估計(jì)曾在央視看過(guò)《國(guó)家寶藏》，在視頻網(wǎng)站上追過(guò)《我在故宮修文物》的你我，以及很多中產(chǎn)，都不曾想到，文玩已變成一門熱門生意。
曾在文玩電商平臺(tái)微拍堂任職的李明（化名）向藍(lán)鯊有貨透露，2020年1月至今，微拍堂GMV(交易總額)較去年同期漲了一倍。藍(lán)鯊有貨拿到的微拍堂培訓(xùn)PPT顯示，2019年微拍堂GMV為430億元，相當(dāng)于前4個(gè)月GMV為143億元。按此測(cè)算，2020年前4個(gè)月微拍堂GMV為286億元，比微拍堂2018年全年240億元的GMV還要多出近50億元，更是2017年120億元GMV的2倍多。
微拍堂創(chuàng)始人林志明，以低調(diào)著稱，幾乎不接受媒體采訪，也不要投資機(jī)構(gòu)的投資。只有騰訊在2016年用流量換了1.88%的股份，以及德同資本投了PreA輪，占股13%。
如此低調(diào)的他，最近在內(nèi)部卻反復(fù)動(dòng)員：2003年非典——國(guó)人學(xué)會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，阿里巴巴趁機(jī)成就了電商帝國(guó)。因?yàn)橐咔?，傳統(tǒng)文玩消費(fèi)渠道——旅游集散中心、文玩城、會(huì)所、珠寶專營(yíng)店等，一季度幾乎開(kāi)不了業(yè)，只能轉(zhuǎn)線上。微拍堂一定要抓住千載難逢的機(jī)會(huì)。為此，當(dāng)很多企業(yè)都在裁員降薪的時(shí)候，微拍堂的員工數(shù)從2019年末的400多人擴(kuò)張到現(xiàn)在的700余人。
看到機(jī)會(huì)，逆勢(shì)擴(kuò)張的不只有微拍堂。
2020年4月，剛過(guò)完一周歲生日的文玩電商平臺(tái)玩物得志獲得由源碼資本領(lǐng)投的B輪投資。玩物得志創(chuàng)始人唐金尚曾是微拍堂商家端負(fù)責(zé)人，2018年年底離職創(chuàng)業(yè)，一年內(nèi)獲得險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、真格、GGV等一線資本的投資，一周年GMV達(dá)20億元，員工數(shù)超300人，且還在拼命擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2020年GMV達(dá)100億元。
同樣是4月，跟玩物得志差不多時(shí)間創(chuàng)立的天天鑒寶，宣布獲得元璟資本、華映資本領(lǐng)投，SIG等跟投的B2輪數(shù)千萬(wàn)美元投資。天天鑒寶的員工數(shù)也超過(guò)了300人，月交易額達(dá)1億元。
如果算上此前投了東家（央視主持人趙普2016年加盟）的復(fù)星、SIG（海納亞洲），投了至尊寶物（對(duì)莊旗下文玩電商交易平臺(tái)）的IDG、貝塔斯曼、啟明等，一線基金悉數(shù)入局文玩電商賽道。
藍(lán)鯊有貨注意到，2019年崛起最快的玩物得志、天天鑒寶，其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)，大都來(lái)自阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。如此多的錢，如此優(yōu)秀的人才涌入，意味著文玩市場(chǎng)這座2萬(wàn)億元體量的金礦正在被互聯(lián)網(wǎng)加速打開(kāi)。而把開(kāi)礦速度空前加快的是直播。
直播在文玩電商領(lǐng)域大規(guī)模應(yīng)用是在2019年。原七彩云南（翡翠高端品牌）高管李敏（化名）告訴藍(lán)鯊有貨，七彩云南靠線下開(kāi)加盟店的方式，每年辛苦做3-5億元營(yíng)收的時(shí)候，在瑞麗（中國(guó)最有名的翡翠集散地之一），一批在各種平臺(tái)直播賣翡翠的商家發(fā)了大財(cái)。李明也表示，要想進(jìn)入微拍堂翡翠等類目TOP40，商家的年交易額得4000萬(wàn)元-5000萬(wàn)元打底，高者已過(guò)億元。
掌握直播命脈的平臺(tái)，比如淘寶直播、快手、抖音，已把文玩當(dāng)成最重要的品類之一。據(jù)淘寶直播內(nèi)部人士透露，2019年，淘寶直播里文玩類目增速最快（超美妝、服裝），2020年GMV有望達(dá)到300億元。翡翠珠寶渠道品牌對(duì)莊創(chuàng)始人陳體平告訴藍(lán)鯊有貨，2019年年底，快手創(chuàng)始人宿華專門到了翡翠的源頭市場(chǎng)考察?？焓诛@然很重視這個(gè)品類。上文提到的天天鑒寶的股東名單里有字節(jié)跳動(dòng)，而字節(jié)跳動(dòng)是抖音的母公司，抖音恐怕也在緊鑼密鼓地布局這個(gè)大賽道。
曾幾何時(shí)，文玩在國(guó)人眼里，是一個(gè)需要?jiǎng)虞m花10萬(wàn)元、100萬(wàn)元才能買到好東西的高端、小眾的世界，暴利讓文玩行業(yè)假貨、騙子叢生。
文玩怎么突然變成了一門巨大的生意？它能孵化出幾家數(shù)千億元GMV、百億美金估值的公司嗎？請(qǐng)聽(tīng)藍(lán)鯊有貨慢慢道來(lái)。
小眾生意
2010年，唐金尚考上西安交大讀藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)。他一度想成為藝術(shù)家?？上?lái)自江蘇徐州沛縣農(nóng)村的他，為了高考，才在高中臨時(shí)抱佛腳學(xué)的藝術(shù)。一進(jìn)入大學(xué)，發(fā)現(xiàn)自己的藝術(shù)底蘊(yùn)跟同學(xué)天差地別。他轉(zhuǎn)而對(duì)文玩相關(guān)的商業(yè)感興趣。大二開(kāi)始，他經(jīng)常逛西安的文玩市場(chǎng)。作為十三朝古都，西安是文玩愛(ài)好者的寶地。
逛著聊著，他發(fā)現(xiàn)，文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高檔會(huì)所，推廣手段更是局限于喝茶、集會(huì)，都是圈子里口口相傳。作為窮學(xué)生，唐經(jīng)常去西安的書(shū)院門、古玩城轉(zhuǎn)，有時(shí)也能淘到北宋的古錢幣，才需要4元錢一枚。唐越了解越發(fā)現(xiàn)，文玩是一個(gè)非常不標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，“高古軒（世界頂級(jí)畫(huà)廊）簽?zāi)膫€(gè)畫(huà)家，哪個(gè)畫(huà)家的畫(huà)恨不得能漲100倍的價(jià)格?！?/p>
