六十年的輪回，再次登頂珠峰的思考

山一直在那里，但是每次攀登都有不同意義。

1960年，中國(guó)登山隊(duì)為了彰顯對(duì)珠穆朗瑪峰的主權(quán)，人類史上第一次從被稱為“飛鳥也無法越過”的珠峰北坡登頂，當(dāng)然代價(jià)也是巨大的，后來作為電影《攀登者》中曲松林原型的屈銀華在攀登“第2臺(tái)階”時(shí)，雙腳長(zhǎng)時(shí)間暴露在嚴(yán)寒中，10個(gè)腳趾被切除。

英雄的犧牲不會(huì)白費(fèi)，1975年登山隊(duì)借助屈銀華當(dāng)年打下的鋼錐，在“第二臺(tái)階”上架起近6米的金屬梯，使得天險(xiǎn)變通途，在15年之后，第二次登上了珠峰。

但是登頂?shù)娜酥?，卻不包括夏伯渝。

當(dāng)時(shí)作為登山隊(duì)一員的夏伯渝因?yàn)榘阉尳o一位丟失睡袋的藏族同胞，導(dǎo)致自己凍傷，雙小腿被截肢，一直到后來許多年，夏伯渝都對(duì)此耿耿于懷：“登頂?shù)?人本來應(yīng)該再加上我的。”

這樣慘痛的失敗，夏伯渝一共經(jīng)歷了四次。但是卻沒能阻礙夏伯渝挑戰(zhàn)珠峰的決心，在第一次挑戰(zhàn)珠峰之后的第四十三年，夏伯渝終于成功登頂，成為了中國(guó)第一個(gè)依靠雙腿假肢登上珠峰的人。

這時(shí)夏伯渝已經(jīng)69歲了。然而烈士暮年，壯心不已，在挑戰(zhàn)珠峰成功之后他依然沒有停止步伐。2019年，微博熱搜上再次出現(xiàn)夏伯渝的照片，照片上的他身穿民族品牌波司登羽絨服，手持國(guó)旗，站在“歐洲之巔”厄爾布魯士峰峰頂。

每次登頂珠峰都有不同的意義，但有些關(guān)鍵詞總是會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，成為中國(guó)登山隊(duì)的精神傳承：挑戰(zhàn)與責(zé)任、犧牲與榮譽(yù)、困境與勇氣……

都說時(shí)代匆匆，但時(shí)代哪有腳，走的永遠(yuǎn)是人。

一、六十年的輪回

2020年5月27日，在隊(duì)長(zhǎng)次落的帶領(lǐng)下，珠峰測(cè)量登山隊(duì)成功登頂，再次助力測(cè)量這座世界之巔的高度。值得一提的是，在登山隊(duì)的原計(jì)劃中，登頂時(shí)間應(yīng)該是5月12日，但是因?yàn)樘鞖庠虿坏貌煌坪?。推后的結(jié)果就是最終攀登成功的時(shí)候，中國(guó)第一次登頂珠峰60周年紀(jì)念日剛剛過去2天。

這也許是巧合，也許不是。

但無可置疑的是，中國(guó)的天干地支紀(jì)年中60年為一個(gè)輪回，所以此次登頂必然蘊(yùn)含著更多的意義。

熟悉體育史的人都知道，即使在被稱為“和平年代戰(zhàn)爭(zhēng)”的體育領(lǐng)域中，登山也是與國(guó)家情懷及民族精神結(jié)合最緊密的項(xiàng)目之一，許多運(yùn)動(dòng)員為此付出了巨大的代價(jià)，1975年攀登珠峰的隨行記者一進(jìn)絨布寺便看到了讓他終身難忘的景象：左右兩邊是幾十個(gè)用碎石堆成的墳頭。它們大多是只有一兩件遺物的“衣冠冢”，墓主人都是在歷次登山或登山訓(xùn)練中，因傷、病及意外事故長(zhǎng)眠于山。

1975年中國(guó)登山隊(duì)留下的珍貴錄像

即使到了今天，以攀登挑戰(zhàn)極限，彰顯國(guó)家主權(quán)和尊嚴(yán)的意義也不曾稍減，成為中國(guó)登山隊(duì)一代代登山員不斷前進(jìn)的精神動(dòng)力。

而對(duì)于從1998年便開始第一次助力中國(guó)登山隊(duì)的波司登來說，22年同樣是一個(gè)輪回。

比爾蓋茨曾經(jīng)說過：“人們總是高估了最近一到兩年的變化，低估了未來十年的變革”。在日新月異的商業(yè)領(lǐng)域，22年是太漫長(zhǎng)的時(shí)間，足以讓新產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)的浪潮幾度席卷神州，讓“大哥大”變成P40，“中國(guó)馳名商標(biāo)”變成“童年回憶”。

