半成品預(yù)制菜:從幕后到前臺(tái)

2013年春天,千團(tuán)大戰(zhàn)剛剛告一段落,美團(tuán)便成立了一個(gè)以王慧文為首的外賣研究團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí):在他們的預(yù)期中,外賣是個(gè)需要水磨工夫的賽道,畢竟美國的外賣先驅(qū)GrubHub花了十年才做到日均10萬單,而實(shí)際上無論是到家美食會(huì)還是餓了么,大家普遍對(duì)訂單增長足夠滿意,認(rèn)為完全達(dá)到了自身的預(yù)期。

一個(gè)企業(yè)發(fā)展快是業(yè)務(wù)出色,兩個(gè)企業(yè)搞得好說明模式跑的通,大家普遍報(bào)表漂亮,說明……市場超出所有人想象的大。

自己找到了未知的藍(lán)海,發(fā)現(xiàn)這一事實(shí)的美團(tuán)陡然緊張了起來,當(dāng)年年底便上線了外賣業(yè)務(wù),單日交易額迅速過億。

后來的故事無需贅述,到美團(tuán)“半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的敵人”這一光榮稱號(hào)終于被字節(jié)跳動(dòng)取代的2019年,美團(tuán)的日均訂單量已經(jīng)超過了3000萬。王慧文對(duì)此的評(píng)價(jià)是:“不是我們贏了誰,而是我們跟上了行業(yè)的節(jié)奏。”

顯然,對(duì)于“人生在世,吃喝二字”的中國來講,對(duì)于新餐飲的接受度遠(yuǎn)比其他國家高得多,而且正如喬布斯所說,“消費(fèi)者很難了解自己想要什么”,因此即使朝夕相對(duì),我們也未必能夠猜測,在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口全面轉(zhuǎn)向To B的當(dāng)下,餐飲賽道會(huì)發(fā)生怎樣的新變局呢?

一、既是救急,也是升級(jí)

對(duì)于許多新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而言,疫情與其說是帶來了風(fēng)口,不如說制造了一次浪潮。

風(fēng)口相對(duì)穩(wěn)定,而浪潮來去匆匆,突發(fā)的特殊情況推著許多產(chǎn)業(yè)狂飆突進(jìn),遠(yuǎn)比風(fēng)口直接,而潮水退去又會(huì)讓一部分弄潮兒迅速回歸原點(diǎn),沙灘上只留下一連串貝殼。

而預(yù)制菜,就是其中最大的“貝殼”之一。

預(yù)制菜,又叫半成品菜,它與外賣或者成品菜的主要區(qū)別,是其在中央廚房經(jīng)過制作完畢,采取冷凍或者真空包裝保存后,以“半成品”的狀態(tài)賣給餐館或者消費(fèi)者,只要簡單烹飪便能成為一道成品菜。你很難界定它算是菜肴還是食材,某種意義上講,預(yù)制菜的出現(xiàn),是餐飲和食品邊界越來越模糊的標(biāo)志。

這個(gè)名詞第一次被社會(huì)廣泛知曉,正是本次疫情中餐飲業(yè)為了自救,既然不允許堂食,便開始兜售消費(fèi)者可以帶回家享用的預(yù)制菜,在2月18日,喊著現(xiàn)金流告急的西貝獲批了國內(nèi)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書,對(duì)外零售半成品菜。2月21日,北京市監(jiān)局出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見,允許線上和線下銷售加工制作的半成品菜。

有數(shù)據(jù)顯示,2月以來,天貓整體半成品菜銷售額較去年同期同比增長70%,部分品牌增長超400%,60% 的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點(diǎn),預(yù)制菜也因此成為了市場的關(guān)鍵詞。

但是實(shí)際上,預(yù)制菜并不是一個(gè)新鮮事物,作為速凍加工品的“進(jìn)階版本”,早在上個(gè)世紀(jì)八十年代,最初的預(yù)制菜與“料理包”一起風(fēng)靡日本,成為了家庭主婦們的最愛。

而隨著日本家庭的小型化和人們對(duì)健康的追求,時(shí)至今日,“惣菜半製品”(熟食半成品)已經(jīng)是日本餐飲行業(yè)不可缺少的一部分,在整個(gè)市場滲透率達(dá)到60%,其中僅神戶物產(chǎn)在2018年?duì)I收便超過2500億日元。