筆者曾專門探訪北京的藝術(shù)集散地宋莊，在藝術(shù)評(píng)論家陳湘鵬的介紹中，你會(huì)了解到，那里既有住在農(nóng)民房里，滿屋子的畫(huà)論斤賣的落魄藝術(shù)家，也有在當(dāng)?shù)亟ê廊A別墅專門接待洛克菲勒家族的藝術(shù)圈土豪。
李敏則給藍(lán)鯊有貨講了這樣一個(gè)故事。
七彩云南是云南知名民企昆明諾仕達(dá)企業(yè)（集團(tuán)）旗下翡翠珠寶品牌，2013年之前，僅七彩云南昆明一個(gè)旅游中心店，一年20億元的收入，凈利30%。它主要的客源是旅行社帶來(lái)的觀光客，每年光給到旅行社/導(dǎo)游/出租車司機(jī)等的傭金，占收入的50-70%。注意，這是品牌翡翠的利潤(rùn)空間。如果是非正品的翡翠、文玩產(chǎn)品通過(guò)旅游中心售賣，更為暴利。
李明向藍(lán)鯊有貨透露了北京、上海等翡翠珠寶會(huì)所經(jīng)營(yíng)套路，從云南瑞麗等產(chǎn)地買回來(lái)的翡翠珠寶，一般加價(jià)10倍、20倍售賣。
“（會(huì)所）一次采購(gòu)回來(lái)的貨可能一年都賣不掉。終端門店的加價(jià)率必須很高，要分?jǐn)傄荒甑姆孔狻①Y金（占用）成本，20%~30%賣不掉的尾貨成本。有個(gè)說(shuō)法‘一年不開(kāi)張、開(kāi)張吃一年’，并不是因?yàn)椋〞?huì)所）要賺那么高的利潤(rùn)，而是因?yàn)樵瓉?lái)的渠道結(jié)構(gòu)、商品周轉(zhuǎn)的形式，必然要賣這么高的溢價(jià)，不然就要虧本?！?/strong>李明說(shuō)。
很多會(huì)所靠高加價(jià)和翡翠行情上漲維持經(jīng)營(yíng)，最后賺的是庫(kù)存。
會(huì)所生意往往與禮品消費(fèi)相隨，有大量的灰色地帶。一個(gè)在馬連道做了多年茶生意的朋友告訴筆者，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)前，每天都有低調(diào)的買家進(jìn)入到某家茶葉店，砸?guī)装偃f(wàn)元買好茶。七彩云南在北京的門店開(kāi)在禮品市場(chǎng)旁邊，應(yīng)該也是便于吸引客源的考量。
2012年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”，2013年后云南整頓旅游市場(chǎng)，不允許旅行社帶團(tuán)進(jìn)店消費(fèi)，旅游中心、會(huì)所的文玩生意大受影響。
現(xiàn)在，七彩云南采取加盟的方式擴(kuò)張，據(jù)其公開(kāi)的加盟條件，在普通的省會(huì)城市開(kāi)300平米的旗艦店，最低購(gòu)貨金額500萬(wàn)元，加上房租、人工、周轉(zhuǎn)資金。沒(méi)有1000萬(wàn)元預(yù)算開(kāi)不了店。
李敏認(rèn)為，像七彩云南的擴(kuò)張方式。首先，店面觸達(dá)的用戶量有限，“七彩云南可以開(kāi)6000家店嗎？”其次，翡翠是非標(biāo)、孤品，要做生意就得存貨，貨又很貴，每家店壓500萬(wàn)元-1000萬(wàn)元的貨，20家店就是1-2億元的貨，資產(chǎn)太重，注定快不了。
不透明、非標(biāo)，讓古玩城、旅游中心、會(huì)所等線下文玩市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣情況嚴(yán)重，“為什么大家不去逛潘家園了？十個(gè)人去，八個(gè)人覺(jué)得買到假貨，這八個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)了。只能做小眾人群的生意。”唐金尚說(shuō)。
電商探路
電商2003年后在中國(guó)開(kāi)始流行，十幾年時(shí)間，難道沒(méi)有人嘗試通過(guò)電商的方式讓文玩行業(yè)透明化和規(guī)?；l(fā)展嗎？當(dāng)然是有的。
2012年，浙江人陳體平離開(kāi)工作了6年的娃哈哈廣西區(qū)域市場(chǎng)部，帶著幾個(gè)在廣西認(rèn)識(shí)的兄弟創(chuàng)業(yè)，其中有一個(gè)合伙人在桂林理工學(xué)過(guò)珠寶鑒定。陳體平想通過(guò)天貓、淘寶、京東開(kāi)網(wǎng)店賣珠寶。
他扒下了淘寶的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，珠寶類商家數(shù)量少，客單價(jià)高，成交金額低。
為什么？陳體平反復(fù)研究。
首先，翡翠珠寶是非標(biāo)品中的非標(biāo)品，用他的話說(shuō)叫“孤品”——每個(gè)掛在淘寶店上售賣的商品只有一件。按爆款邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)的淘寶，無(wú)法也不愿意倒流給翡翠珠寶店鋪，因?yàn)榱髁窟^(guò)來(lái)，只能產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買，剩下的流量都浪費(fèi)了。
彼時(shí)，淘寶店鋪是賣得越多等級(jí)越高，消費(fèi)者根據(jù)等級(jí)評(píng)判店鋪可信賴度。因產(chǎn)品較貴，翡翠珠寶網(wǎng)店老板，不能靠售賣低價(jià)小商品甚至刷單提升店鋪等級(jí)。翡翠珠寶網(wǎng)店，售賣的產(chǎn)品單價(jià)成千上萬(wàn)元，等級(jí)卻只有一顆小星星，消費(fèi)者怎敢下單？
其次，PC時(shí)代，要開(kāi)好淘寶店，商家需用相機(jī)一件件地將商品拍攝上傳到電腦，再在電腦里修圖后上傳到店鋪，翡翠珠寶是孤品，商家費(fèi)心費(fèi)力上傳后只能賣一次，不像服裝，可以賣成千上百件，商家愿意前期多投入。
“不是因?yàn)檫@個(gè)品類小眾，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)電商平臺(tái)底層邏輯跟文玩行業(yè)不匹配，導(dǎo)致商家不愿意上網(wǎng)?！标愺w平說(shuō)，如果翡翠珠寶行業(yè)要電商化，一定會(huì)有不同的形態(tài)。2012年-2015年，陳體平努力探索，他做過(guò)一款工具產(chǎn)品-360珠寶衛(wèi)士，還做過(guò)名為愛(ài)珠寶的社區(qū)。
