國民男裝領(lǐng)航者海瀾之家，直營“千店一面”，電商再起征程

原標(biāo)題：國民男裝領(lǐng)航者海瀾之家，直營“千店一面”，電商再起征程

伴隨著618的臨近，服裝品牌也相繼開始營銷動作。疫情沖擊之下，618這樣的購物節(jié)也給沉寂良久的服裝零售行業(yè)帶來了新的希望。

近日，國民品牌海瀾之家官宣了一位品牌大使，王耀慶。在電視劇《下一站是幸?！分谐鲅菽卸绣X舅舅的角色出圈，王耀慶給大家留下了逗比歡樂的印象。

也正是因為這部劇，王耀慶成為了國民舅舅，受到許多觀眾的喜愛。

海瀾之家：國民男裝領(lǐng)航者，波瀾壯美百花開

國民男裝第一品牌，領(lǐng)航全品類時尚生活。

海瀾集團(tuán)1997 年成立于江蘇省江陰市，是一家主要從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費品牌運營平臺公司。

2019 年在新品牌初具規(guī)模和疫情沖擊下，海瀾之家提出“聚焦主品牌”戰(zhàn)略，線下門店總數(shù)7254 家，覆蓋 80%以上的縣、市，并進(jìn)一步拓展到東南亞海外市場。

2019 年海瀾之家實現(xiàn)營收 291.7 億元，同增 15.09%，營收規(guī)模同業(yè)領(lǐng)先。

營收規(guī)模突出增長穩(wěn)健，ROE 水平同業(yè)領(lǐng)先。

家族控股結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，子輩接任新思維，攜手戰(zhàn)投新發(fā)展。

模式經(jīng)典：獨樹一幟占鰲頭，產(chǎn)品渠道筑壁壘

“輕資產(chǎn)”經(jīng)營樹品牌，上下游利益一致，協(xié)同效應(yīng)凸顯，打造極致性價比。

獨特模式是海瀾之家業(yè)績快速增長的主要原因之一，對上下游強(qiáng)管理保證了增長的質(zhì)量，與上下游利益一致實現(xiàn)了公司長久地運營，產(chǎn)品性價比和渠道標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力形成核心優(yōu)勢和競爭壁壘，助推海瀾之家實現(xiàn)“國民品牌”的目標(biāo)，推動新品牌快速培育。

上游供應(yīng)商：恩威并濟(jì)強(qiáng)合作，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險穩(wěn)經(jīng)營

（1）設(shè)計及采購方面，兩種模式并行深化合作，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險高效合作

海瀾之家主要有聯(lián)合設(shè)計和自主設(shè)計兩種模式，聯(lián)合設(shè)計模式為主，該類產(chǎn)品為可退貨模式，供應(yīng)商承擔(dān)存貨風(fēng)險，公司不計提減值；

自主設(shè)計產(chǎn)品為買斷模式，公司承擔(dān)存貨風(fēng)險，計提減值。

目前海瀾之家主品牌采用“可退貨為主，不可退貨為輔”的模式，其他品牌主要采用不可退貨采購模式。

1）聯(lián)合研發(fā)設(shè)計深化合作，可退貨模式+二次采購風(fēng)險共擔(dān)，控制成本高效合作。

這種模式有效降低公司的研發(fā)設(shè)計成本，并加大供應(yīng)商參與度，充分調(diào)動其積極性，將滯銷的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商，公司存貨風(fēng)險可控；

同時輔以二次采購的方式與供應(yīng)商共擔(dān)風(fēng)險，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作。

男裝品牌海一家主要負(fù)責(zé)二次采購產(chǎn)品消化處理，與供應(yīng)商共擔(dān)風(fēng)險。

2）不可退貨模式主要用于 T 恤和羽絨服兩大品類，海瀾之家自主設(shè)計把控方向。

因其對供應(yīng)商的風(fēng)險較低，海瀾之家采取1.15 倍加價率采購，供應(yīng)商實現(xiàn)毛利約 13%。這種情況下供應(yīng)商收入穩(wěn)定，盈利水平仍高于同業(yè)的 10%。

基于兩種采購模式均可以實現(xiàn)高于同業(yè)水平的毛利率，二次采購分擔(dān)供應(yīng)商風(fēng)險，供應(yīng)商與公司合作意愿較強(qiáng)，公司可以在供應(yīng)商中優(yōu)中擇優(yōu)，維持用料、設(shè)計等方面水準(zhǔn)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

（2）付款模式方面，零售導(dǎo)向賒購模式減少資金占用，施壓供應(yīng)商保品質(zhì)

海瀾之家主要采用零售導(dǎo)向的賒購模式，除在貨物入庫時先付小部分(一般不超過 30%)的貨款外，貨款的支付以零售為導(dǎo)向，結(jié)合貨物實際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。

海瀾之家應(yīng)付經(jīng)營性采購款占應(yīng)付賬款比例保持 95%以上，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)維持 150天以上的高位，高于同業(yè)水平。

（3）品控方面，優(yōu)中選優(yōu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，嚴(yán)格管理保障品質(zhì)

