原標題:這個618,我看到了直播帶貨的分野
文/孟永輝
618,是一個名符其實的消費時點。這個消費時點是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的,它代表的是中國電商行業(yè)真實的發(fā)展狀態(tài),更加折射出電商行業(yè)的發(fā)展新動向。正是因為如此,每一年的618,我們總是會看到不同的花樣,會見識到不同的營銷手法,更加會看到各大電商平臺真刀真槍的比拼。
有的是比拼價格,有的是比拼服務,有的是比拼技術,一幅活生生的眾生相開始上演。
在經(jīng)濟重啟。復工復產(chǎn)成為重中之重的時刻,今年的618,其實更多地扮演的是一個與眾不同的角色。讓消費重回正軌,讓行業(yè)回歸正常,是其他年份的618所不具備的重要任務。看著普天蓋頭的廣告營銷,聽著各大電商平臺的瘋狂造勢,我們就可以非常明顯地感受到這種氛圍。的確,在經(jīng)歷了幾個月的冰封之后,我們太需要這樣一場狂熱的購物狂歡來點燃久違的煙火氣了。
如果我們要尋找今年618的看點,直播帶貨是最無法忽視的那一個。
無論是以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅,還是以格力董明珠、榮耀趙明為代表的制造業(yè)老總,抑或是以搜狐張朝陽、網(wǎng)易丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮,他們的參與其實都在把今年的618帶入到了直播帶貨的軌道當中,直播帶貨成為今年618的擔當。從表面上,他們所做的直播帶貨其實并沒有太多的區(qū)別,基本上都是通過直播的形式來進行賣貨而已。如果我們深度思考這背后的邏輯,其實他們之間還是有很多區(qū)別的。
通過分析這三大人群的直播帶貨,我們可以看出當下直播帶貨市場的不同的業(yè)態(tài),從而可以找到直播帶貨背后更深的底層邏輯,從而對直播帶貨的未來做出預判。
以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅
我們首先來看,以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅帶貨。無論是薇婭、李佳琦,還是以羅永浩為代表其他的直播網(wǎng)紅,他們其實都是依附于某一個電商平臺上面,薇婭、李佳琦在淘寶,羅永浩在抖音,他們服務的對象其實是這些電商平臺上的商家。說白了,以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播網(wǎng)紅,其實就是電商巨頭對商家進行賦能的一種方式而已。當傳統(tǒng)的營銷方式和運營手段逐漸失效的時候,通過直播網(wǎng)紅將流量集中,再進行釋放,無疑可以達到以點帶面的效果。
當我們看到薇婭、李佳琦們的直播帶貨的數(shù)據(jù)不斷攀升,真正受到觸動的其實并不是C端用戶,而是傳統(tǒng)意義上的B端商家。于是,越來越多的B端賣家開始將關注的焦點聚焦在了直播帶貨身上,并且開始嘗試直播帶貨的新模式。在傳統(tǒng)營銷和運營模式逐漸失效的大背景下,直播帶貨其實是一個最為有效的轉化流量的方式,這是人們之所以會對直播帶貨寄予厚望的關鍵所在。所以,雖然從表面上看,以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播帶貨是在給C端的用戶賣貨,實際上,在他們背后真正服務的是電商平臺上的商家。
由此可見,以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅直播帶貨其實是電商平臺向B端商家進行賦能的新方式。他們服務的群體是電商平臺上的賣家。網(wǎng)紅直播帶貨是將原本松散的、無法控制的流量,精準、集中地輸送到某些賣家這里,從而實現(xiàn)的是對于某些賣家集中的流量賦能。因此,以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網(wǎng)紅直播帶貨說到底是電商平臺的游戲,他們帶來的是以直播為主要形式的流量的再度激活。
以董明珠為代表的制造業(yè)老總
我們再來看以董明珠為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)老總。直播帶貨之所以受到人們的諸多關注,其中一個很重要的原因是直播帶貨已經(jīng)跳出了原有的互聯(lián)網(wǎng)范疇,進入到了更多的領域里。以董明珠為代表的諸多傳統(tǒng)制造業(yè)老總加入到直播帶貨的隊伍當紅,就是這種現(xiàn)象最為直接的證明。其實,現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)制造業(yè)早已不再傳統(tǒng),他們不僅會緊跟當下最新的推廣潮流,而且在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和制造流程當中同樣加入了越來越多的新鮮元素。此次,以董明珠為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)老總加入到直播帶貨的過程當中就是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