陳體平在娃哈哈賣過(guò)6年的水和飲料，誤認(rèn)為所有的商品渠道結(jié)構(gòu)都是按廠家、經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商、終端分層的。他進(jìn)入翡翠珠寶行業(yè)后，也不自覺(jué)地去找，翡翠的廠家在哪里？經(jīng)銷商在哪里？“轉(zhuǎn)了三年之后，發(fā)現(xiàn)文玩行業(yè)上游是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)式的協(xié)作結(jié)構(gòu)。
我就是再小的作坊，只要手里有塊好料，再大的老板，也只能找我買。反之，哪天你有一塊好料，我就找你買，”陳體平說(shuō)，這是他交的最大一筆學(xué)費(fèi)。
2014年，陳體平還嘗試過(guò)B2C模型：去翡翠源頭買斷貨源，自建倉(cāng)庫(kù)，線上賣給消費(fèi)者，“那也是死路一條。動(dòng)銷率太低了，指望它百分之百售罄，基本上不太可能，一定會(huì)有尾貨。好賣的很快賣掉了，不好賣的現(xiàn)在還留著。”陳體平告訴藍(lán)鯊有貨。
2013年，藝典中國(guó)跟淘寶拍賣舉行了傅抱石家族專場(chǎng)，很多作品以估價(jià)的30-70倍成交，開(kāi)了一個(gè)特別好的頭。由保利拍賣老大趙旭牽頭投資的藝典中國(guó)，背靠保利拍賣等線下拍賣行，其實(shí)具備了后來(lái)主流的文玩電商交易形態(tài)——靜態(tài)圖文拍賣的基礎(chǔ)，可惜他們沒(méi)有注意到文玩電商市場(chǎng)發(fā)生的悄然變化。
2014年春節(jié)，騰訊通過(guò)微信紅包一夜之間普及了移動(dòng)支付。2015年，中國(guó)智能手機(jī)的普及率已很高，當(dāng)年中國(guó)新出貨的智能手機(jī)達(dá)4.34億臺(tái)?！霸瓉?lái)購(gòu)買文玩的是35-45歲的人群，PC時(shí)代他們不用電腦，微信把他們‘普及’上來(lái)了。”陳體平說(shuō)，這就是后來(lái)商家能在朋友圈賣文玩的前提。此外，智能手機(jī)普及后，文玩商家可以直接用手機(jī)拍商品發(fā)朋友圈，大大提高了效率。
微信朋友圈因?yàn)榇蛲松唐贰⒅Ц?、用戶三端?014-2015年成為微商的樂(lè)園?！巴伾衿鳌彼{(lán)白霜、俏十歲、思埠……它們?cè)谂笥讶δ惴匠T我登場(chǎng)，微商層層分銷、囤貨、洗腦、暴力刷屏在2014年達(dá)到了頂峰。微商的打法啟發(fā)了很多人，包括2015年上線的微拍堂。
還有一個(gè)重要的變化是，2014年今日頭條拿到了1億美元融資后，信息流成為整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的主流形態(tài)，2014年年底今日頭條推出了信息流廣告，這意味著商家能通過(guò)投放獲取相對(duì)精準(zhǔn)的基于興趣、愛(ài)好的用戶群體。
“2015年之前垂直電商為什么做不起來(lái)，因?yàn)樗鼈冊(cè)讷@客手段上跟綜合電商平臺(tái)沒(méi)有差異?！?/strong>陳體平總結(jié)，信息流時(shí)代完全有機(jī)會(huì)獲取個(gè)性化用戶，也有機(jī)會(huì)孵化一批垂直電商平臺(tái)。
兩條路線
2015年，微拍堂和對(duì)莊分別通過(guò)兩條路線驗(yàn)證了文玩電商化的可能。微拍堂走的是收編微信朋友圈商家的路數(shù)。對(duì)莊探索的是渠道品牌模型。
蘇州文玩商家傳世精品老板杰杰認(rèn)為，文玩還是熟人圈、愛(ài)好圈生意。各種方式（貼吧打廣告、朋友介紹、口碑）吸引來(lái)的人，杰杰都加為微信好友。他2015年開(kāi)始在朋友圈發(fā)圖賣文玩，典型的一段文字+一堆圖片模式?！耙婚_(kāi)始發(fā)得少，那會(huì)微商還很流行，大家比較反感朋友圈到處發(fā)廣告，后來(lái)慢慢大家也接受了?！苯芙茉诰€下也有店，但店就是朋友落腳喝茶的地方，很少做生意，“有時(shí)候面對(duì)面交流反而不如網(wǎng)絡(luò)上打字交流（舒服），至少會(huì)減少窘迫感?！?/p>
杰杰發(fā)在朋友圈的南紅、綠松、蜜蠟等文玩，如果買家喜歡，就單獨(dú)跟他詢價(jià)，如果價(jià)格不高，直接在線付款交易了。如果價(jià)格太高，買家不放心，就走淘寶等第三方交易平臺(tái)，保證貨不滿意能退款。
“一開(kāi)始，朋友圈買直款被騙的人還蠻多，后來(lái)隨著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店進(jìn)入，直款就成為主流。”杰杰告訴藍(lán)鯊有貨，朋友圈賣文玩比線下對(duì)誠(chéng)信的要求更嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)假貨或者糾紛，客戶會(huì)在朋友圈、百度貼吧等地發(fā)帖揭露或申訴，這會(huì)警醒更多的人，形成一種人人喊打的氛圍。售假在朋友圈做不長(zhǎng)。
除了在朋友圈賣文玩，商家還把新老玩家拉到微信群里，不定期在群里用圖文的方式進(jìn)行文玩商品的拍賣。
林志明和他的創(chuàng)業(yè)伙伴金明亮（COO）、徐烽（CTO）都是做網(wǎng)頁(yè)游戲出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群賣文玩。林認(rèn)為，給這些文玩商家提供一套微商工具應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的。當(dāng)時(shí)基于微信生態(tài)開(kāi)發(fā)微店工具的不只微拍堂一家，還有口袋購(gòu)物、有贊、微盟等。
微拍堂的工具盡量靠近商家朋友圈賣貨的使用習(xí)慣：在具體的拍品頁(yè)，左上角是店主的頭像，然后是一大段文字，只不過(guò)把朋友圈文案進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置——包含種類、尺寸/規(guī)格、數(shù)量、材質(zhì)、圖案，詳情等。最后配圖也跟朋友圈類似，使用的是九宮格樣式，可以嵌入短視頻。甚至主文案后面的圍觀、點(diǎn)贊、分享等按鈕都無(wú)比靠近微信朋友圈。
有贊、微盟瞄準(zhǔn)的是標(biāo)品，因此沒(méi)有拍賣這個(gè)環(huán)節(jié)，都是一口價(jià)。文玩的商品大多沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)，需要買家跟賣家討價(jià)還價(jià)，微拍堂設(shè)計(jì)了靜態(tài)圖文拍賣流程。網(wǎng)絡(luò)拍賣也不是新鮮事物，淘寶拍賣早就上線，2013年還跟藝典中國(guó)舉行過(guò)在線藝術(shù)品拍賣。