而在中國,預(yù)制菜的普及要追溯到2005年,隨后的十幾年時(shí)間里一直處于“猥瑣發(fā)育”的狀態(tài)。隨著中央廚房的普及,當(dāng)前預(yù)制菜的市場存量已經(jīng)達(dá)到3000億元,很多高檔連鎖餐廳有60%以上的菜品是預(yù)制菜,而且口味與現(xiàn)做毫無區(qū)別。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房,其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化成品及半成品。

值得一提的是,剩下的40%菜品之所以沒有“預(yù)制菜化”并非是技術(shù)水平達(dá)不到,而是因?yàn)槠溥^于簡單——小炒、清蒸魚之類的菜品現(xiàn)做反而更省事。

而在此次疫情中,預(yù)制菜第一次從幕后走到了臺(tái)前,面臨著結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì):一方面在B端,在租金和人工日益上升,平臺(tái)“流量稅”越來越貴的灰犀牛之下,疫情的黑天鵝進(jìn)一步導(dǎo)致了中小型餐飲大面積的經(jīng)營困難,而且在可見的未來之內(nèi),餐飲市場也很難恢復(fù)如初,因此調(diào)整經(jīng)營方式壓縮成本成為了重中之重。

而中大范圍采用預(yù)制菜不僅能提高菜品穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn),還減少后廚面積、用工成本,解決員工采買貪腐問題、成為了餐飲業(yè)主在經(jīng)營中的可行選項(xiàng)之一。

而另一方面,隨著餐飲零售化進(jìn)程的加速,預(yù)制菜逐漸從To B走向To C,長遠(yuǎn)來看,在人口減少、工作繁忙沒有時(shí)間精力做菜的前提下,對(duì)于消費(fèi)者,預(yù)制菜是兼具方便與美味的最優(yōu)選擇。日本八十年代的經(jīng)濟(jì)繁榮期,預(yù)制菜零售市場高速擴(kuò)張的案例在前,中國的預(yù)制菜零售市場也在爆發(fā)前夜。

因此,無論從哪個(gè)角度,預(yù)制菜都可以說大勢(shì)所趨,正如《文明五》中研發(fā)終極科技之后冒出來的那句大白話,“我想我們都承認(rèn),過去已經(jīng)結(jié)束了?!?/p>

但是從哪里切入,才能最大的程度乘上預(yù)制菜的風(fēng)口呢?

二、挖金礦,不如賣鐵鍬

《孫子兵法》曰:“為將者未慮勝,先慮敗故可百戰(zhàn)不殆矣?!彼栽诳紤]如何在預(yù)制菜賽道創(chuàng)業(yè)之前,我們首先復(fù)盤一下,這個(gè)賽道的先驅(qū)是如何失敗的。

從2016年O2O熱潮開始,預(yù)制菜賽道便不乏試圖打通預(yù)制菜線上To C模式的創(chuàng)業(yè)者,連獐子島都不禁涉足其中,只不過后來大部分企業(yè)都難以逃脫失敗的命運(yùn),獐子島也專心玩起了扇貝快跑這個(gè)很有前途的游戲。

從事后諸葛亮的角度看去,預(yù)制菜這個(gè)賽道的核心創(chuàng)業(yè)難點(diǎn)有兩個(gè),一個(gè)是跟一條海魚做出一千種炸魚,或者一根豬腿做出一千種香腸的其他國家不同,我國菜品繁多,口味繁雜導(dǎo)致人均嘴“叼”,因此創(chuàng)業(yè)者必須花費(fèi)高昂的費(fèi)用研發(fā)菜品,而且還難以避免復(fù)購率低的問題,即使創(chuàng)業(yè)者自身便是餐飲專家,能夠研發(fā)出適合特定人群的菜品守住現(xiàn)金流,也會(huì)因?yàn)楸娍陔y調(diào)難以擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

另一方面,預(yù)制菜因?yàn)橹v求新鮮,所以極其依賴供應(yīng)鏈,海底撈曾表示,他們研發(fā)的半成品菜,冷藏狀態(tài)的保質(zhì)期為 4 天。所以在顧客下單后才開始生產(chǎn),并保證產(chǎn)后 24 小時(shí)完成配送。但是這種“工廠直配”模式目前只在北京地區(qū)試點(diǎn),作為餐飲頭部企業(yè)的海底撈尚且難以大規(guī)模配送,其他品牌更不必說。

