陌陌、YY，中國互聯(lián)網(wǎng)的以色列

撰稿|吳俊宇

一

告別

去年我在《多面陌陌，單面YY》一文中提到，雖然業(yè)務(wù)主體、營收結(jié)構(gòu)都很類似，但雙方正如兩條平行線，分別朝著自己的方向飛奔。

這個(gè)論斷在過去一年兩家的產(chǎn)品布局以及今年一季度的財(cái)報(bào)中得到了進(jìn)一步印證。

在2019年之前，陌陌和歡聚集團(tuán)往往都被視為是同一賽道的“直播企業(yè)”，兩家原本不相交的企業(yè)成為了同一賽道的競爭對手。

經(jīng)過2019年一年的變形，以及2020年的疫情之后，兩家企業(yè)越來越“不像”。

陌陌優(yōu)化了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，朝陌生人娛樂社交的方向繼續(xù)前行。探探的引擎作用得到了展現(xiàn)，陌陌甚至還在將陌生人社交下沉，把觸角也伸向了海外市場；

歡聚集團(tuán)對自身的定位則成了視頻社交媒體平臺。直播從公司主業(yè)變成了業(yè)務(wù)組件，直播打賞+廣告系統(tǒng)的變現(xiàn)模式得到了打通，陌陌在海外市場甚至形成了更廣闊的布局；

過去兩家企業(yè)曾被投研機(jī)構(gòu)、媒體大眾在直播賽道廣為對比，但兩家企業(yè)揮手告別，不再相交，無論是未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是戰(zhàn)略重心都在發(fā)生巨大偏轉(zhuǎn)。

這種揮手告別是多方面因素造就的。

從企業(yè)內(nèi)生因素來說，無論是歡聚集團(tuán)還是陌陌，都到了需要推動業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元、營收結(jié)構(gòu)多元化的階段。

今年4月，騰訊成為虎牙的最大股東。今年5月，歡聚集團(tuán)不再并表虎牙。把虎牙逐漸剝離，這在很大程度上表明了歡聚集團(tuán)對直播業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整和重新定位。

把目光拉回陌陌，陌陌在過去直播業(yè)務(wù)長期占營收大頭，雖然直播業(yè)務(wù)的確是“現(xiàn)金?！保珜?dǎo)致陌陌這家原本定位為陌生人社交的企業(yè)長期被視為直播平臺。無論是公司定位的錯(cuò)位還是營收結(jié)構(gòu)的單一，都對這家企業(yè)長期健康發(fā)展不利。

從宏觀環(huán)境變化來說，國內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)戰(zhàn)場突然就像房間里擠進(jìn)了三只大象——阿里、字節(jié)跳動以及快手，三家企業(yè)同樣在影響其他企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。

去年開始，字節(jié)跳動、快手兩家小巨頭以“閃電戰(zhàn)”模式橫掃信息流、社交社區(qū)、短視頻市場，所有人都無法忽視他們的存在。阿里則是掀起了電商直播的浪潮，內(nèi)容與帶貨融為一體，直播成為了各個(gè)內(nèi)容平臺的“標(biāo)配”。

QuestMobile一組名為典型互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下APP合計(jì)月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比的數(shù)據(jù)記錄了2019年3月-2020年3月的變化。阿里系的總時(shí)長從10.4%增長為10.6%，字節(jié)系總時(shí)長從10.7%增長為12.9%，快手系從2.7%增長為5.1%。

這次疫情后，直播更是成為了企業(yè)標(biāo)配的營銷工具。市場變化之下，無論是陌陌還是歡聚集團(tuán)，都在尋找新的自我定位和發(fā)展方向。

二

調(diào)整

陌陌和歡聚集團(tuán)是如何進(jìn)行戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)調(diào)整的？

陌陌大概是三塊：下沉，出海，聚焦社交。

這一季度的財(cái)報(bào)之中，我們已經(jīng)可以看出陌陌的諸多調(diào)整。

從業(yè)務(wù)類型來看，第一季度陌陌來自直播服務(wù)的營收為23.32億元，同比下滑13%，原因由于疫情對付費(fèi)用戶，尤其是頭部用戶的付費(fèi)需求造成拖累。