微拍堂還給商家準(zhǔn)備了一套分銷工具，讓有貨的商家分銷裂變。
李明告訴藍(lán)鯊有貨，微拍堂后臺(tái)有一個(gè)功能叫產(chǎn)品庫(kù)。每個(gè)貨主都可以成立一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)，分銷商直接將貨主的產(chǎn)品信息一鍵發(fā)布到自己的店鋪里，這相當(dāng)于微商有一個(gè)號(hào)專門發(fā)圖片給下級(jí)代理，代理再進(jìn)行分發(fā)，微拍堂通過(guò)產(chǎn)品庫(kù)實(shí)現(xiàn)了分銷裂變。分銷商用高于貨主供貨價(jià)的價(jià)格拍賣出去，中間的差價(jià)就是利潤(rùn)。分銷商賣出一個(gè)產(chǎn)品后，微拍堂自動(dòng)幫貨主做好結(jié)算，訂單信息也會(huì)直接發(fā)給貨主，貨主安排發(fā)貨。如此一來(lái)，很多文玩愛(ài)好者、用戶都可以變成賣貨人。微拍堂鼓勵(lì)貨主、分銷商將微拍堂的鏈接發(fā)到朋友圈引流。
針對(duì)文玩假貨較多問(wèn)題，為了讓消費(fèi)者買得安心，微拍堂模仿淘寶推出了擔(dān)保機(jī)制——無(wú)理由退換貨、商品包郵、消費(fèi)保障等（具體玩法，下文詳述）。如此，消費(fèi)者可以直接在微拍堂完成交易，不用再走淘寶等第三方平臺(tái)。
微拍堂的工具功能齊全，每個(gè)商家只收1500元/年的認(rèn)證費(fèi)和3-5%的交易傭金，頗受商家歡迎。2015年-2016年，兩年多時(shí)間里，林志明甚至都沒(méi)開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP，僅靠一個(gè)工具，僅靠20多人的小團(tuán)隊(duì)，吸引了2萬(wàn)個(gè)商家入駐，GMV達(dá)數(shù)十億元。
2016年下半年，唐金尚加入微拍堂擔(dān)任VP級(jí)的商家端負(fù)責(zé)人。
彼時(shí)，唐已是一名久經(jīng)考驗(yàn)的電商老兵。2014年，大學(xué)畢業(yè)后唐被選為京東管培生。他受到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和京東高管的耳提面命，并在京東倉(cāng)、配、客、采、銷等部門輪崗，最后被定崗到創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門京東到家。
京東到家搶的是物美等商超的生鮮百貨剛需生意，只不過(guò)要求把配送速度從1天提升到1個(gè)小時(shí)。唐被派到杭州建地方站，他領(lǐng)著數(shù)萬(wàn)元的薪水卻干著月薪2000元的超市員工干的活——在超市里揀貨。這是個(gè)紅海?！拔液薏坏靡粋€(gè)月補(bǔ)貼200萬(wàn)元都培養(yǎng)不了用戶習(xí)慣，我只要把紅牛售價(jià)從6塊打到4塊，一天2萬(wàn)單，這是干的什么事？
”2016年京東到家與達(dá)達(dá)合并，唐離開(kāi)京東去了阿里，在此過(guò)程中認(rèn)識(shí)了林志明。唐決定要去微拍堂的時(shí)候，身邊所有的人都說(shuō)他傻。但唐知道，生鮮電商賽道年輕人機(jī)會(huì)太少，倒不如去做一個(gè)自己喜歡的事，況且“在文玩電商里，我是高維打低維。”唐的加入，確實(shí)給微拍堂帶來(lái)了成熟的電商打法。
據(jù)李明透露，唐在微拍堂也是先行造勢(shì)，讓更多的文玩商家進(jìn)來(lái)。他打造商家案例，樹(shù)立樣板，同時(shí)線上通過(guò)微信群，線下進(jìn)入文玩城等對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)。
“必須承認(rèn)，當(dāng)有大量商家入駐的時(shí)候，微拍堂的用戶流量才會(huì)有比較大的增長(zhǎng)，且質(zhì)量同步?！?/strong>李明說(shuō)，商家進(jìn)入初期，都要把自己的私域流量貢獻(xiàn)給平臺(tái)。微拍堂則順勢(shì)推出用戶的激勵(lì)（紅包）和等級(jí)機(jī)制，把流量沉淀在微拍堂里。
李明說(shuō)，2年多時(shí)間里，唐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)總計(jì)培訓(xùn)了7萬(wàn)商家。到2018年下半年，微拍堂的商家拓展到20萬(wàn)，GMV 2017年漲到120億元，2018年為240億元。
對(duì)莊走的是另外一條路，也走通了。
2015年陳體平將對(duì)莊整體搬到廣州，希望離翡翠的源頭——平洲近一點(diǎn)。陳已在2015年談好了一筆融資，結(jié)果下半年股災(zāi)，投資人最后決定不投了。陳沒(méi)有放棄，他給上海一家公司做電商顧問(wèn)，兼職賺錢養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。他堅(jiān)信新的模型能跑出來(lái)。
翡翠珠寶供應(yīng)端有兩個(gè)特點(diǎn)，用陳體平的話說(shuō)，叫“高度散亂又高度集中”。
1、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，上游存在數(shù)量龐大的小作坊、工作室、批發(fā)商、檔口老板、玉雕師等。
2、受原材料的限制，這些分散的工作室、作坊又會(huì)集中在幾個(gè)翡翠玉石集散地。
陳認(rèn)為，如果上游是壟斷的大型工廠，做平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值。陳說(shuō)服這些源頭商家將貨上傳到對(duì)莊，而非對(duì)莊集中采購(gòu)再轉(zhuǎn)銷，也沒(méi)有店鋪、品牌的概念，只有貨品。再由對(duì)莊在今日頭條等渠道投放，給它們帶來(lái)精準(zhǔn)的買家，對(duì)莊賺取10-30%的傭金。陳相信，通過(guò)源頭直采，提供高性價(jià)比的好產(chǎn)品可以俘獲用戶。