因此,線下的餐館自行制作預(yù)制菜銷售的模式雖然雖然簡單直接,但是卻不能成為預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)范式,不說因?yàn)椴荒芤?guī)?;詿o法降低成本的小餐館,即使擁有幾十家門店的中型餐飲,其中央廚房也不足以承載大量菜品的研發(fā)與制作。只有少數(shù)大型餐飲企業(yè)才能參與其中。

所以,預(yù)制菜直接面向消費(fèi)者雖然是一項(xiàng)前途無限的廣闊業(yè)務(wù),但是這是建立在在餐飲零售化趨勢(shì)充分發(fā)展的前提下,在當(dāng)前,餐飲零售化因?yàn)樘幵诙鄠€(gè)行業(yè)的“最大公約數(shù)”上,已經(jīng)引發(fā)了多方角力。再加上餐飲是最高頻的本地生活服務(wù)場景之一,能在預(yù)制菜的平臺(tái)競爭中取得優(yōu)勢(shì),無疑會(huì)在接下來的本地生活服務(wù)中占得先機(jī),所以巨頭們普遍將之提升到了戰(zhàn)略高度。

在預(yù)制菜零售領(lǐng)域,具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的大型餐飲企業(yè)和外賣平臺(tái)自然是首當(dāng)其沖,當(dāng)前海底撈在其各大官方平臺(tái),上線了“開飯了”系列方便菜肴,包括番茄土豆燒牛肉、辣子雞丁等十余種半成品,而美團(tuán)“美味到家”在線購買餐廳出售商品的服務(wù)在2月份全國試運(yùn)營,包括麻辣空間、漢拿山、付小姐在成都諸多知名餐飲連鎖品牌入駐。

海底撈“開飯了”系列方便菜肴

除此之外,生鮮電商也是推動(dòng)預(yù)制菜零售的生力軍,眾所周知,生鮮電商因?yàn)楦甙旱墓?yīng)鏈成本和強(qiáng)大的競爭壓力,所以其業(yè)務(wù)利潤長期處于“不賺錢交個(gè)朋友”的水平,而預(yù)制菜對(duì)食品進(jìn)行了初步加工,有效提升了溢價(jià)率,所以成為了生鮮電商的重要發(fā)展方向,其中盒馬鮮生出于多種考慮尤為積極,根據(jù)盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示,54%的95后盒馬消費(fèi)者經(jīng)常自己購買食材做飯,而半成品菜是他們最愛的商品之一。

最后,根據(jù)日歐經(jīng)驗(yàn),商超、便利店也會(huì)成為預(yù)制菜重要渠道,熟食一直是便利店重要贏利點(diǎn),以7-11便利店為例,目前7-11便利店的餐飲銷售客約占總銷售額的30%左右,毛利率高達(dá)30-50%,而且比起生鮮電商和外賣平臺(tái),便利店也有一定的“最后一公里”優(yōu)勢(shì)。

顯然,無論對(duì)于哪個(gè)業(yè)態(tài),預(yù)制菜都是不容有失的戰(zhàn)場。

三、創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)口:農(nóng)村包圍城市

對(duì)于預(yù)制菜而言,To C是龍爭虎斗,To B則是創(chuàng)業(yè)者風(fēng)口。

對(duì)于預(yù)制菜而言,因?yàn)榇蟊娦瓦B鎖餐飲普遍有中央廚房,而一線城市的單體餐飲店往往也有大廚和特色菜品鎮(zhèn)守,所以其B端生意往往指的是“五環(huán)之外”的單體餐飲店。

對(duì)于巨頭而言,這是一片難以顧及的市場,生鮮電商和商場便利店基本沒有能夠覆蓋的供應(yīng)鏈,而即使外賣和電商平臺(tái)能夠覆蓋下沉市場,也因?yàn)檩^低的價(jià)格預(yù)期和地方消費(fèi)者口味的獨(dú)特性需要重新研發(fā)成本更低,利潤更低的產(chǎn)品,使其變成一個(gè)不怎么劃算的生意。

