直播帶貨的“火”，顯然超出了許多人的預(yù)想。

從李佳琦、薇婭等“草根網(wǎng)紅”的主場，到羅永浩、陳赫等流量明星的加入，再到企業(yè)家、縣長們的追逐，直播帶貨已然成了2020年最熱鬧的全民話題。

只是在一個(gè)多月前的時(shí)候，等待直播帶貨的多半是美好的憧憬，眼下卻逐漸浮現(xiàn)出了種種爭議：一些品牌主付出了高價(jià)的坑位費(fèi)，并未能換來預(yù)期的銷量；流量明星們信誓旦旦入場，終究未能成為下一個(gè)“李佳琦”；被低價(jià)和折扣吸引入場的用戶們，陷入了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量失望的苦惱中……

近乎瘋狂的“追風(fēng)”背后，直播帶貨已然成了2020年最魔幻的商業(yè)模式，可看似是誘人的蛋糕，只有嘗過的人才深知個(gè)中滋味。

01 直播帶貨的模式進(jìn)階

直播帶貨被“封神”，有其偶然性，也有著必然的一面。

從時(shí)間上看，直播帶貨從零售的分支到全民化，著實(shí)離不開年初的那只黑天鵝。當(dāng)整個(gè)社會(huì)被按下“暫停鍵”，許多品牌的零售計(jì)劃被沖擊得七零八落，生死存亡的考驗(yàn)下勢必會(huì)努力抓住每一根稻草，直播帶貨大抵是最理想的彼岸。

其中的必然性在于，不少人將直播帶貨和電視購物同日而語，所聚焦的正是大多數(shù)主播的帶貨策略：一是選擇低單價(jià)的商品，大部分商品的定價(jià)在百元以下，牢牢抓住了觀眾們沖動(dòng)消費(fèi)的心理；二是給出較高的折扣，比如原本30多元的商品在直播間里賣19.9元，進(jìn)一步刺激的消費(fèi)者的沖動(dòng)。

無可否認(rèn)的是，這樣的帶貨邏輯幾乎成了直播間的標(biāo)配，網(wǎng)紅、明星到企業(yè)家們無一例外，同時(shí)也是短時(shí)間內(nèi)提升銷量的捷徑。

然而并非是所有的品牌都適合此道，低價(jià)效應(yīng)固然可以帶來銷量，卻也在透支品牌力，向消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤的信號(hào)。吊詭的是，一些奢侈品牌、汽車品牌甚至是房產(chǎn)銷售，在第一時(shí)間加入了直播帶貨的大軍，不過這里的“貨”可以解讀為品牌。也是直播帶貨嬗變的信號(hào)：從刺激銷量轉(zhuǎn)向了常規(guī)的品牌營銷。

這樣的轉(zhuǎn)變給了直播帶貨更大的操作空間，幾乎使用適用于所有的品牌。房產(chǎn)銷售利用直播取代線下邀約，直播成了天然的獲客場景；明星們也擠進(jìn)了直播間，等同于另一種形式的品牌曝光；還有一些品牌直播自家的工廠、后廚等等，變相向外界輸出品牌的軟實(shí)力，借助直播重構(gòu)品牌形象……

另一種高級(jí)性的玩法就是企業(yè)家和縣長們的直播，梁建章、董明珠等成了直播帶貨的?？?，特別是一向以知識(shí)分子形象示人的梁博士，轉(zhuǎn)場不同景點(diǎn)、不同酒店，扮演不同角色進(jìn)行了十幾場直播，典型的帶貨與品牌營銷兩不誤。既向外界釋放了擁抱變化的積極態(tài)度，又透過一組組閃亮的銷售數(shù)字制造了行業(yè)影響力。

作為圖文、短視頻之后的信息媒介，直播表現(xiàn)出了應(yīng)有的多元性和開放性，也恰恰是這種多元性，讓直播帶貨的風(fēng)口被無限拉長。只是直播帶貨的崛起、走紅到邊界擴(kuò)張，并未遵循傳統(tǒng)商業(yè)模式的進(jìn)化節(jié)奏，或許“快”已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代的底色，但急功近利的背后終歸少不了亂象的發(fā)生。

02 當(dāng)“翻車”成為一種常態(tài)

直播帶貨最早暴露的亂象，當(dāng)屬一樁樁“翻車現(xiàn)場”。最具代表性的，非攪動(dòng)了直播江湖的中年網(wǎng)紅羅永浩莫屬。

4月1日的首場直播中，老羅就化身“吃播達(dá)人”，對(duì)著鏡頭享用了信良記的小龍蝦，一舉成為當(dāng)晚爆紅的商品之一。后續(xù)卻有網(wǎng)友曝出買到的小龍蝦是去年6月份生產(chǎn)的，并且存在產(chǎn)品包裝脹氣、漏氣等問題；

5月15日的第七場直播后，老羅再次“碰了壁”，有消費(fèi)者在5月20日詬病在老羅直播間下單的鮮花，要么未按時(shí)間配送，要么鮮花已變蔫發(fā)黃。盡管羅永浩連發(fā)了十幾條微博道歉，也沒能改變“翻車”的事實(shí)。

與之對(duì)應(yīng)的就是老羅直播間的人氣，前后相差一個(gè)半月的兩場直播，累計(jì)觀看人數(shù)從4892萬下滑到了691萬，銷售額從1.68億直接跳水到2540萬?；蛟S抖音流量加持的取消是原因之一，羅永浩直播的人氣下滑也是不爭的事實(shí)。

確切地說，羅永浩在直播江湖的遭遇不過是直播帶貨的縮影：有多少“主播”為了利益匆忙上陣，對(duì)產(chǎn)品缺少基本的了解，對(duì)觀眾缺少起碼的尊重；有多少品牌參與直播是奔著清庫存的需求，哪怕為了銷量犧牲了形象。

