拼多多，到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻

原標(biāo)題：拼多多，到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻

直播帶貨干不掉拼多多，但一定會(huì)讓它很難受。

最近的一個(gè)月，拼多多一定體會(huì)到了從舞臺(tái)中央到被人忽視的巨大落差。

一個(gè)月前，拼多多還是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)話題的中心，戰(zhàn)略入股國(guó)美組成“雙黃聯(lián)”，GMV（平臺(tái)成交金額）突破萬(wàn)億，市值超越京東成為國(guó)內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

一切都朝著有利于拼多多的方向發(fā)展……

然而，只一個(gè)月的時(shí)間，拼多多就被抖音、快手、淘寶直播的網(wǎng)紅主播們擠下了“熱搜”。最近一個(gè)月的時(shí)間，所有的熱點(diǎn)都在直播帶貨身上。

羅永浩單場(chǎng)1.1億元的銷售額；董明珠直播帶貨一天實(shí)現(xiàn)65億；薇婭直播幾秒鐘售罄4000萬(wàn)元火箭冠名；辛巴23歲女徒弟快手直播賣出4.8億……

原本該屬于這家新晉明星公司的光環(huán)，一下子被直播平臺(tái)搶走了，甚至有越來(lái)越多的人說(shuō)，拼多多如果倒下，一定是網(wǎng)紅干的。

直播電商將拼多多擠下神壇？

在拼多多的招股書(shū)中，黃崢對(duì)這個(gè)模式的定義是Costco和Disney的合體。

作為美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是性價(jià)比高，這里銷售的商品基本都趨近于成本價(jià)。

而Disney就是將拼多多的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程娛樂(lè)化，通過(guò)任務(wù)、NPC等環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓消費(fèi)者一方面花錢，一方面卻獲得了滿足。成立拼多多之前，黃崢曾經(jīng)成立電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其，2013年樂(lè)其的一部分核心員工開(kāi)始涉足游戲，成立了上海尋夢(mèng)。這家公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行頁(yè)游和手游的研發(fā)與發(fā)行。拼多多正是孵化自黃崢的游戲公司。

而黃錚也毫不避諱拼多多的游戲化，黃崢說(shuō)，游戲是男生的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)物是女生最大的游戲。

其實(shí)，歸結(jié)起來(lái)，拼多多的崛起，靠的就是低價(jià)+社交裂變。低價(jià)方面，拼多多依靠的是“白牌”產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。那么，究竟什么是“白牌”呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是標(biāo)準(zhǔn)化的、沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要通過(guò)產(chǎn)品的品類名稱進(jìn)行搜索獲得，比如，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，就是品牌；而豆?jié){機(jī)，就是白牌。

白牌的優(yōu)勢(shì)是以最低的價(jià)格，提供性價(jià)比高的商品，相當(dāng)一部分品牌的OEM代工廠，以及一些小作坊生產(chǎn)的就是白牌產(chǎn)品。當(dāng)大牌消費(fèi)品（包包、游戲機(jī)等）擠占了絕大多數(shù)可支配收入后，基本款的消費(fèi)就只能追求最高性價(jià)比。所以，白牌幾乎無(wú)縫適配了拼多多、快手電商。

而游戲性則依靠熟人裂變，在黃錚看來(lái)，熟人之間的拼購(gòu)，可以滿足大家占便宜的感覺(jué)。

拼多多希望，利用熟人關(guān)系網(wǎng)進(jìn)一步強(qiáng)化推薦來(lái)源的可信度。一件商品在淘寶上賣29元，在拼多多上可能賣19元，如果你能找到五個(gè)朋友和你一起買，你也許能以9.9的價(jià)格買下——并且還包郵。當(dāng)然，還有種樹(shù)澆水免費(fèi)得水果、走路賺現(xiàn)金等一系列的玩法強(qiáng)化游戲?qū)傩浴?/p>

然而，拼多多的Costco+Disney，卻被直播電商所顛覆了。

低價(jià)就是主播的利器。薇婭團(tuán)隊(duì)在選品過(guò)程中，會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家需保證提供的價(jià)格必須在某一時(shí)段內(nèi)是全網(wǎng)最低價(jià)。“口紅一哥”李佳琪，曾經(jīng)因?yàn)樘m蔻給他的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴了五塊，一怒之下要取消之后與蘭蔻的合作。羅永浩也對(duì)外高喊，“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價(jià)”，“信龍哥得永遠(yuǎn)最低價(jià)”?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)網(wǎng)紅的直播間，都是一個(gè)mini版本的拼多多。