但是下沉市場的餐飲店因?yàn)槿狈?yōu)秀的廚師,也對(duì)成本要求更高,因此對(duì)預(yù)制菜的需求更迫切,而與C端消費(fèi)者相比,小B端的小型餐飲的需求較為明確和固定,對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)度要求也比較低,再加上有巨大的數(shù)量,所以對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,下沉市場又是一片藍(lán)海,而且因?yàn)槲瀛h(huán)外餐飲偏向于價(jià)格導(dǎo)向,所以創(chuàng)業(yè)公司有一定優(yōu)勢(shì),在采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略后,完全深耕下沉市場積累實(shí)力,再切入一二線城市。

與To C端相同的是,預(yù)制菜在B端的發(fā)展,基礎(chǔ)同樣是以平臺(tái)模式打通供給側(cè)和需求側(cè),而從供給側(cè)來講,在下沉市場,預(yù)制菜的商業(yè)模式基礎(chǔ)已經(jīng)具備,2017年至今,隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張和數(shù)字化改造供應(yīng)鏈的發(fā)展,預(yù)制菜的供給有了巨大升級(jí),工廠數(shù)量,對(duì)生產(chǎn)進(jìn)度和原材料的把控都到達(dá)一個(gè)新高度,再加上冷鏈物流/倉配等基礎(chǔ)完善,完全可以應(yīng)付即將爆發(fā)的需求。

但是當(dāng)前,生產(chǎn)預(yù)制菜的食品“工廠”,限于產(chǎn)業(yè)的信息化程度,C2M還沒有打通,處于信息“孤島”之中,只能接受需求被動(dòng)生產(chǎn),面臨著獲客成本高等問題。

因此,在未來的預(yù)制菜的To B競爭中,賽道創(chuàng)業(yè)者首先要具備的是高度的“B2M”能力和數(shù)字化運(yùn)營的能力,在需求側(cè),能夠收集更多小B端餐飲的需求,在供給側(cè)上切入上游的原材料供給等領(lǐng)域,從而降低成本,提升利潤空間和供給效率。

其次,是研發(fā)和物流能力,雖然當(dāng)前越來越多的中央廚房向著食品工廠轉(zhuǎn)型,但是在可以預(yù)見的范圍內(nèi),大多數(shù)食品工廠只能停留在來料加工的程度,而預(yù)制菜是成品菜,和生鮮,凍品的商業(yè)邏輯由不一樣,最核心的不是價(jià)格,而是口味乃至于外觀,再加上下沉市場消費(fèi)者需求繁雜,這就更考驗(yàn)平臺(tái)的根據(jù)用戶需求研發(fā)產(chǎn)品,并且提高冷鏈物流倉配效率,分層分時(shí)物流能力和利用多年積累子網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)物流效率的物流端積累,最終最終賦能終端商戶增收的能力。

顯然,在To B市場打江山,難度要比原有的To C市場要高好幾個(gè)數(shù)量級(jí),但是創(chuàng)業(yè)的初衷,往往不海底撈“開飯了”系列方便菜肴因?yàn)橐患虑楹苋菀?而是因?yàn)樗щy重重。

四、結(jié)語

2013年之后的團(tuán)購決戰(zhàn)中,業(yè)界普遍認(rèn)為其勝負(fù)的關(guān)鍵之一,就是當(dāng)時(shí)的大眾點(diǎn)評(píng)和糯米基本上是覆蓋20-30個(gè)城市,而相應(yīng)的,是美團(tuán)大概開了100多個(gè)城市,最終為了勝利積累了更多優(yōu)勢(shì):規(guī)模、管理、數(shù)據(jù)、地推……

而在未來的預(yù)制菜競爭中,誰能更“深入農(nóng)村”,成為第二個(gè)美團(tuán)呢?

作者:米子旭

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2020-05-26
半成品預(yù)制菜:從幕后到前臺(tái)
2013年春天,千團(tuán)大戰(zhàn)剛剛告一段落,美團(tuán)便成立了一個(gè)以王慧文為首的外賣研究團(tuán)隊(duì),這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事實(shí):在他們的預(yù)期中,外賣是個(gè)需要水磨工夫的賽道,畢竟美國的外賣先驅(qū)GrubHub花了十年才做到日均10萬單,而實(shí)際上無論是到家美食會(huì)還是餓了么,大家普遍對(duì)訂單增長足夠滿意,

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