同樣沒有做好準(zhǔn)備的還有試圖“帶品牌”的玩家們，代表人物就是牢牢站在奢侈品金字塔頂尖的LV。

4月初的時(shí)候，高端奢侈品牌LV聯(lián)合小紅書進(jìn)行了直播首秀，最終以慘敗告終：1小時(shí)10分鐘的直播僅有1.5萬觀眾，觀眾的評(píng)價(jià)并非大眾印象中是“高級(jí)”、“奢華”，而是“土得掉渣”、“l(fā)ow到爆炸”的吐槽。對(duì)比LV苦心經(jīng)營的高級(jí)感，一場與品牌定位背道而馳的直播，對(duì)品牌形象的打擊是不可估量的。

當(dāng)“翻車”成為一種常態(tài)，需要反思的是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中的每一位參與者。那些力推直播電商化的平臺(tái)，是否對(duì)流量變現(xiàn)操之過急？那些草草加入戰(zhàn)場的明星，是否需要去提前做做功課？那些著急簽約素人直播的MCN機(jī)構(gòu)，又是否對(duì)直播帶貨的價(jià)值有過長遠(yuǎn)的思考？以至于那些出現(xiàn)在直播間中的品牌方，有多少被所謂的風(fēng)口“綁架”了？

我們無權(quán)指責(zé)這些參與者的初衷，卻也需要正視直播帶貨浪潮的內(nèi)在邏輯，本質(zhì)上離不開用戶注意力的轉(zhuǎn)移定律，直播無非是圖文和短視頻后的“接棒者”，一旦觀眾們對(duì)直播間失去了新鮮感，將是對(duì)直播帶貨存在根基的挑戰(zhàn)。

03 莫把直播帶貨污名化

商業(yè)模式的演變自有其規(guī)律，我們不應(yīng)該以反對(duì)的態(tài)度審視新事物，但也應(yīng)該有冷靜思考的基本常識(shí)。畢竟主播和品牌方的“翻車”案例，還只是浮在水面上的問題，水面只是又隱藏著多少亂象？

參考中國消費(fèi)協(xié)會(huì)在《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中揭示的現(xiàn)象：60.5%的消費(fèi)者擔(dān)心直播帶貨的商品質(zhì)量沒有保障，44.8%的消費(fèi)者擔(dān)心售后問題，37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過問題，但只有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴……夸大其詞、假貨太多、貨不對(duì)板、虛假宣傳等負(fù)面印象已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。

道理也非常簡單，按照人貨場的零售理論，直播重構(gòu)了零售的場，并沒有對(duì)制造、倉儲(chǔ)、渠道分銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，那么直播帶貨改變的僅僅是零售最后一環(huán)的銷售，市場上原本的價(jià)格體系仍然成立。

在這樣的局面下，55塊錢一瓶的拉菲、九塊九一箱的啤酒等擾亂價(jià)格平衡的商品，注定存在著貓膩。問題在于，直播帶貨已經(jīng)從小眾走向大眾，特別是低價(jià)、折扣被無限鼓吹的時(shí)候，那些有著收智商稅嫌疑的低價(jià)商品意外找到了生存的土壤。如果直播的亂象無法亡羊補(bǔ)牢，污名化將是不可避免的事實(shí)。

首先被追責(zé)的恐怕不是主播和品牌方，而是在直播帶貨游戲中扮演了“裁判”角色的平臺(tái)。至少就目前來看，一些平臺(tái)的直播帶貨門檻相當(dāng)?shù)?，?duì)于主播帶貨時(shí)出現(xiàn)假貨的處理方式卻相當(dāng)有技巧。

比如羅永浩幾次“翻車”后，看到的是老羅頻頻“鞠躬道歉”，抖音官方一直態(tài)度緘默；快手主播劉二狗、天津李四等曾因貨不對(duì)板被消費(fèi)者質(zhì)疑，多次以“退款不退貨”的方式收場，同樣沒有看到平臺(tái)的處理。原因似乎也不難理解，有帶貨能力的主播一直是平臺(tái)的“稀缺資源”，但這是否應(yīng)該成為平臺(tái)不作為的理由？

類似的一幕外界并不陌生，不只是當(dāng)下的直播帶貨，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)也曾陷入賣假貨、虛假宣傳的泥潭，似乎成了電商新模式崛起的標(biāo)配。然而新模式在市場教育階段一次次重蹈覆轍，監(jiān)管的缺失恐怕也難逃其咎。

何況直播帶貨的特殊之處在于，相較于單個(gè)電商平臺(tái)推動(dòng)的模式創(chuàng)新，直播帶貨的興起是信息媒介迭代的信號(hào)，屬于用戶注意力經(jīng)濟(jì)的延伸，帶貨還只是直播的初始階段，仍有一連串的場景需要探索。倘若在最基本的帶貨階段就遭遇了污名化，對(duì)直播后續(xù)場景延伸的傷害將是不可逆的。

04 寫在最后

直播帶貨的浪潮遠(yuǎn)沒有停歇的跡象，還將有越來越多的平臺(tái)、越來越多的企業(yè)、越老越多的“主播”參與其中。畢竟“趕不上直播風(fēng)口就輸了”，早已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中公認(rèn)的“真香定律”，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，所有玩家都想抓住這個(gè)看得見的增長引擎。

然而爆發(fā)式增長的另一面，不應(yīng)該是亂象的潛滋暗長，作為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要抓手之一，直播帶貨還需要正視亂象的存在，監(jiān)管和治理同步進(jìn)行，切莫為了短期的利益而一味地蒙眼狂奔。

注：本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，原文刊載于《微型計(jì)算機(jī)》雜志6月上，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得轉(zhuǎn)載。

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