對(duì)莊上線后，也通過(guò)圖文靜態(tài)拍賣的方式賣貨。沒(méi)有做推廣的情況下，第一波買家都是被微信普及上來(lái)的行家。他們平時(shí)在北上廣深等翡翠會(huì)所購(gòu)買產(chǎn)品，如果某件翡翠在會(huì)所賣10萬(wàn)元，在對(duì)莊上找源頭拿貨，加上合理的毛利后，賣1.8萬(wàn)元，依然有4倍的價(jià)差。難免不讓人砰然心動(dòng)。
如此大的便宜，能放心占嗎？在線買上萬(wàn)元的翡翠珠寶，能信任嗎？買家當(dāng)然會(huì)疑慮重重。
為了打消買家線上下單顧慮，陳體平希望說(shuō)服合作的源頭商家接受無(wú)理由退貨的政策。很多商家不愿意，這對(duì)它們是有損害的。傳統(tǒng)線下文玩交易是一手錢一手貨，不支持任何理由退換貨。翡翠珠寶是孤品且價(jià)格昂貴，退換貨（3天或7天）來(lái)回一周、半個(gè)月過(guò)去了，這意味著商品在這段時(shí)間失去了銷售機(jī)會(huì)，還占用大量的資金。但陳知道，如果做不到無(wú)理由退換貨，沒(méi)有買家敢在線下單，商家利益最終受損。平臺(tái)更無(wú)從做起。
說(shuō)服的過(guò)程阻力重重。陳體平先找一部分愿意配合的商家，給它們銷量。別的商家看到合作好處多，慢慢跟進(jìn)。有一些銷量大的商家，退貨比較多，出現(xiàn)了資金壓力，對(duì)莊幫其提前結(jié)清貨款。
慢慢地，一部分商家開(kāi)始接受24小時(shí)退貨，有些商家愿意做3天無(wú)理由退貨。2017年，對(duì)莊推出7天無(wú)理由退貨。不過(guò)，陳體平也沒(méi)有無(wú)限度地嬌慣買家，比如一些定制的翡翠，是不能退換貨的。
為了增強(qiáng)買家對(duì)對(duì)莊的信任，陳體平2016年在業(yè)內(nèi)首推第三方鑒定擔(dān)保。他將廣東珠寶鑒定中心的專家引進(jìn)到對(duì)莊的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，所有商家賣掉的商品必須經(jīng)過(guò)對(duì)莊鑒定后再發(fā)到買家手中。因?yàn)樨浂际菍?duì)莊把控，對(duì)莊很有底氣地在2017年推出“假1賠100萬(wàn)元”的政策。如此，第三方鑒定、7天無(wú)理由退換貨、假一賠100萬(wàn)元（或更多錢）成為文玩電商行業(yè)標(biāo)配，各家之間互有借鑒，但大同小異。
解決了信任問(wèn)題，陳體平將重心放到獲客上。
對(duì)莊作為翡翠珠寶渠道品牌，像其他文玩商家一樣，也通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信號(hào)，在朋友圈推廣，將買家加為好友，放到微信群維護(hù)。但對(duì)莊跟其他文玩商家最大的不同是，它充分抓住了信息流時(shí)代獲客的特點(diǎn)和紅利。
對(duì)莊是今日頭條最早一批商業(yè)化客戶之一，早期從今日頭條獲取一個(gè)交易客戶的成本大概幾元錢（現(xiàn)在已近千元）。陳靠賣貨賺的錢再投進(jìn)去，滾動(dòng)發(fā)展。
陳認(rèn)為，最重要的是，今日頭條特別有利于商家獲取興趣、非剛需類客戶。翡翠珠寶對(duì)普通大眾來(lái)講是非剛需、興趣愛(ài)好類商品。用戶不會(huì)想著主動(dòng)去搜翡翠、珠寶。
無(wú)論是百度的搜索引擎，還是騰訊基于LBS（地理位置）的推送廣告，都無(wú)法判斷用戶的興趣愛(ài)好。只有像今日頭條，能利用推薦的內(nèi)容，判斷用戶的興趣愛(ài)好。過(guò)程中，用戶畫(huà)像被不斷描畫(huà)豐滿，“我有了你的畫(huà)像后，再把廣告推給你，這才精準(zhǔn)?！?/strong>
其他文玩商家和電商平臺(tái)也可以通過(guò)投放獲客，競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在于，誰(shuí)對(duì)用戶畫(huà)像掌握得全面、深刻，“用戶進(jìn)來(lái)后在對(duì)莊的轉(zhuǎn)化，這個(gè)數(shù)據(jù)只有我有，我積累得越多，反向可以更精準(zhǔn)地找到這樣的用戶群?！标愺w平的自信心來(lái)自這里。
直播爆發(fā)
所有人都沒(méi)料到，直播會(huì)如此大幅度地改變文玩電商行業(yè)。
李明告訴藍(lán)鯊有貨，目前微拍堂交易額的70%來(lái)自直播拍賣，其賴以發(fā)家的圖文靜態(tài)拍賣只占30%。陳體平也說(shuō)，直播拍賣交易額在對(duì)莊里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鑒寶、一件……都直接用直播構(gòu)筑了自己的商業(yè)模式，且迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)。
直播到底有何魅力？
藍(lán)鯊有貨綜合所有采訪對(duì)象的觀點(diǎn)，總結(jié)如下：
首先，直播最直接影響的是交易的效率。
以微拍堂為例，圖文拍賣中，商家尚需用手機(jī)/相機(jī)給商品拍照上傳圖片，生成貨架再售賣。直播間里，只要主播開(kāi)播，商品拿來(lái)就能賣，進(jìn)一步節(jié)省了商品上架時(shí)間。
圖文拍賣形態(tài)下，每家店鋪每天只能上架100件商品，每件商品的拍賣時(shí)間是24小時(shí)或48小時(shí)。用直播拍賣，基本上兩三分鐘拍完一件商品。3分鐘跟24小時(shí)比，是480倍效率的提升。
其次，直播可以實(shí)時(shí)高度還原商品。商家用圖片展現(xiàn)商品展現(xiàn)得并不完全，尤其是翡翠、玉石，在不同光線、不同場(chǎng)景里，顏色不一樣。直播鏡頭里，能360度無(wú)死角地展現(xiàn)商品?！案吖庖淮颍w驗(yàn)已經(jīng)完全不遜色于線下了。在線下，貨主不會(huì)拿這么多好石頭給你看，但在線上完全具備這種可能性。”渶策資本創(chuàng)始合伙人胡斌告訴藍(lán)鯊有貨。
（行內(nèi)人士提醒，蘋(píng)果6S是性價(jià)比最高的直播手機(jī)，無(wú)色差。華為手機(jī)則要慎用，色差大。）
第三，直播能實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)主播跟買家，買家跟買家之間的一對(duì)一互動(dòng)，一對(duì)一砍價(jià)，讓買家更有出價(jià)競(jìng)拍的欲望。