從表面上看,這些傳統(tǒng)制造業(yè)的老總們所進行的直播帶貨其實與網(wǎng)紅們的直播帶貨并沒有太多的區(qū)別——都是在進行賣貨而已。實質上,他們的直播帶貨與網(wǎng)紅直播帶貨還是有很大的區(qū)別的。同網(wǎng)紅主播們服務電商平臺上的賣家不同,這些傳統(tǒng)制造業(yè)的老總們服務的對象其實他們所建構的線上和線下的經(jīng)銷商。他們服務的不是某個電商平臺上的賣家,而是他們自己生態(tài)體系內的成員。
可能有人會說,這些經(jīng)銷商其實就是電商平臺上的賣家。其實,這些經(jīng)銷商和電商平臺上的賣家還是有很大的區(qū)別的。雖然他們有些在電商平臺上開設了店鋪,但是,他們的一些操作規(guī)范和流程依然是按照傳統(tǒng)的邏輯在運作的。網(wǎng)紅們服務的賣家多半是松散的、缺少規(guī)制的體系,這些賣家是以電商平臺為主要范圍的,因此,他們缺少的一個業(yè)已成型的體系,如果有,這些規(guī)范體系多半是建立電商平臺的框架之內的。經(jīng)銷商則是不同的。傳統(tǒng)制造業(yè)的經(jīng)銷商對于地域、經(jīng)營范圍等諸多方面都有很多的限制和規(guī)范,他們不會像電商平臺上的賣家那樣可以將流量獨有,更多的是要將流量共享,讓自己體系內的成員都可以享受到。
從這個角度來看,以董明珠為代表的制造業(yè)老總所進行的直播帶貨其實是將原本并不均勻的流量進行集中收集,再通過直播釋放之后,平均分配到不同的經(jīng)銷商手中。在這一系列的流程當中,每一個參與的經(jīng)銷商其實都是有一定的利益分配的。正是因為如此,無論是傳統(tǒng)線下的實體店,還是線上的商家,其實都愿意參與其中,因為只要他們參與,就會有一定的利益分配。
另外,線上和線下的經(jīng)銷商同樣減少了庫存的壓力,直接可以從工廠進行發(fā)貨(F2C)。對于庫存成本不斷攀升的經(jīng)銷商們來講,他們對于老總們直播帶貨的參與其實是一個一舉多得的好買賣??梢姡圃鞓I(yè)老總們的直播帶貨是一個普惠和再度去中間化的存在,而不是網(wǎng)紅直播帶貨對某些商家的集中流量賦能。
以張朝陽、丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮
除了網(wǎng)紅和傳統(tǒng)企業(yè)老總之外,我們還看到了以張朝陽、丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮同樣加入到了直播的陣營當中。雖然他們參與到直播的角度不同,但是,深層次的邏輯基本上是相通的。比如,張朝陽主打的是聊聊生活,順便帶點貨,而丁磊則是直接把重點放在了網(wǎng)易嚴選上。
其實,他們參與到直播帶貨的邏輯非常簡單,最根本的目的還是流量本身。對于這些互聯(lián)網(wǎng)老炮們來講,他們生于斯,長于斯,其實更加明白流量的重要性,所以,在很大程度上,他們參與到直播帶貨當中,多半是為了營銷,為了流量而來。推廣自家的產(chǎn)品,介紹自家的平臺,是這些互聯(lián)網(wǎng)老炮們參與到直播帶貨當中的根本原因。
因此,以張朝陽、丁磊為代表的互聯(lián)網(wǎng)老炮們,參與到直播帶貨的目的,其實就是為了推介自家的平臺和業(yè)務,而不是像薇婭、李佳琦、羅永浩、董明珠們一樣單純地為了賣貨。營銷意義大于直播帶貨的本質意義,才是這些互聯(lián)網(wǎng)老炮們參與到直播帶貨的本質所在。
當直播帶貨成為今年618的主要亮點的時候,我們其實更加應該看到的是不同的人參與到直播帶貨當中的特殊性。只有真正認識到了這種特殊性,我們才能對直播帶貨有一個較為清晰而又全面的認識,而不是在一片狂躁的混亂里迷失方向。
經(jīng)歷了多年的不斷嘗試和實踐之后,直播終于在今年這樣一個特殊時期找到了真正屬于自己的位置,并且成為人們都存在強大共識的全新存在。雖然人們對于直播帶貨的不同理解,衍生出來了不同的直播帶貨的方式,但是,直播帶貨作為一種全新的營銷和推廣方式卻是一個不爭的事實。
可以預見的是,在今年這樣一個非常時刻,直播帶貨將會發(fā)揮不可估量的重要作用。同時,我們還要看到直播帶貨本身存在的諸多問題。如果直播帶貨僅僅還是做流量的買賣,缺少了對商品質量,對用戶體驗的關注,那么,所謂的直播帶貨到頭來還是避免不了會遭遇這樣那樣的困境和難題。
真正客觀理性地看到直播帶貨的好與壞,并且在陽光燦爛的日子里修屋頂,才能讓直播帶貨可以持續(xù)給行業(yè)發(fā)展帶來發(fā)展新動能,真正成為一個伴隨行業(yè)發(fā)展進化的存在,而不是一陣風,轉瞬即逝。
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,特約評論員,行業(yè)研究專家。長期專注行業(yè)研究,累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享,轉載請保留作者版權信息,違者必究。
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