(chǎn)品乙都沒有賣出去,也不虧錢,因為它還有銷量極好的甲撐腰,只要賺甲的傭金就夠了。
最后,目前來看MCN機構仍有其局限性和“天花板”,主要表現(xiàn)在:
1、同業(yè)競爭激烈使得 “頭部紅人出走”現(xiàn)象頻繁,單一機構難以運營多個頭部KOL。
2、KOL的非標屬性疊加迅速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)節(jié)使得KOL孵化的可復制性較低。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出需要投入匹配的人與資源,人效比提升具有瓶頸。
在多年運營下,頭部MCN機構在標準化運營、流量分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源等方面都具備一定優(yōu)勢,同時部分機構積極布局上游供應鏈,可對網(wǎng)紅進行反向賦能,未來行業(yè)有望出現(xiàn)馬太效應。
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