因此，站在歷史的下游，即使羽絨服市場(chǎng)格局與20年前變動(dòng)不大，我們也能想象作為頭部企業(yè)的波司登在這漫長(zhǎng)的時(shí)間里，是如何不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針，閃轉(zhuǎn)騰挪順應(yīng)時(shí)勢(shì)。

1999-2018年中國(guó)羽絨服十大品牌變動(dòng)情況

在線下為王的前互聯(lián)網(wǎng)世代，波司登廣告做到央視，專賣店則從北京鋪到倫敦；在中國(guó)產(chǎn)品以性價(jià)比攻陷全球市場(chǎng)的2006年，波司登羽絨服產(chǎn)能達(dá)到世界的三分之一；在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蔚為大觀的2019年，波司登線上銷售額突破4.4億，蟬聯(lián)天貓服裝品牌旗艦店第一名……最近網(wǎng)絡(luò)流行一個(gè)詞叫“穿越周期”，按照這個(gè)邏輯，波司登應(yīng)該叫“穿越時(shí)代”。

而如今，隨著新經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，全品類服裝品牌商以及海外知名品牌強(qiáng)勢(shì)“入侵”羽絨服市場(chǎng)，催生了強(qiáng)烈的“消費(fèi)升級(jí)”需求，波司登也先后推出了面向高端客群的“極寒”和“登峰”等系列產(chǎn)品，以出色的保暖性和個(gè)性的設(shè)計(jì)成為年輕人的“心儀選擇”。財(cái)報(bào)顯示，截止2019年9月30日，波司登收入增加28.8%至約人民幣44.36億元。

波司登2019年中期財(cái)報(bào)

企業(yè)發(fā)展是逆水行舟，正如體育運(yùn)動(dòng)一樣，唯有竭盡全力，才能看起來毫不費(fèi)力。

二、品牌如何再逢春？

無論是中國(guó)登山隊(duì)還是波司登，所共同面臨的問題是，如何在新的時(shí)代里講出新的故事。

在大多數(shù)時(shí)候，“時(shí)代在變，好東西不變”是罕見的現(xiàn)象，榮譽(yù)的勛章隨著時(shí)間的推進(jìn)落滿灰塵才是正常情況，無須諱言，中國(guó)登山隊(duì)發(fā)展的瓶頸之一，就是長(zhǎng)期游離于公眾視野之外，甚至于提起珠穆朗瑪，許多人首先想到的是一眾企業(yè)家登山的新聞。

同樣的道理，波司登在長(zhǎng)期的發(fā)展中也面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”，首先是在國(guó)內(nèi)隨著消費(fèi)群體的更新?lián)Q代和消費(fèi)渠道的升級(jí)，曾經(jīng)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的線下渠道成為擴(kuò)張的障礙；而在國(guó)外，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買力更強(qiáng)，而且對(duì)羽絨服的消費(fèi)歷史更久，所以審美眼光普遍更高，所以在國(guó)內(nèi)積累的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)無用武之地。

品牌老化與出海無法了解本地需求，是許多企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的困境，但是波司登獨(dú)樹一幟之處在于，它認(rèn)知到這兩個(gè)障礙本質(zhì)上是一個(gè)問題。那就是國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)正在迅速融合，國(guó)外要求更加高級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者同樣在向著消費(fèi)升級(jí)的方向靠攏。實(shí)際上中國(guó)羽絨服進(jìn)口數(shù)據(jù)也顯示，雖然進(jìn)口數(shù)量減少，但進(jìn)口單價(jià)大幅上漲，歐美高端品牌逐漸在中國(guó)市場(chǎng)走紅，羽絨服行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的軌道。

波司登成都春熙路門店

因此在產(chǎn)品和營(yíng)銷上，波司登選擇了通過征服國(guó)際來滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的路線，從2018年開始，波司登不斷主動(dòng)出擊，先后邀請(qǐng)了美國(guó)、法國(guó)、意大利的設(shè)計(jì)師，還攜手愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓·保羅·高緹耶推出聯(lián)名羽絨服，登陸倫敦、米蘭、巴黎三大國(guó)際時(shí)裝周，更收獲了安妮海瑟薇、妮可基德曼、肯豆等巨星的青睞。在去年12月，波司登還聯(lián)合國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)師高田賢三等推出40款羽絨服，并在12月23日再度聯(lián)合天貓啟動(dòng)超級(jí)品牌日活動(dòng)。

