為什么大牌都急于撇清拼多多？

文|胡蘭

來源|科技向令說（xiangling0815）

特殊的大背景下，這個618可能是“有618以來”最熱鬧的一次年中電商節(jié)了。

天貓憑借蘋果官方站出來打折等關(guān)鍵動作，成功擷取京東的主場位置，而京東不甘示弱，在“超級秒殺日”上投入巨資試圖挽回主場，體量稍差的蘇寧則干脆打出“J-10%”的旗號（主要SKU比京東降價10%）咬住京東。

正在各大平臺賣得正歡時，品牌方卻鬧了點“事故”。AMD站了出來，直接diss拼多多平臺上售賣的產(chǎn)品沒有獲得授權(quán)，提醒消費者權(quán)益保障問題。

這不是大牌第一次公開撇清與拼多多的關(guān)系。自拼多多上市以來，公開發(fā)聲的就有索泰、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。這次AMD更是發(fā)表了蓋著公章的官方聲明：

為什么在618戰(zhàn)役的關(guān)鍵時刻，原本可以趁電商平臺集體搞活動獲得一波銷量的品牌方，不躺著掙錢卻要急著站出來否認對拼多多的授權(quán)？

看起來，這其中既有拼多多平臺的固有原因，也是品牌方基于長期利益權(quán)衡下來的選擇。

否定對拼多多的授權(quán)，是品牌方拒絕“飲鴆止渴”的求生選擇

拼多多花費巨資對消費者進行補貼，真金白銀砸進去，如果非要類比，倒有點像前段時間網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃瑞幸“花美利堅股民的錢補貼中國消費者”。

對不對暫且不評論，對品牌方而言，這的確看上去很美，在不用自己大幅讓利的情況下就快速出貨，天大的好事。

然而，這只是一種短期主義視角。

對任何一個品牌來說，渠道生態(tài)是賴以生存的市場基礎(chǔ)設(shè)施，當一個渠道對其他渠道形成傾軋，極其容易陷自己于被動地位，這動了品牌方的商業(yè)根基。

最開始的時候可能你好我好大家好，等到地位逆轉(zhuǎn)，燒錢補貼、快速出貨的渠道占據(jù)了有利位置，擠壓掉其他渠道的市場，就有可能“攜銷量以令品牌方”，破壞掉精心織就的渠道網(wǎng)絡(luò)。

對品牌方而言，拼多多的燒錢賣貨如同飲鴆止渴，追求短期的利益而忽視長期的影響——況且，在主流電商平臺普遍流量充裕的情況下，品牌方其實也沒那么“渴”。

因而，選擇良性的渠道生態(tài)、維護長期主義利益，離那些非正?！皰昕戾X”的渠道遠一些，可能是促使品牌方集體diss拼多多的原因所在。

而細化來看，此次618的價格廝殺比以往都要更“慘烈”，各大平臺都卯足了勁，但在根本上主角還是品牌方，主控權(quán)也在品牌方手里，這從天貓平臺上蘋果官方打折成為618大熱點可見一斑。

而品牌方說拼多多上賣自家產(chǎn)品沒有獲得授權(quán)，似乎暗含了這么一層意義：拼多多上的貨，并沒有在品牌方能夠掌控的盤子里，有大幅度失控的風險——平臺想怎么玩就怎么玩，其中若有假貨、次品魚目混珠，品牌方則有背鍋的輿情風險。

這時候，必須強化自己的存在感，旗幟鮮明地撇清與拼多多的關(guān)系：他們和那些打著產(chǎn)品旗號隨便入駐拼多多的商家完全不同。

更進一步看，定價是商業(yè)模式的核心關(guān)鍵點，也是撬動行業(yè)競爭的支點。日常營銷讓利，甚至電商節(jié)配合平臺大促一下也未嘗不可，但若價格持續(xù)過低，將可能在市場形成某種潛移默化的影響，使得品牌的形象和定位受到波及。

“XX品牌，我在拼多多上XX元就買到了”，這類消費者自發(fā)傳播對平臺很好，但可能并不是品牌方最終愿意看到的，容易打亂品牌的整體市場戰(zhàn)略和競爭節(jié)奏。

不管是維護形象也好，保持既有價格區(qū)間和定位戰(zhàn)略的節(jié)奏也好，品牌這時候都需要站出來撇清一下關(guān)系了。

燒錢模式遇到高端市場，正在陷入進退維谷的境地？

有人說，斗地主的規(guī)則，不適合德州撲克的牌桌。

在品牌方不約而同的發(fā)聲中，某種程度上都在把天貓、京東、蘇寧與PDD區(qū)分開，其中AMD更是直接強調(diào)只有這三家。這其實說明，電商平臺之間相互拼殺618，盡管戰(zhàn)況慘烈，但都在遵循統(tǒng)一的規(guī)則限度，這種隱形的限度，使得品牌方不會對天貓、京東、蘇寧等任何一家產(chǎn)生破壞渠道生態(tài)的警惕。

可以說，當拼多多意識到低價低質(zhì)的天花板，開始想往高價值鏈上游走時，它自帶的低端市場野蠻開荒能力，遭遇講游戲規(guī)則、講底線商業(yè)文明的競爭，有點水土不服。厲害的“斗地主”功夫不被“德州撲克”競技所承認——起碼，很多品牌方不認。

