零售新時(shí)代到來(lái)，國(guó)美打造“社群+直播”新樣板

疫情之下，零售轉(zhuǎn)型迫在眉睫。日前，國(guó)美零售總裁王俊洲做客“兩會(huì)先導(dǎo)篇”央視網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫?云起》節(jié)目時(shí)透露了直播業(yè)績(jī)背后，國(guó)美零售轉(zhuǎn)型的“社群+直播”新模式。

王俊洲在節(jié)目中評(píng)價(jià)道：“這個(gè)模式凝結(jié)了我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、物流服務(wù)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)社交優(yōu)勢(shì)，并將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到與用戶交互的各個(gè)環(huán)節(jié)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人性體驗(yàn)打造出了新零售時(shí)代的國(guó)美樣板?！?/p>

自造“網(wǎng)紅”更專(zhuān)業(yè)

孟磊是國(guó)美河南分公司總經(jīng)理。疫情爆發(fā)以來(lái)以“深夜食堂”為主題，進(jìn)行“吃播”帶貨，成為河南當(dāng)?shù)氐摹皫ж涍_(dá)人”。

直播中，孟磊一邊使用國(guó)美賣(mài)場(chǎng)中的各類(lèi)電器做美食，一邊認(rèn)真的講解?？粗阄毒闳拿朗?，觀眾差點(diǎn)都以為這是一場(chǎng)吃播，其實(shí)是孟磊正在帶貨，“我不是做美食的，我是賣(mài)電器的”。

央視網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫?云起》主持人周運(yùn)連線孟磊時(shí)，他正在做蔥油餅，隔著屏幕都能感受到蔥油餅的香味。面對(duì)主持人的突然發(fā)問(wèn)，孟磊還為主持人介紹起了和面機(jī)，真心佩服小哥的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，使用方式性能特點(diǎn)都能對(duì)答如流，讓來(lái)“踢館”的、不會(huì)和面的南方人周運(yùn)“啞口無(wú)言”。

相較于“萬(wàn)物都可帶貨”的職業(yè)主播，如李佳琦、薇婭等，他們滔滔不絕的直播現(xiàn)場(chǎng)，看似什么都懂，實(shí)則確實(shí)不夠深入。熟悉一點(diǎn)的品類(lèi)，他們可以游刃有余，不熟悉的品類(lèi)再加上拎不清的金主爸爸（品牌），就會(huì)造成直播翻車(chē)，比如李佳琦不粘鍋的梗就常常有網(wǎng)友拿出來(lái)調(diào)侃。薇婭也曾不止一次表示：“火箭都能賣(mài)?！甭殬I(yè)網(wǎng)紅主播們品類(lèi)五花八門(mén)，看似侃侃而談實(shí)則泛泛而談。

反觀不按常規(guī)出牌的國(guó)美，主播陣容就比較接地氣。所謂“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，國(guó)美的主播們都來(lái)自銷(xiāo)售一線，做直播銷(xiāo)售電器更具專(zhuān)業(yè)性，國(guó)美員工對(duì)產(chǎn)品的了解更全面，他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)可以為消費(fèi)者及時(shí)解答諸多問(wèn)題。

國(guó)美直播帶貨更具可信度。作為家電巨頭，國(guó)美有30多年的品牌積淀，擁有良好的用戶口碑、完善的售后服務(wù)和正品保障。在國(guó)美直播中，國(guó)美經(jīng)常將電器品牌的當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人拉到直播現(xiàn)場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，品牌背書(shū)力極強(qiáng)。

國(guó)美直播在輸出產(chǎn)品的同時(shí)更加有創(chuàng)意內(nèi)容。這也得益于國(guó)美的廚房場(chǎng)景、衛(wèi)浴場(chǎng)景，客廳場(chǎng)景，都為直播提供了實(shí)景，這也加深了直播的沉浸感?！八?jiàn)即生活，為生活增加一點(diǎn)幸福感”。比如孟磊將直播現(xiàn)場(chǎng)搬進(jìn)自己的廚房，通過(guò)美食制作的形式將家電性能展現(xiàn)淋漓盡致。其他品牌直播中，主播們打著補(bǔ)光燈，端坐在直播間，一遍遍的“OMG”“盤(pán)他”，直播內(nèi)容大打折扣。

孟磊們的出現(xiàn)、與央視新聞的牽手都表明國(guó)美已經(jīng)形成了成熟的直播模式。與王俊洲一起連線的央視特約財(cái)經(jīng)評(píng)論員包冉分析認(rèn)為，在某一個(gè)領(lǐng)域有深厚知識(shí)積累和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的表達(dá)性，親和力，社群營(yíng)銷(xiāo)的感召力，形成罕見(jiàn)的頭部IP效應(yīng)、集合專(zhuān)業(yè)化+職業(yè)化的主播，并表示：“孟磊就很符合”。