波司登聯(lián)合高田賢三聯(lián)名款發(fā)布會(huì)

國(guó)外的戰(zhàn)略營(yíng)銷不僅讓波司登在國(guó)外受到了廣泛認(rèn)可，《2019出海市場(chǎng)研究白皮書》顯示，波司登成為美國(guó)地區(qū)最暢銷國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。而且知名度反哺國(guó)內(nèi)，使得波司登的品牌煥然一新，成為了抖音小紅書上的街拍?？?，連馬云都將自己的羽絨服換成了波司登。

但是國(guó)外因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)發(fā)展不充分，所以品牌打法仍然較為傳統(tǒng)，國(guó)內(nèi)隨著新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)成為了營(yíng)銷潮流的灘頭陣地，而波司登在國(guó)內(nèi)走的是線上線下一體化，從而最大限度發(fā)揮傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的路線，首先在線下，波司登入駐萬達(dá)、銀泰等頭部核心商業(yè)體，在百店齊開的同時(shí)還對(duì)終端門店進(jìn)行形象、陳列、裝飾風(fēng)格等各方面優(yōu)化升級(jí)，重塑了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和接受度。

而在線上，波司登不僅入駐天貓等頭部網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，還將線下4800家門店與天貓旗艦店打通，加速了新會(huì)員的引入，單個(gè)月份就招募到幾十萬的新會(huì)員，這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，是無法想象的效率。

2020開年疫情下服裝作為可選消費(fèi)品無疑受到較大影響，而波司登在這樣的寒冬里展現(xiàn)了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。據(jù)波司登官方公告，從疫情爆發(fā)截至3月18日，波司登已向全國(guó)438家醫(yī)院及單位馳援捐贈(zèng)羽絨服共計(jì)151368件，總價(jià)值超3億元，以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)“溫暖承諾”。

而在生產(chǎn)上，波司登不僅早早創(chuàng)造出了復(fù)工的條件，還第一時(shí)間積極響應(yīng)對(duì)隔離衣的迫切需求。從集結(jié)生產(chǎn)員工、面輔料備貨、設(shè)施設(shè)備到位、生產(chǎn)線改造，到正式投產(chǎn)，前后僅用了48小時(shí)，2月6日起，其防護(hù)服生產(chǎn)線正式開工，日產(chǎn)1500到2000件。

與此同時(shí)，波司登還遠(yuǎn)赴海外，成為首個(gè)登陸倫敦時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌，謝幕時(shí)，54位模特身穿紅色羽絨服，揮舞手中的國(guó)旗。為中國(guó)加油，這樣的場(chǎng)景讓所有人都久久難以忘懷。

波司登亮相倫敦時(shí)裝周

特殊時(shí)期的倫敦時(shí)裝周不僅振奮了士氣，而且反映了在波司登的戰(zhàn)略中，國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)作為點(diǎn)綴的“可選項(xiàng)”，而是整個(gè)市場(chǎng)的重要組成部分和發(fā)展方向，因此即使暫時(shí)遇到困難也要堅(jiān)決推進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，同時(shí)世界是一片更廣闊的藍(lán)海，正如攀登者不斷挑戰(zhàn)珠峰一樣，波司登也為了成為世界品牌而不斷努力。

三、科技開啟2020

《張居正傳》中有這樣的一個(gè)說法：“御寒得穿獸皮襖子。而且獸皮也有分別，羊羔兒襖子皮抗寒可到二更，狐貍皮可到三更，最冷的天莫過于四更五更，若想抗過去，就得穿貂鼠皮?！?

這個(gè)情節(jié)告訴了我們，文事之行，武事備之，在珠穆朗瑪峰這樣的極限環(huán)境下，珠峰的攀登不僅是運(yùn)動(dòng)員實(shí)力的體現(xiàn)，更是整個(gè)國(guó)家科技力量的展示。

波司登去年發(fā)布的登峰系列1采用蜂巢立體充絨技術(shù)

以本次登頂協(xié)助珠峰高程測(cè)量為例，新中國(guó)成立以來，我國(guó)測(cè)繪工作者已對(duì)珠峰進(jìn)行過6次大規(guī)模的測(cè)繪和科考工作，先后于1975年和2005年兩次成功測(cè)定并公布珠峰高程。其技術(shù)手段經(jīng)歷了從傳統(tǒng)大地測(cè)量技術(shù)到綜合現(xiàn)代大地測(cè)量技術(shù)的轉(zhuǎn)變。無論是8848.13的海拔高度，還是8844.43的峰頂巖石面海撥高度，都是測(cè)繪人員心血的結(jié)晶。