在低端市場，“補貼燒錢”屢試不爽，在品牌方層面，不會引來什么反制，或者說那里很少有什么“品牌意識”。一旦拼多多想要將這種模式復(fù)制到高端商品市場，那些商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)扎實、市場戰(zhàn)略穩(wěn)定的大牌們，對這樣的生態(tài)破壞者難以忍受。

這可能是拼多多沒有料到的，有點像“幫你拉銷量怎么還針對起我來了”。

單一的血腥價格屠殺可以給品牌方帶來一時的快感，但這些在電商平臺上拼殺多年的老江湖們比低端市場更懂得克制自己，知道什么才是自己想要的。

由此可見，索泰、LA MER、AMD、戴森、三只松鼠這些品牌方站出來不會只是個案，一種集體層面的抵制似乎正在開始，越來越多的品牌方有可能站出來發(fā)表類似的聲明。

不管是“未經(jīng)授權(quán)”、“知識產(chǎn)權(quán)侵犯”，甚至是糾紛訴訟，可能都會越來越常見，這對拼多多而言是新的麻煩，可能還是從根本上解決不了的麻煩。

已經(jīng)發(fā)聲的幾個品牌，恰恰代表了電商的高價值領(lǐng)域所在，是拼多多極力拓展的優(yōu)質(zhì)電商市場典型代表，最近的集中diss，從大面上說明拼多多擺脫低價低質(zhì)的道路走得并不順利。

一方面，要切入這個市場，建立在舊有優(yōu)勢之上的最佳策略應(yīng)當是巨額補貼、持續(xù)燒錢拉來流量，這個不能停下來；另一方面，隨著品牌方“醒過神來”，來自供應(yīng)鏈的反對聲浪越來越大，不停下來只會招致更多品牌方反對，這可能比天貓、京東、蘇寧等平臺在市場競爭層面的狙擊更有殺傷力，更讓拼多多難受。

于是，狂奔突襲的拼多多似乎第一次到了一個進也不是，退也不是的境地，用進退維谷來形容不為過。

品牌懟拼多多，對消費者是好是壞？

從消費者的角度看，市場上有一種觀點，“管你洪水滔天，我得到真正的讓利就可以了”，拼多多這種搞法，消費者當然是“完全的受益方”。

然而，事實可能并非全然如此，從三個角度看：

1、假貨問題

這次與拼多多過去經(jīng)歷的“打假”風波不一樣，未被授權(quán)不一定是假貨，只是品牌方不認可這一銷售渠道，還附帶一些售后的責任撇清。

但對消費者而言，未被授權(quán)等于放大了假貨的概率。這就像在地攤上買品牌，雖然不一定是假貨，但假貨的概率肯定更大，哪怕1%的假貨，落到消費者頭上，誰買到誰就是100%受害。

而且，相對于那種幾塊錢包郵的低價低質(zhì)產(chǎn)品不好就扔了，高端產(chǎn)品領(lǐng)域價格往往較高，發(fā)生假貨問題消費者的損失將更大。

2、體驗問題

品牌方集體抵制拼多多的行動，在消費者體驗上，可能反而是一種利好，這主要體現(xiàn)在“砍單”這件事上。

眾所周知，砸下真金白銀的拼多多，十分忌諱薅羊毛行為，這會導(dǎo)致巨資沒有換來真流量，因而其設(shè)定了一套機制，對系統(tǒng)認定的薅羊毛訂單進行砍單處理。

在實操中，拼多多這套系統(tǒng)似乎有點過于嚴苛了。

知乎某網(wǎng)友就曬出了自己向法院訴訟拼多多砍單的案例，起因是其在拼多多打出“平臺補貼”“限時搶購”等宣傳后，在平臺上下單一部比正常市場價便宜幾百塊的“一加7pro”手機，在拼單等各種努力后支付完成，但卻被砍單。

這不僅是“我褲子都脫了你就給我看這個”的問題，可能還涉及一些法理上的權(quán)益損害。

如果品牌方的未授權(quán)聲明起到了作用，拼多多狂熱的補貼行為有所收斂，對薅羊毛黨的戒心下降，也許這種嚴重影響消費體驗甚至讓消費者不惜訴諸法律的砍單行為，會好很多。

只不過，如同上文所提到的“進退維谷”處境一樣，拼多多會不會做出對應(yīng)改變，很難說——某種程度上似乎可以認為，在拼多多的補貼模式下，消費者體驗和消費者拉新在高價值電商市場這里存在沖突。

3、選擇問題

不只是品牌方對喪失多樣化的渠道感到憂心，對消費者而言，短暫的消費快樂也可能面臨長期的消費隱患。

在低價低質(zhì)市場，大家心知肚明，太低的價格就不指望太好的質(zhì)量，這是明面上的問題。但在高價值電商市場上，如果拼多多通過不太通常的方式把某個品牌的其他渠道打壓下去，那么對消費者而言，也意味著選擇權(quán)的喪失，到時候如果要在電商世界買到某個心儀的品牌，是否會被拼多多裹挾還不好說。

至少現(xiàn)在，雖然天貓、京東、蘇寧三家彼此緊咬，但消費者總歸是“自由身”，這是激烈競爭背后的底線商業(yè)邏輯所支撐。

無論如何，不管平臺競爭情況如何，市場的良性發(fā)展，一定是品牌方、消費者的共同訴求。

只不過，消費者有時是感性的，難以像品牌方那樣去理性思考。不管是品牌方還是電商平臺，應(yīng)該承擔起責任來，不能放任市場惡性競爭的情形出現(xiàn)。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

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