來自增值業(yè)務(wù)的營收為11.76億元，同比增長30%，主要原因是引入了更多功能和更多付費(fèi)方案，推動虛擬禮物業(yè)務(wù)持續(xù)增長；同時(shí)，探探會員收入亦有增長。

在一季度之后，直播服務(wù)收入可能會有所回升，但是可以預(yù)見的是，增值業(yè)務(wù)以及探探的收入增長會進(jìn)一步提升。

分開產(chǎn)品去看，第一季度公司來自陌陌APP的營收為32.02億元，同比下滑6.3%，主要由于直播服務(wù)收入減少；來自探探APP的營收為3.82億元，同比增長29.3%，主要得益于平臺推出更多功能，ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）提升。

在這一季度的財(cái)報(bào)電話會議中，提到了幾個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)：

下沉：陌陌早期聚焦高線城市用戶，用戶結(jié)構(gòu)偏高知，集中在一二線城市，下沉市場一直投入不足。

不過，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，一二線城市居民約3.9億，三線及以下城市居民規(guī)模多達(dá)10億。因此下沉市場的用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于高線城市。

過去幾年，各互聯(lián)網(wǎng)公司往往以“極速版”輕量級產(chǎn)品搶占下沉市場用戶，陌陌也在嘗試下沉，承載下沉職能的產(chǎn)品是“陌陌極速版”。而且從當(dāng)前直播數(shù)據(jù)的觀察去看，陌陌極速版上的主要用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)潛力并不弱。

陌陌計(jì)劃從第三季度開始，將圍繞陌陌極速版加大營銷力度。從下半年開始，著力推動陌陌極速版作出貢獻(xiàn)。

出海：承載這一職能的產(chǎn)品是探探海外版，以及陌陌其他的產(chǎn)品體系。

去年9月，36氪就曾報(bào)道，陌陌在面向東南亞市場，已在印度尼西亞、菲律賓、澳門和盧森堡四個(gè)國家和地區(qū)上線了相關(guān)產(chǎn)品，探探海外版在印度也有超三成增長。在當(dāng)前國內(nèi)市場內(nèi)容娛樂市場的競爭環(huán)境下，陌陌這樣體量的企業(yè)選擇出海不失為好的抉擇。特別是陌陌現(xiàn)金流可觀，在未來的商業(yè)探索之中，具備后勁支撐。

聚焦社交：一方面是陌陌內(nèi)的社交娛樂功能，另一方面是探探的商業(yè)變現(xiàn)。

去年開始，陌陌就在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)的社交娛樂功能，這些社交娛樂功能一方面強(qiáng)化了用戶留存，另一方面也優(yōu)化了商業(yè)變現(xiàn)。

陌陌管理層認(rèn)為探探將是下半年一個(gè)關(guān)鍵推動因素，當(dāng)前公司VAS業(yè)務(wù)貨幣化程度不高，具有較大增長空間，它在公共衛(wèi)生事件下的表現(xiàn)也將更具韌性。社交和娛樂，會是陌陌重新關(guān)注的業(yè)務(wù)點(diǎn)。而且，當(dāng)前付費(fèi)結(jié)構(gòu)由長尾驅(qū)動，探探未來商業(yè)開發(fā)相對有利。

歡聚集團(tuán)則是出海，聚焦社區(qū)，發(fā)力社交。

我在《“避戰(zhàn)”的歡聚集團(tuán)，瞄準(zhǔn)了下個(gè)戰(zhàn)場》一文中提到：

從宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃以及海內(nèi)外市場節(jié)奏這個(gè)層次去看，歡聚集團(tuán)在商業(yè)化、海外擴(kuò)張以及現(xiàn)金儲備、運(yùn)營能力、投資方法這些維度上都保持著著審慎的平衡感，它比較務(wù)實(shí)。

從中觀的產(chǎn)品線規(guī)劃以及產(chǎn)品貨幣化速度這個(gè)層次去看，傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品YY繼續(xù)發(fā)揮著現(xiàn)金牛的作用，當(dāng)下重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品Bigo live、Likee短視頻以及Hago則是各自發(fā)揮著開拓戰(zhàn)場、尋找未來增長點(diǎn)的作用。

從微觀的產(chǎn)品方向設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品方向引導(dǎo)這個(gè)層次去看，歡聚集團(tuán)系產(chǎn)品原本就具備很強(qiáng)的社區(qū)屬性，這樣的社區(qū)屬性還在海外市場得到了貫徹。