但是對(duì)于公眾而言，感受更直接的技術(shù)體現(xiàn)，還是登山御寒設(shè)備。畢竟在最低溫度可能低至-60 ℃的珠峰，防寒直接關(guān)系著登山運(yùn)動(dòng)員的生命安全，屈銀華之所以被凍掉腳趾，原因僅僅是因?yàn)椴辉敢鈧疥?duì)友的肩膀，搭人梯的時(shí)候脫掉了登山靴。

波司登去年發(fā)布的登峰系列1

因此，長(zhǎng)期致力于在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行探索的波司登，在羽絨服領(lǐng)域的技術(shù)積累可以說貨真價(jià)實(shí)：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，波司登曾獲得各類專利146項(xiàng)，開展科技項(xiàng)目23項(xiàng)，并獲得高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證3項(xiàng)，曾參與5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。

重研發(fā)并不一定能帶來眼前的收益，卻可以帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。隨著新經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)，羽絨服市場(chǎng)也進(jìn)入紅海，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為，這樣的存量博弈市場(chǎng)有兩個(gè)特征，第一是設(shè)計(jì)創(chuàng)新不斷的同時(shí)模仿不止，同質(zhì)化是一種必然；第二個(gè)特征，大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多企業(yè)利潤(rùn)越來越薄。

而在這個(gè)時(shí)候，波司登的技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。因?yàn)樵O(shè)計(jì)可以模仿，流量可以購(gòu)買，但是技術(shù)積累形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻無法快速獲得，因此隨著消費(fèi)升級(jí)，波司登被消費(fèi)者日益提高的產(chǎn)品質(zhì)量要求“推”上了更高的市場(chǎng)層次。在2017年波司登推出的中高端“極寒系列”產(chǎn)品，售罄率高達(dá)90%。

新經(jīng)濟(jì)發(fā)展越深入，波司登的技術(shù)優(yōu)勢(shì)越大。去年10月30日，波司登推出“登峰系列”，這一系列被“無腿勇士”夏伯渝評(píng)價(jià)為“不論是工藝、技術(shù)研發(fā)和體感，都是專業(yè)級(jí)頂配”。也得到了中國(guó)登山隊(duì)及南極科考隊(duì)成員的認(rèn)可，成為他們?cè)跇O端環(huán)境中的首選穿戴。

“無腿勇士”夏伯渝身穿波司登登峰系列1

當(dāng)前，我國(guó)羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主，企業(yè)在生產(chǎn)、成本控制、管理、品牌推廣、銷售渠道等方面全面負(fù)責(zé)。其中中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本由企業(yè)內(nèi)部控制，生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量日益成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，而波司登不僅有成熟的傳統(tǒng)工藝積累，而且在很早便開始了數(shù)智化轉(zhuǎn)型探索。在這次疫情中，波司登在生產(chǎn)端的韌性經(jīng)受住了考驗(yàn)。

可以想見，在疫情之后更加注重真材實(shí)料的理性消費(fèi)浪潮中，擁有深厚技術(shù)積累的波司登會(huì)得到更大的發(fā)展，波司登自身也對(duì)此信心十足，其首席財(cái)務(wù)官朱高峰曾表示：“目前，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億元，未來，波司登有信心占據(jù)其中20%-30%的市場(chǎng)份額?！?/p>

四、結(jié)語

在第二次沖頂珠峰時(shí)犧牲的英國(guó)著名登山家喬治.馬洛里曾經(jīng)面對(duì)記者“為何想要攀登珠穆朗瑪峰”提問時(shí)，他回答說“因?yàn)樯骄驮谀抢铩薄?/p>

而1998年在珠峰之巔，中國(guó)登山隊(duì)留下了一塊小小的金屬牌，上面寫著“波司登雄居中國(guó)第一，挑戰(zhàn)世界名牌”。在許多人看來，這僅僅是一個(gè)口號(hào)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的中國(guó)還處在一個(gè)比較落后的位置，保障自身市場(chǎng)尚且艱難，遑論向海外進(jìn)軍，但是后來22年的歷史證明，波司登開拓世界的初心始終未變，市場(chǎng)一直在那里，“總有人要贏的，為什么不是我呢？”

盡管時(shí)代會(huì)改變，但是勇于攀登的精神卻可以穿越時(shí)空。

作者：錢皓、米子旭

編輯：安吉拉

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