而娛樂(lè)性，直播電商就是從直播這種娛樂(lè)模式中演變而來(lái)，在直播帶貨中，粉絲是基于自己的喜愛(ài)程度而關(guān)注主播，關(guān)注、搶購(gòu)等行為都是主動(dòng)觸發(fā)的。

而拼多多則因?yàn)樵谖⑿胖械牟粩鄠鞑?，成為了半?qiáng)制的被動(dòng)行為，讓人心理產(chǎn)生不適感。

黃崢曾認(rèn)為，拼多多沒(méi)有對(duì)手。憑借微信加持和獨(dú)特的裂變玩法，拼多多跑得很快。在做客《財(cái)約你》時(shí)，黃崢也認(rèn)為沒(méi)有。因?yàn)槠炊喽嗯艿锰炝耍?年，3億用戶，然后就上市了?！捌炊喽嘁恢痹诒l(fā)，沒(méi)有在某一個(gè)階段停留太長(zhǎng)時(shí)間，所以，也沒(méi)有留給別人模仿和追趕的機(jī)會(huì)?！?

但是，淘寶直播、快手、抖音一夜之間玩起了直播帶貨，而且，直播電商這件事，好像一下子打在了拼多多最弱的一環(huán)之上。

百億補(bǔ)貼之后怎么辦？

一年多之前，拼多多因?yàn)榘着啤⑸秸犬a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，被頻頻吊打。但黃錚不是一般人，馬上祭出“百億補(bǔ)貼”，這讓段子手、都市白領(lǐng)這些曾經(jīng)看不起拼多多的人一下子化身王境澤，大喊“真香”

事實(shí)上，因?yàn)榈蛢r(jià)，拼多多難以吸引來(lái)大牌，只能自己做“百億補(bǔ)貼”，沒(méi)想到最后卻效果奇好。對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，拼多多只是渠道之一，但如果加入拼多多擾亂了自己的價(jià)格體系，則損失更大。

所以我們看到，拼多多找到了國(guó)美，一方面借助國(guó)美做一次品牌的迭代升級(jí)，另一方面利用國(guó)美彌補(bǔ)自己的物流短板。

白牌和山寨不能一直是拼多多的標(biāo)簽，想要繼續(xù)高速增長(zhǎng)，當(dāng)年淘寶的路，拼多多必須重走一次。

但這卻會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題，第一，品牌升級(jí)后，曾經(jīng)成就了拼多多的那些白牌、山寨怎么辦？第二，大牌會(huì)認(rèn)么？

從第一點(diǎn)看，正是拼多多在品牌方面的動(dòng)作，讓那些曾經(jīng)被趕出淘寶，后來(lái)進(jìn)入拼多多的商家嗅到了危險(xiǎn)。所以，直播平臺(tái)的主播，成了他們的下一站。這也是為什么很多人認(rèn)為，拼多多要被直播電商干掉的原因。

而從第二點(diǎn)看，想引入大牌，還很難。

近日，AMD對(duì)外發(fā)布聲明稱，拼多多平臺(tái)上售賣的產(chǎn)品沒(méi)有獲得授權(quán)，提醒消費(fèi)者權(quán)益保障問(wèn)題。

而這其實(shí)不是大牌第一次公開(kāi)撇清與拼多多的關(guān)系。LA MER、戴森、三只松鼠等品牌都曾對(duì)外發(fā)過(guò)聲。

對(duì)品牌方而言，在天貓、京東本身不缺流量，如果被消費(fèi)者打上了低價(jià)甚至廉價(jià)的標(biāo)簽，進(jìn)而影響到整個(gè)品牌形象，那就得不償失了。

商業(yè)思維不是小商人思維，誰(shuí)也不會(huì)為了短期的利益而犧牲長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。這或許是品牌方經(jīng)常會(huì)和拼多多撇清關(guān)系的原因。

如果真的有一天，拼多多沒(méi)有資金繼續(xù)自己的“百億補(bǔ)貼”了，你猜現(xiàn)在高呼真香的這些人，會(huì)怎么辦？

有人會(huì)說(shuō)，拼多多不是還有農(nóng)產(chǎn)品和直播電商么？

但是，在農(nóng)產(chǎn)品依然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的今天，拼多多有這么多時(shí)間來(lái)整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈么？即便這是一片藍(lán)海，淘寶和京東是沒(méi)有錢還是沒(méi)有人？

至于直播電商，等拼多多做起來(lái)了，恐怕整個(gè)行業(yè)都像共享單車、聯(lián)合辦公一樣，風(fēng)口都過(guò)去了吧？

盛極而衰，如果再找不到更好的轉(zhuǎn)型路徑，或許現(xiàn)在就是拼多多最危險(xiǎn)的時(shí)刻！

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