你去觀察陌陌和歡聚集團(tuán)這兩家企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，它們雖然越來越“不像”，但是在應(yīng)對市場變化的策略上，依舊有很多相似之處。

• 避開狼性國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司的鋒芒；
• 把目光投向更廣闊的下沉市場或海外市場；
• 具有充沛的現(xiàn)金流儲備，足以支撐公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移；

這兩家企業(yè)在當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中并非鎂光燈下的明星企業(yè)，但是卻始終展現(xiàn)了穩(wěn)健的戰(zhàn)略定力，每一步都公司管理層的長遠(yuǎn)規(guī)劃之中。

三

學(xué)做以色列

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，素來只知道“做大”，不懂得“做小”。

乍一看陌陌和歡聚時(shí)代的市值都只有40余億美元，和字節(jié)、阿里這樣的大象相比似乎體量不大，但兩者在內(nèi)卷的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能穿越周期。

在美國投研機(jī)構(gòu)Simplywall.st的指引中，陌陌和歡聚集團(tuán)未來的利潤和收入增長預(yù)測始終保持平穩(wěn)增長。兩家企業(yè)自有其戰(zhàn)略智慧所在。

攤大餅一般的戰(zhàn)略擴(kuò)張導(dǎo)致企業(yè)長期疲于奔命，雖然企業(yè)規(guī)模越來越大，但是產(chǎn)品服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量卻越來越差。

2010-2020年是狂飆突進(jìn)的10年，中國互聯(lián)網(wǎng)可以在這種環(huán)境沖保持持續(xù)增長，但接下來的十年，學(xué)會做以色列，可能更需要企業(yè)的智慧。

坦率說，我們不能用一城一池的得失，一年兩年的變化去審視中國互聯(lián)網(wǎng)的變化。

潮起潮落之下，任何企業(yè)都會高高低低、起起伏伏。如果把目光放到3-5年的長周期去審視，部分企業(yè)擴(kuò)張過度、競爭過度，其實(shí)對企業(yè)長期發(fā)展不利。

過去支撐一批中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司無限度擴(kuò)張的核心其實(shí)是兩塊：

• 低廉勞動力成本，尤其是廉價(jià)的年輕勞動力成本；
• 資本驅(qū)動，基于“市夢率”的故事想象空間；

“后疫情”的今天，這兩大支撐其實(shí)都已搖搖欲墜。

這種搖搖欲墜始于小米含憾上市，在ofo和摩拜兩家共享單車紛紛被收購之后加劇，在瑞幸自曝“偽造交易”后更是抵達(dá)高潮。

6月1日“車智”爆料稱，美團(tuán)有并購滴滴的可能性。如果這場并購成功，那么這意味著中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的落幕。

宏觀環(huán)境看，去年阿里吹響了中概股回歸的號角，網(wǎng)易已經(jīng)啟動香港二次上市招股。京東回歸港股二次上市也在密集傳聞中，百度、58同城、攜程也都陸續(xù)傳出回港二次上市消息。

過去中國互聯(lián)網(wǎng)依靠美國資本瘋狂擴(kuò)張的局面已不太可能再繼續(xù)持續(xù)，“靠自己”才是常態(tài)。

“閃電戰(zhàn)”終非常態(tài)。拿二戰(zhàn)時(shí)的蘇德戰(zhàn)場來說，德國鐵騎雖然可以在短時(shí)間內(nèi)用“閃電戰(zhàn)”模式攻入蘇聯(lián)腹地，但蘇聯(lián)倚靠腹地和寒冬可以展開“持久戰(zhàn)”。對企業(yè)而言，“閃電戰(zhàn)”這種模式固然可以在短時(shí)間內(nèi)橫掃千軍，然而“閃電戰(zhàn)”終究并非常態(tài)。

一家企業(yè)長期處于戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，無論外部環(huán)境、內(nèi)部治理都會遭遇挑戰(zhàn)。

從外部環(huán)境來說，企業(yè)間競爭容易加劇，大量基于競爭對手動作的產(chǎn)品線規(guī)劃層出不窮，導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)，企業(yè)難以基于自身需要進(jìn)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品的規(guī)劃。你從字節(jié)跳動和快手2018年-2020年諸多社交、社區(qū)類產(chǎn)品線規(guī)劃中就可以看到這種“無序”。