“國(guó)美樣板”底氣

“社群+直播”新模式的出現(xiàn)推動(dòng)國(guó)美業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲，被業(yè)界稱為新零售時(shí)代的“國(guó)美樣板”。之所以能打造出“社群+直播”的新樣板，底氣來(lái)源于國(guó)美擁有高轉(zhuǎn)化率的社群營(yíng)銷(xiāo)、極速化的“國(guó)美速度”和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)。

國(guó)美持續(xù)強(qiáng)化社群營(yíng)銷(xiāo)能力，目前共建社群超16萬(wàn)個(gè)，觸達(dá)近5000萬(wàn)用戶，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率在30%以上。這樣的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)。

國(guó)美的社群運(yùn)營(yíng)可圈可點(diǎn)。通過(guò)廣建社區(qū)群，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，加上員工關(guān)系作為保障，用戶信任感增強(qiáng)，直播或者促銷(xiāo)前在群里進(jìn)行預(yù)告，便可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的交易量?？梢哉f(shuō)16萬(wàn)社群將是國(guó)美未來(lái)的經(jīng)營(yíng)保障。

國(guó)美的這16萬(wàn)個(gè)社群，以門(mén)店為核心，每個(gè)社群覆蓋3-5公里用戶。通過(guò)社群，國(guó)美能為用戶做什么？

王俊洲指出：“我們要將社群放到離顧客最近的位置，實(shí)現(xiàn)最短時(shí)間觸達(dá)和響應(yīng)。”國(guó)美擁有業(yè)內(nèi)頂尖的物流體系，550多條干線、760多條支線、4萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)盲區(qū)服務(wù)、2600多家門(mén)店……依托強(qiáng)大的物流能力，國(guó)美實(shí)現(xiàn)了門(mén)店3公里范圍內(nèi)小件商品送貨上門(mén)的極速服務(wù)。前不久華為P40首發(fā)，用戶在國(guó)美下單后僅18分鐘就拿到了新機(jī)，見(jiàn)證了極致的“國(guó)美速度”。

后服務(wù)是用戶決定去留的關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)此王俊洲提出“服務(wù)產(chǎn)品生命全周期”的概念，將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)延伸到入戶到家、上門(mén)安裝、維修服務(wù)等全流程。在商品生命全周期中，國(guó)美用細(xì)節(jié)優(yōu)化、人性服務(wù)為用戶帶來(lái)信任式、親情式的服務(wù)，為“社群+直播”模式錨定線下落地服務(wù)，形成完整的閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)。

而國(guó)美未來(lái)實(shí)體店將具備更多的身份。除了服務(wù)屬性外，隨著國(guó)美社群營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，國(guó)美門(mén)店將成為社群流量、線下流量的聚集地，加之國(guó)美門(mén)店3-5公里服務(wù)輻射半徑所吸引的社區(qū)流量，國(guó)美的門(mén)店正成為一個(gè)新的流量匯聚點(diǎn)。多方數(shù)據(jù)在門(mén)店實(shí)現(xiàn)交互后，將最終形成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，反哺到社群、供應(yīng)鏈、服務(wù)等端口，進(jìn)一步提升國(guó)美的運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于國(guó)美門(mén)店的新定義，央視特約財(cái)經(jīng)評(píng)論員包冉評(píng)價(jià)道：未來(lái)，國(guó)美的門(mén)店不單單是一個(gè)體驗(yàn)中心，一個(gè)服務(wù)觸角，更是一個(gè)數(shù)據(jù)基站。

“社群+直播”助推國(guó)美向服務(wù)商轉(zhuǎn)型

市場(chǎng)分析認(rèn)為，“社群+直播”模式的成功之處在于，它充分挖掘直播帶貨、社群社交的潛力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的裂變，并以品牌信譽(yù)度為背書(shū)，以完善的門(mén)店體系、強(qiáng)大的物流能力為基礎(chǔ)，努力向用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的服務(wù)?！吧缛?直播”模式已成為國(guó)美發(fā)展的增長(zhǎng)極，也成為國(guó)美為業(yè)界提供的可參考、可借鑒的樣本方案。

正如王俊洲在央視網(wǎng)《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫?云起》的節(jié)目中所說(shuō)：在新零售時(shí)代，國(guó)美將借助“社群+直播”完成從零售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。無(wú)論是社群觸達(dá)還是帶貨直播，本質(zhì)上都是國(guó)美為消費(fèi)者提供的更優(yōu)質(zhì)、更人性的服務(wù)。

如果說(shuō)與央視牽手開(kāi)啟了國(guó)美直播帶貨的高潮，那么“社群+直播”正是國(guó)美為業(yè)界和消費(fèi)者貢獻(xiàn)的新樣板、新智慧。

一切都值得期待。

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