直播營(yíng)造的線上交易場(chǎng)景，從單純的超市變成了購(gòu)物中心，變成了迪士尼，整個(gè)交易氛圍改變了。文玩是典型的非標(biāo)、興趣愛(ài)好型消費(fèi)，消費(fèi)者要跟商家互動(dòng)很久，需要對(duì)商品、商家產(chǎn)生認(rèn)知，才買一單，買的過(guò)程還要討價(jià)還價(jià)。直播以其實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特性，壓縮了這個(gè)過(guò)程。
直播不但可以把線下購(gòu)物場(chǎng)景搬上來(lái)，還可以做很多升級(jí)。比如，一個(gè)人線下買東西，只能自己逛和買，自己面對(duì)商家。在直播間里買東西，同時(shí)有30個(gè)排隊(duì)的買家?guī)推鋮⒅\。
既然直播有如此多的好處，如此地契合文玩電商？為何一直到2019年才成為文玩電商的主流？
還是認(rèn)知問(wèn)題。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，多數(shù)人的認(rèn)知里，直播跟秀場(chǎng)，跟“網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)”掛鉤，是灰色的暴利生意，跟電商貌似沒(méi)多大關(guān)系，最多某些品牌請(qǐng)其代言人或網(wǎng)紅直播秀一下，更像是一個(gè)品牌活動(dòng)。
2016年，唐金尚還在淘寶到家偷師，隔壁就是創(chuàng)立沒(méi)多久的淘寶直播，“只有一兩個(gè)人的組織”。2016年、2017年淘寶直播沒(méi)什么存在感。淘寶直播賣美妝、服裝都沒(méi)什么起色，更不要說(shuō)賣文玩這種孤品。
陳體平應(yīng)該是最早試水直播賣文玩的創(chuàng)業(yè)者之一。
2017年5月，陳到緬甸公盤(pán)看玉石。一個(gè)客戶要求他微信視頻連線，幫看一塊石頭。這讓陳看到了直播賣文玩的可能?；貒?guó)后，陳讓技術(shù)在對(duì)莊APP里嵌入映客直播的鏈接，試了幾場(chǎng)直播拍賣后發(fā)現(xiàn)效果特別好。他讓技術(shù)基于大廠（BAT）的直播插件，根據(jù)文玩拍賣的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了直播板塊，2017年10月上線。不過(guò)，對(duì)莊按直播邏輯重新打造的APP則在2018年七八月份才正式上線。
文玩直播推進(jìn)緩慢，跟微拍堂等平臺(tái)的創(chuàng)始人意識(shí)不夠有關(guān)外，也跟商家直播賣文玩不容易做好有關(guān)。
直播看似門檻低，任何商家買兩個(gè)燈，支個(gè)手機(jī)架就可以開(kāi)播，但李明告訴藍(lán)鯊有貨，要做好一場(chǎng)文玩直播，需要主播、導(dǎo)播、店長(zhǎng)等角色，是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。主播負(fù)責(zé)直播賣貨，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)控貨和價(jià)格，導(dǎo)播配合買家和主播互動(dòng)。圖文拍賣，商家老板自己就能干完，反而簡(jiǎn)單。
直播對(duì)一般文玩商家挑戰(zhàn)很大，如果商家的產(chǎn)品/款式不夠豐富，直播間很快失去新鮮感，難吸引和留住買家；如果商家老板自己播，不是能說(shuō)會(huì)道，或臉皮不夠厚，難以為繼；如果商家原來(lái)沒(méi)有足夠多的鐵粉，做直播會(huì)面臨一個(gè)人都沒(méi)有的窘?jīng)r，很快偃旗息鼓了。
2018年下半年，當(dāng)時(shí)的淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓，終于注意到淘寶直播上悄然崛起的文玩類目，并去一些原產(chǎn)地考察。趙曾跟陳體平喝酒，感慨文玩類目完全是自己生長(zhǎng)起來(lái)的，平臺(tái)沒(méi)有給任何扶持。
早早體驗(yàn)到直播帶來(lái)的快感的陳體平，2018年喊出了文玩直播元年的口號(hào)。對(duì)莊直播電商探索最靠前，是因?yàn)槠涔?yīng)端是原產(chǎn)地——云南瑞麗、廣東平洲，是那些“散亂又集中”的作坊、工作室。胡斌告訴藍(lán)鯊有貨，在平洲，一個(gè)縣、一個(gè)村都是干這個(gè)的。
“一開(kāi)始，大家都做直播，有貨的自己播，自己播的也賣貨。逐漸出現(xiàn)分化：直播做得好的，專心做直播不再買料做貨；做貨的不再做直播?！标愺w平將專門做直播的稱為直播運(yùn)營(yíng)商，專門做貨的叫貨主。
每個(gè)貨主手里有幾百件貨，但可能這個(gè)月有貨，下個(gè)月就沒(méi)貨了。直播運(yùn)營(yíng)商將直播間建在原產(chǎn)地，可以服務(wù)不同的、海量的貨主，保證直播間貨品的豐富和新鮮，以及貨品的高性價(jià)比，這樣的直播間對(duì)買家才有吸引力。對(duì)莊一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)商對(duì)應(yīng)服務(wù)200-500家貨主，整個(gè)平臺(tái)有200多個(gè)直播運(yùn)營(yíng)商，陳體平像管理快消品大代理商一樣管理它們，給它們定任務(wù)，定期考核優(yōu)化。據(jù)文玩商家杰杰介紹，文玩直播最早就是在云南瑞麗做起來(lái)的。
映客投資總監(jiān)唐皇告訴藍(lán)鯊有貨，文玩產(chǎn)品具有非標(biāo)、高客單的特點(diǎn)，“它需要信任背書(shū)，最好的解法，一個(gè)是鑒定，一個(gè)就是直播，通過(guò)人與人在直播中溝通和互動(dòng)，產(chǎn)生信任。”唐皇還觀察到，淘寶直播背靠淘寶的流量，2018年GMV達(dá)1000億元，靠廠貨或尾貨打造了薇婭等一批主播。
小結(jié)一下，文玩電商是厚積薄發(fā)。微拍堂、對(duì)莊等文玩電商平臺(tái)此前推第三方鑒定、無(wú)理由退貨、假1賠100萬(wàn)元，用工具、信息流投放將存量文玩買家拉到線上，都是重要的基礎(chǔ)，但直播（技術(shù)進(jìn)步）+原產(chǎn)地+專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)商的匹配是關(guān)鍵。
直播賣文玩已被對(duì)莊和草根商家趟出一條路來(lái)了，微拍堂卻依然堅(jiān)守靜態(tài)圖文拍賣。