海瀾之家對供應(yīng)商的把控管理較為嚴(yán)格，有嚴(yán)格的甄選程序，通過在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度、管理水平等方面對供應(yīng)商進(jìn)行全方位評比，對優(yōu)秀的供應(yīng)商分類“最佳生產(chǎn)獎”、“最佳設(shè)計獎”、“生產(chǎn)設(shè)計雙獎”及“金裁縫獎”進(jìn)行頒獎，增強(qiáng)供應(yīng)商對整個供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的共同責(zé)任感，并對供應(yīng)商的信用狀況實時追蹤，提升供應(yīng)商合作的積極性和穩(wěn)定性，形成穩(wěn)定的供應(yīng)商隊伍。通過品控提高供應(yīng)商質(zhì)量，進(jìn)而提高產(chǎn)品售罄率，以規(guī)模效益走量實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

下游渠道：類直營“千店一面”，試電商再起征程

海瀾之家線下渠道分為直營、加盟和聯(lián)營三種模式，加盟為主（2019 年占比 93%），直營為輔（2019 年占比 7%）；線上渠道采用直營模式。

加盟渠道方面：經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，“類直營”使高速擴(kuò)張和質(zhì)量控制并存。

1）海瀾之家擁有門店管理權(quán)，實現(xiàn)“千店一面”。

2）加盟商擁有門店所有權(quán)，降低加盟門檻利于渠道擴(kuò)張。

3）海瀾之家擁有商品所有權(quán)，提高收入額。

4）海瀾之家、供應(yīng)商、加盟商三位一體，門店數(shù)量快速擴(kuò)張。

從加盟渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，在類直營管理模式下，公司加盟商及聯(lián)營合作方充當(dāng)財務(wù)投資者的角色，經(jīng)營風(fēng)險較低，因此與公司合作意向較強(qiáng)。

直營渠道方面，入駐購物中心引流，渠道精細(xì)化運營助推品牌升級。

從海瀾之家直營渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，為拓展購物中心門店以及發(fā)展新品牌，海瀾之家近年來開始大力發(fā)展直營渠道，直營渠道毛利率水平穩(wěn)定在60%左右，門店數(shù)量迅速增加，增速保持 100%以上。

海外布局方面，加碼布局拓寬品牌輻射范圍。

入駐電商新平臺，布局新零售深耕會員管理，加速線上渠道發(fā)展。

1）社交電商及短視頻平臺布局方面，緊隨潮流多平臺布局迅速發(fā)展。

2）新零售布局方面：合作巨頭創(chuàng)新模式，深耕會員增強(qiáng)客戶粘性。

海瀾之家通過主流電商、垂直電商、社交電商、直播電商等多渠道方式推動公司電商業(yè)務(wù)，布局新零售，深耕會員管理，O2O 模式下的線上營收有望在未來成為公司的新增長點。

供應(yīng)鏈：聯(lián)動管理一體化，轉(zhuǎn)債助力再升級

倉儲管理模式高效，聯(lián)動提升門店運營能力。

倉儲模式上，公司采用一個總倉服務(wù)于全國所有門店的管理模式，不設(shè)立分倉，在江蘇省江陰市建立了總部物流園區(qū)，配備了先進(jìn)的物流倉儲設(shè)備及SAP 信息系統(tǒng)，負(fù)責(zé)對所有門店貨品的統(tǒng)一收發(fā)和存儲。

運輸物流上，公司實現(xiàn)高度信息化和自動化，提高物流效率的同時減少作業(yè)員工，優(yōu)化了物流流程。

管理聯(lián)動上，海瀾之家的SAP 信息系統(tǒng)將門店銷售、物流園區(qū)存儲、供應(yīng)商的生產(chǎn)等信息進(jìn)行有效連接，實現(xiàn)智能化入庫、存儲、配貨、揀選、發(fā)貨，可提高公司對庫存的管控和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，并且對缺貨進(jìn)行預(yù)測，為上游供應(yīng)商提供足夠的數(shù)據(jù)支撐，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的高效運營。

可轉(zhuǎn)債助力供應(yīng)鏈升級，高效管理連接上下游。

模式探討：產(chǎn)品渠道筑壁壘，風(fēng)險轉(zhuǎn)移穩(wěn)經(jīng)營

通過對海瀾之家模式的全面深入分析，華創(chuàng)證券分析師認(rèn)為：

1） 模式經(jīng)典難以復(fù)制。

2） 產(chǎn)品性價比優(yōu)勢明顯。

3）渠道標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力強(qiáng)。

4）庫存風(fēng)險有效轉(zhuǎn)移。

受2019年暖冬及2020年初疫情影響，4Q19、1Q20海瀾之家分別計提資產(chǎn)減值損失(主要為存貨跌價損失)2.4億元、1.7億元，預(yù)計出于謹(jǐn)慎性原則公司2020年仍將增加計提存貨跌價損失。

同時海瀾之家計劃2020年降低主品牌羽絨服買斷采購比例至30%，進(jìn)一步降低庫存積壓風(fēng)險。

疫情后海瀾之家大力發(fā)展電商渠道，加大平臺活動、優(yōu)惠力度，并積極開展店鋪直播、網(wǎng)紅直播，1Q20電商收入同比增長16.7%、在總收入中占比提高至8%，4、5月份的線上增長較一季度再提速。

海瀾之家表示未來會將直播常態(tài)化，發(fā)揮直播平臺的新品發(fā)售和品牌建設(shè)作用。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家股份有限公司位于江蘇省，成立于1997年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼600398。

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