從內(nèi)部治理來說，企業(yè)內(nèi)部容易長期處于資源內(nèi)耗狀態(tài)，尤其是產(chǎn)品線去留往往會導(dǎo)致企業(yè)長期處于組織調(diào)整和人心渙散的狀態(tài)。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，尤其是內(nèi)容消費(fèi)市場目前處于“內(nèi)卷”狀態(tài)。

過度競爭其實(shí)在造成社會資源、公司資源浪費(fèi)，未上市頭部創(chuàng)業(yè)公司需要在“內(nèi)卷”環(huán)境中“畢其功于一役”，以求搶灘資本市場。

內(nèi)容消費(fèi)戰(zhàn)場向來是四戰(zhàn)之地，企業(yè)常常不知何處橫空出現(xiàn)競爭對手。

你很難想象，當(dāng)下陌陌、歡聚時(shí)代這樣的企業(yè)最大競爭對手竟是阿里系直播帶貨。更別說字節(jié)跳動和快手。

擠破頭參與這種競爭意義不大，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利幾近落幕的情況下，學(xué)著在四戰(zhàn)之地中做巋然不動的“以色列”往往是更好的選擇。

以色列為何能在中東這樣的四戰(zhàn)之地始終維持競爭力？

它懂得以土地?fù)Q和平，用宗教信仰牢固國家根基，而且始終能維持軍事和科技層面的競爭力。學(xué)做“以色列”，往往有三條路徑：

• 尋找到企業(yè)真正的靈魂，挖深公司護(hù)城河，保持差異化，確保無法替代的價(jià)值；
• 維持公司主營業(yè)務(wù)正常運(yùn)營，確保營收和利潤率，辟出面向未來的戰(zhàn)略空間；
• 迅速尋找自家“第二曲線”，在不“內(nèi)卷”的環(huán)境中開辟新空間；

基于這個(gè)三個(gè)觀點(diǎn)，我們再去看陌陌、歡聚時(shí)代的諸多抉擇，就能發(fā)現(xiàn)，兩家公司其實(shí)都是在重新聚焦主業(yè)，明確核心業(yè)務(wù)和公司靈魂。

我們可以拿當(dāng)下最火的電商直播去看兩家企業(yè)的選擇——兩家企業(yè)都避開了電商直播這個(gè)所謂的“風(fēng)口”。

財(cái)報(bào)電話會議中，唐巖面對分析師有關(guān)電商直播的提問尤為曖昧。你可以看到他那種混沌的回應(yīng)：

• 公司確實(shí)看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的上升趨勢……公司也在非常積極地研究和探索一些潛在機(jī)會。
• 但在這一點(diǎn)上，公司目前還不會公開分享更多深入的消息。

歡聚集團(tuán)雖然去年短暫涉水電商直播，但這塊業(yè)務(wù)始終處于相對邊緣的位置，這塊業(yè)務(wù)更多也是和廣東省本土扶貧等需求相結(jié)合，未在財(cái)報(bào)電話會議中被重點(diǎn)提及。

兩家企業(yè)面對電商直播的態(tài)度一直都是若即若離。

事實(shí)上，陌陌和歡聚時(shí)代和字節(jié)跳動、快手以及阿里系直播始終保持著一定的距離，并不參與巨頭之間的博弈和戰(zhàn)略較量，也始終維持著自家企業(yè)的獨(dú)立性。

陌陌的核心業(yè)務(wù)，終究是陌生人社交，不管是社交娛樂、直播，都是為陌生人社交服務(wù)，陌生人社交才是陌陌的靈魂。

歡聚集團(tuán)的地盤，其實(shí)是社區(qū)氛圍，不管是做社交娛樂，還是各式社交、直播產(chǎn)品，歡樂有趣的社區(qū)氛圍永遠(yuǎn)是歡聚時(shí)代的靈魂。

聰明的企業(yè)往往會在內(nèi)卷環(huán)境中，尋找到自己的邊界，或者是開辟更廣闊的海域，而不是吊死在血海的戰(zhàn)場中。

中國互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)需要更多這種明確自身壁壘和邊界的“以色列型”公司。

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