2018年11月，覺(jué)得可以把文玩電商生意做得更大的唐金尚，離開(kāi)微拍堂創(chuàng)辦玩物得志，主打國(guó)風(fēng)好物的低價(jià)標(biāo)品自營(yíng)+產(chǎn)地直播模式。他通過(guò)大學(xué)同學(xué)牽線，認(rèn)識(shí)了映客創(chuàng)始人奉佑生,并迅速獲得其和險(xiǎn)峰長(zhǎng)期聯(lián)合投出的天使投資。映客2016年爆紅后，奉一直孵化和投資直播+的項(xiàng)目。
同樣在2018年11月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者楊峻創(chuàng)立天天鑒寶，2019年產(chǎn)品上線，把鑒定和直播完全打通，推出了直播鑒寶：針對(duì)文玩愛(ài)好者“鑒真假、估價(jià)格”剛需，聘請(qǐng)上百位鑒定專家，用直播免費(fèi)幫愛(ài)好者、玩家遠(yuǎn)程鑒寶，過(guò)程允許吃瓜群眾圍觀。直播鑒寶有較強(qiáng)觀賞性，迅速吸引了被《一追定音》、《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》等電視、視頻節(jié)目普及過(guò)的觀眾和用戶。
楊峻能推出直播鑒寶，一方面受微拍堂、對(duì)莊線下鑒寶模式啟發(fā)；一方面也跟他上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有關(guān)。“當(dāng)鋪就是顧客拿塊表過(guò)來(lái)，鑒定師鑒定后出價(jià)。旗下有很多鑒定師，楊峻最早找一批鑒定師是非常容易的?！焙笳f(shuō)，渶策資本作為天天鑒寶的B輪領(lǐng)投機(jī)構(gòu)，總計(jì)投了大約1000萬(wàn)美元，看好直播鑒寶的模式，“有點(diǎn)像小紅書(shū)的種草，你可以看看別人的石頭上傳后專家是怎么鑒定的，冰種、糯種，或者是假的……通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建了一個(gè)比較厚的用戶池子。”
正因直播鑒寶大大提升了用戶留存率，楊峻才敢大膽地將鑒寶內(nèi)容精剪后，作為廣告素材投放到抖音加速獲客。彼時(shí)，抖音上文玩品類的投放少，天天鑒寶享受了一段紅利期，收割了1000萬(wàn)粉絲。聯(lián)合創(chuàng)始人楊峻向披露，天天鑒寶一年新增注冊(cè)用戶達(dá)2000萬(wàn)，日活用戶已跟微拍堂一個(gè)量級(jí)（200萬(wàn)左右）。
楊峻此前還做過(guò)美妝電商項(xiàng)目，熟悉電商運(yùn)營(yíng)，且在做上個(gè)項(xiàng)目時(shí)，深度了解了文玩的供應(yīng)鏈，做電商時(shí)主打珠寶翡翠類原石直播拍賣，比對(duì)莊更往上游走。
胡斌總結(jié)，天天鑒寶先讓用戶圍觀直播鑒寶，“看得越來(lái)越多后，覺(jué)得1000-2000元的東西可以買，真正愛(ài)上之后，會(huì)陷得越來(lái)越深。這個(gè)形成過(guò)程和線下一致。”天天鑒寶電商業(yè)務(wù)上線9個(gè)月，月交易額已超億元。
迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，堅(jiān)持“靜態(tài)拍賣是微拍堂的初衷”的林志明，2018年底開(kāi)始小范圍試水直播。2019年初推出直播功能，3、4月份迎來(lái)了爆發(fā)。直播讓微拍堂中有實(shí)力的貨主，以及原產(chǎn)地的商家迅速壯大，分銷商交易量急劇下滑。據(jù)李明透露，天天鑒寶不但可以免費(fèi)/低成本引流，還附帶銷售，一度讓林志明相當(dāng)緊張，曾力推直播鑒寶功能以做防御。
當(dāng)各種平臺(tái)提供了直播能力和流量，文玩商家在上面八仙過(guò)海、各顯神通。
華寶傳媒是微拍堂里珍珠類目的TOP商家，華寶傳媒成立于2013年，2015年前主要做娛樂(lè)直播，后來(lái)轉(zhuǎn)型電商直播，主打瑪瑙、珍珠等文玩?，F(xiàn)在華寶傳媒擁有80多名全職員工，主播26名，2019年4月開(kāi)始在微拍堂利用直播賣文玩，2019年10月每月銷售額達(dá)300萬(wàn)元。
其負(fù)責(zé)人三三在微拍堂大學(xué)分享了其直播賣文玩的“套路”：
1、每場(chǎng)直播拿出一到兩個(gè)低價(jià)產(chǎn)品做鉤子，吸引新用戶下單。微拍堂的系統(tǒng)設(shè)定，只要新用戶下單，自動(dòng)成為直播間的粉絲，后面群發(fā)和開(kāi)播用戶都會(huì)收到提醒，這是積累新粉絲最直接的辦法。老用戶若將鉤子產(chǎn)品鏈接發(fā)給親朋好友，吸引進(jìn)來(lái)的新用戶成交后，可以送其一件低價(jià)產(chǎn)品作為回饋。
2、根據(jù)直播間粉絲活躍情況，不定時(shí)推出秒殺產(chǎn)品，比如定價(jià)198元的產(chǎn)品秒殺價(jià)108元，回饋一直在直播間看直播的粉絲。
3、利用好微拍堂提供的紅包功能，裂變吸粉。紅包，只有老用戶分享直播間鏈接拉進(jìn)新用戶才有資格搶。搶到的紅包可以當(dāng)優(yōu)惠券在其他直播間使用。華寶傳媒一天24小時(shí)直播，三三會(huì)要求運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)備8-10個(gè)紅包，每個(gè)紅包50-100元，兩個(gè)小時(shí)發(fā)一次。
4、當(dāng)買家拍下某產(chǎn)品，如何讓買家感受到跟其他直播間不一樣的氛圍。三三的方法是，集合直播間的三四個(gè)工作人員，一起整齊劃一的鼓掌大聲喊口號(hào)，“恭喜XX老板以XX元的價(jià)格拍得珍珠棒一個(gè)，恭喜老板拍得好物，老板出手所向披靡（鼓掌）”。
5、當(dāng)拍品上架了2分鐘，離落拍還剩1分鐘，價(jià)格卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，三三是這樣將氛圍提上來(lái)，刺激用戶下單的:“花小錢，買好貨，不買就是你的錯(cuò)，千山萬(wàn)水總是情，再上兩手行不行？掛金牌賣好貨，來(lái)的都是回頭客，萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒，再上一手好不好！”
6、華寶傳媒還經(jīng)常舉行搖獎(jiǎng)。用戶到直播間打卡，分享直播鏈接，每天可以領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)蚌，連續(xù)領(lǐng)100天。三三管這種方法叫鎖粉。只要用戶能來(lái)直播間就有機(jī)會(huì)成交?！案_(kāi)賭場(chǎng)一個(gè)道理，不怕客人贏錢，就怕客人不來(lái)，只要能來(lái)就有錢賺。至于賠錢，不會(huì)的！你十天送他的蚌，他只要消費(fèi)一天就OK了?！?/p>
7、為了增加直播間的粉絲粘性，三三要求直播間不能一天到晚總賣貨，每次直播在開(kāi)頭或結(jié)尾單獨(dú)拿出0.5-1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，跟直播間的粉絲建立感情。目的是為了讓他每天都能來(lái)直播間。
像華寶傳媒這樣的直播運(yùn)營(yíng)商/商家，微拍堂每個(gè)類目有40-50家。微拍堂通過(guò)不斷總結(jié)其方法推廣給其他商家，刺激其他商家創(chuàng)新直播方法，形成良性循環(huán)。微拍堂、對(duì)莊、玩物得志、天天鑒寶、淘寶直播、快手、抖音等平臺(tái)上的商家都以10萬(wàn)計(jì)，正是它們賣出了文玩電商行業(yè)千億元的GMV。
巨頭陰影
“文玩是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，茶葉上千億，翡翠玉石幾千億……加起來(lái)，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)（在玩物得志對(duì)外的PPT里，是2萬(wàn)億元）?！蓖嫖锏弥就顿Y人，紀(jì)源資本董事于紅告訴藍(lán)鯊有貨。唐皇進(jìn)一步解釋，微拍堂已驗(yàn)證了非標(biāo)、高客單文玩流量的爆發(fā)，“肯定不單單只是在微信一個(gè)生態(tài)里爆發(fā)?！?/p>
陳體平說(shuō)，文玩就是中國(guó)的流行文化，這兩年國(guó)潮興起，文玩買家正從35歲以上的存量用戶，拓寬到中產(chǎn)和年輕人群，這個(gè)人群的容量是3.6億以上。源碼資本孫彤補(bǔ)充道，這些都是沒(méi)有被京東、天貓等電商平臺(tái)反復(fù)“洗”過(guò)的優(yōu)質(zhì)用戶。
所有投資機(jī)構(gòu)都希望在這波大潮里，投出10億美金乃至百億美金的公司，但他們都要回答一個(gè)問(wèn)題：既然現(xiàn)在文玩電商，直播是主流打法，垂直平臺(tái)如何打得過(guò)淘寶直播、抖音、快手等巨頭？它們有流量，有品牌，也能快速整合原產(chǎn)地供應(yīng)端——據(jù)說(shuō)快手的logo已樹(shù)在了瑞麗的市場(chǎng)里。
每家機(jī)構(gòu)和它所投的企業(yè)，給出的答案都不一樣。
陳體平說(shuō)，不少文玩交易平臺(tái)上賣的都是低客單的文玩產(chǎn)品，對(duì)莊平均客單價(jià)約為8000元。對(duì)莊堅(jiān)持走翡翠珠寶渠道品牌路線，在保證合理毛利的情況下，通過(guò)與抖音等平臺(tái)合作，投放獲客。
唐金尚卻覺(jué)得，“互聯(lián)網(wǎng)就要降低門檻，就要服務(wù)更多的人，才能把行業(yè)越做越大?！?/p>
玩物得志創(chuàng)立第一年，唐先將原先積累的商家通過(guò)直播+裂變工具拉上來(lái)，保證平臺(tái)交易額快速起量。唐為了服務(wù)更多的人做了兩個(gè)動(dòng)作：1、力推文玩行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。他認(rèn)為，現(xiàn)在各家的鑒定只給出了材料標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有給出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，等于梳理了整個(gè)供給端?！?、自建6000平米倉(cāng)庫(kù)，推國(guó)民玉、紫砂、茶等，“用100元以內(nèi)的價(jià)格，讓大家入門第一單就選我?！?/p>
李明卻認(rèn)為，砸錢搶市場(chǎng)容易掉入陷阱：文玩不是剛需，不會(huì)高復(fù)購(gòu)，花錢買來(lái)的用戶，需要2-3年才能回本，但客戶生命周期很難達(dá)3年。文玩商品售價(jià)低于1000元商家基本不賺錢，因?yàn)槊總€(gè)交易用戶從流量投放到物流、鑒別、客服等交付成本已近千元。
微拍堂2020年第一季度新招了近300名新員工，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)占大頭。他們的使命是不斷通過(guò)短視頻等內(nèi)容從抖音、快手平臺(tái)吸引新流量。當(dāng)然，面對(duì)如此火熱的市場(chǎng)，微拍堂也開(kāi)始加大投放獲客力度。
“這個(gè)行業(yè)線上部分加起來(lái)，占整個(gè)文玩市場(chǎng)10%不到的份額，還有90%的增量?！碧平鹕姓f(shuō)，淘寶、抖音、快手，甚至一件（YY旗下獨(dú)立文玩直播電商平臺(tái)）都來(lái)參與，可以快速把市場(chǎng)做大。他一點(diǎn)都不擔(dān)心與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，“這是一個(gè)門檻極高的行業(yè)，供給端足夠分散，我不認(rèn)為大平臺(tái)有多大的優(yōu)勢(shì)，大平臺(tái)做跟中小平臺(tái)做的邏輯都一樣，都要從零開(kāi)始，慢慢地去做供給跟需求端的匹配，反而垂直類的平臺(tái)能做得更專業(yè)，匹配效率更高。這個(gè)行業(yè)又認(rèn)小圈子。”
于紅總結(jié)，垂直平臺(tái)跟巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，差異化很重要，要在商品鑒定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定等環(huán)節(jié)將服務(wù)做重，讓用戶有更好的體驗(yàn)。這是平臺(tái)短期之內(nèi)不會(huì)投入的。
清流資本副總裁陳耘，作為天天鑒寶的投資人，他認(rèn)為，文玩品類在崛起，大平臺(tái)以及越來(lái)越多的玩家涌入，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，“未來(lái)各家在模式與場(chǎng)景上將殊途同歸，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)的比拼”。
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